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非常(chang)突然，7月26日(ri)下午，俞敏洪團(tuan)隊(dui)的抖(dou)音直播間“東方甄選自(zi)營產品(pin)”發(fa)布通知，暫停營業三天；當晚19時，東方甄選App宣布自(zi)營產品(pin)全(quan)場85折促銷，在蘋果(guo)APPStore購物榜單上，東方甄選APP排名一度沖到前(qian)五。

對(dui)于突然停播的原因，東(dong)方甄選(xuan)表示，只是應(ying)規則要求(qiu)，其(qi)余暫不(bu)(bu)回(hui)應(ying)。而抖音方面則不(bu)(bu)做(zuo)回(hui)應(ying)。

這件事(shi)非常(chang)敏感，因為它打破了平(ping)臺和商家之(zhi)間(jian)的(de)微妙平(ping)衡。實際上，雙方(fang)之(zhi)間(jian)早就暗流涌動(dong)，俞敏洪對過(guo)度依(yi)賴平(ping)臺的(de)擔憂早已(yi)(yi)有之(zhi)，行(xing)動(dong)也已(yi)(yi)開始(shi)。

7月5日，創辦(ban)一年多的東方甄(zhen)選(xuan)首次在自有(you)App上(shang)開啟了(le)直(zhi)播(bo)，這也被外界(jie)猜測為東方甄(zhen)選(xuan)與抖(dou)音“脫鉤”的第一步。

對此，俞敏洪表(biao)示(shi)，這“和抖音平臺是互相成就關系(xi)，沒有(you)任(ren)何矛(mao)盾和沖突”。

然后(hou)就出現了這次停播事件。7月28日(ri)，東方甄選澄清自營品店鋪(pu)暫關幾天(tian)(tian)，大號(hao)和其他號(hao)正常營業。東方甄選股價當(dang)天(tian)(tian)上(shang)漲28.8%。

對東(dong)方甄選(xuan)來說，這更像(xiang)一場(chang)壓(ya)力測試(shi)。在(zai)(zai)(zai)抖(dou)音(yin)停播的兩(liang)天里，東(dong)方甄選(xuan)在(zai)(zai)(zai)自(zi)家APP創下新記錄，總(zong)計實現4750萬元銷售額。這意味(wei)著(zhu)，東(dong)方甄選(xuan)兩(liang)天直播的數據(ju)超過了自(zi)營產品過去一個月在(zai)(zai)(zai)抖(dou)音(yin)的成績。

然而，這種(zhong)情況能否持(chi)續存(cun)在太多變(bian)數，俞敏洪和(he)張(zhang)一鳴之間如(ru)何過招依然是接(jie)下來的焦點。

自營(ying)App直播引流、轉型(xing)文旅(lv)，俞敏洪的(de)危機意識已經深植于公(gong)司業務(wu)中，他(ta)拒絕把所有雞蛋(dan)放進一個籃子里；在新(xin)的(de)財年(nian)實現扭虧為盈后，新(xin)東方正在下一盤更(geng)大的(de)棋。

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翻身

過去兩年，在經歷了18年來的最大危機后，俞敏洪一(yi)頭(tou)扎進電商直播(bo)領域，帶領新東(dong)方闖出(chu)了一(yi)條新路。

7月26日(ri)，新東(dong)方發布了(le)2023財年業(ye)績快報(bao)，實(shi)現(xian)凈利(li)潤2.35億美元(yuan)，與前(qian)年基本持平，其中股東(dong)應占凈利(li)潤1.773億美元(yuan)，相(xiang)比上一年同(tong)期虧損11.88億美元(yuan)，俞敏洪打(da)了(le)個(ge)漂亮的翻身(shen)仗。

不過，新(xin)東方2023財年的(de)營(ying)收創下了近5年新(xin)低(di)，能夠(gou)實現扭虧為盈(ying)，主(zhu)要(yao)得(de)益于其(qi)經營(ying)成本(ben)及開支的(de)減少。

