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2023年(nian)車(che)市正式(shi)收官，各大車(che)企紛紛發布年(nian)終成績(ji)單，有人(ren)晉級名次，也(ye)有人(ren)梯(ti)次掉隊，最不甘(gan)心(xin)的莫過于哪(na)吒汽車(che)——從昔日銷冠如今淪為新勢力五強(qiang)墊(dian)底選(xuan)手。

如果單看(kan)新勢力車(che)企，理想(xiang)汽(qi)(qi)車(che)以37萬(wan)的全年銷(xiao)量(liang)“遙(yao)遙(yao)領(ling)先”，蔚來汽(qi)(qi)車(che)、零(ling)跑汽(qi)(qi)車(che)以及小鵬汽(qi)(qi)車(che)分別占(zhan)據(ju)了第(di)二(er)名到第(di)四名的位置，全年銷(xiao)量(liang)在14～16萬(wan)之間，且(qie)以上車(che)企均在2023年實現(xian)了20%乃至180%不等(deng)的銷(xiao)量(liang)增長。

落單的哪吒汽車2023年銷(xiao)量(liang)(liang)為12.75萬輛(liang)，不僅在造(zao)車新勢力(li)車企中排名墊底，也是前五強選(xuan)手(shou)中唯一(yi)一(yi)家銷(xiao)量(liang)(liang)同比(bi)下(xia)滑的車企，全(quan)年目標完成(cheng)率剛過(guo)50%。

如果再把(ba)視野擴(kuo)大，將(jiang)傳統車企孵化的(de)新能源品(pin)(pin)牌也加入到年終排行中，可以(yi)發(fa)現，2023年終端銷量新能源品(pin)(pin)牌TOP10已(yi)找不到哪吒汽車的(de)位置。

上一個從巔峰(feng)滑落到谷底的還(huan)是威(wei)馬汽車，哪吒汽車會否跟隨威(wei)馬汽車的步伐，就此“泯然眾人”？

01

從銷冠到墊底

哪吒發生了什么

哪吒汽車誕生于2014年(nian)，曾(ceng)在2022年(nian)造車新勢力(li)中(zhong)奪得(de)頭魁，成(cheng)為當年(nian)度新能源車圈最大黑馬。

僅僅一年之后，哪吒汽車跌落(luo)神壇(tan)。

2023年，哪吒汽車單月銷量環比增(zeng)速數據(ju)中，只有3個月有10%以上的增(zeng)長，其全年銷量為127，496輛，同比下降(jiang)16%。

▲圖：數據(ju)源(yuan)自企業(ye)公(gong)開(kai)數據(ju)（零(ling)態LT制圖）

回看新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)造(zao)車(che)(che)(che)的(de)擴(kuo)張時期，也就是2018年，國(guo)內有(you)(you)超(chao)過(guo)400多家(jia)新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)車(che)(che)(che)企，但隨著(zhu)內卷加劇，到(dao)了2023年全(quan)國(guo)僅(jin)剩50余家(jia)新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)車(che)(che)(che)企。如(ru)今(jin)，新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)汽車(che)(che)(che)賽(sai)道主要(yao)有(you)(you)兩股(gu)力量在(zai)相(xiang)爭，包(bao)括新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)造(zao)車(che)(che)(che)新(xin)(xin)(xin)勢力，以(yi)及轉型中的(de)傳統(tong)車(che)(che)(che)企孵(fu)化的(de)新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)(neng)源(yuan)品(pin)牌。

殘酷的是，目(mu)前新能源車(che)圈的競爭程度(du)已超越了一(yi)(yi)線二線之分，若掉隊(dui)差距過(guo)大，直接面臨“生死局”。包(bao)括愛馳汽(qi)車(che)、威馬汽(qi)車(che)在內的車(che)企(qi)，曾經都(dou)處于一(yi)(yi)線車(che)企(qi)的位(wei)置，但如今圍繞它(ta)們的話題無(wu)外乎(hu)是停(ting)產、訴訟、重組等負面信息。

