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充分競爭的存量時(shi)代(dai)，用戶是(shi)最寶貴的平臺資產。

這不僅體現(xian)在今年618期間，各大電商平臺(tai)的“搶人大戰”，更(geng)具體的風向還在于(yu)，作(zuo)為移動(dong)互聯網時代(dai)最有影響力(li)的社交媒體之一，微(wei)博調整了新(xin)的會員體系。

今年以來，微(wei)博已經多(duo)次(ci)做了產(chan)品調整(zheng)。此次(ci)會(hui)員(yuan)體(ti)系調整(zheng)只是一(yi)(yi)個微(wei)小的變(bian)化，卻是根據(ju)平臺用(yong)戶(hu)生(sheng)態結構，完善(shan)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)、保障(zhang)健康內容生(sheng)態的必要一(yi)(yi)步(bu)。

01

會員分層有多必要？

2023年，微博設定了一個核心目(mu)標：促進用戶規模(mo)增(zeng)長(chang)，提升運營效(xiao)率(lv)促進流量增(zeng)長(chang)，強化(hua)平臺核心競爭力。

相應地，產品也需要做(zuo)出(chu)適當(dang)的調(diao)整，為目標服務。

微博此次會員(yuan)體(ti)系調整的目的，是根據用戶(hu)生態結構，滿足每(mei)一(yi)類用戶(hu)的個性化平臺服務與體(ti)驗(yan)。

目前(qian)，微博的用(yong)戶生(sheng)態結構(gou)中，已(yi)經(jing)形成了使用(yong)目的差異明(ming)顯的三類(lei)用(yong)戶，即(ji)以信息獲(huo)取為主的內容消費用(yong)戶；以內容分享與(yu)互(hu)動為主的社交用(yong)戶；以打造個(ge)性影響力并實(shi)現商(shang)業變現的頭(tou)部(bu)用(yong)戶。

不同用戶對平(ping)臺的權益也不盡相同，正因如此，微博在已有的VIP會(hui)員與SVIP會(hui)員基(ji)礎上，增加(jia)了VVIP用戶層級(ji)。

目前已有的(de)VIP與SVIP會(hui)員體(ti)系(xi)，更多的(de)還是針對內容消費與內容社交(jiao)用戶(hu)，權益設定以個性化(hua)身份、社交(jiao)互動為主。

但這樣的(de)權(quan)(quan)益(yi)(yi)并(bing)不能滿足(zu)頭部(bu)用戶想要提高賬(zhang)號影響力，并(bing)走向內容變現的(de)當(dang)下所需(xu)。有些微(wei)博頭部(bu)用戶表示過(guo)希(xi)望新會(hui)員有幫助(zhu)變現的(de)權(quan)(quan)益(yi)(yi)，也(ye)有內容創作者希(xi)望新會(hui)員有提高內容曝光，特(te)別是粉絲中(zhong)的(de)曝光量的(de)相關權(quan)(quan)益(yi)(yi)，還有人在(zai)意的(de)是賬(zhang)號管理上(shang)的(de)權(quan)(quan)益(yi)(yi)，如(ru)黑名單上(shang)限、引導關注(zhu)名片等......

對(dui)應全新經營權益的VVIP會員便(bian)由此推出。對(dui)于(yu)有(you)意(yi)愿打造(zao)影(ying)響(xiang)(xiang)力的博(bo)主來說，通過(guo)付費行為，就能(neng)利用微博(bo)的各種(zhong)工具為自己疊buff，實現影(ying)響(xiang)(xiang)力與變(bian)現效率的雙(shuang)重提升。

實際上，微(wei)博(bo)此前就針對(dui)各(ge)個垂直領(ling)域的紅人、大V，給出過針對(dui)性的扶持政策(ce)。比如在覆(fu)蓋時尚、美(mei)妝、旅游、運動、美(mei)食、母嬰以及(ji)數碼、汽車等消費決策(ce)領(ling)域的“生活+”計劃，為想要提高粉絲(si)粘性與行業影響力的頭部用戶，帶來更可(ke)觀的變現效率。