在所有業務(wu)中，東(dong)方甄(zhen)選剛成立(li)一年(nian)多，但增(zeng)長趨勢迅(xun)猛。截(jie)至2022年(nian)11月30日止6個月，東(dong)方甄(zhen)選總(zong)營收20.8億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長265%，凈利潤5.85億(yi)元(yuan)，而上年(nian)同(tong)期虧損5.44億(yi)元(yuan)。最新數據(ju)尚未披露。

過去(qu)一年(nian)，俞敏洪經常出現在東(dong)方甄選直播(bo)(bo)間，并帶領董(dong)宇輝等主播(bo)(bo)遠赴甘肅、山西、黑龍江等地(di)直播(bo)(bo)賣(mai)貨(huo)。不(bu)可否認，如(ru)此賣(mai)力的(de)直播(bo)(bo)為(wei)他(ta)和新東(dong)方帶來了豐(feng)厚的(de)回報。

新東(dong)方CEO周成剛表(biao)示，東(dong)方甄(zhen)選在(zai)業(ye)務和財(cai)務上表(biao)現突破，年內在(zai)增加產品種類及規模上取得顯著進(jin)展。

這種說法暗含(han)了(le)東(dong)(dong)方甄選盈利(li)能力可觀。華(hua)泰證(zheng)*研報預計，2023財(cai)年東(dong)(dong)方甄選直播(bo)電商業(ye)務GMV超百(bai)億元，凈利(li)潤/GMV約(yue)為8.56%。“公司近半年新(xin)增SKU近500個，自營維持每月(yue)5-10款的上新(xin)速度(du)，持續(xu)驅(qu)動GMV和(he)復購提升。”

整體來看(kan)，新(xin)(xin)東(dong)方的業(ye)務已經重回正(zheng)軌，并(bing)且增長(chang)預(yu)期(qi)穩(wen)定。接下(xia)來的2024財年第一季(ji)度(du)，新(xin)(xin)東(dong)方給出的收入增速指引在32%到(dao)35%之(zhi)間(jian)。

但在(zai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)流量見頂、行業增(zeng)長(chang)放緩的(de)背(bei)景下(xia)，東方甄選的(de)影響力在(zai)下(xia)滑。

近(jin)兩(liang)個(ge)月(yue)，抖音帶貨榜第一已不是(shi)東(dong)方甄選(xuan)。海通證*研報數(shu)據顯示，2023年(nian)1-3月(yue)，東(dong)方甄選(xuan)月(yue)均GMV跌出2000萬元，月(yue)均觀看人(ren)次(ci)跌破千萬，低于2022年(nian)6-12月(yue)的業績表現。

一個必須面對的(de)現實是，過度(du)依(yi)賴平臺帶來的(de)高(gao)風險，就(jiu)如這次的(de)停播事(shi)件，對商(shang)家的(de)傷害性極(ji)大(da)。

這也是(shi)俞敏洪為何執意(yi)要開(kai)發東方(fang)甄選App直播(bo)的(de)原因。不過目前，東方(fang)甄選私域(yu)粉(fen)絲不足(zu)抖(dou)音(yin)的(de)1/10，這意(yi)味(wei)著，私域(yu)只能是(shi)東方(fang)甄選電商(shang)直播(bo)的(de)補充。

零售(shou)電商(shang)行業專家、百(bai)聯咨詢創(chuang)始人莊(zhuang)帥表示，東方甄(zhen)選處在爭流量(liang)階(jie)段，先是抖音，后面還(huan)(huan)有京東、天貓和拼多(duo)多(duo)，同時還(huan)(huan)面臨(lin)技術、人才(cai)、運(yun)營、供應(ying)鏈等挑戰(zhan)。

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未來

一(yi)(yi)年多前(qian)，董(dong)宇(yu)輝的知識直播爆紅，帶動東方甄(zhen)選和(he)新(xin)東方業績增長；然(ran)而一(yi)(yi)年多后，東方甄(zhen)選遭遇(yu)流(liu)量瓶頸，俞敏洪又到了(le)尋(xun)找新(xin)增長曲(qu)線的重要時(shi)刻。

這是東方甄選(xuan)想要“自立門戶”的根(gen)本原(yuan)因。

莊帥分析(xi)認為，像東方(fang)甄(zhen)選這樣在抖音(yin)和自家APP平(ping)臺同步(bu)直播，涉嫌違(wei)反平(ping)臺規則(ze)。

