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12月的第(di)二個周六，晚上十點，劉(liu)強東以“自責”的口吻，對(dui)京東內部(bu)發出了嚴厲的批評。

“我們天(tian)天(tian)說(shuo)客戶為(wei)先(xian)，可是(shi)工作中處(chu)處(chu)以自己為(wei)中心進行思考。我們經常(chang)說(shuo)戰(zhan)(zhan)斗戰(zhan)(zhan)斗只做(zuo)第一，但是(shi)卻(que)處(chu)處(chu)放手，從不(bu)想著如何主動出(chu)擊。很多人天(tian)天(tian)說(shuo)創新，卻(que)每天(tian)就是(shi)抄襲跟隨別人。”他在(zai)公司內網回復員工評論時寫道(dao)。

此(ci)時，距離(li)他(ta)在(zai)一場近4小(xiao)時的內部會上痛批高管、在(zai)京東上下掀起組(zu)織變革(ge)風暴(bao)，剛好過(guo)去了大約一年。

這一年，戰斗的氛圍(wei)無處不(bu)在，自上而下(xia)的變化不(bu)斷發生。

“低價是唯一基(ji)礎性武器”，這始終是唯一的(de)中心(xin)，但在命令從(cong)最高權(quan)力中心(xin)傳導到(dao)戰場前線(xian)的(de)過程中，從(cong)戰略的(de)部署到(dao)執行(xing)，往往會經歷糾結、搖擺甚至(zhi)對抗。

就低(di)價的定義和(he)打法、采銷(xiao)分離(li)與否、自營與POP的平衡等(deng)核心問題(ti)，京東(dong)內部產生了(le)諸多(duo)分歧(qi)和(he)討(tao)論。有人借東(dong)風登(deng)上青云梯，也有人不得不黯然離(li)場(chang)。劉強東(dong)承認公司存(cun)在很(hen)多(duo)痛點，“必須改變，否則我們沒有出路”。

這個不憚于為自己貼上“強勢(shi)”標簽的(de)企業領(ling)導者，他的(de)意志必須(xu)被執(zhi)行，無論付出何種(zhong)代價。

內部賽馬卷低價

在京東，對低價(jia)和(he)流量的(de)追逐不是(shi)個別部門的(de)KPI，而是(shi)內部賽馬(ma)的(de)主題(ti)之一。

“低(di)價(jia)是(shi)第一準則(ze)，但(dan)具(ju)體活動各個團隊(dui)都可以拿(na)出方案，誰效果好(hao)（GMV高）就主推誰。”在京(jing)東(dong)零售任職(zhi)超過5年的(de)于嘉（化名）告訴雪豹財經(jing)社(she)，目前京(jing)東(dong)的(de)主要戰術還是(shi)百億補貼+包郵，這(zhe)是(shi)從(cong)618就定下來的(de)打(da)法。但(dan)雙(shuang)11之后，京(jing)東(dong)在低(di)價(jia)的(de)具(ju)體活動上(shang)更傾向于內部賽馬。

以采(cai)銷(xiao)(xiao)團隊的“出圈”為(wei)例，雙(shuang)11期間(jian)(jian)，京(jing)(jing)東采(cai)銷(xiao)(xiao)人員在京(jing)(jing)東總(zong)部“搶”到了一間(jian)(jian)沒人的會議室，一張桌子、一臺(tai)設置便(bian)開始(shi)了直播，主播大(da)多(duo)是采(cai)銷(xiao)(xiao)團隊的產品經理。憑借低(di)價、對商品的熟悉和靠(kao)喊話李佳琦帶來的流(liu)量，截至11月11日23點59分，共(gong)有3.8億人次走進(jin)過(guo)京(jing)(jing)東采(cai)銷(xiao)(xiao)直播間(jian)(jian)。

這一成(cheng)績讓(rang)京東(dong)眼前一亮(liang)，加大了對采銷直(zhi)播的投入。

京東(dong)采(cai)銷(xiao)(xiao)團隊的何(he)歡（化名(ming)）告訴雪豹財經社，目前京東(dong)為直(zhi)播團隊派遣了超(chao)百名(ming)客服人(ren)員(yuan)支撐，每天都(dou)會邀請采(cai)銷(xiao)(xiao)團隊中各事(shi)業部的人(ren)員(yuan)輪番上陣，直(zhi)播間投入的物料也有所升級。

