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寒意

鐘薛高“賣不(bu)動了”，與消費者物理距離(li)最(zui)近的快遞員感受明顯。

“今(jin)年基本沒派(pai)(pai)過鐘薛(xue)高(gao)的(de)件兒了。”北京(jing)市朝陽(yang)區某(mou)商務(wu)園區的(de)順(shun)豐快遞員(yuan)告(gao)訴雪豹財經社，今(jin)年哪怕(pa)是天氣最(zui)熱的(de)時候，他的(de)快遞車上(shang)都沒有出現過鐘薛(xue)高(gao)的(de)產品(pin)。負責派(pai)(pai)送北京(jing)西三(san)環附近多所高(gao)校、小區快遞的(de)另一位快遞員(yuan)同(tong)樣如此。

類(lei)似的(de)情況也發生在線下渠(qu)道。據北京、天(tian)津、太原、杭州、海南(nan)、成都等(deng)(deng)城市的(de)多位消費者(zhe)反饋，從沃爾(er)瑪、永輝、好特賣等(deng)(deng)大型(xing)賣場，到羅森、全家、711等(deng)(deng)便(bian)利店(dian)，再到美(mei)團、餓了么等(deng)(deng)即(ji)時配送平臺，不少商家都在通過打折、團購、買贈等(deng)(deng)形式(shi)出手鐘薛高的(de)囤貨。

在(zai)小紅書(shu)上，以“鐘(zhong)薛(xue)高打折(zhe)”為(wei)關(guan)鍵詞的筆記多達數百篇。人(ren)們注意到，鐘(zhong)薛(xue)高在(zai)羅森便(bian)利店打起了(le)五折(zhe)，某商場(chang)搞活(huo)動買一送一，沃(wo)爾瑪(ma)特價的鐘(zhong)薛(xue)高“比批發還便(bian)宜”。有人(ren)驚(jing)嘆道(dao)，“支付寶活(huo)動88元買了(le)10支，延遲發貨(huo)又多給10支。”

雪豹財(cai)經社隨(sui)機走訪(fang)了北京的5家(jia)社區小(xiao)(xiao)店，店內鐘薛(xue)高的產品(pin)大多還保(bao)持(chi)原價，囤貨不(bu)多的小(xiao)(xiao)老(lao)板們抱著賣一根賺一根的心態，后續(xu)也不(bu)再有補貨計劃。“要的多就(jiu)給你(ni)便宜點(dian)，都拿去。”一位小(xiao)(xiao)店老(lao)板表示。

“大(da)多數雪(xue)糕品牌的保質期在18~24個月，鐘薛高只有90天（可可類12個月）。這個被(bei)鐘薛高視為優勢的特(te)點，在線下渠道(dao)卻(que)很(hen)容易碰壁，大(da)型商(shang)超通常(chang)只會(hui)進保質期在9個月以上的貨，低(di)于3個月的很(hen)難(nan)進入商(shang)超流通。”北方某三線城市最大(da)的雪(xue)糕經銷(xiao)商(shang)裴(pei)冰(bing)（化名）總(zong)結(jie)道(dao)。

裴冰告(gao)訴(su)雪豹財經社，由(you)于價(jia)格(ge)高且無顯(xian)著(zhu)口感優勢(shi)，鐘薛(xue)高在線(xian)下渠道的復購率很低。早在2021年，幾波(bo)跟風過后，擔心“砸在手(shou)里(li)”的小店店主們就已釋放出(chu)了收(shou)手(shou)信號。

“下游的(de)店囤貨嚴重，不愿意(yi)補貨，我們也(ye)(ye)只能(neng)賠錢做買賣。”裴冰(bing)表示，鐘薛高銷售的(de)最后一(yi)波小高潮發生(sheng)在去(qu)年的(de)“雪糕(gao)刺客”輿論風(feng)波后，很(hen)多消費者出(chu)于好奇買來嘗鮮，小店店主們紛紛找他拿貨。但好光景只持續了半(ban)個月左右，“后面就再也(ye)(ye)沒(mei)有了”。

