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一個值得關(guan)注的現(xian)象(xiang)是，相比抖音、拼多多等移動(dong)原(yuan)生應用，小紅(hong)書價值釋(shi)放(fang)的節奏要慢一些。
很長(chang)一(yi)段時間，這款APP的增長(chang)曲線是(shi)平穩滑動，而不是(shi)陡峭(qiao)上升。
當互聯網都在追(zhui)求(qiu)效(xiao)率和(he)增(zeng)長的(de)時候，小(xiao)紅書卻做出(chu)挺(ting)多反差(cha)的(de)決定。
2022年初，小紅書COO柯南與哲學教授劉擎(qing)的一次對談中(zhong)提到(dao)，“不(bu)是所(suo)有(you)時(shi)刻都(dou)是為了功能和效率。”
因為小(xiao)紅書更(geng)多把(ba)聚焦的(de)對象放在“人(ren)”本身。
小紅書創始團隊曾回憶，當初(chu)之(zhi)所以(yi)做(zuo)海外購(gou)物指南，是因為關注(zhu)到(dao)去(qu)海外購(gou)物的一群人。那時(shi)候(hou)，他們(men)意識(shi)到(dao)時(shi)代(dai)變遷(qian)引起(qi)的生(sheng)活(huo)方式(shi)變化，就是一個巨(ju)大(da)的市場(chang)機會(hui)。
小(xiao)紅書(shu)捕捉到人的存在(zai)和生活(huo)的流動(dong)，十年來(lai)幾乎就做一(yi)件(jian)事：努力營造一(yi)個承載(zai)空(kong)間。這與過去十年人們現實生活(huo)方式的流變(bian)幾乎吻合。
一個社區能反映時代(dai)變化趨勢(shi)和自身生長(chang)性，這(zhe)是小紅(hong)書的根基所在。
未來(lai)十年，這個根基是否依(yi)然能(neng)承載小紅(hong)書(shu)(shu)的野(ye)望——更(geng)大規模用戶的連接以及在商業世界產生更(geng)深遠的影響力，這是小紅(hong)書(shu)(shu)要回答的新問題。
小紅書社區的(de)“余量(liang)”
小(xiao)紅書(shu)的(de)十年，其實是(shi)移(yi)動應用大(da)(da)爆炸(zha)大(da)(da)繁榮的(de)十年，大(da)(da)家都在(zai)追求快速擴張(zhang)，破解增長密(mi)碼。小(xiao)紅書(shu)是(shi)一個另類存(cun)在(zai)。
這款APP的(de)首頁就(jiu)(jiu)像一座(zuo)城市的(de)主街(jie)道(dao)，雙列呈現的(de)內容就(jiu)(jiu)是線下看到主街(jie)道(dao)的(de)兩邊。穿梭其中，有風(feng)景(jing)、有店鋪。
有時候瀏(liu)覽評論區，就(jiu)像(xiang)去(qu)到一座新城(cheng)，親身感受那里的居民是什么樣(yang)子，跟陌生人Sayhi。這時候，可能也沒(mei)有具體的訴求，一定要(yao)怎么樣(yang)。
這就是(shi)柯南所(suo)說“不是(shi)所(suo)有(you)時刻都是(shi)為了功能和效率”的一(yi)個橫(heng)切面。
一(yi)位接近小(xiao)紅(hong)(hong)書的行業人士(shi)說，“避免(mian)唯效率(lv)至上(shang)是小(xiao)紅(hong)(hong)書社區運(yun)營(ying)的一(yi)種方式”。意(yi)思(si)是，運(yun)營(ying)社區不(bu)是要追求(qiu)極致效率(lv)，杠桿(gan)加(jia)滿，相反應該留有一(yi)定的余(yu)量。
想(xiang)要理解(jie)這樣的概念，可能就要先解(jie)釋什(shen)么是(shi)效率——拆解(jie)一件事情，提升社區運營(ying)中每個環節(jie)的漏斗，通過算(suan)法干預或運營(ying)手段(duan)，取得效益最大(da)化。這是(shi)追求(qiu)最大(da)公約數的一個過程。