低(di)價策略是貫穿京東(dong)2023年一整年的(de)關鍵詞。今年早(zao)些時候，京東(dong)更強調“精簡、整治”的(de)促(cu)銷玩法，也砍掉(diao)了很(hen)多活動。但目(mu)前(qian)有些活動又被撿起，比(bi)如(ru)秒殺頻道于11月13日重新上線。

各團隊為了(le)比其(qi)他平(ping)臺便宜一塊錢而(er)費盡心思(si)，目的(de)是“讓更多(duo)人(ren)去京東逛起來(lai)”。

京東對(dui)流量(liang)的(de)追求(qiu)，不(bu)僅(jin)體現在內部(bu)直播上，也(ye)表現在對(dui)外(wai)尋求(qiu)每一(yi)個曝(pu)光的(de)機會。

一位京(jing)東內部人士對雪豹(bao)財經社透露，目(mu)前京(jing)東正在與(yu)多(duo)個地方衛視洽談贊助(zhu)跨年晚(wan)(wan)會(hui)事宜，同時“對龍年春晚(wan)(wan)興趣(qu)頗(po)深”。2022年，京(jing)東就是春晚(wan)(wan)的(de)獨家(jia)互動合作伙伴，當晚(wan)(wan)發出超(chao)1.58億元優惠(hui)券(quan)，吸(xi)引超(chao)3227萬(wan)人次(ci)參與(yu)，累計總(zong)互動次(ci)數691億次(ci)。

此外，有接近京(jing)東高層的(de)人士透露，京(jing)東即將(jiang)對App進行(xing)大改版(ban)，提出這一(yi)要求和整改意見的(de)是(shi)(shi)劉強東。“具體細節不詳，AI電商(shang)或成為(wei)主要方(fang)向，但一(yi)定(ding)是(shi)(shi)以更(geng)吸(xi)引(yin)用戶來(lai)逛為(wei)目的(de)，預計明年初會(hui)上線。”

伴隨著業務上的(de)調整，人事變動也(ye)是京東過去(qu)一(yi)年來(lai)的(de)關(guan)鍵詞。今年雙11之后，曾在(zai)年初(chu)提出四大(da)必贏之戰、劍指低價策略的(de)原京東零(ling)售CEO辛利軍(jun)退居二線。

辛利軍(jun)卸任零售CEO，在雪豹財經(jing)社接(jie)觸(chu)的多位(wei)京東(dong)人士(shi)看來，是意料之(zhi)外、情(qing)理之(zhi)中。

執劍者破壁不力

“走是必然的(de)，但沒想到(dao)這么(me)快。”一名在京東工(gong)作(zuo)近7年的(de)員工(gong)如此評價零售(shou)換帥。

今年(nian)年(nian)初(chu)，辛利軍(jun)提出四大必贏(ying)之戰(zhan)，被視為低價(jia)策略真正的執(zhi)行人。但他(ta)提出的戰(zhan)術，大多未能掀起多少波瀾(lan)便無疾而終。

四大戰(zhan)(zhan)役中(zhong)第一(yi)條就是(shi)下(xia)沉市場(chang)，這也是(shi)劉(liu)強東最早在2019年就開(kai)始(shi)提及的戰(zhan)(zhan)略(lve)方向。但下(xia)沉市場(chang)到底是(shi)什么(me)，京東內(nei)部并(bing)沒有形成明確(que)的共識。

“至少(shao)在(zai)今(jin)年618之前，公司內部還(huan)在(zai)爭(zheng)執(zhi)什么是(shi)下沉市場。有人說(shuo)是(shi)三線(xian)至六(liu)線(xian)城(cheng)市，也(ye)有人說(shuo)要看(kan)具(ju)體(ti)的(de)消費金額來定，不應該按(an)照城(cheng)市一(yi)刀切。”一(yi)名京東(dong)零(ling)售(shou)員工對雪豹(bao)財經社表示。

開放生態建設也在推進過(guo)程中(zhong)遇到很多(duo)阻力。

按照原來的設想(xiang)，京東(dong)要變得更加開放，讓更多POP商家參與(yu)進來（編者注：POP即Platform Open Plan，平(ping)臺開放計劃，京東(dong)引入第三方商家進行(xing)商品售賣的模式）。

