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“好味(wei)精，蓮花造；蓮花味(wei)精，還是小時候的味(wei)道。顆顆晶瑩，顆顆鮮美。”

9月20日下午(wu)18點(dian)30分左(zuo)右(you)，在一個名(ming)為“蓮花味(wei)精(jing)”的(de)抖音(yin)號直播(bo)間里，一位身穿(chuan)灰色T恤、舉(ju)手投(tou)足都散(san)發著(zhu)質樸氣息的(de)大叔(shu)，手舉(ju)話(hua)筒，時不(bu)時緩(huan)慢地重復這句(ju)蓮花味(wei)精(jing)的(de)宣傳詞，并耐心回答(da)網友疑問。

“我們(men)是(shi)從河(he)南項城，也是(shi)官方旗艦店(dian)發貨的(de)。假一賠四。”

……

在(zai)他(ta)旁(pang)邊(bian)，一(yi)個同樣手(shou)拿(na)話筒的黑T恤眼(yan)鏡(jing)小哥(ge)，卻始終(zhong)一(yi)言不發，只是在(zai)抒情版的《我愛你中國》背(bei)景音樂(le)中一(yi)臉莊重(zhong)、皺著眉頭(tou)，時(shi)不時(shi)朝觀眾擺擺手(shou)。他(ta)和灰(hui)T恤大叔坐在(zai)一(yi)起，頗有種“哼(heng)哈二(er)將(jiang)”的戲劇感(gan)。

這樣莊重中(zhong)帶(dai)點詼(hui)諧的畫(hua)風(feng)，讓人(ren)覺得有(you)意思的同時，又油然生出(chu)一種“國貨興亡，匹夫有(you)責”的責任感，引得很多網友(you)涌入直播間“支持(chi)國貨”。

然(ran)而，這個名為“蓮(lian)(lian)花味(wei)精(jing)”的(de)抖(dou)音號，雖然(ran)頭像是蓮(lian)(lian)花味(wei)精(jing)LOGO，但并未經過官(guan)方(fang)(fang)認(ren)證，也無法查詢到背(bei)后主體，可見并非蓮(lian)(lian)花味(wei)精(jing)的(de)官(guan)方(fang)(fang)賬號，而只是一個野(ye)生號。

但這并不(bu)能阻擋網友的熱情，這個(ge)野生賬號一(yi)直(zhi)穩居新星(xing)主播榜，排名一(yi)度竄升至第11名；直(zhi)播間(jian)在線(xian)人數始終穩定在一(yi)兩千(qian)人。

差不(bu)多(duo)同一(yi)時間，官方藍V認證的“蓮花(hua)LIANHUA官方旗(qi)艦店”抖音直(zhi)播間里，同時在(zai)線(xian)人數竟然只有100多(duo)人，遠(yuan)遠(yuan)比不(bu)上(shang)一(yi)個“野生號”。

與巔峰時(shi)(shi)最高(gao)2萬的(de)同時(shi)(shi)在線人數(shu)相比，蓮花味精官方(fang)直播間無(wu)疑(yi)經(jing)歷了斷(duan)崖式下跌。

當(dang)有消(xiao)費者提醒隔壁還有個“假蓮花味精”在直(zhi)播時，主播只是(shi)在“賣缺貨了，主打(da)嘮嗑”的背(bei)景中，反復強調自家的直(zhi)播間才是(shi)唯一(yi)官方認(ren)證的。

而(er)面對消費(fei)者關(guan)于(yu)直播間(jian)人數不(bu)多(duo)的疑問時，主播更是絲毫不(bu)在意：“咱(zan)直播間(jian)沒必要(yao)每天都那么多(duo)人。最近(jin)賣貨比較(jiao)多(duo)了，所以我們想放慢一(yi)下。”

可(ke)是，就在(zai)幾(ji)天之前(qian)的9月15日，在(zai)那場由蜂(feng)花“撿粉絲”引起的“國(guo)貨(huo)79元套餐”熱(re)潮(chao)和(he)(he)老國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)組團“出(chu)道”的大狂歡(huan)中(zhong)，為了(le)(le)吸引更多消(xiao)費者進直播(bo)間，蓮花味精(jing)(jing)旗(qi)艦店(dian)直播(bo)間可(ke)謂使(shi)勁渾身解數：除(chu)了(le)(le)積極和(he)(he)其他國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)連麥，在(zai)網友慫(song)恿下，甚至和(he)(he)一(yi)個蹭熱(re)點的“假蓮花味精(jing)(jing)直播(bo)間”連麥暢談。