據(ju)久謙中臺數據(ju)，2023年4-7月(yue)，鐘薛高全網銷售額(e)（抖音+天貓+京東）同比負增長。

在今(jin)年年初的經銷商大(da)會上，鐘薛(xue)高首(shou)次以發布會形式推(tui)出了(le)新(xin)品AI雪糕Sa’saa，官方定(ding)價3.5元/支，內部代號：鐘薛(xue)不高。

但這(zhe)場(chang)“平(ping)價+AI”的營銷，高光時(shi)刻(ke)止步于(yu)發布會當日。此后，Sa’saa不(bu)僅在(zai)線下(xia)渠道沉不(bu)下(xia)去，在(zai)電商渠道也曾被當作贈品(pin)推銷到消費者手中(zhong)。

今年(nian)10月(yue)，一場(chang)發酵于(yu)小紅書的討(tao)薪事(shi)件再次將(jiang)鐘(zhong)薛(xue)高推(tui)上了輿論的風口(kou)浪(lang)尖。鐘(zhong)薛(xue)高的微(wei)信公(gong)眾號(hao)和微(wei)博(bo)，分別(bie)在今年(nian)8月(yue)11日和8月(yue)22日之后停止更新，堅持最久的抖(dou)音(yin)賬號(hao)也(ye)于(yu)10月(yue)25日后停更。

銷(xiao)量下滑、口碑受損(sun)，跌落神壇的鐘薛(xue)高翻身無(wu)望了(le)嗎(ma)？

狂歡

事業順風順水、一路綠(lv)燈的鐘薛(xue)高創始(shi)人林盛，在人到(dao)中年時，他親手創立的品牌遭遇到(dao)了紅(hong)燈。

2004年，畢業5年的林盛開始(shi)創業做廣告公司(si)，服(fu)務了康(kang)師傅(fu)、大(da)白(bai)兔、冠生園等多個消費品牌。2015年、2016年，林盛相繼操盤服(fu)務了兩個東北(bei)雪(xue)糕品牌馬迭爾和中街(jie)1946，將二者捧(peng)出圈。

2018年3月，諧音“中國雪糕”的(de)鐘(zhong)薛高(gao)誕生，林(lin)盛的(de)野(ye)心是(shi)“做中國最好(hao)的(de)雪糕”。

據鐘薛高發(fa)布的數據：2018年雙十一，其兩萬支(zhi)(zhi)單價(jia)66元的厄瓜(gua)多爾(er)粉鉆雪糕在15小時內售(shou)罄；2019年，鐘薛高全(quan)渠道銷量(liang)(liang)突破(po)1500萬支(zhi)(zhi)，營(ying)收(shou)(shou)破(po)億(yi)；2020年銷量(liang)(liang)破(po)3400萬支(zhi)(zhi)，營(ying)收(shou)(shou)破(po)億(yi)的時間縮(suo)短至半年。2021年5月(yue)至次年5月(yue)，鐘薛高賣(mai)出了1.52億(yi)根雪糕，增長176%。

鐘薛(xue)高(gao)仿佛在一夜之間火起(qi)來(lai)了。前述快遞員告(gao)訴雪豹財經社(she)，鼎(ding)盛時期(qi)，他(ta)們(men)的物流車上(shang)每天都能看到幾(ji)箱鐘薛(xue)高(gao)的產品。

2021年，林(lin)盛在接受媒體采訪(fang)時曾(ceng)信心滿滿地表示，鐘薛(xue)高“天(tian)花板尚遠(yuan)”。

電商(shang)渠(qu)道(dao)高歌猛(meng)進的同時，鐘薛高從2019年開始向線下渠(qu)道(dao)滲(shen)透，在一線和新一線城市開出了(le)十(shi)幾家門店(dian)，并在夫妻店(dian)、便利店(dian)設置銷售(shou)點位。

