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1945年的春夏之交，寶潔時任廣(guang)告副總裁(cai)洛根與技術研究副總裁(cai)布洛迪，展開(kai)了一場激(ji)烈的辯(bian)論。
爭議(yi)的(de)焦點，在(zai)于是否(fou)要加(jia)速一場(chang)“自(zi)殺式改革(ge)”——新(xin)產品洗衣粉已(yi)研(yan)發(fa)成功，但在(zai)那之前的(de)100多(duo)年里，寶潔做的(de)都是香(xiang)皂(zao)生(sheng)意，新(xin)方向會破壞品牌原本的(de)資產價值。
洛(luo)根提出要做謹慎、系(xi)統的(de)市(shi)(shi)場和產品研究(jiu)，讓轉型(xing)更加穩操勝券，但布洛(luo)迪認為竟(jing)對很(hen)可能(neng)會在測試期間發(fa)起狙擊，應(ying)該跳過(guo)舊(jiu)有(you)的(de)產品迭代(dai)順序，直(zhi)接搶攻(gong)市(shi)(shi)場。
結果如世人所見，寶(bao)潔采納了(le)后(hou)者(zhe)的建議，火速(su)上線了(le)汰漬，并打(da)出“比(bi)肥皂洗得更干凈”的口號，最終在(zai)洗衣粉時代繼(ji)續(xu)屹(yi)立鰲(ao)頭。
如今(jin)，類似的(de)生死抉(jue)擇擺到了騰訊音樂等流媒體公司的(de)經理人面(mian)前：直播環境劇烈變化之(zhi)際(ji)，是尊重經驗，走一步看一步，還是壯士斷(duan)腕，砍掉秀場直播“現(xian)金牛”？
從業務(wu)動作和數據看，TME們(men)似乎也選擇了后一個方案。
這樣逆境革(ge)新的氣概(gai)令人佩(pei)服(fu)，但深挖背后細(xi)節，會發現事情恐怕(pa)沒(mei)有(you)那么簡單(dan)。
秀場直(zhi)播(bo)被舍(she)棄，其實(shi)早有(you)征兆了：進入后(hou)版權時代(dai)，抖快等(deng)短視頻平臺以流量為矛，逼得TME們節(jie)節(jie)后(hou)退；疊加幾次監管收(shou)緊打賞，秀場直(zhi)播(bo)變(bian)得越(yue)來越(yue)雞(ji)肋(lei)。
此外，平(ping)臺們還不斷(duan)強調(diao)“回歸音(yin)樂(le)初心”，默契筑起付費墻，讓(rang)老本行在線(xian)音(yin)樂(le)業(ye)務性感起來。
也就(jiu)是說，收窄秀場業(ye)務可能不(bu)是TME們(men)“自(zi)己革自(zi)己的命”，而是“現金(jin)牛”消(xiao)瘦后(hou)，“借坡下驢”的無奈之(zhi)舉。
版權壟斷成過去式，秀場直播“現金牛”消瘦
2022年3月，互聯網大廠沸沸揚揚讓員(yuan)工“畢業”時，騰訊(xun)音樂(le)CEO梁柱(zhu)卻在年會現場，懇請員(yuan)工留下，“大家(jia)不要去字節了，在騰訊(xun)挺(ting)好……跟著我干幾年，一定能(neng)有收(shou)獲。”
這一幕上演時，TME正(zheng)被抖音堵在家門口——月前(qian)，抖音“汽水音樂安(an)卓版(ban)”正(zheng)式完(wan)成軟(ruan)件(jian)著作權(quan)的(de)登記。
TME們在(zai)后版(ban)權時代的被動，就這樣猝不及防地暴(bao)露(lu)了出來。
此前(qian)，抖快曾(ceng)推出(chu)“音樂幫(bang)”“快手音悅臺”“歡(huan)唱DOU起來(lai)”等(deng)音樂類項目，磨刀(dao)霍霍向音樂平(ping)臺蛋糕(gao)動手，但不是戛然(ran)而止，就是沒有水花。