但(dan)俞敏(min)洪不會退(tui)卻。除此之外(wai)，俞敏(min)洪還(huan)有(you)新的計劃。

新的財年，新東方的賬上趴著(zhu)45億美(mei)元，比(bi)凈利潤高出25倍(bei)之多(duo)，在(zai)低迷的經(jing)濟下(xia)行(xing)周(zhou)期，俞敏洪(hong)手里握著(zhu)的是實實在(zai)在(zai)的現金。

他深(shen)知未雨綢繆的(de)重要性，沒打算讓這(zhe)些(xie)錢閑著。7月21日，新(xin)(xin)東方(fang)宣(xuan)布(bu)(bu)正式開拓面向中老年人的(de)文旅事業，這(zhe)是教育和生(sheng)活之(zhi)外的(de)第三大(da)全(quan)新(xin)(xin)布(bu)(bu)局。

此(ci)前一天，北京新東方文旅(lv)有(you)限公司(si)成立，注冊資本10億人民幣，董事長為俞敏(min)洪。目前，文旅(lv)業務正在緊鑼(luo)密鼓的(de)開啟，陜西、甘肅、浙江、新疆等(deng)地已設立分公司(si)，陸(lu)續招兵買(mai)馬。

今年61歲的(de)俞(yu)敏(min)洪(hong)很喜歡旅游，他把這種熱愛變成了一(yi)(yi)項業(ye)務。通過(guo)講解文化和美景(jing)的(de)方(fang)式為(wei)文旅帶貨(huo)，這是東(dong)方(fang)甄選擅(shan)長(chang)的(de)事情；更進(jin)一(yi)(yi)步地，俞(yu)敏(min)洪(hong)希望麾下老師們成為(wei)分享文化與(yu)知識的(de)導游。

俞敏(min)洪沒(mei)有公布做(zuo)文旅的策(ce)略，但已經在小(xiao)范圍推出“文化團(tuan)”，頗有些小(xiao)步試(shi)錯的意味(wei)。

對于(yu)此舉，國內知(zhi)名商業(ye)顧問(wen)劉潤(run)初(chu)步給予了肯定(ding)，他(ta)認為，從中(zhong)老年人的(de)需求、文(wen)旅(lv)產業(ye)的(de)現(xian)狀、旅(lv)游亂象等角度看，文(wen)旅(lv)產業(ye)有被重塑的(de)商業(ye)空(kong)間。

不(bu)過，文旅(lv)的核心在(zai)于(yu)策(ce)劃和(he)服務，新東方能(neng)不(bu)能(neng)接(jie)得住還需要(yao)在(zai)時(shi)間(jian)中驗證。

如(ru)果說，東方甄(zhen)選的(de)崛起(qi)，是(shi)因為俞(yu)敏洪(hong)踩中了(le)電商直播的(de)風(feng)口，又出現了(le)董(dong)宇輝這(zhe)個超級大(da)IP，那么(me)選擇文旅，就(jiu)是(shi)進入了(le)一個很紅(hong)海(hai)的(de)行業，新東方能翻起(qi)多大(da)的(de)水花？

比答案更有意思(si)的(de)(de)是(shi)問題(ti)本身。俞敏洪天生是(shi)個不受束縛(fu)的(de)(de)人，他是(shi)少(shao)數能在逆境中奮爭向前(qian)的(de)(de)人，新(xin)東方和東方甄選之所以成(cheng)功(gong)就是(shi)這(zhe)種(zhong)性格的(de)(de)投射；而這(zhe)樣的(de)(de)性格，也給新(xin)東方注入了(le)韌(ren)性的(de)(de)基因。

俞敏洪喜歡未(wei)雨綢繆，無論是“雙(shuang)減(jian)”后的巨額退費，自營(ying)電商App啟(qi)動直播，還是瞄(miao)準中老(lao)年人的旅游，都體現了他的危機意識。

這(zhe)樣的(de)人、這(zhe)樣的(de)公司，絕(jue)不(bu)會僅(jin)僅(jin)停留(liu)在(zai)眼(yan)前。