當前，在造車(che)新勢(shi)力中(zhong)，理(li)想汽(qi)(qi)車(che)處于領先位置，蔚來汽(qi)(qi)車(che)、零跑汽(qi)(qi)車(che)及(ji)小(xiao)鵬汽(qi)(qi)車(che)緊隨(sui)其后，墊底的(de)是哪吒汽(qi)(qi)車(che)，以上五家(jia)車(che)企組(zu)成(cheng)了造車(che)新勢(shi)力五強(qiang)選(xuan)手。

從目標完成(cheng)率來看(kan)，李想(xiang)帶領的理想(xiang)汽車成(cheng)為了(le)2023年一眾造(zao)車新勢力的“理想(xiang)”，2023年超額(e)完成(cheng)了(le)30萬輛年度目標，完成(cheng)度達到125%。

緊隨其(qi)后的零跑汽(qi)車(che)以(yi)及(ji)小鵬(peng)汽(qi)車(che)的全年目(mu)標(biao)完(wan)(wan)成率在70%以(yi)上(shang)，蔚來汽(qi)車(che)稍弱，但也有接近(jin)65%的目(mu)標(biao)完(wan)(wan)成率，而哪吒(zha)汽(qi)車(che)的完(wan)(wan)成率僅為51%，可以(yi)說(shuo)是“不及(ji)格”的水平。

從增長(chang)情況(kuang)來(lai)看(kan)，理想銷(xiao)量(liang)(liang)增幅達(da)到“驚人”的(de)180%，而“蔚小零”的(de)增速(su)在(zai)15%到30%的(de)區間內，在(zai)激烈內卷下也(ye)算正(zheng)常發揮，而哪(na)吒汽車則(ze)給出了負增速(su)的(de)成績單，全(quan)年銷(xiao)量(liang)(liang)跌幅達(da)到16%。

銷量就更不必說，理想汽車以37，6030輛的交付量“遙(yao)遙(yao)領先”，“蔚小零(ling)”全(quan)年(nian)銷量在14～16萬(wan)之間，哪吒汽車2023年(nian)累(lei)計交付12，7496輛，幾乎連續第6個(ge)月“墊底”新勢力五強榜單的最后一名。

若再把排名(ming)范圍(wei)擴(kuo)大，將傳統(tong)車(che)(che)企孵化的新能源品(pin)牌(pai)也納入榜單中，則哪(na)吒(zha)汽車(che)(che)基本(ben)在前十位(wei)次中“查無此人”。

▲圖(tu)：數(shu)據源自企業公開數(shu)據（零態LT制圖(tu)）

2023年，比亞迪以302.44萬(wan)(wan)輛坐穩(wen)榜一位(wei)置(zhi)，與第二名(ming)的(de)上汽新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)甩開了(le)190萬(wan)(wan)輛的(de)差距，隨后是幾(ji)家傳統車企的(de)新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)品(pin)牌，均(jun)徘徊在50萬(wan)(wan)量級(ji)左右(you)的(de)位(wei)置(zhi)，分別是廣汽新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)、東(dong)風(feng)新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)、吉利新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)以及長安新能(neng)(neng)(neng)源(yuan)。

再下來便是新(xin)勢(shi)力中排名第(di)(di)(di)一(yi)的(de)理想汽車(che)(che)，但理想汽車(che)(che)在(zai)這個(ge)榜單中只能排到第(di)(di)(di)六，長城汽車(che)(che)以26萬(wan)輛的(de)交付量占據了第(di)(di)(di)七(qi)的(de)位置，剩余的(de)第(di)(di)(di)八、第(di)(di)(di)九、第(di)(di)(di)十剛好被“蔚小零”占據。

昔日黑馬(ma)哪吒汽車(che)擠不進(jin)前十榜單。

02

會是下一個威馬嗎

從銷冠(guan)到墊(dian)底，僅(jin)一(yi)年光景(jing)，哪吒汽車何(he)至如此？

一路滑坡的哪(na)吒汽車難免(mian)被質疑，甚(shen)至有網友(you)直接在哪(na)吒汽車CEO張勇的微博下評論，“不會和威馬一樣突然倒閉吧(ba)？”