山西省太(tai)原市的(de)雪糕經銷商張樂(le)（化名）是第(di)一(yi)批吃到紅利的(de)人。

2020年(nian)，張樂(le)僅憑鐘薛高(gao)(gao)一個品牌就創(chuang)下了(le)近(jin)600萬元的(de)營(ying)收，毛利高(gao)(gao)達近(jin)200萬元。這一成績讓尚未接觸(chu)到鐘薛高(gao)(gao)的(de)省(sheng)內同行們眼紅壞了(le)。

2021年，鐘薛(xue)高的(de)(de)業(ye)務(wu)員第一次找到裴冰(bing)時(shi)，他(ta)毫不猶豫地接下了(le)本市(shi)的(de)(de)獨家代理(li)。除直對廠家的(de)(de)大型商超(chao)外，全(quan)市(shi)的(de)(de)零售店都(dou)要從他(ta)那(nei)里(li)拿貨。

憑(ping)借鐘薛高(gao)的知名(ming)度(du)，裴(pei)冰的業務員們在推(tui)廣(guang)時(shi)毫不(bu)(bu)費(fei)力。小店老(lao)板(ban)們對其不(bu)(bu)菲(fei)的價(jia)格并(bing)不(bu)(bu)排斥，只是(shi)拿貨(huo)并(bing)不(bu)(bu)多。“每件貨(huo)有20根(gen)，一(yi)般拿個1～3件，賣(mai)得(de)好(hao)的五六天(tian)能賣(mai)出一(yi)件。”裴(pei)冰告訴(su)雪(xue)豹財經社(she)。

老(lao)于是裴(pei)冰眾多(duo)下(xia)家之(zhi)一，他在當(dang)地(di)市中(zhong)心某中(zhong)高檔小區的正門附近(jin)經營一家100平(ping)方米出頭的便利店。

老于(yu)告訴雪豹財經社，雪糕類產品(pin)線下分銷(xiao)的(de)(de)利潤(run)分配相(xiang)對穩定，各個環節一般(ban)能拿到20%的(de)(de)利潤(run)。終端零(ling)(ling)售店的(de)(de)進貨(huo)價通常是零(ling)(ling)售價的(de)(de)七到八折，而鐘薛高由于(yu)定價較高，且(qie)終端提價現象時有(you)發(fa)生(sheng)，他能獲得40%~80%的(de)(de)毛利。

裴(pei)冰(bing)的(de)觀察和判斷是，幾大乳企在線下(xia)渠道的(de)盤子已經非常穩定(ding)，鐘薛高(gao)之所(suo)以(yi)能快速打動(dong)經銷(xiao)商，除了品(pin)牌效應，還(huan)因為它(ta)下(xia)沉初期沒有(you)專柜投放、預付(fu)款金(jin)額、銷(xiao)售(shou)業績(ji)指標等要(yao)求。而(er)伊利、蒙牛(niu)等傳統品(pin)牌的(de)這些(xie)指標逐年遞增，令經銷(xiao)商們壓力巨大。

據(ju)林盛此前在(zai)接受媒體采訪時透露(lu)的數據(ju)，2020-2022年，鐘薛(xue)高線(xian)下渠(qu)道銷量占比從(cong)20%逐年上升(sheng)至50%、60%，經(jing)銷商數量也從(cong)60家(jia)增至超500家(jia)。鐘薛(xue)高飽嘗(chang)自己(ji)在(zai)新業務增長曲線(xian)上的勝(sheng)利(li)果實。

然而，線上線下高歌猛進的同時，鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下。

風暴

2020年，鐘(zhong)薛高(gao)進(jin)行了大(da)規(gui)模(mo)“升級”，擴建(jian)部門、擴招員工，從頭部消(xiao)費品(pin)及互聯網公司引進(jin)數十位中高(gao)層管理者，搭建(jian)起全新的流程標準。

此后兩年，鐘薛高員工總數(shu)從20人(ren)(ren)左右增至上(shang)百人(ren)(ren)，部門數(shu)從不(bu)到5個擴充至20多個。有媒體報道，進入(ru)2022年，鐘薛高甚至有部門提(ti)出，研發周期需要延長(chang)至9個月(yue)甚至一年。但各部門間并(bing)未如(ru)林盛預期般形(xing)成合力(li)，反而出現了配合不(bu)力(li)的情況。

