2018高清国产一区二区三区-国产黄色视频免费在线观看-欧美激情欧美精品一区二区-免费国产一级片内射老妇

5月(yue)22日，快手發布(bu)了(le)2023年一(yi)季度(du)財報。在本(ben)季度(du)，快手結束了(le)長(chang)期(qi)虧損的歷(li)史，經調整利潤為(wei)4200萬元，去年同期(qi)則虧損37.22億(yi)元，這給了(le)市場(chang)一(yi)劑強心劑。

盈利(li)的直(zhi)接原(yuan)因是降(jiang)本增效，快手(shou)一季(ji)度的營(ying)銷(xiao)開(kai)支(zhi)(zhi)同比減少(shao)(shao)7.65億(yi)(yi)元，研發開(kai)支(zhi)(zhi)同比減少(shao)(shao)6億(yi)(yi)元，行政開(kai)支(zhi)(zhi)同比減少(shao)(shao)0.7億(yi)(yi)元。在(zai)2022年，快手(shou)也在(zai)降(jiang)本增效，銷(xiao)售及營(ying)銷(xiao)開(kai)支(zhi)(zhi)同比減少(shao)(shao)了70億(yi)(yi)元。

與此同時，快(kuai)手的(de)(de)第一(yi)大收入來源-廣告業務卻跑不(bu)動了(le)。其(qi)增速僅有15.1%，遠低于去(qu)年同期(qi)的(de)(de)32.7%。在(zai)去(qu)年的(de)(de)四個季度(du)，其(qi)增速一(yi)直在(zai)下降(jiang)，從32.7%降(jiang)至(zhi)14%，全年增速從2021年的(de)(de)95.25降(jiang)至(zhi)15.02%。

在(zai)降本(ben)增效的同時，快手(shou)選擇將廣告業(ye)務作(zuo)為驅動(dong)引(yin)擎，現在(zai)這(zhe)個引(yin)擎已(yi)經動(dong)力不足。

盈利(li)了，但(dan)廣告業務跑(pao)不動了

據QM《2022中(zhong)國移動互(hu)聯網報告》，截至2022年年中(zhong)，視頻號MAU為8.13億，抖音DAU為6.8億，而快手(shou)當時的(de)DAU為5.86億，今年一季度為6.5億。目前，快手(shou)已從短視頻行業(ye)的(de)兩極之一，變為行業(ye)第三名，考慮到(dao)行業(ye)已經沒有新因(yin)素支撐快手(shou)的(de)用戶再度大幅增(zeng)長，“三國爭霸”將是行業(ye)未來(lai)一段時間的(de)穩定(ding)局面(mian)。

此時，快(kuai)手(shou)專心賺(zhuan)錢，似乎正當時。據(ju)節點財(cai)經從多方了解到，快(kuai)手(shou)賺(zhuan)錢之路并不容易。

當前(qian)，快(kuai)手收入的三(san)駕馬車按照占比大小依次是線上營銷服務（廣(guang)告）、直(zhi)播和其(qi)他(ta)服務（包含電商），三(san)者在一季度實現了(le)全面增長，其(qi)他(ta)服務增長最快(kuai)，達到(dao)了(le)51.3%，廣(guang)告增長最慢(man)，只有(you)15.1%。

歷史是相似的(de)。在2022年四季(ji)度，廣告也是三駕(jia)馬車中(zhong)增長最慢的(de)。在2022年，快手調整(zheng)了廣告業務的(de)發展重點，節(jie)點財經在此(ci)前的(de)文章中(zhong)將這一調整(zheng)稱為“加(jia)速內循環”。

具體(ti)來(lai)說，快手(shou)將廣(guang)(guang)告(gao)(gao)收入分為外循(xun)環(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)和內循(xun)環(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)兩部(bu)分。其(qi)中外循(xun)環(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是外部(bu)商家買流量(liang)(liang)的費用，內循(xun)環(huan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)指的是快手(shou)生(sheng)態內的商家、主播的買流量(liang)(liang)的費用，以及電商板(ban)塊的交(jiao)易傭金，其(qi)邏輯是在存量(liang)(liang)中找(zhao)增(zeng)量(liang)(liang)。