不同于淘天等(deng)平臺，自(zi)(zi)營(ying)一直(zhi)是京(jing)東零售的(de)絕對主力，常(chang)年貢(gong)獻八成(cheng)以上營(ying)收。但(dan)自(zi)(zi)營(ying)商(shang)品供應(ying)鏈成(cheng)本較(jiao)高，降價空間小，引入更多POP商(shang)家(jia)的(de)目(mu)的(de)是繁榮生(sheng)態、讓低價得以持續(xu)。劉(liu)強東曾在內部會議上指出，“自(zi)(zi)營(ying)產(chan)品的(de)底線是不要貴太多，但(dan)POP商(shang)家(jia)要能與外面的(de)平臺競爭低價。”

但推動自營和POP平衡最大的阻力(li)，在(zai)于牽扯到在(zai)京東(dong)內部(bu)權(quan)力(li)很大且利益(yi)關系復雜的采銷部(bu)門。

采(cai)銷(xiao)(xiao)是京東賴(lai)以起家的團隊(dui)，他們由買(mai)手和銷(xiao)(xiao)售(shou)組(zu)成(cheng)，能與商家和供(gong)應(ying)鏈深入洽談，根據用(yong)戶喜好(hao)和利(li)潤(run)來確定最終(zhong)采(cai)買(mai)和銷(xiao)(xiao)售(shou)哪些商品(pin)，話語權頗(po)大。而采(cai)銷(xiao)(xiao)人(ren)員的收入主要靠(kao)提(ti)成(cheng)，因此他們會天(tian)然地傾(qing)向于GMV和利(li)潤(run)都更高的自(zi)營產品(pin)。

京東零(ling)售(shou)員工(gong)楊修（化名）告訴(su)雪豹財經，“為了(le)采銷(xiao)利益(yi)，有時一些場(chang)域會(hui)故(gu)意‘打(da)壓(ya)’POP，不給流量，不做促銷(xiao)，就為了(le)讓用(yong)戶只買自營。”

徐雷在(zai)今年初任京東(dong)CEO時曾直(zhi)言，“采銷分離必須(xu)要(yao)徹底(di)推行下去(qu)，不(bu)變這家公司就(jiu)完了。”

辛利軍本(ben)人就是(shi)采銷(xiao)團隊出(chu)身，深知其間錯綜(zong)復雜(za)的(de)利益糾葛。今年(nian)以來，京東試行(xing)過采銷(xiao)分離，也將自營(ying)和POP的(de)GMV打(da)包在一起進行(xing)考核(he)，但都收效甚微。即(ji)使打(da)通了GMV考核(he)，但團隊負責人有(you)自主權決(jue)定主做(zuo)POP還(huan)是(shi)自營(ying)，在采銷(xiao)依然掌控(kong)絕對話語權的(de)情況下，天平傾斜是(shi)必然的(de)。

身著采銷紅馬(ma)甲(jia)為雙11造勢的辛(xin)利軍，在(zai)雙11結(jie)束4天(tian)后離開零售CEO的位置。從(cong)提(ti)出(chu)戰術到交出(chu)帥(shuai)印，只有(you)7個(ge)多(duo)月時(shi)間。

不能讓船停下

兼任零售CEO的許冉在Q3財報電話會(hui)上(shang)表示，京東整(zheng)體零售戰略在方向上(shang)不(bu)會(hui)有大的變化。這(zhe)意味(wei)著低價策略將進行到底。

目(mu)前，新團隊(dui)的打法已初現(xian)端倪——繞開那些短(duan)期內(nei)無法解決的難(nan)題(ti)，先(xian)保持業績增長。

關(guan)于傷筋動骨(gu)的(de)采銷(xiao)分離，公司內(nei)部這一(yi)(yi)聲音越來越小，直(zhi)(zhi)至消失。雙11期(qi)間，京東以采銷(xiao)團隊的(de)旗號開始直(zhi)(zhi)播(bo)，采銷(xiao)分離最終(zhong)變回了采銷(xiao)一(yi)(yi)體(ti)。對于采銷(xiao)團隊的(de)玩法，京東也(ye)予以放權，只(zhi)要能跑出業績(ji)就好。

