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中(zhong)國家電企業在海外(wai)越來越受歡迎。

數十年來(lai)，中(zhong)國(guo)(guo)家電已經完成了從無到(dao)有(you)，從有(you)到(dao)產(chan)量(liang)問鼎全球(qiu)的(de)蛻變(bian)。公開數據顯示，中(zhong)國(guo)(guo)家電產(chan)量(liang)規模占全球(qiu)份(fen)額(e)(e)近六成，貿易規模占全球(qiu)份(fen)額(e)(e)超30%。在(zai)(zai)市場(chang)終端需求越來(lai)越大情況下，眾多家電品(pin)牌在(zai)(zai)海(hai)外的(de)建設成果也紛紛落地。

今(jin)年3月，“海爾(er)(er)埃及生態園(yuan)”舉行(xing)奠基儀(yi)式，并有(you)消息(xi)表明(ming)，海爾(er)(er)智家計劃今(jin)年在東南亞(ya)建設數百家品(pin)牌體驗(yan)店；4月，美的巴西新工(gong)廠也正式奠基，且不僅美的在海外多地落地工(gong)廠，TCL、格力、蘇泊爾(er)(er)等中國家電企業，近幾(ji)年也已陸(lu)續在海外開辦工(gong)廠。

中(zhong)國家電(dian)企業(ye)經年積累，從追求出口訂單(dan)與貼牌生產(chan)，到戰略收購和海外(wai)創(chuang)牌，如今，終(zhong)于正式步入了全球本土生產(chan)及運營的時(shi)代。隨著(zhu)中(zhong)國家電(dian)逐(zhu)漸成為(wei)實(shi)力(li)的代名詞(ci)，越來越多的智能家電(dian)企業(ye)、小家電(dian)企業(ye)也(ye)踴躍開啟了海外(wai)“掘金(jin)之路”。

從(cong)中國制造到中國“智”造，中國家電企(qi)業如(ru)何海(hai)外求生，以(yi)及建立一席之地的？在這其中，關鍵因素有哪些(xie)？

01

市場規模不(bu)容小(xiao)覷

三大格局林(lin)立

概括(kuo)而言(yan)，中(zhong)國家(jia)電企業征戰(zhan)海外(wai)，目前主要有三支戰(zhan)隊。

第一支(zhi)是實(shi)現了中(zhong)國家電(dian)從無到有的(de)(de)“王牌(pai)戰隊”，以分(fen)別成立于1968年(nian)、1984年(nian)、1991年(nian)的(de)(de)美的(de)(de)、海爾(er)、格(ge)力為代表(biao)。這些家電(dian)巨頭為了實(shi)現全球化，先后經歷(li)了學習外來(lai)經驗(yan)、代工生產、海外收購、海外創牌(pai)等一系列的(de)(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)。

它們不僅在海(hai)(hai)(hai)外創牌、建廠、承接大型項目，在多年(nian)經營(ying)下海(hai)(hai)(hai)外業務營(ying)收占(zhan)比也(ye)不斷提升(sheng)。數據顯(xian)示，2022年(nian)海(hai)(hai)(hai)爾智(zhi)家(jia)海(hai)(hai)(hai)外營(ying)收占(zhan)比52%，美的(de)海(hai)(hai)(hai)外營(ying)收占(zhan)比為41.48%，格(ge)力(li)這(zhe)一(yi)數值則(ze)達到了12.24%。

具體來看，海爾(er)智家已實現了100%自(zi)主品牌銷售(shou)，目(mu)前美的(de)、格力也都(dou)將全球化和自(zi)主品牌作為自(zi)己的(de)重(zhong)點(dian)戰略。

在2022年，格力先后中標阿曼教(jiao)育部(bu)、迪(di)拜(bai)Emaar別墅群(qun)、巴西(xi)BAND電(dian)視臺、卡塔爾(er)世界杯等(deng)多個(ge)大型海外樣(yang)板工程項目(mu)；海外業務實現營業收入232.7億(yi)元，銷售(shou)額(e)同比增長(chang)近(jin)20%；其中，自主品牌(pai)銷售(shou)額(e)占比已達57%。