在這一基礎上(shang)，VVIP會員則能夠更好(hao)地(di)服務各(ge)領(ling)域已(yi)經在微(wei)博上(shang)建(jian)立了一定影響(xiang)力的頭部用戶，幫(bang)他們(men)獲(huo)得(de)更高的內容(rong)曝光量、粉(fen)絲群體與長期且(qie)穩定的變現收(shou)益。

VVIP會員層級推出后(hou)，微博(bo)就(jiu)有了全面滿足(zu)三(san)類主流用(yong)(yong)(yong)戶群體(ti)——消費(fei)用(yong)(yong)(yong)戶、社交用(yong)(yong)(yong)戶、頭部(bu)用(yong)(yong)(yong)戶的差異化、針(zhen)對性(xing)服務措施，滿足(zu)這三(san)個群體(ti)，等(deng)于滿足(zu)了95%微博(bo)用(yong)(yong)(yong)戶的需求(qiu)。

微(wei)博(bo)也能(neng)就此實現了(le)一(yi)個(ge)良性的(de)(de)循環——每一(yi)類用戶都(dou)能(neng)找到為自己量身定制的(de)(de)權(quan)益，按自己的(de)(de)目(mu)的(de)(de)生產、消費、分享(xiang)內容(rong)，同時(shi)，不同層級用戶的(de)(de)注意力又能(neng)通過會(hui)員權(quan)重的(de)(de)篩(shai)選，聚成新的(de)(de)熱點內容(rong)，吸(xi)引更多同樣偏好的(de)(de)用戶暢游信(xin)息之海。

02

VVIP會員：

平臺生態健康度的必要門檻(jian)

會員體系調整本質上(shang)為了更好的(de)(de)用戶體驗，但從微博整體的(de)(de)發展層面而言(yan)，則意味著內(nei)容賽道的(de)(de)升級與平臺生態的(de)(de)發力。

從內容層面而(er)言(yan)，通(tong)過會(hui)員分(fen)級，微博(bo)不僅覆(fu)蓋(gai)了95%的用戶(hu)需求，還能讓每一類會(hui)員的權益有量身而(er)制的匹配度。體(ti)驗感更強，用戶(hu)粘性隨之提(ti)高，活躍用戶(hu)規模的持續增長也將(jiang)得到助力。

公開(kai)數據(ju)顯示，2023年一季度，微博活躍(yue)用戶(hu)保持了強勁的增(zeng)長，月活用戶(hu)達到5.93億，同比凈增(zeng)1100萬，日活用戶(hu)達到2.55億，同比凈增(zeng)300萬。

在新(xin)會員體系的(de)加持下，尤其是VVIP會員層級的(de)權益釋放，微博的(de)活(huo)躍(yue)用戶規模，將還有一波可(ke)觀的(de)增長預(yu)期(qi)，為微博的(de)內容生態注入鮮活(huo)力量。

對平(ping)臺生態(tai)(tai)而(er)言，隨著越(yue)來(lai)越(yue)多的頭部(bu)會員將在微(wei)博成長并(bing)實(shi)現用戶價值，微(wei)博必(bi)須(xu)要為(wei)內容變現設置(zhi)一(yi)定的準(zhun)入門檻，以此規范平(ping)臺內容生態(tai)(tai)，為(wei)用戶創造和諧健康的網絡空間。

