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過去兩年，雙11已經進入(ru)穩增(zeng)時期，從平臺(tai)到企業(ye)都意識到，常規活動邏輯下(xia)，爆發性增(zeng)長(chang)越來越難以實現。但與(yu)之背道而馳的是，市場所面臨的增(zeng)長(chang)壓力并未(wei)減少(shao)。

改變發生(sheng)在今年的雙11。

淘天集團在(zai)成立后的第一(yi)個“雙(shuang)11”將“全(quan)網最低價”定為核(he)心目(mu)標，其他各大平(ping)臺也(ye)紛(fen)紛(fen)表示要給到消(xiao)費者更(geng)直(zhi)接的折扣、更(geng)好的購物體驗。

據Questmobile，10月(yue)24日預售當晚(wan)，淘(tao)寶(bao)DAU超過了(le)5億，首波售賣期間(jian)2023年10月(yue)31日-11月(yue)3日，淘(tao)寶(bao)APP日活躍用戶數更連(lian)續4天超過5億，全程共有(you)8億人來逛天貓雙11。那個(ge)消(xiao)費(fei)者們(men)所熟(shu)悉的雙11終于回來了(le)。

當淘天將雙(shuang)11的核心目標放在(zai) “全網最低價”時，消(xiao)費者們的熱情被(bei)重新引(yin)爆(bao)。天貓方面數據顯示(shi)，今年雙(shuang)11，不論GMV、訂單量(liang)還是(shi)用戶(hu)與商家規模(mo)都出現了增長。截(jie)至11月11日零點，共有402個品(pin)(pin)牌成交破(po)億，其中有243個是(shi)國貨品(pin)(pin)牌，3.8萬個品(pin)(pin)牌成交同(tong)比增長超(chao)過100%。

與此同時(shi)，平臺也捕捉到了消費(fei)者端產生的新變化(hua)：低價(jia)(jia)是(shi)雙11的基(ji)礎，但在基(ji)礎之上，他(ta)們要的不(bu)是(shi)“絕(jue)對低價(jia)(jia)”而(er)是(shi)“品質低價(jia)(jia)”。

因此(ci)，對(dui)于平臺而言(yan)，這個雙11的(de)本質(zhi)在于如何(he)提供更好的(de)客戶價(jia)值(zhi)。在這樣的(de)邏(luo)輯之下，雙11的(de)增長驅(qu)動(dong)發生了變化(hua)，開始(shi)從(cong)過去單(dan)一的(de)客單(dan)價(jia)驅(qu)動(dong)，切換為客單(dan)價(jia)、用戶規(gui)模和(he)訂單(dan)量(liang)三重驅(qu)動(dong)。

對電商行(xing)業而言，這也意味(wei)著一次全新的升級已經開始，新的增(zeng)長紅(hong)利正在磅礴(bo)而出(chu)。

01

要價格力，不要價格戰

消費并非線性的(de)增(zeng)長(chang)過程(cheng)，簡單的(de)消費升級或降級都無法(fa)概括消費變化(hua)的(de)趨勢。

事實上，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級(ji)帶來的(de)(de)(de)是消(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)分(fen)層化(hua)，一方(fang)面高端(duan)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)需求(qiu)的(de)(de)(de)繼續穩(wen)定增長，另(ling)一方(fang)面是中間層與下(xia)沉的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者試圖去尋求(qiu)更低價但更高質的(de)(de)(de)生活。

因此，相(xiang)比一味的(de)低價，“消費升級”的(de)本意在于消費者(zhe)更看重品(pin)牌背后真實的(de)產(chan)品(pin)力(li)和(he)價格(ge)力(li)。對于電商(shang)平臺而言，“兩條腿”走路才是關鍵，它(ta)既需要(yao)保(bao)持對高購買力(li)人群的(de)吸引力(li)，也(ye)要(yao)用低價高質貫穿于大眾消費。

“最(zui)根本的(de)是(shi)人群(qun)的(de)運營(ying)策略要(yao)變化(hua)、人群(qun)要(yao)劃(hua)分，最(zui)終我們(men)要(yao)讓(rang)每種類型的(de)消費者都(dou)能在(zai)雙(shuang)十一有(you)優惠。”淘(tao)天集團(tuan)阿里(li)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)及(ji)市場總裁家洛在(zai)天貓雙(shuang)十一發布(bu)會上表示。

相比其他(ta)平臺，淘天很早(zao)就(jiu)意(yi)識到(dao)了這(zhe)一(yi)輪(lun)消費(fei)形態的轉(zhuan)變。除(chu)了去滿(man)足消費(fei)水平較高的用戶以外，今(jin)年雙11，淘寶在低(di)價上(shang)動作不斷(duan)。