比如，最典型的信息流(liu)分(fen)發(fa)，每個(ge)平臺的底層算(suan)法不同(tong)，就(jiu)(jiu)是(shi)因為設定的目標不同(tong)。如果要爆(bao)款，那就(jiu)(jiu)是(shi)強推(tui)頭部(bu)作者或(huo)熱點事(shi)件。但如果在意是(shi)內容平權，會把流(liu)量分(fen)給中腰部(bu)作者，或(huo)者長尾內容。
杠桿(gan)余量(liang)，代(dai)表的(de)(de)是(shi)平臺(tai)的(de)(de)一種產品觀(guan)或價值觀(guan)，不以效益最大化為目(mu)標，尊重(zhong)事物原(yuan)本的(de)(de)規律。
選擇UGC生產方式，普通人(ren)幫助普通人(ren)，就是(shi)一(yi)個典型例證(zheng)。
如果以效率為(wei)目標，PGC是最優(you)選(xuan)擇，雖(sui)然(ran)單位(wei)制(zhi)作成本高，但也(ye)意(yi)味著內容(rong)質(zhi)量(liang)和信息含(han)量(liang)更(geng)高。而且PGC到一(yi)定用戶規模，必然(ran)有強烈(lie)的(de)變現需求，做出更(geng)利己的(de)選(xuan)擇。UGC則(ze)更(geng)容(rong)易塑造利他的(de)氛圍。
再比(bi)如，小(xiao)紅書選擇的雙(shuang)列內容呈現，必然比(bi)單列更(geng)損失效(xiao)率(lv)。
Feed流(liu)里，單列沉浸(jin)式的(de)效率(lv)非常高，短(duan)時間(jian)就(jiu)可以推爆(bao)一個內容(rong)，但雙(shuang)列就(jiu)很(hen)難。雙(shuang)列意味著將部分選擇權讓渡過用戶，自(zi)由探索想(xiang)看的(de)內容(rong)，這(zhe)就(jiu)是(shi)效率(lv)折損(sun)。
過于追求最(zui)大公約數的效率，其實也有邊(bian)際損(sun)失——必然要舍掉一些人(ren)的偏好或喜愛(ai)。但小紅(hong)書(shu)還是(shi)認為每個(ge)人(ren)都是(shi)獨立個(ge)體(ti)，相(xiang)信人(ren)的經(jing)驗和人(ren)的價(jia)值。
在(zai)內(nei)容運營方向，小紅書堅(jian)持內(nei)容泛(fan)化。相(xiang)對(dui)于爆(bao)款，多樣性(xing)必然也是效(xiao)率折損。
大部(bu)分(fen)內容平臺消費量最(zui)大的都(dou)是(shi)生活(huo)記錄(lu)，搞笑(xiao)、影視、綜(zong)藝(yi)剪輯等，如果消費指標衡量，小紅(hong)書也應該(gai)強推這(zhe)類(lei)內容，甚(shen)至積極(ji)聯系作者，多創(chuang)作這(zhe)類(lei)內容。
相反，小紅書更關注真正激發用戶向上的(de)線(xian)下場(chang)景，比如騎(qi)行，哪怕是小眾愛好(hao)，只要(yao)大(da)家(jia)真心喜歡，就會給予鼓(gu)勵和支持(chi)。
總(zong)而言(yan)之，平臺不(bu)希望讓任何一(yi)個(ge)垂類內(nei)容被淹沒。技術(shu)團隊也在不(bu)斷精(jing)進(jin)算法，不(bu)是所有(you)的UGC內(nei)容都能被看到，但在朝著(zhu)這個(ge)方向努力。
過去十年，小紅書作為兼具“線上和(he)現(xian)實”生活(huo)雙(shuang)重決策的信息入口(kou)，面臨的生態更為復雜，對(dui)團隊處(chu)理問題能力(li)的要(yao)求也(ye)更高。
社區魔咒線與價值壁(bi)壘