邏輯之下的兩個配套措施是(shi)(shi)，快手(shou)CEO程一笑(xiao)接(jie)手(shou)電(dian)(dian)商業務，他在去年三季度(du)的財報電(dian)(dian)話會上曾強調：CEO親自負責快手(shou)電(dian)(dian)商并不是(shi)(shi)來救火的，是(shi)(shi)因為(wei)快手(shou)電(dian)(dian)商已(yi)經(jing)到了(le)從長(chang)期(qi)維度(du)思(si)考(kao)發展方向和模式的時候了(le)，他的勇(yong)氣和信心(xin)比(bi)組織里的其他同學(xue)更強。

另(ling)一個配套措施是將快手磁力(li)金牛(niu)(niu)“代(dai)理(li)商(shang)(shang)”全(quan)面升級(ji)為(wei)“服務商(shang)(shang)”，磁力(li)金牛(niu)(niu)是快手為(wei)推(tui)動廣(guang)告變(bian)現而推(tui)出的(de)投放平臺。2018年(nian)，快手商(shang)(shang)業(ye)化引入第(di)一家(jia)代(dai)理(li)商(shang)(shang)，2021年(nian)開(kai)始有人將這(zhe)些代(dai)理(li)商(shang)(shang)稱(cheng)為(wei)磁力(li)金牛(niu)(niu)代(dai)理(li)商(shang)(shang)。

來源：磁力金牛官網

快手(shou)方面表示(shi)，此次(ci)升級的(de)核心是攜手(shou)服務商共同打(da)造(zao)“以(yi)流量(liang)投放能(neng)(neng)力為基礎、以(yi)短視頻+直播(bo)運營能(neng)(neng)力為驅動(dong)、以(yi)多(duo)元電(dian)商營銷服務能(neng)(neng)力為延伸”的(de)三級服務商能(neng)(neng)力圈。

簡(jian)而言之，商家可以通過磁力(li)金牛獲(huo)得更多(duo)的營銷服務，這(zhe)體現了快手意(yi)在提(ti)高廣告業務的效率，將原先的粗放式增(zeng)長變為精細式增(zeng)長。

今(jin)年一(yi)季度，快(kuai)(kuai)手沒有(you)披露內循(xun)環廣告的增(zeng)(zeng)速(su)(su)(su)，但它一(yi)般跟GMV增(zeng)(zeng)速(su)(su)(su)同頻，而一(yi)季度GMV同比增(zeng)(zeng)長了(le)28%，因此內循(xun)環廣告增(zeng)(zeng)速(su)(su)(su)也應(ying)該在(zai)這個水平。這說明外循(xun)環廣告拖(tuo)了(le)廣告業務的后腿，快(kuai)(kuai)手的調整還沒有(you)釋放出應(ying)有(you)的作用(yong)。

廣告(gao)為什么會拖后腿？

據(ju)騰訊(xun)一(yi)季(ji)度財(cai)報顯示，其廣告業(ye)務(wu)收入同比增(zeng)長(chang)17%，視頻號的新增(zeng)收入是推動該業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)的主要動力之一(yi)。橫向對(dui)比，快(kuai)手廣告業(ye)務(wu)的表現不算(suan)上佳，很難稱得上是公司盈利(li)的動力。

“快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告的整體(ti)轉化(hua)較差”，當節點財經將疑(yi)問拋給在一家公會(hui)中(zhong)擔(dan)任中(zhong)層的劉濤時，得到(dao)了這樣的答案。原(yuan)以為快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告在部分(fen)品類(lei)(lei)，比(bi)(bi)如高(gao)性價比(bi)(bi)產品上有優勢，但據劉濤透露，理(li)論上高(gao)性價比(bi)(bi)產品適合在快(kuai)手(shou)投廣(guang)(guang)告，實際效(xiao)果卻是快(kuai)手(shou)廣(guang)(guang)告的轉化(hua)率(lv)不高(gao)，與商品品類(lei)(lei)無關。

劉濤以電商平臺(tai)舉例(li)，快(kuai)手的市(shi)場(chang)類似拼多多，都是下沉市(shi)場(chang)，淘寶是大(da)眾市(shi)場(chang)。快(kuai)手在用戶規模維度上(shang)沒(mei)有任何問題，只是它的用戶沒(mei)有消費(fei)能力。