經過花西子事(shi)件之后(hou)的(de)“老國貨品牌大狂歡(huan)”，“吃飽”了的(de)蓮花味精官方直播(bo)間(jian)，似(si)乎(hu)有“躺平(ping)”之態。

只是，這樣的(de)躺平，究竟是真的(de)“吃飽”了，還(huan)是后繼乏力(li)？

一

未“吃飽”被迫“躺平”，真慷慨還是因無奈？

“躺(tang)平(ping)”的(de)，不只蓮花味精，還有蜂花。

當(dang)晚差不多(duo)時間(jian)段(duan)，當(dang)一波消(xiao)費(fei)者涌(yong)進蜂花旗艦店抖音直播間(jian)催(cui)單時，同樣有很多(duo)消(xiao)費(fei)者在(zai)催(cui)促“上鏈(lian)接”、“開預售”。

“4號鏈接為什(shen)么不開預售？”“九(jiu)樽究竟什(shen)么時候有貨(huo)？”

面對(dui)用戶的(de)購買(mai)熱情，蜂花直播(bo)間的(de)主播(bo)卻有把消費(fei)者往外推的(de)意思(si)。

“4號鏈(lian)接(jie)沒(mei)貨(huo)(huo)了，我們開預售，大家不(bu)得罵死我們。現在下單要一(yi)個月到(dao)，建(jian)議大家可以換個時(shi)間下單，這樣貨(huo)(huo)到(dao)得更快，大家也更滿意。”

之所以(yi)出現(xian)這樣的現(xian)象，與蜂花供應鏈跟不上有關。

根據(ju)蜂花旗(qi)艦店抖音直播間主(zhu)播的(de)解釋，前一陣的(de)“79元套餐”和(he)老國貨品牌(pai)狂歡(huan)中，蜂花攢(zan)了100多(duo)萬件(jian)訂單，但目(mu)前倉庫(ku)還(huan)有(you)40多(duo)萬件(jian)訂單未發，倉庫(ku)每天只能(neng)發五六萬件(jian)，可能(neng)還(huan)要發一星(xing)期。

“公司現在(zai)都(dou)三班倒了(le)，還雇了(le)臨時工，但是(shi)都(dou)忙(mang)不過來。”

蜂花的(de)發貨壓力，從(cong)主播回答的(de)字里行間透(tou)了出來。

賣斷貨、發(fa)貨忙不(bu)過來，這些(xie)關鍵詞(ci)充(chong)分說明了，近(jin)兩年在(zai)(zai)社交媒體上玩得很(hen)溜的(de)蜂花，在(zai)(zai)物流(liu)等(deng)供(gong)應鏈的(de)彈性擴容方面，存在(zai)(zai)明顯短(duan)板，以至于一次重天(tian)而降的(de)潑(po)天(tian)富貴后(hou)，竟(jing)然兜不(bu)住后(hou)續的(de)流(liu)量余(yu)波，白(bai)白(bai)浪費了進一步轉(zhuan)化用(yong)戶、做高銷量的(de)機會。

除此(ci)之(zhi)外，蜂花(hua)還面(mian)臨(lin)和蓮花(hua)味(wei)精官方直播間一樣，流(liu)量造血后繼(ji)乏力(li)的問題。

從(cong)“79元洗護(hu)套(tao)餐”推出、老(lao)國貨品牌集體(ti)組團(tuan)“出道”連麥開始，僅僅經過一周多時間，蜂花旗艦店直播間的同時在線人(ren)數已經大幅下滑，9月20號晚上只(zhi)有不到2000人(ren)，比9月11日(ri)最高(gao)峰五六萬人(ren)同時在線的盛況，遜色了很多。