所(suo)有線上產品生命周期延(yan)展的重要因子，都是基于對(dui)人們現實生活的“有用性(xing)”。
從互聯網拓荒時期的門(men)戶算起，QQ、淘寶(bao)，到現在的微(wei)信、抖音，無(wu)不例外。他(ta)們的生命力(li)(li)和影(ying)響力(li)(li)就是來(lai)自于(yu)很高甚至不可替代的效(xiao)用價值。
對現實生活有(you)用的前(qian)提是，線上(shang)解決方案必(bi)須(xu)做(zuo)得(de)非常好。
最典型的微(wei)信，線上(shang)溝(gou)通效(xiao)率更高(gao)，移動支付更便捷。同(tong)理，小紅書對現實生(sheng)(sheng)活決策影(ying)響，也是基于(yu)線上(shang)構建(jian)了國民尋(xun)找生(sheng)(sheng)活信息的入口。
生活(huo)指向的(de)語義廣泛，任何垂(chui)類內(nei)容(rong)都可以被涵蓋(gai)，核心是用戶的(de)內(nei)容(rong)消費(fei)(fei)需(xu)求(qiu)龐(pang)雜。供需(xu)關系也就(jiu)是生產與消費(fei)(fei)，是所(suo)有互(hu)聯網公司(si)尤其平臺企業面臨的(de)首要問(wen)題。
快手(shou)創始(shi)人程(cheng)一(yi)笑(xiao)就曾明確表態，“我特別相信(xin)，得(de)生(sheng)產者得(de)天下”，他的邏輯是，平臺不生(sheng)產內(nei)(nei)容，而生(sheng)產者是內(nei)(nei)容行業的根基所在(zai)，所以要(yao)跟生(sheng)產者站在(zai)一(yi)起。
生產者(zhe)分享動(dong)力不足，曾是社區發(fa)展的最大(da)瓶頸，這也是創(chuang)始(shi)人(ren)容易摔倒(dao)的地方。
小(xiao)紅書創(chuang)始團隊很早就分(fen)析過(guo)，豆瓣、天涯這(zhe)(zhe)樣的老牌(pai)社區(qu)，平均分(fen)享(xiang)人數占比不(bu)會超過(guo)10%。在微博(bo)，這(zhe)(zhe)個(ge)數字更(geng)小(xiao)。分(fen)享(xiang)人數/用戶總數，這(zhe)(zhe)個(ge)指標被用來衡量內容參與(yu)水(shui)平。很顯然，內容參與(yu)水(shui)平越高(gao)，社區(qu)生命力越強(qiang)。
小(xiao)(xiao)紅書經(jing)歷過幾次蛻變，到2022年底(di)小(xiao)(xiao)紅書達(da)到2.6億活(huo)躍(yue)用戶，其中超(chao)過6900萬分(fen)享(xiang)者。也就是說(shuo)，小(xiao)(xiao)紅書的分(fen)享(xiang)人數占比達(da)到26.54%，已經(jing)越過10%的魔咒線。
而內(nei)(nei)容(rong)(rong)參與(yu)水(shui)平(ping)與(yu)平(ping)均內(nei)(nei)容(rong)(rong)復雜(za)程度(du)呈負相關，也就是說(shuo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)越簡單越容(rong)(rong)易提高用(yong)戶參與(yu)水(shui)平(ping)。基于此，小紅書的解題(ti)思路，秉持了幾個(ge)原(yuan)則：
內容供給的核心是UGC，普通人幫助(zhu)普通人。
生活這(zhe)件事，沒有(you)誰(shui)是(shi)絕對正確，復雜和多(duo)樣性決定，只能多(duo)對多(duo)——多(duo)人分享解決多(duo)樣需求(qiu)，幾乎(hu)沒有(you)第二條路(lu)徑。這(zhe)個原則被執行(xing)得(de)很徹底，小紅(hong)書90%的內(nei)容來(lai)自UGC作者。