不過(guo)，值得一(yi)提的(de)是(shi)，淘寶對低價的(de)表述，一(yi)直是(shi)“好貨好價”，但低價不等于廉價。就像家洛所言：“價格(ge)力跟低價格(ge)帶是(shi)兩件(jian)事情(qing)，商品(pin)的(de)低價時刻跟是(shi)低價的(de)商品(pin)是(shi)兩件(jian)事情(qing)”。

也(ye)就是說，在淘天所倡議的(de)“低價(jia)”語(yu)境中(zhong)，一(yi)件(jian)有價(jia)格力的(de)商(shang)品，需要滿足(zu)品牌質量、品牌價(jia)值的(de)前提下，給出消(xiao)費者最高(gao)的(de)活動力度和優惠。

因此，據(ju)新眸了(le)解，在原有的(de)(de)百億補(bu)貼、跨店滿(man)減基礎上，今年雙十一，淘天(tian)首次出現了(le)一件直(zhi)降15%以上的(de)(de)“官方(fang)立減”，和貫穿全周期的(de)(de)“天(tian)天(tian)低價”活動，按天(tian)貓雙11發(fa)布會公布的(de)(de)數據(ju)，今年實(shi)現了(le)8000萬商(shang)品全年最(zui)低價。截(jie)至11月11日零點， “官方(fang)立減”商(shang)品的(de)(de)總訂單量(liang)(liang)超過(guo)2.1億，“天(tian)天(tian)低價”商(shang)品訂單量(liang)(liang)近9千(qian)萬。

依托于官方立(li)減、天天低(di)價(jia)(jia)、百億(yi)補貼(tie)、好價(jia)(jia)節等(deng)價(jia)(jia)格力(li)端的(de)策略，淘天打破了(le)消費者對“低(di)價(jia)(jia)=廉價(jia)(jia)”的(de)認知，重(zhong)新顯(xian)著帶動了(le)大(da)盤的(de)增長(chang)，根據雙(shuang)11數據統計，三線以下市場，今(jin)年天貓雙(shuang)11就(jiu)新增了(le)2000余萬購買用戶和超(chao)1.4億(yi)筆新增訂單。

此外，值得一提的是，今年(nian)天貓雙(shuang)11的增長(chang)(chang)，依舊離不開高購買力人群的貢獻，88vip貢獻成交實現(xian)新一輪的增長(chang)(chang)，88vip用(yong)戶(hu)規模(mo)突破3200萬，成交同比雙(shuang)位(wei)數增長(chang)(chang)。

消(xiao)費分級的(de)趨勢被淘(tao)(tao)天視為新的(de)增長機(ji)會之一，面(mian)對(dui)這樣的(de)分層，淘(tao)(tao)天集團CEO戴珊認為一定要從“萬(wan)能的(de)淘(tao)(tao)寶(bao)”走向“懂你(ni)的(de)淘(tao)(tao)寶(bao)”。

通過更好地了解不同消費者(zhe)的需求及行為，并基于(yu)低(di)價策略的分層，幫助商家實現精準推(tui)薦(jian)，并持(chi)續提升用戶體(ti)驗，淘天(tian)又(you)一次將(jiang)用戶留在自(zi)己平(ping)臺。

02

私域+店播，品牌與平臺的一場共贏

商家(jia)的讓利曾(ceng)是618、雙十(shi)一等大促的低價(jia)來(lai)源，但今年不同(tong)。

今年淘天強調(diao)的“價格(ge)力”在于與商家(jia)、消費者(zhe)(zhe)實現(xian)共(gong)贏。一方面(mian)，商家(jia)愿意(yi)用(yong)價格(ge)力換取生意(yi)規(gui)模和利潤，另(ling)一方面(mian)，消費者(zhe)(zhe)則能(neng)夠獲取更多的知情權，從而(er)構建(jian)一個健康、持久的商業生態。

為此，在(zai)低價換(huan)量(liang)(liang)(liang)(liang)以(yi)外，淘天對品牌(pai)(pai)的(de)賦能體現在(zai)幫助其利用(yong)大促沉淀(dian)更多的(de)私域用(yong)戶，并讓這些(xie)用(yong)戶成(cheng)為未來支撐(cheng)品牌(pai)(pai)的(de)核心(xin)力量(liang)(liang)(liang)(liang)。從(cong)品牌(pai)(pai)的(de)角度(du)出發，他(ta)們(men)也意識到，隨著電商從(cong)增量(liang)(liang)(liang)(liang)時代(dai)進入存量(liang)(liang)(liang)(liang)時代(dai)，從(cong)流量(liang)(liang)(liang)(liang)到留量(liang)(liang)(liang)(liang)，更多激活(huo)和轉化(hua)用(yong)戶，才是保持長青的(de)核心(xin)。