和蓮花味精又略有(you)不同(tong)，蜂花的(de)后續流量(liang)雖(sui)不復(fu)巔峰(feng)時，仍尚可一(yi)觀。而且這一(yi)千多在線(xian)的(de)直播(bo)間用(yong)戶，都是有(you)購買意向的(de)消費者，如果真能(neng)轉換成(cheng)訂單，數據雖(sui)不如一(yi)周前搶眼(yan)，但真金白銀的(de)“蚊子肉(rou)”積累起來，也能(neng)為(wei)蜂花今年的(de)銷(xiao)量(liang)增彩。

但(dan)關(guan)鍵的(de)是，蜂花已經賣斷貨(huo)了(le)(le)，這些有價值的(de)流量，轉化不了(le)(le)，這也導(dao)致(zhi)其帶(dai)貨(huo)GMV沖高之后(hou)，快速滑落。

據達(da)多多數(shu)據顯示，自從9月11日實現2500~5000萬(wan)的GMV后，蜂花旗艦店直播間的GMV一直在下跌。

除了9月(yue)15日實(shi)現750~1000萬GMV，隨后幾天都穩定(ding)在100~250萬區間，直到9月(yue)20日才(cai)回落至(zhi)50~75萬，恢(hui)復到9月(yue)10日的(de)水平。至(zhi)于(yu)這其中，究(jiu)竟是(shi)因為真的(de)流量下降，還(huan)是(shi)因為供應鏈和產能問題造成(cheng)的(de)，就只有蜂(feng)花(hua)自己知道了。

而嘴上說著“最近賣(mai)貨比(bi)較多了，所以(yi)我們想放慢一下(xia)”的蓮花(hua)味精，究(jiu)竟是(shi)真躺平，還是(shi)因為(wei)面臨和蜂花(hua)類(lei)似的問(wen)題(ti)，也只(zhi)有品牌自身知曉。

二

一場狂歡，照出老國貨品牌的“暗疾”

事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)這次狂(kuang)歡的(de)老(lao)國貨品(pin)(pin)牌中，蜂(feng)花已經是品(pin)(pin)牌重塑和(he)發展戰略(lve)相對成熟(shu)的(de)一個(ge)了。縱觀這兩(liang)三(san)年蜂(feng)花出圈和(he)重新活躍在(zai)消費者視線的(de)歷程，不難發現(xian)，其品(pin)(pin)牌重塑線路(lu)是經過(guo)系統和(he)精心(xin)設計的(de)。

2021年，在直播中新品被吐(tu)槽包裝(zhuang)太土，網友(you)建議其(qi)換個設計時，蜂花官方(fang)親(qin)自下場，一語雙(shuang)關、姿態(tai)很低地定調(diao)“我們就很廉(lian)價(jia)”；后續(xu)，其(qi)又通過“瀕臨倒閉(bi)”的賣慘營銷喚醒公(gong)眾的記憶和國貨情懷(huai)，讓(rang)蜂花重(zhong)回公(gong)眾視(shi)線，實現品牌(pai)重(zhong)生。

這波操作帶來一(yi)波野性(xing)消費，助(zhu)推蜂花(hua)當(dang)年實現10億元銷售額(e)的突破，一(yi)躍成(cheng)為當(dang)年中國市場護發素類(lei)目(mu)TOP10中，僅次(ci)于資生(sheng)堂和潘(pan)婷的品牌。

2022年，“蜂(feng)花(hua)(hua)董事長含淚直(zhi)播”的配音視頻(pin)在網(wang)上瘋傳(chuan)，“蜂(feng)花(hua)(hua)成立37年無違規，不是雜牌，一(yi)直(zhi)受外資企業(ye)打壓(ya)，10年來(lai)僅僅漲價2元錢”的信息傳(chuan)遍網(wang)絡(luo)，引起熱議；16萬+觀眾瞬間(jian)涌入了蜂(feng)花(hua)(hua)直(zhi)播間(jian)。雖然后來(lai)官方(fang)站出來(lai)辟謠(yao)并非老板直(zhi)播，可這一(yi)視頻(pin)中(zhong)煽動情緒的信息已經廣泛流傳(chuan)，并深深烙印在網(wang)友心中(zhong)。