美的集團也在不斷加大自有品牌規劃，根據(ju)其此前(qian)公布(bu)的目標(biao)來看，美的預期2025年實(shi)現自有品牌占比50%的目標(biao)，并給(gei)出了(le)算(suan)上代工出口，海(hai)外業務(wu)整體規模近400億美元的指標(biao)。

與此同時(shi)，“智能(neng)(neng)家(jia)電”“小家(jia)電”這兩支戰隊全球化的(de)(de)發(fa)展同樣(yang)不可小覷。據飛(fei)書發(fa)布(bu)的(de)(de)《2023小家(jia)電出海趨勢洞察白皮書》，2022年，全球智能(neng)(neng)家(jia)居(ju)規模突(tu)破1000億美元(yuan)，同比增速達23%；且目前全球智能(neng)(neng)家(jia)居(ju)的(de)(de)市場滲透(tou)率僅有(you)14%，隨著(zhu)智能(neng)(neng)化的(de)(de)普(pu)及，預計5年內滲透(tou)率將(jiang)向30%趨近。

值得一提的是，北美(mei)、歐(ou)洲(zhou)、亞洲(zhou)三大(da)市場均表現出上升空間及增長潛力；同時，家(jia)(jia)庭清潔類家(jia)(jia)電(dian)成為重(zhong)要增長引擎(qing)，廚房(fang)小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)電(dian)和個(ge)護小(xiao)(xiao)家(jia)(jia)電(dian)也(ye)占據不小(xiao)(xiao)的市場比例，受多地區(qu)消(xiao)費者喜愛(ai)。

得益于海外(wai)多(duo)地市(shi)場家(jia)庭清潔家(jia)電需求(qiu)釋(shi)放，國(guo)內掃地機(ji)器人“行業(ye)四(si)杰”和廚房小家(jia)電企業(ye)也開(kai)始進(jin)軍海外(wai)市(shi)場。

第二支戰隊(dui)以科(ke)沃(wo)斯、石頭科(ke)技、追(zhui)覓科(ke)技幾家(jia)智能家(jia)電(dian)公司為代表，它們將一系列(lie)家(jia)庭清潔產品推向(xiang)海外；第三支戰隊(dui)主要是豆漿機“教父”九陽(yang)、主做創意小(xiao)家(jia)電(dian)的小(xiao)熊電(dian)器、立足穿戴健康產品的SKG等小(xiao)家(jia)電(dian)公司，它們也紛紛布局海外業(ye)務，向(xiang)歐美、東(dong)南亞等市場進軍(jun)。

銷售(shou)成果也側面證明了智能清(qing)潔家電在海(hai)外市場(chang)廣受歡迎(ying)。從(cong)幾(ji)家的(de)財務報告來(lai)看(kan)，2022年，科(ke)沃(wo)斯品牌海(hai)外業務收入(ru)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)20.2%，占自身收入(ru)比(bi)重(zhong)達(da)31.8%；石(shi)頭科(ke)技海(hai)外市場(chang)總營收占比(bi)高達(da)52.54%；追覓(mi)科(ke)技海(hai)外業務亦呈現上(shang)升趨勢，同(tong)年營收規模同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)60%，海(hai)外業務也同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)達(da)60%。

廚(chu)房小(xiao)家(jia)(jia)(jia)電和個護小(xiao)家(jia)(jia)(jia)電的需求近(jin)幾年也在(zai)不(bu)斷增長，尤其是在(zai)小(xiao)熊(xiong)電器優先選(xuan)擇的東南亞(ya)市場(chang)。他們(men)銷售養生壺、咖啡機(ji)、電煮(zhu)鍋(guo)、早餐機(ji)、電飯(fan)鍋(guo)等(deng)一系(xi)列(lie)廚(chu)房小(xiao)家(jia)(jia)(jia)電產品，從而獲得了不(bu)錯(cuo)的成績，國外(wai)銷售額由2019年的8598.59萬提升至(zhi)2020年的2.09億。