就在今年雙11，淘寶(bao)的私域紅利全(quan)面展現，自開售(shou)以來(lai)，品(pin)(pin)牌會(hui)員成交(jiao)額(e)破(po)億品(pin)(pin)牌數(shu)破(po)百家(jia)(jia)，多(duo)個主(zhu)要(yao)行(xing)業會(hui)員成交(jiao)額(e)保持兩位數(shu)增(zeng)長，截(jie)至(zhi)11月11日(ri)零(ling)點(dian)，淘寶(bao)天貓累計為商家(jia)(jia)帶來(lai)新增(zeng)會(hui)員規模(mo)超1億，商家(jia)(jia)會(hui)員訂(ding)單連續多(duo)日(ri)增(zeng)長超100%。

今年以來，淘寶在打通店(dian)鋪和店(dian)播(bo)，提升(sheng)(sheng)品(pin)牌私域經(jing)營能(neng)力上不斷加強，除(chu)了(le)放開私域最低價、面向所有商家(jia)開放會(hui)員運營權限，還推出了(le)“店(dian)號一體”，從(cong)而提升(sheng)(sheng)商家(jia)的經(jing)營積極(ji)性。

店(dian)播模式的(de)核心(xin)是(shi)商家對(dui)(dui)私域流量的(de)整(zheng)合與(yu)運用，隨著消費習慣的(de)深層變化，店(dian)播對(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌而言已經不再是(shi)可選項(xiang)(xiang)，而是(shi)必(bi)選項(xiang)(xiang)。

不同于其他電商(shang)(shang)平臺，淘寶(bao)圍繞店(dian)鋪(pu)建設了(le)(le)完善(shan)(shan)的(de)商(shang)(shang)業生態，而且基于完善(shan)(shan)私域運營(ying)措施的(de)前提下，淘寶(bao)打(da)通了(le)(le)店(dian)鋪(pu)、直播(bo)間與(yu)逛(guang)逛(guang)粉絲，并(bing)給予全量商(shang)(shang)家(jia)會員運營(ying)權限(xian)，為店(dian)播(bo)增加了(le)(le)更多(duo)的(de)入口(kou)。

從(cong)為(wei)品(pin)牌(pai)打造(zao)私域(yu)流量池(chi)的(de)角度出發，淘天所做的(de)店播規則(ze)的(de)完善，是(shi)希望(wang)為(wei)品(pin)牌(pai)打造(zao)更極致(zhi)的(de)私域(yu)空間，從(cong)而幫助品(pin)牌(pai)將(jiang)潛在的(de)用戶和新的(de)用戶轉化為(wei)老(lao)用戶和會員，讓(rang)留存和復(fu)購(gou)成為(wei)常態(tai)化的(de)銷售渠道之一。

在眾多(duo)電商平臺(tai)中，只有(you)淘(tao)天具備店(dian)播模(mo)式(shi)(shi)推廣的(de)基礎。一方(fang)面平臺(tai)用(yong)戶規模(mo)龐大，海量(liang)的(de)用(yong)戶數據是(shi)私域流量(liang)池的(de)潛在力量(liang)。另(ling)一方(fang)面，淘(tao)寶直播一向是(shi)淘(tao)寶店(dian)鋪生態中的(de)一部分，在店(dian)播模(mo)式(shi)(shi)的(de)推廣和轉化中占(zhan)據了(le)有(you)利地位。

此(ci)外(wai)，淘(tao)寶直(zhi)播能夠(gou)為品牌提供了豐富的用戶畫像和(he)數(shu)據(ju)分析工具、在線客服和(he)售后服務等支持，除了增強了消費(fei)者的購買信(xin)心和(he)滿意度(du)以外(wai)，更(geng)能實時提高用戶的轉(zhuan)化(hua)率和(he)留存率。

于是，今年雙11，淘寶直播(bo)實現了(le)大爆發，店(dian)(dian)播(bo)表現尤其亮眼(yan)，成(cheng)交過(guo)億的店(dian)(dian)鋪(pu)直播(bo)數(shu)量創紀錄，全平臺58個破億直播(bo)間中，店(dian)(dian)鋪(pu)直播(bo)占比超過(guo)6成(cheng)，451個店(dian)(dian)播(bo)成(cheng)交破千萬。

03

持久之戰

自2009年(nian)(nian)首次(ci)推出“全場五折”以(yi)來，幾(ji)乎(hu)每年(nian)(nian)的雙11，淘天都(dou)會推出影響行業的創(chuang)新性動(dong)作。今年(nian)(nian)，低價(jia)、私域和店(dian)播，已經(jing)成(cheng)為(wei)了淘天雙11實(shi)現增(zeng)長的三個新引擎。