“黑盒(he)就黑盒(he)吧，總有(you)跑(pao)的出(chu)(chu)來的，起碼比業(ye)績放緩要好(hao)。”何(he)歡告訴(su)雪(xue)豹財經社。楊修(xiu)則(ze)表(biao)示，京東目前對采銷團隊(dui)砸錢(qian)激勵，提升了提成(cheng)，為(wei)的就是多(duo)出(chu)(chu)業(ye)績。

據財報數據，京東(dong)Q3零(ling)售營收僅增長不足0.1%。楊修向雪豹財經社透露，今(jin)年618，京東(dong)超(chao)市(shi)的(de)市(shi)場份額滑(hua)落至第五，被(bei)貓(mao)拼抖快(kuai)的(de)自營超(chao)市(shi)板(ban)塊(kuai)超(chao)越。“這塊(kuai)競(jing)爭最(zui)厲害，都(dou)是個護清(qing)潔食品等(deng)，容易轉化、門(men)檻低、忠誠度不高，在流(liu)量(liang)上弱勢(shi)的(de)京東(dong)很容易被(bei)搶占(zhan)份額。”

由于填補生態豐富性的短板面臨重重挑戰，京(jing)東將實(shi)現低價和業績增(zeng)長的期待，更多地放在了自營(ying)的長板上(shang)(shang)。許冉(ran)在Q3財報(bao)中(zhong)表(biao)示，供(gong)應鏈優(you)勢是利(li)潤水準達到歷史新高(gao)的主要(yao)原(yuan)因(yin)之一。辛利(li)軍也曾在雙11媒體溝通會(hui)上(shang)(shang)表(biao)示，京(jing)東的低價是不(bu)斷從供(gong)應鏈中(zhong)擠(ji)出水分(fen)。

京東內部(bu)也在著手提升自營(ying)的質(zhi)量。

一名(ming)內部人士向雪(xue)豹財經社透露，劉強東(dong)正(zheng)在下令(ling)整治“假(jia)自營(ying)”。據他介紹，京(jing)東(dong)自營(ying)要看京(jing)東(dong)配送(song)、倉儲和發票三個環節，三者均是自營(ying)才是“真自營(ying)”。“不提高標準，很多邊界就會模糊，最常見(jian)就是工廠直接發貨怎么算？”

與真自營(ying)最接近的FCS自營(ying)（本質上是POP商(shang)家在運營(ying)，但可以使用京東物流和倉儲(chu)，對外(wai)也掛自營(ying)標(biao)），也在此(ci)次整改范圍(wei)內。

FCS自(zi)營可(ke)以入(ru)(ru)京東倉庫，也可(ke)以開京東發票，但(dan)本質上是商(shang)家運營，因此(ci)也被歸結為(wei)POP，要額外(wai)向京東繳納物流和倉儲(chu)費(fei)用(yong)。此(ci)次京東要提升FCS自(zi)營的標準(zhun)，對商(shang)家的入(ru)(ru)倉規模、品(pin)(pin)質、GMV等均(jun)有(you)要求，并提出要與真(zhen)自(zi)營有(you)差異(yi)化，不能(neng)售賣完全相同的產品(pin)(pin)。

當(dang)京東對低價的追逐(zhu)從向外（POP）轉而向內（自(zi)營），外界不(bu)免(mian)產生擔憂。

一名長期跟蹤電商(shang)領域的(de)分(fen)析(xi)師表示，與淘天和拼多多相比，京東(dong)POP生態的(de)多樣性(xing)仍是短(duan)板，僅從供(gong)應鏈中擠水分(fen)來維持低價(jia)恐難持久，更何況，京東(dong)的(de)履約成(cheng)本本就高(gao)于其(qi)他平臺。

楊(yang)修也有類(lei)似的疑問：供應鏈中的水能擠出多少呢？

“老板們很焦慮，但(dan)(dan)是似乎(hu)沒人有魄力或(huo)者說有能力破局，大船(chuan)掉(diao)頭真的難。”但(dan)(dan)所有京東(dong)人都(dou)知道，不(bu)管高管如何(he)變動，來自(zi)劉強東(dong)的意志(zhi)都(dou)一定會執行(xing)下去。

船長(chang)確定了(le)航向，最重要的是先(xian)把船開起來，絕不能讓(rang)它停下。