快手廣告轉化(hua)率不高(gao)的(de)(de)(de)一個原(yuan)因在于(yu)，快手的(de)(de)(de)用戶中(zhong)有很多“韭菜(cai)”，而(er)一些商(shang)家因此選(xuan)擇“割韭菜(cai)”，雙方滿足了(le)彼此的(de)(de)(de)需求，苦的(de)(de)(de)卻是(shi)(shi)平(ping)臺。因為無論是(shi)(shi)當“韭菜(cai)”的(de)(de)(de)用戶，還是(shi)(shi)“割韭菜(cai)”的(de)(de)(de)商(shang)家，做的(de)(de)(de)都是(shi)(shi)一錘子買賣，轉化(hua)、復購之類的(de)(de)(de)都不是(shi)(shi)商(shang)家關(guan)注的(de)(de)(de)地方，平(ping)臺很難得到(dao)真實的(de)(de)(de)反饋(kui)。

黑龍江的陳霞就(jiu)曾被快手商家割了韭菜。

今年春節，他在快(kuai)手上(shang)刷(shua)到(dao)了一(yi)個賣(mai)櫻桃樹種(zhong)苗的(de)視頻，他對(dui)商家(jia)在視頻中(zhong)展示(shi)的(de)美好畫面深深吸引了。由于她本人不會網(wang)上(shang)購(gou)物，只能請放假回鄉探親的(de)孫(sun)子幫他操作(zuo)，最終用不到(dao)30元買(mai)到(dao)了5顆種(zhong)苗，她覺得能買(mai)到(dao)5顆很實惠，收到(dao)快(kuai)遞后發(fa)現貨不對(dui)板。

在此(ci)期間，她(ta)(ta)又在快(kuai)(kuai)手上花費99元買了3瓶化妝(zhuang)品(pin)(pin)，由于她(ta)(ta)平時在這(zhe)方面沒什么花銷，做決定時有些猶豫(yu)，但看到商家(jia)聲稱該產品(pin)(pin)可以(yi)完美去皺，閆學(xue)晶(jing)也曾在快(kuai)(kuai)手上推廣過(guo)(guo)這(zhe)款(kuan)產品(pin)(pin)后，就(jiu)打消了疑慮。使用過(guo)(guo)后，這(zhe)款(kuan)產品(pin)(pin)只換(huan)來陳霞“搖(yao)了搖(yao)頭”的無(wu)聲評價(jia)。

從這兩個(ge)案例(li)來看，即便用(yong)戶十(shi)分謹慎，都難免在快(kuai)手(shou)上踩坑(keng)。因此，快(kuai)手(shou)電商的(de)問題，似乎不是(shi)一句“供應鏈有待完善(shan)”或“客戶群單價低(di)”“轉(zhuan)化差”就可以解釋清楚的(de)，這更像是(shi)系統性的(de)問題，而且(qie)已經形成了惡性循環。

劉濤的(de)(de)觀點，有一部分(fen)可以從快(kuai)手的(de)(de)財報中(zhong)得(de)到(dao)驗(yan)證。

比如，快(kuai)(kuai)手(shou)一季(ji)度的(de)MAU已(yi)達6.54億，淘(tao)寶和拼(pin)多多的(de)MAU在(zai)7-8億，快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)用戶體量不輸淘(tao)寶、拼(pin)多多。2022年(nian)，快(kuai)(kuai)手(shou)電(dian)(dian)商的(de)GMV為9012億元，雖然低于三家(jia)電(dian)(dian)商平臺(tai)，但快(kuai)(kuai)手(shou)的(de)跑得更快(kuai)(kuai)，GMV同(tong)比增長32.5%。

在業(ye)績上(shang)，廣告業(ye)務(wu)也(ye)沒有給(gei)出相應的表現。

分季(ji)(ji)度看，從去年(nian)一季(ji)(ji)度至(zhi)今年(nian)一季(ji)(ji)度，快(kuai)手三駕馬車的表現已經有了明(ming)顯(xian)的區別。其(qi)(qi)中，只有直播業(ye)務在(zai)增(zeng)長，廣(guang)告和其(qi)(qi)他業(ye)務的增(zeng)速都在(zai)下滑(hua)，而(er)廣(guang)告業(ye)務的下滑(hua)幅度最(zui)大。