基于這個前提，平臺(tai)必須提供利于UGC生產的(de)土壤和(he)環境。
面對一款內容(rong)產品，用(yong)戶會經歷幾個心理階段的變化(hua)：這樣的內容(rong)，我想看嗎(ma)？看到這樣的內容(rong)，我想發嗎(ma)？如果想發，我有(you)能力發嗎(ma)？三步都能走通，UGC生產的閉環才算完成。
越(yue)碎片，越(yue)降(jiang)低創作(zuo)門檻，越(yue)能達到目標。哪怕一(yi)張圖、一(yi)行字，也可能是(shi)一(yi)條有價值的信息。
但是內(nei)(nei)容(rong)參與水平(ping)高，也可能(neng)稀釋每個(ge)內(nei)(nei)容(rong)單(dan)元的平(ping)均內(nei)(nei)容(rong)質量，因(yin)為創作門檻太低(di)了。所以平(ping)臺還要定義、引導、激(ji)勵(li)用(yong)戶創作好內(nei)(nei)容(rong)。
小(xiao)紅(hong)書的(de)內容運營原則是(shi)(shi)：好內容不是(shi)(shi)無(wu)中(zhong)生(sheng)有，而是(shi)(shi)真實生(sheng)活的(de)映射。生(sheng)活的(de)起點和落點都是(shi)(shi)基于現實。
例如內容(rong)運營團隊在(zai)捕捉線上趨勢的(de)時候(hou)，必須是線下趨勢的(de)反(fan)應，比如陽臺綠植、異寵的(de)走紅。這其實有助于普通(tong)人分享(xiang)自己的(de)經驗(yan)，也讓大家在(zai)人群中找到共(gong)鳴(ming)。
最后是(shi)信息分發，小紅書(shu)堅持去中(zhong)心(xin)化，底層分發邏(luo)輯(ji)是(shi)人(ren)找人(ren)。
小紅書在信(xin)息流做內容分發的時候，不僅僅關注內容消費者，也會在意發布者的感受和體驗。
比如，普通用(yong)戶(hu)發(fa)布內容后，應該有人(ren)響應。他們不一定追(zhui)求大流量(liang)大曝光，粉絲暴漲(zhang)，篇(pian)篇(pian)筆記(ji)都(dou)是爆款，但大家希(xi)望發(fa)出去(qu)的東西被看到。容易被看到，也是提升用(yong)戶(hu)分(fen)享意愿的有效辦法。
小紅書其實還有個(ge)重要(yao)(yao)特征，就是默(mo)認生成結構化的內(nei)容，有一(yi)定的秩(zhi)序感。這是信(xin)息價值非(fei)常重要(yao)(yao)的組(zu)成部分(fen)。
因為平臺(tai)鼓勵的(de)分(fen)享動機是利(li)他，結(jie)構化的(de)內容(rong)(rong)更方便用戶關鍵詞搜索以(yi)(yi)及(ji)推薦分(fen)發；用戶可以(yi)(yi)快速判斷信息價值，更利(li)于決策。所以(yi)(yi)求助信息和極限二選一之(zhi)類的(de)內容(rong)(rong)風靡(mi)小紅(hong)書(shu)，這(zhe)是平臺(tai)樂于看到的(de)。
被載(zai)入商業歷史的(de)社區，大都以物或(huo)信息為(wei)對象，一旦內容參(can)與水(shui)平滑落(luo)，內容消(xiao)費力(li)也(ye)隨之(zhi)降低，產(chan)品很快(kuai)失去(qu)吸(xi)引力(li)，逐(zhu)漸(jian)墜落(luo)，新的(de)替代品出現(xian)。
小紅書是“以人為(wei)本”的社區(qu)，自進化生命力的重要來(lai)源，就(jiu)是與(yu)現實連接(jie)。以及不斷增強(qiang)這種連接(jie)，形成壁壘。
避免社區氛圍的(de)負規模效應
如果說(shuo)小紅書現在(zai)的壁壘是什么，一(yi)定是氛圍。社區與氛圍相伴(ban)相生，但他們之(zhi)間又像是蹺蹺板的關(guan)系。