其提及(ji)的(de)威馬汽(qi)車也曾(ceng)位列造車新勢力中(zhong)的(de)第一梯隊，融資規模累計(ji)達(da)350億元，起點甚至比“蔚小(xiao)理”更(geng)高(gao)，但如今(jin)已走上了破(po)產重組的(de)道路。

掰開來看，筆(bi)者企圖(tu)尋找哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)車與威馬汽(qi)(qi)車的(de)掉(diao)隊之(zhi)路有(you)何異(yi)同，處在(zai)漩渦(wo)當中的(de)哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)車又(you)如何“以史為鑒”。

威(wei)馬的(de)“墜落”信號始于2020年，彼時威(wei)馬相繼(ji)發生(sheng)了5起電(dian)池(chi)自燃(ran)(ran)事(shi)故，且自燃(ran)(ran)事(shi)故延續到(dao)了2021年，威(wei)馬通過“鎖電(dian)”的(de)方式來降低(di)車輛自燃(ran)(ran)風(feng)險，被央媒(mei)直(zhi)接點名(ming)，“鎖電(dian)”丑聞徹底摧毀了威(wei)馬的(de)品牌形象(xiang)和(he)用(yong)戶(hu)信任(ren)。

自(zi)此(ci)，威(wei)馬汽(qi)(qi)車(che)的(de)銷量排名開(kai)始逐年(nian)下滑。2021年(nian)的(de)威(wei)馬汽(qi)(qi)車(che)全年(nian)交付新車(che)4.4萬(wan)輛，已被此(ci)時哪吒汽(qi)(qi)車(che)的(de)6.9萬(wan)輛反超。到2022年(nian)，威(wei)馬汽(qi)(qi)車(che)已經從新勢力排行榜前十中消失。

從自燃到鎖電(dian)，威馬(ma)汽車在核心技術(shu)研發、營銷公關處(chu)理上均是“不及格”的。

核心研(yan)發方(fang)面，威馬(ma)的(de)智能輔助(zhu)系(xi)統來自百度，車機(ji)智能語音來自科大訊飛，汽(qi)車互聯(lian)技(ji)術來自小米，電池供應商也有四五家。2019年(nian)-2021年(nian)，威馬(ma)的(de)研(yan)發費(fei)用一直維持(chi)在9億元(yuan)左(zuo)右的(de)水平，相比(bi)起理想(xiang)汽(qi)車、小鵬汽(qi)車，后兩者(zhe)2021年(nian)的(de)研(yan)發投入分別為32.9億元(yuan)、41.1億元(yuan)。

營銷(xiao)公(gong)關方面，從鎖(suo)電丑聞(wen)以(yi)及(ji)(ji)面對安全事故(gu)敷(fu)衍(yan)回避的(de)處理態度已能看(kan)出一二。還有更為關鍵的(de)產(chan)品定(ding)位本身，早前(qian)的(de)威(wei)馬汽(qi)車(che)主攻B端(duan)(duan)網約(yue)車(che)市場(chang)，隨(sui)著廣汽(qi)埃安進軍網約(yue)車(che)市場(chang)以(yi)及(ji)(ji)網約(yue)車(che)市場(chang)的(de)逐漸(jian)飽和(he)，威(wei)馬汽(qi)車(che)原先的(de)中低端(duan)(duan)定(ding)位以(yi)及(ji)(ji)“司機(ji)專用車(che)”形象較(jiao)難(nan)被C端(duan)(duan)消費者接納(na)。

同樣(yang)的故事(shi)正發(fa)生在哪吒(zha)汽車身上。

雖然(ran)哪吒汽(qi)車并未發生大規模安全輿情事故，但(dan)在(zai)核心技術(shu)和產品本身，也與威馬(ma)汽(qi)車較為(wei)相(xiang)似(si)。在(zai)技術(shu)層面，哪吒汽(qi)車在(zai)三電與智能化(hua)技術(shu)方面相(xiang)較同行并無突出(chu)優勢。在(zai)產品層面，則(ze)與威馬(ma)汽(qi)車一(yi)致的(de)選擇(ze)了從偏低端走量的(de)網約車進入市場。