原因(yin)很簡單：在TME、網(wang)易云(yun)們(men)獨占版(ban)權的時代，它(ta)們(men)只(zhi)能(neng)做“三道販子”生(sheng)意。
音(yin)樂(le)產業中，環球、華納等(deng)上游版權方和唱片(pian)公司牢(lao)(lao)牢(lao)(lao)把握(wo)了核心資產——“音(yin)樂(le)內容”，TME們則以(yi)獨(du)家授權等(deng)方式，將(jiang)內容搬(ban)運到線上，做“二道販子”生意(yi)。
據報道，2020年(nian)抖音(yin)Top1000熱(re)歌中(zhong)，大部分歌曲版權都在TME、網(wang)易云等手里，字節擁有(you)完整播放版權的歌曲不足10%。
且TME們早已(yi)利用這些版(ban)權(quan)音樂，在社交娛樂領(ling)域(yu)孵化出大(da)(da)大(da)(da)小小的產(chan)品(pin)，以酷狗唱(chang)唱(chang)為(wei)例，2019年-2020Q1，其MAU從100萬猛增(zeng)至900萬，增(zeng)幅超過800%。
抖快(kuai)想要(yao)入場分一杯(bei)羹，就得先突破這道版(ban)權(quan)圍墻，也就是向TME們發起(qi)轉(zhuan)授(shou)權(quan)合作。
但(dan)音樂平臺(tai)不可能放(fang)任對手成長，往(wang)往(wang)會(hui)采取“恩(en)威并施”的合(he)作方式。
比(bi)如，利用定(ding)價權，撬(qiao)高抖(dou)快買入成(cheng)本；為了牽(qian)制更(geng)有(you)競爭力的抖(dou)音，與抖(dou)音的合(he)作要晚于(yu)快手達(da)成(cheng)，授(shou)權規模也要小于(yu)快手。
這讓抖快很不愉快，一(yi)度想要(yao)通過扶植(zhi)原創音樂(le)人等方式，繞開音樂(le)平臺直接獲取版權(quan)，可礙于現(xian)實局(ju)限，終歸(gui)沒能實現(xian)。
如(ru)此一來，抖快們的(de)秀場直播不得不降速發展(zhan)，甚至還經常因為侵權(quan)被一紙訴狀告上法庭。
反觀音(yin)樂平臺，則是歲月靜好(hao)的(de)(de)模(mo)樣。TME管理層在(zai)2020Q1業(ye)績會上意(yi)氣風發(fa)地表(biao)示：我們在(zai)以音(yin)樂為中心的(de)(de)直播流(liu)媒體領域有很強的(de)(de)立足(zu)點(dian)，而這只(zhi)是整個市場的(de)(de)一(yi)小部分(fen)。
直到2021年初，蝦米(mi)音樂倒臺的巨響，打破了(le)這份樂觀。
彼時(shi)，互聯網反壟斷行(xing)動正轟(hong)轟(hong)烈烈進(jin)行(xing)中，蝦米(mi)的(de)轟(hong)然倒下(xia)，讓(rang)外界直觀感受到(dao)了“獨家版權”對(dui)音樂(le)行(xing)業的(de)影響(xiang)。
監管很(hen)快(kuai)落地，要求解除TME們的(de)(de)獨家(jia)版權(quan)(quan)、版權(quan)(quan)方(fang)可以向多個(ge)渠(qu)道授權(quan)(quan)等(deng)，音樂(le)平臺苦心筑起(qi)的(de)(de)版權(quan)(quan)圍(wei)墻(qiang)，從此破開了一個(ge)巨大的(de)(de)口子。
壓(ya)抑許(xu)久的抖快，迅速展開了(le)激烈(lie)反攻。比如，對著TME親(qin)兒(er)子(zi)全民K歌(ge)貼臉開大——推出在線k歌(ge)APP/功能(neng)。