社區天然追求規模(mo)效(xiao)應，連接(jie)的人群越廣(guang)泛，說明社區越有吸(xi)引力，生命力越強，線下也好似如此。但(dan)是(shi)氛圍很容易產生負(fu)規模(mo)效(xiao)應。
所(suo)以，一家社區除了(le)擔心分享(xiang)動力不足(zu)，就(jiu)是害(hai)怕原本向好的(de)氛圍，因為(wei)規模增長(chang)而被(bei)稀釋。
做社(she)(she)區(qu)(qu)初始，小(xiao)紅書就很注重維護社(she)(she)區(qu)(qu)中的氛圍友好。近十(shi)年后的今(jin)日，評論區(qu)(qu)依然是小(xiao)紅書維護社(she)(she)區(qu)(qu)氛圍和觀測社(she)(she)區(qu)(qu)健康度(du)的一(yi)個(ge)(ge)重要窗(chuang)口。小(xiao)紅書內(nei)部有一(yi)個(ge)(ge)團(tuan)隊專門負責氛圍建設，將社(she)(she)區(qu)(qu)文化提煉成(cheng)策(ce)略，應用(yong)到業務場景。
早期，團隊有意識引(yin)導氛圍的(de)另一個(ge)關鍵詞是(shi)，利(li)他分享。
比如(ru)，一(yi)個女生在咖(ka)啡館，可以(yi)發一(yi)張(zhang)精致妝容(rong)與優雅環境融為一(yi)體的美照，純粹展現自(zi)己——這是Instagram典型的用戶心理(li)。但其(qi)實也可以(yi)告訴大家(jia)，這家(jia)咖(ka)啡店(dian)的哪款(kuan)產品好喝，店(dian)里(li)安(an)靜還是喧鬧，是不(bu)是方便停車，等等。顯然，后者更(geng)(geng)利(li)他，是平臺更(geng)(geng)倡導的。
再(zai)比如，最早的產品就(jiu)會做數字標(biao)簽，類似小tips，標(biao)注匯(hui)率、產地，也是引(yin)導(dao)大家給別(bie)人提供價值。
真誠分享的(de)(de)利他氛圍，是小紅書(shu)一(yi)開始(shi)就(jiu)“種(zhong)進”平(ping)臺的(de)(de)。
盡管(guan)如此，這(zhe)家公(gong)司(si)最終還(huan)是沒有逃脫，因規(gui)模增(zeng)長導致的氛圍稀釋問題。
2018年(nian)年(nian)初(chu)，小紅書(shu)的(de)DAU還在(zai)300萬(wan)，第二年(nian)這個數字(zi)就漲到(dao)2300萬(wan)。他們清醒意識到(dao)，大部分是新人。
新人涌入(ru)不(bu)是壞事(shi)，但新人對(dui)社區可能缺乏(fa)歸屬(shu)感(gan)，也(ye)沒(mei)有維護(hu)氛圍的主動意識。不(bu)同層級的創作者，復雜的內容生態，于(yu)是小紅書浮現(xian)假筆記、營(ying)銷號、偽(wei)科(ke)學等問題。
2019年(nian)社區氛圍被詬病時(shi)，一位互聯網社區運營(ying)負責人曾分(fen)析，小紅(hong)書用(yong)戶(hu)想看(kan)的是(shi)有(you)商(shang)業(ye)價值(zhi)(zhi)，但(dan)是(shi)非商(shang)業(ye)化(hua)的內容(rong)。“這是(shi)一個矛盾，筆記(ji)是(shi)影響大(da)家消費決策的，所以有(you)商(shang)業(ye)價值(zhi)(zhi)；但(dan)用(yong)戶(hu)不希(xi)望筆記(ji)背后(hou)的推動力是(shi)金錢。”
他(ta)進(jin)一步解(jie)釋(shi)，隨著規模變大(da)，平臺(tai)的(de)商(shang)(shang)業(ye)價值(zhi)一定會被商(shang)(shang)業(ye)世界所看(kan)到。繼而他(ta)們想用商(shang)(shang)業(ye)化(hua)手段影響(xiang)社(she)區，甚至社(she)區的(de)用戶。但(dan)這不代表(biao)平臺(tai)拒絕商(shang)(shang)業(ye)化(hua)，包括博(bo)主也要商(shang)(shang)業(ye)化(hua)。這是必然的(de)結果。