哪吒汽(qi)車雖然在2022年奪得銷(xiao)(xiao)冠，但主要依(yi)賴的仍是低端車型。在當年銷(xiao)(xiao)量中，均(jun)價在8～10萬的哪吒V銷(xiao)(xiao)量占比超過60%，均(jun)價15萬左(zuo)右(you)的哪吒U銷(xiao)(xiao)量占比達(da)到30%，兩者加起來(lai)已經超90%。

哪(na)(na)吒(zha)汽(qi)車已經(jing)認識到(dao)了(le)自身的(de)(de)短板，近兩(liang)年(nian)都在(zai)向高端市場發(fa)力。2022年(nian)下半年(nian)，哪(na)(na)吒(zha)汽(qi)車發(fa)布價格沖至30萬(wan)(wan)元區間(jian)的(de)(de)哪(na)(na)吒(zha)S。2023年(nian)4月，哪(na)(na)吒(zha)汽(qi)車發(fa)布了(le)號稱“200萬(wan)(wan)內最(zui)好的(de)(de)跑(pao)車”哪(na)(na)吒(zha)GT，價格在(zai)17萬(wan)(wan)元到(dao)23萬(wan)(wan)元之間(jian)，并(bing)承諾永不降價。

不過，高端化非一時(shi)(shi)之(zhi)功，哪(na)吒(zha)汽(qi)車在艱難向上(shang)突圍的(de)(de)同時(shi)(shi)，其核心的(de)(de)性價比優(you)勢已被價格(ge)戰擊破(po)。2023年以(yi)來(lai)，車企(qi)卷(juan)入價格(ge)戰，包括比亞迪、廣汽(qi)埃安等品牌均打出了終端降(jiang)價數(shu)萬元(yuan)的(de)(de)優(you)惠(hui)，直擊哪(na)吒(zha)汽(qi)車的(de)(de)價格(ge)腹地，這也導致以(yi)低價車型為主(zhu)的(de)(de)哪(na)吒(zha)汽(qi)車在2023年的(de)(de)銷量(liang)遭遇重創。

而(er)在(zai)營銷層面，哪吒汽車CEO本人已定(ding)了不(bu)合(he)格的基調。

其CEO張勇在微博公開表達過(guo)對自家營銷系統的(de)(de)不滿，其認為(wei)，哪(na)吒(zha)汽車存在的(de)(de)問題包(bao)括營銷總部集(ji)權又(you)管理(li)力度軟弱，公司傳播(bo)方式(shi)老舊(jiu)，有好的(de)(de)東西說不出去。

更為直觀的例子是，在2021年8月，一位吳姓藝(yi)人被卷入刑事案件時(shi)，哪吒(zha)汽車相關(guan)負責人在工作(zuo)群內(nei)公然宣稱，可以請其(qi)作(zuo)為代(dai)言人，一時(shi)引發軒然大(da)波，哪吒(zha)汽車被指“營(ying)銷無底線”。

2023年(nian)終(zhong)局已定，哪吒汽車還拿著一線(xian)車企“吊車尾”的車票(piao)，如何(he)不被(bei)后來(lai)者擠掉，是2024年(nian)的哪吒需要考慮(lv)的問題。

03

哪吒能否繼續鬧海

2024年(nian)(nian)剛開(kai)年(nian)(nian)，哪吒(zha)汽車CEO張勇在微博公開(kai)檢討“2023年(nian)(nian)做的(de)不(bu)好(hao)”，主動提出(chu)(chu)短板(ban)并(bing)提出(chu)(chu)了諸多改進(jin)舉措，不(bu)難看出(chu)(chu)哪吒(zha)汽車在2024年(nian)(nian)“重新(xin)起飛”的(de)決心。