通(tong)過上述這種“外圍(wei)‘造謠’，官(guan)方辟謠”的(de)(de)配合(he)戰，其(qi)既讓品牌(pai)關鍵信息為消(xiao)費(fei)者記住，又(you)在(zai)拉好感的(de)(de)同時，避免了持續的(de)(de)“賣慘”拉低(di)品牌(pai)調性。

有了(le)(le)這(zhe)兩次積累后，蜂(feng)花漸(jian)漸(jian)出圈，被網友(you)貼上(shang)了(le)(le)“國貨之(zhi)光”“窮且好笑”等標簽，坐實(shi)了(le)(le)“窮且良心”的國貨人設。

2023年，蜂花(hua)在(zai)社交(jiao)媒體端(duan)更(geng)是不斷強化這一(yi)人設(she)，通過將單(dan)純賣(mai)慘升級為與消費者玩梗互動，加強消費者和(he)品牌(pai)的親近感。這一(yi)點(dian)，在(zai)此次老國貨品牌(pai)狂歡發生前的“撿粉(fen)絲”、“撿箱子”等操(cao)作中，體現得淋漓盡致。

從“賣慘”到(dao)“消(xiao)費”董(dong)事長，再到(dao)和消(xiao)費者打(da)成一(yi)片(pian)，蜂花品牌重建的(de)每一(yi)步，都(dou)恰到(dao)好處把握了微妙的(de)分寸。

除了營(ying)銷(xiao)步(bu)步(bu)為營(ying)，蜂花還(huan)在產品(pin)實力建(jian)設(she)上穩(wen)扎穩(wen)打，身(shen)體力行不斷(duan)提升(sheng)自己的軟硬實力。

在互(hu)聯網上和消費者(zhe)打成一(yi)片的同(tong)時，蜂花(hua)在產品上也絲毫不放松(song)，全方位加強(qiang)產品線的升級(ji)改造。除了2019年(nian)投資4億建設(she)智能(neng)(neng)工廠(chang)，將(jiang)年(nian)產能(neng)(neng)提高到10萬多噸，蜂花(hua)也在產品包裝上多花(hua)了心(xin)思，保持自身風(feng)格的同(tong)時，也提升了檔次。

在創新產(chan)品研發(fa)上，蜂(feng)花(hua)(hua)這(zhe)兩年也推出了沐浴露、蒸發(fa)膜、洗發(fa)水(shui)等產(chan)品，及高(gao)端產(chan)品線蜂(feng)花(hua)(hua)九(jiu)樽系列，以滿足用戶更多元的需(xu)求。

渠道建設(she)上，蜂花則在開拓(tuo)線(xian)下(xia)渠道的同時(shi)，不(bu)斷擁抱新時(shi)代(dai)，加強網絡渠道建設(she)。蜂花董(dong)事長(chang)顧錦文曾(ceng)在接受(shou)新華(hua)財經采訪時(shi)表示，2020年(nian)蜂花的線(xian)上線(xian)下(xia)銷售比(bi)例為26：74，2022年(nian)一季度線(xian)上線(xian)下(xia)銷售比(bi)例已達38：62。

然而，即使品牌重塑戰(zhan)略周全如蜂(feng)花，還是不可避免地漏掉(diao)了一些關鍵環節，比如這次(ci)狂歡(huan)暴(bao)露(lu)出來的供應(ying)鏈問題。這也導致在暴(bao)起暴(bao)跌的流量面前，蜂(feng)花難以靈活應(ying)對(dui)。

與蜂花相比，在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)建設方面(mian)(mian)略(lve)顯“遲鈍”的蓮(lian)花味精面(mian)(mian)臨的問題只會更(geng)多，其今年(nian)上半年(nian)財報才提出(chu)“全面(mian)(mian)貫徹(che)落實品(pin)牌(pai)(pai)復興戰略(lve)”、打算在(zai)社交媒體平臺積極(ji)開展味精健康正名(ming)和蓮(lian)花健康品(pin)牌(pai)(pai)宣傳(chuan)等戰略(lve)，品(pin)牌(pai)(pai)影響力還未來得(de)及施展，也(ye)難怪在(zai)熱點(dian)退散(san)后(hou)，其官方直播間(jian)流量甚(shen)至干不過一個(ge)“野生號”。