“東南(nan)亞消(xiao)費(fei)者對小(xiao)家電的高(gao)端產品還(huan)是(shi)停留在(zai)歐美日韓的品牌，以及當(dang)地(di)的低端品牌上。對有產品力(li)、有性價比的中國品牌是(shi)向往的。”小(xiao)熊電器境外負責人表示。

02

強大供應鏈優勢

開拓海外新(xin)“主戰場”

雖然(ran)有一(yi)定的(de)成果，但海外市場發展也(ye)非常不(bu)易。那么，為什么這么多(duo)家電企業一(yi)定要不(bu)辭辛勞的(de)走(zou)向海外？

首當其(qi)沖，必有大國智造(zao)的(de)(de)情懷在其(qi)中。尤其(qi)是對(dui)成長于上世紀(ji)八九十年(nian)代(dai)(dai)的(de)(de)家電巨頭來(lai)說，它們親自(zi)見證了(le)家電產(chan)(chan)業以(yi)日(ri)本為重心的(de)(de)年(nian)代(dai)(dai)。隨后，中國民族(zu)品(pin)牌能不斷崛起(qi)并走(zou)向前列實(shi)屬不易(yi)。曾經，它們通過合作外來(lai)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)線壯大自(zi)己；然(ran)后“走(zou)出去”，代(dai)(dai)工(gong)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)出口產(chan)(chan)品(pin)；而今自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌終于有了(le)全球(qiu)化發展的(de)(de)實(shi)力，勢必要努力的(de)(de)“走(zou)上去”。

其次，產業(ye)成熟度已(yi)為中(zhong)國家(jia)電(dian)(dian)企(qi)業(ye)全(quan)(quan)球發展提供(gong)了充足條(tiao)件。數據顯(xian)示，中(zhong)國已(yi)成為全(quan)(quan)球最大的家(jia)電(dian)(dian)制造基地(di)，整體產能在(zai)全(quan)(quan)球占(zhan)比(bi)60%-70%。因(yin)“數字化”及“數智化”水(shui)平高，中(zhong)國家(jia)電(dian)(dian)產業(ye)鏈效(xiao)率位居(ju)世界前列(lie)，空調、冰(bing)箱和(he)洗衣機三大件的產能全(quan)(quan)球占(zhan)比(bi)分別為80%、60%、42%；電(dian)(dian)視機、微波爐在(zai)全(quan)(quan)球家(jia)電(dian)(dian)的產能比(bi)重為70%-80%；小家(jia)電(dian)(dian)占(zhan)全(quan)(quan)球產能的比(bi)重都達到了50%。

和數智化產業(ye)鏈一(yi)并躍(yue)遷的還有跨境(jing)電(dian)子商務。商務部數據顯示(shi)，目前中國跨境(jing)電(dian)商主體已超(chao)(chao)10萬家，建設(she)獨立(li)站超(chao)(chao)20萬個，綜試(shi)區內跨境(jing)電(dian)商產業(ye)園(yuan)約690個，跨境(jing)電(dian)商貨物進出口規(gui)模占外貿比重(zhong)，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左(zuo)右。

在線上渠(qu)道高(gao)速發展的趨勢下，眾多(duo)家電(dian)品牌就及(ji)時“搭上順風車”，通過跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)平臺為海外業務開辟出(chu)口。例(li)如，美的集團成(cheng)立了美的（海南）跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)有限責任公司、小天鵝（無錫）跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)商(shang)有限公司，目的就是為了發展全球家電(dian)業務。

華(hua)創證*研(yan)究所分析發現，近幾年來(lai)家電線(xian)上(shang)(shang)銷量(liang)增(zeng)長(chang)趨勢明(ming)顯。以2021年為例，全球家電線(xian)下銷量(liang)為20.5億(yi)，相較19年下降(jiang)11.7%；線(xian)上(shang)(shang)渠道(dao)銷量(liang)增(zeng)長(chang)迅(xun)速，銷售量(liang)達(da)到10.7億(yi)，較之(zhi)19年增(zeng)長(chang)50.9%。