在(zai)2022年(nian)一季度至(zhi)(zhi)四季度，快手(shou)的廣告業(ye)務增速(su)一直在(zai)下降，從32.7%降至(zhi)(zhi)14%，全年(nian)增速(su)從2021年(nian)的95.25降至(zhi)(zhi)15.02%，同期，直播(bo)業(ye)務的增速(su)從2021年(nian)的-6.6%大幅(fu)增長至(zhi)(zhi)14.3%。

到(dao)了今(jin)年(nian)一(yi)季度，線上營銷服(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)表現依然不(bu)夠給力，其增(zeng)速僅有(you)15.1%，遠低于去年(nian)同期的(de)(de)32.7%。直播業務(wu)是快手的(de)(de)三個(ge)收入(ru)來源中(zhong)表現最(zui)好的(de)(de)，其增(zeng)長(chang)從去年(nian)一(yi)季度的(de)(de)8%緩(huan)慢(man)提(ti)升至(zhi)今(jin)年(nian)一(yi)季度的(de)(de)18.8%，期間雖(sui)有(you)過下(xia)(xia)滑，但相比大部分時間都在下(xia)(xia)滑的(de)(de)線上營銷服(fu)(fu)務(wu)和其他服(fu)(fu)務(wu)，還是要好一(yi)些。

上面曾提到，快手廣告(gao)業務橫向對比同行的表(biao)現并不(bu)算(suan)上佳，可見(jian)廣告(gao)無論(lun)是在快手內部還(huan)是行業內，表(biao)現都不(bu)算(suan)好。

快手(shou)需要做什么？

2022年(nian)，快(kuai)(kuai)手(shou)堅持降本(ben)增(zeng)效，其(qi)結果(guo)是在今年(nian)一季(ji)度實現(xian)了首次盈利。僅僅在兩個月前，快(kuai)(kuai)手(shou)還是《財富(fu)》雜志(zhi)評選(xuan)的“中國虧(kui)損最大的企業”。每年(nian)的一季(ji)度，短(duan)視頻平臺都會(hui)借助春節假期(qi)，用戶娛樂時間(jian)變(bian)多，花錢做增(zeng)長，此時也是電商的淡季(ji)，因此市場(chang)普遍認(ren)為快(kuai)(kuai)手(shou)會(hui)繼續虧(kui)損。

進(jin)入二季度(du)后，隨著假期結束，電商(shang)(shang)回暖，電商(shang)(shang)廣告才能(neng)真正顯示出對(dui)業績的(de)(de)帶(dai)動作(zuo)用(yong)。相對(dui)的(de)(de)，信息(xi)流廣告的(de)(de)展示量和(he)精準度(du)理論上(shang)都會有所降(jiang)低(di)，這進(jin)一步(bu)讓(rang)快手加強了(le)對(dui)電商(shang)(shang)廣告的(de)(de)依賴(lai)（快手廣告分為信息(xi)流和(he)電商(shang)(shang)兩部分，其中(zhong)電商(shang)(shang)是重點，占比較高）。

此(ci)時，查(cha)缺補漏就是(shi)重中之重。從節點(dian)財經(jing)與公會、商家處了解(jie)到的情(qing)況(kuang)看，快手需要解(jie)決的難(nan)題其實只(zhi)有一個，那就是(shi)用(yong)戶的屬性問題。

一位教育行業的直(zhi)播(bo)運營人(ren)員表(biao)示，快手囿于(yu)“老鐵文化”，導致客單(dan)價不高，他們(men)在(zai)直(zhi)播(bo)時只能盡量拉長直(zhi)播(bo)時間，以(yi)此獲得更多的成(cheng)交。

這和拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)情況是(shi)(shi)相(xiang)似的(de)(de)，一(yi)方面兩者的(de)(de)用戶群(qun)體都以五環外(wai)為基(ji)本盤，客單(dan)價(jia)低于(yu)淘寶、京東，另一(yi)方面，無(wu)論是(shi)(shi)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)拼(pin)團(tuan)模(mo)式，還(huan)是(shi)(shi)上(shang)述運營(ying)人員(yuan)提(ti)到的(de)(de)拉時長換成交量，都是(shi)(shi)通過提(ti)高交易(yi)頻(pin)次(ci)沖擊低單(dan)價(jia)帶來(lai)的(de)(de)影響。這一(yi)點在劉濤的(de)(de)觀點以及陳霞(xia)的(de)(de)經歷中(zhong)都有(you)體現。