當然，更深層的原(yuan)因，可能(neng)還在(zai)于 “味精”這(zhe)個產品已經做(zuo)到(dao)頭了。

當一個產品主(zhu)打的(de)賣點只有(you)“配料表簡單”，就很難讓(rang)人提起新鮮感，因(yin)“國(guo)貨情(qing)懷”聚起來的(de)流量(liang)，自然來得(de)(de)快也去得(de)(de)快。更何況(kuang)，在(zai)“國(guo)貨情(qing)懷”的(de)氛圍(wei)渲染(ran)上(shang)，蓮花味精(jing)的(de)官方直播間確實(shi)做得(de)(de)也不如(ru)“野生號(hao)”。

而蓮花(hua)味精背后的(de)公司蓮花(hua)健康，又沒來得(de)及(ji)像蜂花(hua)一(yi)樣打造更多元的(de)產(chan)品線，僅(jin)僅(jin)新增一(yi)個松茸鮮，還遠不足以讓(rang)湊(cou)完熱鬧的(de)用戶走進蓮花(hua)的(de)官(guan)方直播間。

這次老國貨品(pin)牌(pai)的(de)狂(kuang)歡，在(zai)暫時喂飽各(ge)大品(pin)牌(pai)的(de)同(tong)時，不(bu)同(tong)程(cheng)度照出了(le)老國貨品(pin)牌(pai)們(men)隱藏(zang)的(de)“暗疾”，也正因(yin)如(ru)此，他(ta)們(men)其實并不(bu)能(neng)完全兜(dou)住(zhu)突如(ru)其來的(de)潑天“富(fu)貴”。

三

活力28直播間熱鬧依舊，品牌卻前途未卜

在老國貨品牌狂歡熱(re)潮逐漸退去后(hou)，直播間仍熱(re)鬧不(bu)減的，也許只剩(sheng)“三個小老頭”撐起來的“活(huo)28衣物清潔旗艦店”了。

9月21日10點(dian)30分，“活力28衣物清潔旗(qi)艦店”應消(xiao)費者要(yao)求上貨1萬件(jian)，結(jie)果再次被在線的6萬消(xiao)費者秒(miao)空(kong)。

主播“眼(yan)鏡大叔”拍了(le)下(xia)腦門：“咦，小(xiao)黃車我看都(dou)沒看到就沒了(le)……”

面對消費者(zhe)“比搶高鐵票還難”、“又(you)沒有搶到貨”的抱怨(yuan)，主播耐(nai)心勸(quan)道：“沒有搶到不要著急，還會(hui)(hui)給你們(men)上貨的。液體產(chan)品方面，我(wo)們(men)還會(hui)(hui)上很大的量(liang)。”

與之類似的互動，已經不知(zhi)道(dao)在“活28衣物清潔旗艦店”上演過幾次。

離(li)李佳琦失言引發的老國貨品牌(pai)狂歡過去一周多，各大老國貨品牌(pai)抖音直播間(jian)高潮不(bu)再、只剩余波。

這些品牌的直播間同時在線(xian)人數，有的已經在100人上下晃蕩，直播間的主播也(ye)不再像一(yi)個星期多(duo)前一(yi)樣瘋狂連麥、搖人、賣貨，而(er)是逐漸回(hui)歸日(ri)常(chang)，介紹(shao)產品、和消(xiao)費者嘮嗑，有些如蓮花味精(jing)、蜂花，甚至開始躺平、“趕客”。

只有靠(kao)三(san)個小(xiao)老頭出圈的“活(huo)力28衣物清(qing)潔旗艦店”直播間，熱鬧依舊(jiu)。在賣活(huo)力28各類產品時，竟(jing)還(huan)做(zuo)起了活(huo)力28大(da)叔(shu)同(tong)款T恤的副業。

在(zai)9月(yue)21日上午9點-11點的直(zhi)播(bo)中，“活力28衣物清潔旗艦店”直(zhi)播(bo)間同時在(zai)線人數在(zai)4萬-9萬之間波動，離巔峰時期的10萬+，也相(xiang)差不多。而在(zai)當天的這(zhe)場直(zhi)播(bo)中，幾次上貨(huo)都(dou)是一搶而空。