字節(jie)將音樂升級為P1優先級業務(wu)，并在2021年6-9月間豪擲10億用于(yu)版(ban)權“買買買”。
快手更是釜底抽薪，以“按(an)照音(yin)樂(le)(le)在直播(bo)間有(you)效(xiao)播(bo)放次數進行結算(suan)”模(mo)式（相當(dang)于結算(suan)金額(e)不設上限等），吸(xi)引上游版權方繞開音(yin)樂(le)(le)平臺，直接與自己合(he)作。
數(shu)據顯示(shi)，2022年版權快手整體結(jie)算金額(e)增長93%，意(yi)味著直播間歌曲(qu)的播放數(shu)量大大增加。
拿到版權的抖(dou)快對TME來(lai)說是(shi)可怕(pa)的，因為它們自帶流量優勢和更容易變現的創作者生態。
也是(shi)在2021年前(qian)后，抖快公域流量(liang)分發重(zhong)心逐(zhu)漸從短視頻(pin)轉回(hui)直播，并(bing)不斷(duan)強(qiang)調幫助(zhu)主播變現。
這讓抖(dou)快(kuai)頭(tou)部主播的收入在賽道里(li)一騎絕塵，對主播的虹吸也越(yue)來越(yue)明顯(xian)。以(yi)抖(dou)音(yin)為例，音(yin)樂主播持續攀(pan)升，音(yin)樂人同比(bi)增速甚至達到了97%。
TME們也有可觀的流量，但(dan)架不住去抖快漲粉(fen)賺錢(qian)的誘惑實(shi)在太(tai)大了(le)。
可以(yi)看到(dao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)音樂平臺主播開始(shi)出走，酷(ku)狗直(zhi)播的(de)頭(tou)部大主播兔子(zi)牙、盧(lu)焱、灰(hui)(hui)灰(hui)(hui)、小圓(yuan)圓(yuan)等，都先后投入了抖音環抱。
而創作(zuo)者們的遷移，會(hui)帶走相當一部分(fen)付費(fei)用戶。以(yi)TME為例，2021Q2以(yi)后，其社交娛樂業務的付費(fei)人數加速(su)減少。
雪(xue)上加霜(shuang)的(de)是，愿(yuan)意(yi)掏錢看直播(bo)的(de)用戶，也不再像以前那樣大(da)方了。
在音樂(le)之類(lei)的秀場直(zhi)播里，打(da)賞是吸(xi)金的關(guan)鍵(jian)。然而監管(guan)連下幾次嚴令后，用戶(hu)打(da)賞的熱(re)情逐漸(jian)消減，“榜一(yi)大(da)哥”紛(fen)紛(fen)遁入山林，主播收到的禮物越來越少(shao)。
平(ping)臺(tai)們自然也受到了波及，嚴重依賴秀場直(zhi)播的平(ping)臺(tai)已經扛不(bu)住了，比如斗魚（90%以上的收入(ru)來自秀場直(zhi)播打(da)賞），甚至(zhi)開始涉賭飲鴆止渴。
斗魚(yu)事(shi)發后，主(zhu)管部門后續(xu)對直播的監(jian)管和懲罰力(li)度，可想而知。
預期(qi)到壓力(li)，聰明的玩家都開始擁抱監管，抓(zhua)緊時間清理門(men)戶，哪怕社交打賞金(jin)額連連下滑也在所不惜(xi)。
TME管理層(ceng)甚至在最(zui)新電話會議里(li)表示，打賞金(jin)額之后還會更低。
這份果(guo)決，不僅(jin)僅(jin)因為(wei)社交娛樂業(ye)務沒嚼頭了，也在于其(qi)老本行在線音樂業(ye)務，有(you)了支(zhi)棱(leng)起來的跡象。
用戶邊罵邊充值，在線音樂又性感起來了？
先看廣告再聽歌的現象(xiang)，正愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。