微博(bo)調(diao)整(zheng)會員體系，推出VVIP會員層(ceng)級，正是在滿足用(yong)戶(hu)需求之外，助力平臺(tai)強化生(sheng)(sheng)態(tai)治(zhi)理(li)的(de)(de)舉(ju)措之一(yi)(yi)。畢竟，自誕生(sheng)(sheng)以來網絡安(an)全一(yi)(yi)直都是微博(bo)踐行(xing)社會責任的(de)(de)重點“功課(ke)”，并(bing)不斷通過更(geng)新產品、創新運營模式等，提交不錯的(de)(de)“答卷”。而在內容(rong)爆炸(zha)的(de)(de)當下，泥沙俱下不可避免，微博(bo)當然會考慮(lv)到平臺(tai)的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)健康而設置(zhi)一(yi)(yi)定的(de)(de)門檻，以此(ci)保證(zheng)平臺(tai)的(de)(de)生(sheng)(sheng)態(tai)健康性、會員變現的(de)(de)合理(li)性、用(yong)戶(hu)消費(fei)內容(rong)的(de)(de)真實性這三方面的(de)(de)平衡(heng)。

也可能有人質(zhi)疑，微博推(tui)出新的會員體系是(shi)不是(shi)想(xiang)圈錢。

“螳螂觀察(cha)”認為，作為一個十多年來(lai)一直在跟隨時代(dai)趨勢(shi)迭代(dai)更(geng)新(xin)的頭部社交媒(mei)體平(ping)(ping)臺(tai)(tai)來(lai)說，微博不會(hui)短視到靠會(hui)員(yuan)體系的“無限(xian)套娃游戲”來(lai)創(chuang)收。其真正的目的，是想通過(guo)合理的會(hui)員(yuan)體系，構建平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的優(you)質經營(ying)能力，在降低平(ping)(ping)臺(tai)(tai)內(nei)容生態(tai)管理成本的同時，通過(guo)營(ying)造(zao)健康的平(ping)(ping)臺(tai)(tai)環境走向(xiang)更(geng)長遠(yuan)的發展。

因為VVIP會(hui)員(yuan)層級以付費的(de)(de)模式，在(zai)讓頭部用(yong)戶獲得平臺資(zi)源(yuan)的(de)(de)同時，也(ye)通過(guo)更具體真實的(de)(de)身(shen)份和經營活動信(xin)息進入了平臺監管(guan)與用(yong)戶監督(du)的(de)(de)范(fan)圍，合理合法的(de)(de)內容(rong)(rong)會(hui)得到平臺保護，相應地，抄襲、違規等劣質(zhi)內容(rong)(rong)，也(ye)能及(ji)時得到管(guan)理與約束，降低網(wang)絡亂象出(chu)現。就如微(wei)博(bo)會(hui)員(yuan)與內容(rong)(rong)增值總(zong)經理（微(wei)博(bo)賬號@卓(zhuo)哥(ge)哥(ge)）所(suo)言，VVIP會(hui)員(yuan)更多(duo)地是“通過(guo)‘付費行為’來(lai)提供一個身(shen)份標識，以及(ji)設置(zhi)一個內容(rong)(rong)、流量變現的(de)(de)準入門檻。”

在這一點上，Twitter已(yi)有動作(zuo)。為(wei)(wei)了提(ti)高平臺(tai)上廣(guang)告(gao)的(de)真實性(xing)和質量，想要(yao)在Twitter平臺(tai)上投放(fang)廣(guang)告(gao)的(de)業主或者企業，必須要(yao)訂閱費用為(wei)(wei)每月8美元(yuan)（當前約55元(yuan)人民幣）的(de)TwitterBlue服務(wu)，通過驗證之后才能投放(fang)廣(guang)告(gao)。

從這(zhe)個層(ceng)面而(er)言，為變現設置一定的門檻已經(jing)成(cheng)為行業共識。這(zhe)既能(neng)滿足(zu)用戶體驗，還能(neng)降低平臺內容生態的整(zheng)體管理成(cheng)本，更能(neng)規范行業健康發展。

當然(ran)，無論是用戶體(ti)驗的(de)完善還是行業的(de)健康(kang)秩序，微博(bo)會(hui)員體(ti)系的(de)“療效”，時間自會(hui)驗證。