而對眾多家(jia)電(dian)企業來說，過去主(zhu)要以(yi)亞馬遜(xun)、Lazada為主(zhu)的(de)跨境電(dian)商渠道(dao)，如今還在不斷增多。如京東做(zuo)的(de)全(quan)球貿、字(zi)節系(xi)的(de)TikTok、拼多多的(de)Temu等，互聯網(wang)企業孵(fu)化出(chu)(chu)的(de)新(xin)渠道(dao)對家(jia)電(dian)出(chu)(chu)海也能提供便(bian)利條件。

在數智(zhi)產業(ye)鏈(lian)及(ji)線上渠道的支持下(xia)，中國家(jia)電企(qi)業(ye)無論大小，無疑都(dou)更具備(bei)出海(hai)的底氣。同時，隨著國內市場(chang)(chang)不斷(duan)飽和，海(hai)外市場(chang)(chang)也正在成(cheng)為家(jia)電企(qi)業(ye)的“主戰場(chang)(chang)”，部分(fen)企(qi)業(ye)海(hai)外創收的能力甚至高于國內。

比如海爾(er)智(zhi)家，其2022年的(de)(de)海外(wai)業務收入占比就已(yi)超過國內；美的(de)(de)集團去年上半年的(de)(de)業績數據亦(yi)表明，它在海外(wai)市場的(de)(de)收入同(tong)比增長5.2%，也(ye)略高于國內銷售收入5%的(de)(de)增幅。

03

從中(zhong)國制造(zao)到(dao)中(zhong)國智(zhi)造(zao)

本土(tu)化能力成(cheng)關鍵

本土化能力，正成海(hai)外(wai)“創牌”關(guan)鍵。

放(fang)眼當(dang)下(xia)，中國家電品牌走向海(hai)外，不(bu)斷強化本土化能力(li)已成為最(zui)關鍵的(de)一環。

本土化(hua)設(she)計、生產、運(yun)營(ying)、銷售不僅可以(yi)規避壁壘，還更(geng)利于貼(tie)合(he)本地消費者需求，并且很好地降低生產成本，提(ti)高(gao)生產效率，以(yi)此來提(ti)升自身(shen)全(quan)球化(hua)發展的(de)競爭力。

因此，眾(zhong)多家電巨頭均不(bu)斷加(jia)強(qiang)著自身海(hai)外(wai)各地本(ben)土化(hua)建設，全球化(hua)發(fa)展比較成熟的海(hai)爾智家，更是依(yi)靠(kao)自身堅持(chi)推行“三(san)位(wei)一體”本(ben)土化(hua)戰略(lve)，在(zai)多市場進行“海(hai)外(wai)創牌(pai)”，形成了現在(zai)多品牌(pai)的格局。

目前，海爾(er)智(zhi)家已覆蓋全(quan)球(qiu)近200個國家和地區(qu)，擁有海爾(er)Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GEAppliances、Fisher&；Paykel、AQUA、Candy等七個全(quan)球(qiu)品牌和場(chang)景品牌“三翼鳥THREEWINGEDBIRD”。而(er)他們所強調的“三位(wei)一體”戰略，具(ju)體來說(shuo)即“本(ben)土(tu)(tu)化研發、本(ben)土(tu)(tu)化制造、本(ben)土(tu)(tu)化營(ying)銷”。這(zhe)一套方(fang)法論，為海爾(er)智(zhi)家在各區(qu)域拓(tuo)展(zhan)市場(chang)也(ye)帶來了極(ji)大便利(li)。

如在(zai)本土化制造層面，海(hai)爾于2009年在(zai)泰(tai)國正式投產的空(kong)調(diao)工(gong)廠，如今已經發展成(cheng)為年產量百萬套的制造中(zhong)心(xin)；海(hai)爾歐洲首家冰箱互聯(lian)工(gong)廠，主要開發和生產的海(hai)爾、Candy等品牌的智能環保互聯(lian)冰箱，在(zai)供應本地(di)市(shi)場(chang)的同時，可輻射整(zheng)個歐洲市(shi)場(chang)及(ji)其(qi)他國際市(shi)場(chang)。