據達多多數(shu)據顯示，與(yu)其他老國貨品牌(pai)GMV在事件當天達到巔峰又快速(su)回落的(de)趨勢(shi)不(bu)同(tong)，“活28衣物(wu)清(qing)潔(jie)旗艦店”的(de)GMV呈現出(chu)波段(duan)性(xing)特征，具有更強的(de)持續性(xing)。在9月(yue)(yue)17日(ri)和9月(yue)(yue)19日(ri)，離直(zhi)播間出(chu)圈已經(jing)好(hao)幾天的(de)情況下，依然能實現對9月(yue)(yue)16日(ri)的(de)反超。

可極具(ju)反差感的是(shi)，直播間(jian)流量如此(ci)堅(jian)挺的背后(hou)，品(pin)牌卻正面臨破產(chan)。

活力28是一個70年(nian)(nian)(nian)的老品牌，上世紀末巔峰(feng)時期，曾占全國洗滌市場(chang)份額60%以(yi)上。但1994年(nian)(nian)(nian)之后，因為種種原因，活力28漸(jian)失活力，乃至被雪藏、停(ting)產。2007年(nian)(nian)(nian)，活力28經歷(li)過一次短暫的“復(fu)出”，但所依(yi)托(tuo)的公司很在2015年(nian)(nian)(nian)解(jie)散。

2017年(nian)(nian)，活(huo)力(li)28品牌再次 “復(fu)活(huo)”，其背后(hou)的湖(hu)北(bei)活(huo)力(li)集(ji)團收(shou)到(dao)多家知名投資(zi)機構的多輪投資(zi)。但(dan)疑(yi)似因(yin)濫用“低價策略”燒錢，湖(hu)北(bei)活(huo)力(li)集(ji)團在2023年(nian)(nian)初(chu)再次面臨破產困境。該公司(si)法人代(dai)表(biao)李健飛對(dui)媒體表(biao)示(shi)自己(ji)已經抵押了(le)房子，也表(biao)示(shi)活(huo)力(li)28會“重新啟動”。

也正因(yin)如此，“活28衣物(wu)清潔旗艦(jian)店(dian)”背后的主體，并非活力(li)(li)28品牌依靠的湖北活力(li)(li)集團，而是(shi)“成都意中(zhong)洗滌用(yong)品有限公(gong)司”，這是(shi)活力(li)(li)28的生產線(xian)之一。

據活(huo)力28成都代工廠（即成都意中洗(xi)滌用品有限公司）副總經理胡文(wen)忠(zhong)介(jie)紹，“活(huo)28衣物清潔旗艦店”這(zhe)個抖音店鋪的設(she)立(li)，是湖北活(huo)力集團(tuan)(tuan)授意開設(she)的。“因為(wei)他們(men)（湖北活(huo)力集團(tuan)(tuan)）面臨破產(chan)，商標會凍結(jie)。”

而按照商標(biao)(biao)法 “轉讓不(bu)破(po)許可”的(de)規則，成都意(yi)中洗滌(di)用品有(you)限公司取(qu)得活(huo)(huo)力(li)28品牌授(shou)權(quan)后(hou)，在授(shou)權(quan)協議期內可以一直使用活(huo)(huo)力(li)28品牌經營(ying)、售(shou)賣(mai)產品，不(bu)受湖(hu)北活(huo)(huo)力(li)集團破(po)產或商標(biao)(biao)凍結等影響。

這無疑是湖北活力(li)(li)集(ji)團在破產(chan)前(qian)為(wei)活力(li)(li)28這個品牌(pai)留(liu)下的一粒火種。

如(ru)今這粒(li)火種，借(jie)助老國貨品(pin)牌狂(kuang)歡的流量(liang)，燃成(cheng)了勢頭正旺的星(xing)星(xing)之火，至(zhi)于最后能否成(cheng)燎原之勢，希望尚(shang)存，但仍存有很多未知(zhi)數。

綜(zong)上，從“79元花西子眉筆”風波后老國貨(huo)品牌(pai)的(de)各方面表現看(kan)，老國貨(huo)要真正支棱(leng)起來，確實還有很長的(de)路(lu)要走。