“社區(qu)成長(chang)其實是(shi)要防止被商業世界(jie)所異化”。而社區(qu)所能依靠的力(li)量，就是(shi)用戶(hu)本身。
于(yu)是(shi)2021年4月，小紅書上線(xian)《社區(qu)公約(yue)》，明(ming)確提(ti)出“真誠分享，友好互(hu)動”的社區(qu)行(xing)為(wei)規范(fan)，主(zhu)要是(shi)對創作者分享內容和(he)用戶互(hu)動時有所(suo)約(yue)束(shu)。2022年又發布《社區(qu)商業(ye)公約(yue)》。提(ti)出正面激勵，也明(ming)確反(fan)對行(xing)為(wei)。
隨著露營、飛盤、陽臺綠植(zhi)等一系(xi)列(lie)生(sheng)活方式趨勢，像(xiang)水(shui)波紋一樣從(cong)線(xian)(xian)下傳導(dao)至線(xian)(xian)上(shang)，再回到線(xian)(xian)下，小紅書此前竭力營造(zao)的(de)“向上(shang)”感(gan)在慢慢隱(yin)現。
一個重要(yao)指標(biao)是，社區人群網格(ge)密度(du)增加，用戶之間的信任感(gan)也在增強(qiang)。
他(ta)們在(zai)小(xiao)紅書構建熟悉(xi)感(gan)，找搭子，一起相約(yue)看演唱會(hui)，一起健身。男(nan)性用戶則發(fa)起討論更多(duo)有意(yi)思(si)的(de)(de)話題：諸葛亮如果多(duo)活10年(nian)，三國會(hui)變成(cheng)什(shen)么？翻翻評論區，三四百字的(de)(de)小(xiao)作文(wen)都有出現。
當互聯(lian)網都在向年輕人獻(xian)媚，小紅書(shu)其實是在構建每個(ge)年齡段(duan)人的潮流，而不是年輕人的潮流。因為任何(he)時候，多元始終是他們追求的一個(ge)社區(qu)氛圍目(mu)標。
商(shang)業化長于社區原生(sheng)性
社區(qu)氛(fen)圍(wei)更多時候也決(jue)定公司對商(shang)業化的思考和選擇。小(xiao)紅書(shu)對線下的決(jue)策(ce)影響，可以用一(yi)個詞概括，那就是種(zhong)(zhong)草(cao)。這個詞也源于小(xiao)紅書(shu)，因此被貼上“種(zhong)(zhong)草(cao)”神器的標簽。
這是內(nei)容平(ping)臺(tai)的先天優勢，有時候也容易被商業(ye)世界所利用。
Instagram充斥著一系列刺激人們購物欲望的(de)(de)(de)帖子時，團(tuan)隊非常沮喪。這(zhe)會讓普通人對自己的(de)(de)(de)平(ping)凡生活感到不(bu)滿，最重要的(de)(de)(de)是(shi)，他們本意(yi)是(shi)打造(zao)一個(ge)欣賞(shang)藝術和創造(zao)力的(de)(de)(de)社區(qu)，現在感覺自己更像是(shi)建(jian)了(le)一座商場。
相反，更多(duo)平(ping)(ping)臺反而期望達(da)到類似的效果。現在全網都(dou)看到種(zhong)草(cao)的魔(mo)力，試圖復制種(zhong)草(cao)效應(ying)，尤其電商(shang)交(jiao)易平(ping)(ping)臺，導致種(zhong)草(cao)概念(nian)被局限于是安利購買。
這卻是小紅(hong)書竭力避免的事情。小紅(hong)書的種草心智跟社區內容(rong)價值(zhi)強相關(guan)，與其他(ta)平臺對種草特(te)征和定義并不相同。
本質上(shang)，種草內(nei)容和廣告是(shi)兩個(ge)概(gai)念。小紅書的種草基(ji)因，是(shi)自然內(nei)容所決定(ding)的。