張樂、裴冰等大經(jing)銷商們(men)，也在短暫的狂(kuang)歡后(hou)陷入了困局。

2021年(nian)，接手鐘薛高的代(dai)理幾(ji)個月后，裴(pei)冰(bing)不(bu)僅(jin)沒賺錢，還(huan)虧損了(le)十幾(ji)萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)。“這(zhe)十幾(ji)萬(wan)(wan)對我來說影響不(bu)大，但也算長了(le)教訓，網紅還(huan)是不(bu)靠譜(pu)啊。”他向雪豹財(cai)經社抱怨道(dao)。上一年(nian)賺了(le)近(jin)200萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)的張樂，到2021年(nian)也開(kai)始想法設法地“賠(pei)錢出(chu)貨”。

老于賣了一年鐘薛高，消(xiao)費者單次購買5支以上的情(qing)(qing)況(kuang)只出(chu)現過(guo)兩次，還是在疫(yi)情(qing)(qing)期間，“人(ren)們(men)憋(bie)在家沒(mei)事干，就是吃和買”。

被(bei)貼上(shang)“雪糕(gao)界愛馬仕”標簽(qian)的(de)(de)鐘薛(xue)高(gao)，一(yi)度打破(po)了(le)被(bei)哈根達斯等外(wai)資品牌(pai)壟斷(duan)的(de)(de)高(gao)端雪糕(gao)市場(chang)，用(yong)亮眼的(de)(de)數據表現給國產雪糕(gao)品牌(pai)造了(le)一(yi)場(chang)高(gao)端夢。如今，隨著鐘薛(xue)高(gao)一(yi)步步陷入困局，這場(chang)高(gao)端夢也(ye)瀕臨破(po)碎。

艾媒數據顯示，2023年(nian)中(zhong)(zhong)國消費者購買單支冰(bing)淇淋或雪糕(gao)的可接受價調查中(zhong)(zhong)，3~15元價格區間的占(zhan)比(bi)最高，15元以上(shang)的嘗(chang)鮮后基本無人問(wen)津(jin)。

過去，老于的(de)小店一天營(ying)業額能達(da)到7000~8000元(yuan)(yuan)，但今(jin)年(nian)以(yi)來(lai)只有3000~4000元(yuan)(yuan)。“大家都(dou)開始省(sheng)錢了。”老于感嘆道，作為眾多“可選消費(fei)”中(zhong)具有代表性的(de)一員，即便是近年(nian)來(lai)銷量最好(hao)的(de)3~5元(yuan)(yuan)價格帶的(de)雪糕，今(jin)年(nian)在(zai)他的(de)小店里也開始賣不動了。

裴(pei)冰今年以來(lai)的(de)整體銷量(liang)也出現了斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌，旺季銷售(shou)額連以往淡季的(de)一(yi)半都不(bu)到，他的(de)倉庫(ku)里至今仍有價值(zhi)600萬元的(de)庫(ku)存。

他(ta)清楚(chu)地記(ji)得(de)，4月原(yuan)本(ben)是如火如荼的備貨(huo)季(ji)，但今年銷量突然下滑，讓(rang)他(ta)感受到了(le)巨大的寒(han)意。“即使賠錢也要盡可能(neng)(neng)地將庫存出手(shou)變(bian)現(xian)，才能(neng)(neng)保證(zheng)正常運(yun)轉(zhuan)，否則很快就會陷入(ru)惡性循環。”裴冰告訴雪豹(bao)財經社(she)。

五(wu)年(nian)狂飆，一朝失(shi)速(su)。火(huo)于(yu)營(ying)銷的網紅(hong)品(pin)牌(pai)，終(zhong)未能因營(ying)銷而長(chang)紅(hong)。“栽樹(shu)者”鐘薛(xue)高，接(jie)下來會走向何方？