可以看到，去年到今年，各音樂平臺的(de)很多歌都轉為付費(fei)模(mo)式，想完整聽歌，要么開(kai)會員，要么看30秒垃圾廣告換(huan)取免費(fei)聽部分歌曲的(de)機會。
相關估算顯示，TME目前付(fu)費(fei)墻比(bi)(bi)例達到35-40%，相比(bi)(bi)2020年幾乎翻(fan)倍，網易云付(fu)費(fei)墻比(bi)(bi)例也提升至10-15%。
而這樣的(de)效(xiao)果，正是各(ge)在線音樂平臺們(men)一手策劃的(de)。
筑起付費墻，一(yi)直(zhi)是音(yin)樂(le)平臺的(de)心之所向，以TME為例，早在2020Q1財報電話會(hui)議(yi)上，高管就專(zhuan)門(men)提到(dao)過，“集團下階段將逐(zhu)步提高付費內容占比”。
截至(zhi)2020年底，其(qi)靠1%的(de)核心音樂版權，做到了約20%的(de)音樂需要(yao)付費收聽。
獨家版權(quan)開(kai)放后，平(ping)臺們更(geng)是集體迎來了“建設(she)”付費墻的契機(ji)。
網易云來說，終于可以甩開TME的牽制，直接與版權方合作，于是(shi)加速與時(shi)代峰峻、YG娛(yu)樂、摩登天(tian)空、波麗(li)佳音等達成(cheng)版權合作，補齊內容上的缺(que)口(kou)。
趁著歌(ge)(ge)單中的灰色(se)歌(ge)(ge)曲(qu)（無版(ban)權歌(ge)(ge)曲(qu)）再次被點亮(liang)，用戶為音樂回歸(gui)歡呼的時候，網易云順勢把歌(ge)(ge)曲(qu)放入付費曲(qu)庫，帶動了付費滲透(tou)率逐漸提升。
而網易云的崛起，讓TME的處境變得更加(jia)艱(jian)難(nan)，為了應對沖擊(ji)，其第一時間選擇了降(jiang)價促銷。
TME2021Q3業績會提到：在(zai)線音樂(le)的(de)ARPPU有輕微的(de)下降，因(yin)為我們提供了促銷以(yi)應對(dui)不斷變化的(de)競爭格局。
主動讓利之下，2021Q4 TME的付(fu)費(fei)率環比增長提速。
不(bu)過，降價并非長遠之(zhi)計(ji)，歸根結底還是(shi)要(yao)有內容吸引用戶付費。
可以看到，TME對核心版權(quan)是分毫不讓(rang)。僅(jin)今年與杰威爾續(xu)約，并與風華秋實、滾石唱片、韓國 HYBE音樂(le)(le)娛樂(le)(le)等達成戰略合作，握緊周杰倫、SHE等重(zhong)要(yao)歌手熱門歌曲的“實質性”獨(du)家（網易云(yun)和(he)汽水音樂(le)(le)還未獲得授權(quan)）。
而在此前(qian)的(de)版權大戰中(zhong)，僅(jin)周杰倫一人(ren)的(de)獨家版權就曾讓網易云(yun)音樂流失(shi)15%的(de)用戶，這些“實質性(xing)獨家”對(dui)TME的(de)加持不言而喻(yu)。
不止(zhi)歌曲本身，TME live開始定位明(ming)星粉(fen)絲(si)，為其提供(gong)獨家(jia)內容。
以(yi)時代少年團(tuan)“火力(li)全(quan)開無(wu)盡夏”演唱(chang)會為(wei)例，粉絲們可以(yi)免費觀看組合(he)演唱(chang)會，但哥哥單(dan)人機位的視頻需要(yao)“專享付費”。數據顯示，七位團(tuan)員的單(dan)人視頻播放量均超過了100萬。
更(geng)進(jin)一(yi)步，TME還將Live演出市場(chang)向國際擴(kuo)張(zhang)，在全球范(fan)圍(wei)內提供Billie Eilish、Dua Lipa、花澤香菜(cai)等大(da)牌歌手的獨家(jia)超(chao)現(xian)場(chang)演出。