而(er)這三(san)個(ge)引(yin)擎背后，戴珊所(suo)提出(chu)的“用戶(hu)為先、生態(tai)繁榮、科技驅動(dong)”三(san)大戰略正在成(cheng)為推(tui)動(dong)淘天(tian)發展的核(he)心動(dong)力。

“用戶為(wei)先(xian)”旨(zhi)在滿(man)足多(duo)樣(yang)化需求，除(chu)了抓(zhua)住最廣泛的人群，還要滿(man)足細分(fen)用戶的需求。而在“商家側”，則(ze)要從過去的流(liu)量運(yun)營，轉(zhuan)變為(wei)多(duo)樣(yang)化的用戶資產運(yun)營。“科(ke)技側”作為(wei)底層動力，意(yi)味(wei)著淘天將在商家工(gong)具(ju)、用戶百(bai)科(ke)、內容創作的升(sheng)級上持續投(tou)入。

過去幾(ji)年，隨著(zhu)購物節(jie)頻率的提高(gao)以及(ji)沖動(dong)消費(fei)的退(tui)潮，消費(fei)者從最初的狂熱逐漸轉(zhuan)向了(le)(le)理(li)性和(he)謹慎，甚至一(yi)度將雙11看成了(le)(le)一(yi)場販賣“低(di)價(jia)”的焦慮游戲。

重塑雙十一(yi)，推(tui)動消(xiao)費與商業正(zheng)循環，是雙十一(yi)產業鏈上(shang)中下游和廣(guang)大消(xiao)費者一(yi)直(zhi)以(yi)來的期待，也(ye)是平臺回(hui)歸本(ben)質、重新創(chuang)造(zao)價值的起點，但這并非短(duan)期事件。

作為老牌(pai)電商平臺，淘天早(zao)就意識到了低價(jia)將是一場(chang)持(chi)久戰，這場(chang)持(chi)久戰中，電商平臺需(xu)要升級系統(tong)能(neng)力，從(cong)供給、流量、機(ji)制、生態四個方面扶持(chi)商戶(hu)品牌(pai)，并重塑消費者(zhe)認知。

阿(a)里巴(ba)巴(ba)集(ji)團副總裁(cai)、天(tian)貓平臺營運事(shi)業(ye)部總經(jing)理(li)家(jia)(jia)(jia)洛曾公開表示，過去(qu)大半年時間中(zhong)，對(dui)于今年經(jing)濟的復蘇(su)，中(zhong)國(guo)所有(you)的中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)(jia)(jia)包括(kuo)大商(shang)家(jia)(jia)(jia)對(dui)消費的復蘇(su)抱(bao)有(you)極大的期(qi)待(dai)和熱情，從而使得淘寶天(tian)貓每一天(tian)新注冊的商(shang)家(jia)(jia)(jia)數、活(huo)躍商(shang)家(jia)(jia)(jia)數都得到了大幅度提(ti)升。

據(ju)淘(tao)寶此前公布的數據(ju)，過去(qu)一年，淘(tao)寶新增(zeng)512萬商家(jia)，其中(zhong)約(yue)100萬家(jia)是(shi)由(you)其他平臺引入(ru)。

與此(ci)(ci)同時，為(wei)促進消費(fei)復蘇，讓利商(shang)家，淘(tao)寶天貓此(ci)(ci)前(qian)大幅下調了(le)商(shang)家傭(yong)(yong)金費(fei)率(lv)，全行(xing)業傭(yong)(yong)金最高(gao)降幅達81%，對于全網底(di)價商(shang)品直接(jie)免傭(yong)(yong)。

持續(xu)做到低價是(shi)個(ge)表象，在(zai)這(zhe)背后意(yi)味(wei)著平臺商家不是(shi)持續(xu)壓榨(zha)的(de)關(guan)系(xi)，而是(shi)真正(zheng)地基于供給、流量、機(ji)制(zhi)、生(sheng)態四個(ge)方面達成共識(shi)，讓更(geng)多的(de)商家獲得(de)更(geng)大(da)規模(mo)的(de)客戶(hu)，并在(zai)對客戶(hu)的(de)消(xiao)費服務中實現(xian)生(sheng)意(yi)增長的(de)正(zheng)循環。

這次雙十(shi)一(yi)是(shi)電商平臺們掀起下一(yi)輪角逐的(de)首戰(zhan)，不過(guo)，不同(tong)于(yu)以往的(de)價格戰(zhan)，構(gou)建更健康的(de)商業生(sheng)態成(cheng)為了核心(xin)方(fang)向，就像淘天最重要目標已(yi)經不再(zai)是(shi)GMV的(de)增(zeng)長，而是(shi)回歸到樸(pu)素本(ben)質：它要讓(rang)用(yong)戶得(de)利，讓(rang)商家賺錢、讓(rang)消費(fei)成(cheng)為促進增(zeng)長的(de)新動能。