最(zui)初，露營、飛盤(pan)和(he)騎(qi)行是從線(xian)下引(yin)發(fa)的小(xiao)(xiao)眾愛好，經過社區分享傳播(bo)，演變(bian)為全民(min)熱愛，傳導至線(xian)下。這跟前面提到(dao)，UGC創作(zuo)，用戶利他分享、碎片化結(jie)構化內容是一脈相承的。這是小(xiao)(xiao)紅書的獨(du)特優勢。
當然，品牌干預，需(xu)要(yao)確定性目標，投放廣(guang)告內容是另一回事(shi)。
同樣是(shi)直播(bo)電商，小紅書(shu)(shu)的(de)種(zhong)草邏輯是(shi)，創作(zuo)者把使(shi)用過的(de)好東西好生(sheng)活，在聊天中(zhong)分享(xiang)給自己(ji)的(de)朋友，是(shi)基于一種(zhong)信任關(guan)系。所(suo)以(yi)小紅書(shu)(shu)平臺(tai)10萬(wan)粉(fen)絲創作(zuo)者，可以(yi)帶(dai)動單價(jia)1萬(wan)元的(de)美容儀銷售(shou)。
董潔直播間走紅的(de)(de)原(yuan)因(yin)也在于此。不是(shi)(shi)赤裸裸地宣(xuan)傳(chuan)或兜售，像是(shi)(shi)展現一個生活中(zhong)的(de)(de)新(xin)發現和(he)(he)小秘密，或是(shi)(shi)把產(chan)品和(he)(he)其他美好的(de)(de)東西放在一起，又(you)像是(shi)(shi)講一個故事。
如果種草被應用(yong)于(yu)商(shang)業(ye)化(hua)，那就(jiu)一定(ding)(ding)要做出差(cha)異化(hua)。而(er)且好的商(shang)業(ye)產品的設計(ji)(ji)，一定(ding)(ding)是依托于(yu)用(yong)戶產品的路(lu)徑去設計(ji)(ji)的。
比如商品筆記成為小紅書電商的重要交易場景(jing)，電商與內(nei)容深度融合(he)，更方便內(nei)容分(fen)發，用戶(hu)在瀏覽信息流(liu)產(chan)生購買興趣時，完成下(xia)單(dan)。這(zhe)彌合(he)了從(cong)種草到交易的鴻(hong)溝。
小紅書商業(ye)產(chan)品差異化的另(ling)外(wai)一(yi)(yi)個體現是，從消費(fei)決策、購(gou)買到使用(yong)、反饋的一(yi)(yi)個閉(bi)環。
小紅書(shu)創始人木蘭曾說，商品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌(pai)在小紅書(shu)是一個深度(du)對話的(de)“強互動”關(guan)系。比如一些(xie)筆記評論(lun)區，有大(da)量非官(guan)方或客服(fu)的(de)回復，其實就是購買過(guo)商品(pin)(pin)的(de)用戶評論(lun)，這(zhe)些(xie)回復對品(pin)(pin)牌(pai)就是重要的(de)售后反(fan)饋(kui)，又可(ke)能引發新的(de)討論(lun)。這(zhe)種(zhong)有反(fan)饋(kui)的(de)閉(bi)環(huan)，不論(lun)對創作者還(huan)是品(pin)(pin)牌(pai)，都是非常珍貴的(de)。
對于一家商(shang)業機(ji)構來說，這也(ye)是走向更廣(guang)闊天地的一個(ge)基(ji)礎(chu)因素。
社區是(shi)(shi)典型的無限游戲，有無限想象(xiang)空間。但社區在(zai)做大的路上(shang)，命題也更難。對(dui)小(xiao)紅(hong)書(shu)來說，有用和(he)經驗是(shi)(shi)否能繼續連(lian)接更大規模的用戶，就是(shi)(shi)擺在(zai)眼前最現(xian)實的問題。