美(mei)(mei)的(de)集團(tuan)現在(zai)在(zai)全(quan)球市場(chang)的(de)本(ben)土制造也已非常成熟。雖然早期美(mei)(mei)的(de)是(shi)靠(kao)OEM打開(kai)國(guo)際市場(chang)，從OEM、ODM，到(dao)OBM，再(zai)到(dao)收(shou)購海外工廠(chang)，一步(bu)步(bu)從“中國(guo)出口”逐漸轉向“本(ben)地運營”；但歷經20余年，至今美(mei)(mei)的(de)在(zai)全(quan)球共有(you)35個(ge)制造基(ji)(ji)地，其中國(guo)內有(you)17個(ge)，其他(ta)18個(ge)海外制造基(ji)(ji)地則分布(bu)在(zai)全(quan)球12個(ge)國(guo)家，覆蓋拉美(mei)(mei)、印度、埃及等地。

而(er)除通過本(ben)(ben)土化制(zhi)造降低人(ren)工成本(ben)(ben)、運輸成本(ben)(ben)等開支(zhi)，本(ben)(ben)土化研發更(geng)是(shi)各品(pin)(pin)牌(pai)海(hai)外發展的(de)(de)重中之(zhi)重，品(pin)(pin)牌(pai)在不同(tong)市場所提(ti)供的(de)(de)可能是(shi)完全不同(tong)的(de)(de)產品(pin)(pin)。以海(hai)爾冰箱(xiang)為(wei)例，它在俄(e)羅(luo)斯市場有本(ben)(ben)地人(ren)喜歡的(de)(de)湯(tang)鍋位(wei)，在德(de)國、法國，“冰箱(xiang)”則會(hui)為(wei)牛排特別(bie)增加(jia)凍肉(rou)空(kong)間，甚至(zhi)為(wei)了(le)紅酒(jiu)增加(jia)儲存空(kong)間等。

“清潔類目受到家居環境和清潔習慣的(de)影響很大，比如國(guo)內常見的(de)是硬地(di)(di)板(ban)和瓷磚，而海外(wai)則多以(yi)大面積(ji)的(de)地(di)(di)毯(tan)房間為主。”追覓科(ke)技中國(guo)區總經理王輝曾分享，“先了解當地(di)(di)用戶的(de)真正需求(qiu)，然后通過底層(ceng)技術力做中高端(duan)市場的(de)差(cha)異化競(jing)爭(zheng)，這樣才能走(zou)得更(geng)遠”。

以此類推(tui)(tui)，海爾(er)在日本市(shi)場提供(gong)了更(geng)節省空間的(de)(de)洗(xi)衣(yi)機(ji)，追覓(mi)則在海外(wai)推(tui)(tui)出具備適合清潔寵物毛發的(de)(de)清掃(sao)(sao)洗(xi)地機(ji)。這款清掃(sao)(sao)洗(xi)地機(ji)在去(qu)年黑(hei)五期間，還取(qu)得(de)了德國亞馬遜掃(sao)(sao)地機(ji)品(pin)類第一(yi)名的(de)(de)成績，側(ce)面(mian)證明了本土化研(yan)發的(de)(de)重要性(xing)。

04

寫在(zai)最后

如今(jin)，中國(guo)家(jia)電品牌為發展海(hai)外業務，在(zai)技術(shu)投入(ru)和數字營銷方面也在(zai)不(bu)斷加強(qiang)。它們在(zai)Facebook、TikTok等平臺開設官方賬號，堅持不(bu)懈(xie)推廣“中國(guo)智造”，并已經開始取得(de)與戴(dai)森、iRobot等品牌同位的成績。

相(xiang)信未來中國(guo)家(jia)電帶動的(de)“華流”，在全球范(fan)圍內，必將成為絕(jue)對的(de)“主流”。