越來越多獨家(jia)內容在手(shou)，主動(dong)權自然也掌握在平臺(tai)手(shou)里。2022Q2業(ye)績(ji)會上，TME管理層直(zhi)言，“就訂(ding)閱(yue)套餐而言，我(wo)們(men)(men)會繼(ji)續走在正軌上，因為我(wo)們(men)(men)與廠牌(pai)合作伙伴有越來越多的討論，將更多的內容添加(jia)到付費套餐中(zhong)。”
當然，付費(fei)墻的(de)(de)(de)提升除了平臺(tai)自身的(de)(de)(de)運作，也(ye)有幾分時代紅利的(de)(de)(de)幫(bang)助。
隨著(zhu)新能源(yuan)汽車的(de)普(pu)及，超9成消費(fei)者開始在購車時關(guan)注(zhu)車載軟件配置，尤其是音樂(le)軟件的(de)情況(kuang)。
目(mu)前(qian)，TME和(he)網易云(yun)都已(yi)入(ru)局車(che)載音(yin)樂(le)市(shi)場(chang)。酷我音(yin)樂(le)合(he)作廠商超過60家(jia)，網易云(yun)也和(he)廣汽埃安(an)、極狐、特(te)斯拉(la)、比亞迪等眾多車(che)企達成合(he)作。
截(jie)止2021Q3，酷我音樂車載(zai)IoT的(de)(de)MAU已達(da)到7400萬。這些新涌入(ru)的(de)(de)用戶(hu)有著良好的(de)(de)收入(ru)水平，是(shi)TME們拉(la)升(sheng)付費用戶(hu)數的(de)(de)流(liu)量池。
不(bu)僅是車主，大眾(zhong)對剛需娛樂(le)需求的(de)(de)付(fu)費(fei)習慣逐漸成熟，為(wei)優質內(nei)容買單的(de)(de)意(yi)愿增強，如騰訊視頻的(de)(de)付(fu)費(fei)率(lv)已(yi)達到30%。
今年以來，消(xiao)費(fei)雖然降(jiang)級了，但快樂絕不能(neng)少，人們為了得到精神“富足”，也更愿(yuan)意花比之前更多的錢(qian)。
站在風口之上，平臺當然要“把握機會”了。
以QQ音樂為例，不(bu)僅取(qu)消了之前的(de)會員(yuan)優惠促銷，而(er)且推出了各種高(gao)價(jia)權益(yi)會員(yuan)包，比如去年上(shang)線的(de)“超級會員(yuan)”定價(jia)包月40元，比其他平臺貴一(yi)倍不(bu)止。
數據顯示，截至2023Q2，TME在線音樂(le)付(fu)費(fei)用戶破億，收入也首(shou)次超(chao)過社交娛樂(le)業務(wu)，付(fu)費(fei)墻建立已見成(cheng)效。
而在(zai)線音(yin)樂業(ye)務眼看支(zhi)棱(leng)起來了(le)，吃力不(bu)討(tao)好的社交娛樂業(ye)務，自然沒那么香了(le)。
小結
不管是(shi)主動(dong)還(huan)是(shi)被動(dong)，TME們能(neng)及時舍棄社交娛樂業務，就值(zhi)得一個(ge)點贊了。
當年隨身(shen)聽開(kai)創(chuang)者索尼(ni)walkman，就因為害怕放開(kai)格式限制后(hou)，盜版音樂會侵蝕原有媒體部門的收益(yi)，遲遲未做出改變，最終被蘋果(guo)iPod迭代。
TME們顯然不會重蹈walkman的覆轍(che)了，但社交娛(yu)樂(le)退位(wei)、回歸(gui)在線音樂(le)老本行，無(wu)異于新一(yi)輪轉(zhuan)型，帶來的是更大的挑戰。
TME們需要回答(da)的是(shi)，借(jie)坡下驢(lv)之后(hou)，路向何方呢？