節點財經還以商家的身份聯系了磁力金牛(niu)的服務商，發現其中(zhong)的管理有些混亂。

李(li)明在今(jin)年(nian)5月(yue)在磁力(li)(li)金牛(niu)官(guan)網上留下(xia)了自(zi)己的聯(lian)系方式(shi)，他希望(wang)在快手上帶貨，隨后(hou)有(you)一位來自(zi)鄭州的服(fu)務(wu)商(shang)電聯(lian)了他，該服(fu)務(wu)商(shang)特意強調，磁力(li)(li)金牛(niu)會把(ba)線索和(he)服(fu)務(wu)商(shang)一對一匹配(pei)，如果出(chu)現(xian)多(duo)人電聯(lian)的情(qing)況，那一定是有(you)心懷不(bu)軌(gui)之人。

吊(diao)詭之處(chu)就在于此(ci)，該商家(jia)在同(tong)一天接到了另一位(wei)自稱是磁(ci)力(li)金牛(niu)服務(wu)商人士(shi)的電聯(lian)，其位(wei)置顯示是山東臨(lin)沂(yi)。此(ci)時，商家(jia)該如何選(xuan)擇(ze)？

可見，無論是(shi)(shi)在用戶(hu)(hu)方面(mian)還(huan)是(shi)(shi)平臺本(ben)身，快(kuai)手都(dou)面(mian)臨挑(tiao)戰。而(er)(er)快(kuai)手廣告想要走出頹勢(shi)，成為(wei)公司的(de)希望，免不(bu)了(le)從用戶(hu)(hu)和(he)服務(wu)商兩方面(mian)著手。當(dang)然，并不(bu)是(shi)(shi)說(shuo)供(gong)應(ying)(ying)鏈不(bu)重要，而(er)(er)是(shi)(shi)如果用戶(hu)(hu)側的(de)問題(ti)(ti)沒解(jie)(jie)決，供(gong)應(ying)(ying)鏈的(de)問題(ti)(ti)也很難解(jie)(jie)決，兩者是(shi)(shi)相(xiang)輔相(xiang)生的(de)關系。

比較(jiao)直(zhi)接的(de)方(fang)法是模仿(fang)拼多多，通(tong)過擴(kuo)大用(yong)(yong)戶(hu)(hu)規模把交易量(liang)拉上來，而這與(yu)降本(ben)增效(xiao)的(de)主題不(bu)(bu)符，也(ye)(ye)不(bu)(bu)現(xian)實(shi)。一(yi)位文(wen)娛領域投資人坦(tan)言，快手用(yong)(yong)戶(hu)(hu)再次(ci)實(shi)現(xian)大規模增長的(de)可能性并不(bu)(bu)高(gao)。相對(dui)應(ying)的(de)，快手也(ye)(ye)無法改變用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)購物傾向，因此(ci)只能在(zai)供給側做(zuo)功夫(fu)，通(tong)過“低價也(ye)(ye)有好貨”提升用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)體(ti)驗，增加(jia)商(shang)家的(de)復購，從而形成(cheng)正循(xun)環。

在今年(nian)的(de)快(kuai)手(shou)電(dian)商引力大會(hui)上，快(kuai)手(shou)創始人、CEO程(cheng)一笑(xiao)特別強調“低(di)(di)價好物”不是9.9包郵(you)的(de)絕對低(di)(di)價，而是在保(bao)證品(pin)質的(de)前提下(xia)，實現價格(ge)的(de)相對低(di)(di)。這(zhe)點出了快(kuai)手(shou)用戶的(de)核心(xin)訴求(qiu)，也點出了快(kuai)手(shou)電(dian)商的(de)前進方向。

鑒于快手(shou)電商(shang)是快手(shou)廣告的主(zhu)要組(zu)成部分，如果快手(shou)電商(shang)能形成正(zheng)循環，快手(shou)廣告將(jiang)會得(de)到走(zou)出“轉化差”困(kun)境的動力。