從張(zhang)勇的公(gong)開表態來看，哪吒汽車在2024年(nian)將重點放在了推新車型(xing)、抓好營(ying)銷以(yi)及積極出海上。

目(mu)前，哪(na)吒(zha)(zha)汽車在售的(de)車型主要包括(kuo)了售價在5-15萬之間(jian)的(de)哪(na)吒(zha)(zha)V、哪(na)吒(zha)(zha)U、哪(na)吒(zha)(zha)X以及哪(na)吒(zha)(zha)AYA，售價在17-30萬左(zuo)右的(de)哪(na)吒(zha)(zha)S、哪(na)吒(zha)(zha)GT。

而哪(na)吒汽(qi)車準(zhun)備在2024年推出的(de)(de)新車是(shi)大5座(zuo)SUV哪(na)吒L系(xi)列以及跨(kua)界車EP41。據悉，L系(xi)列將(jiang)搭載智能(neng)系(xi)統山海(hai)平臺2.0，電池應(ying)用了(le)自研的(de)(de)“天工電池”，智能(neng)座(zuo)艙則(ze)是(shi)“NETASPACE智能(neng)座(zuo)艙系(xi)統”，在配置上(shang)給足了(le)用戶想象空間(jian)。

在營(ying)(ying)銷(xiao)方面，在免職兩(liang)位營(ying)(ying)銷(xiao)高管之后，哪(na)吒汽車CEO直接掛帥(shuai)營(ying)(ying)銷(xiao)公(gong)司(si)總經(jing)理。此外，哪(na)吒汽車還公(gong)布了九條(tiao)有(you)關營(ying)(ying)銷(xiao)體(ti)系(xi)上的(de)(de)人(ren)(ren)事任命。值(zhi)得一提的(de)(de)是(shi)(shi)，本次人(ren)(ren)事調整的(de)(de)聘(pin)任期(qi)只到2024年(nian)6月底，只給半年(nian)時間讓(rang)“新人(ren)(ren)”們做出營(ying)(ying)銷(xiao)成績(ji)，算(suan)是(shi)(shi)不小的(de)(de)考驗。

總體來(lai)看，張勇(yong)唯一(yi)滿意(yi)的(de)或許就是哪吒的(de)出海成(cheng)就了。張勇(yong)認(ren)為，“經過兩年(nian)的(de)開拓，2024年(nian)海外市場具備(bei)加速(su)前進的(de)基礎”。

早在2021年9月(yue)就官(guan)宣出(chu)(chu)海(hai)的(de)(de)哪吒(zha)汽(qi)車(che)，是首家出(chu)(chu)口右舵車(che)型的(de)(de)造車(che)新勢(shi)力，且哪吒(zha)汽(qi)車(che)在泰國市場，僅用(yong)10個月(yue)便(bian)成為(wei)2023年的(de)(de)月(yue)度(du)冠軍。

哪吒(zha)汽(qi)車(che)選(xuan)擇首攻(gong)泰國市(shi)場，原因不(bu)難理解，泰國是東南亞最大的(de)(de)汽(qi)車(che)制(zhi)造國和(he)第二(er)大汽(qi)車(che)消費市(shi)場，擁有(you)廣闊的(de)(de)市(shi)場前(qian)景。且目前(qian)泰國已推(tui)出(chu)針對新能源汽(qi)車(che)的(de)(de)補(bu)貼計劃和(he)稅收(shou)減免等政策，對于出(chu)海車(che)企無疑是利好消息(xi)。

▲圖：哪吒(zha)汽車在泰國車展(zhan)，圖源官微

除了泰國，哪(na)吒汽車(che)還(huan)進入了東南亞(ya)其他國家(jia)。2023年5月，哪(na)吒正式宣布進軍馬來西(xi)亞(ya)；10月，哪(na)吒宣布在(zai)(zai)印尼開(kai)展全面銷售。同一(yi)時間，哪(na)吒汽車(che)宣布計劃在(zai)(zai)阿聯酋阿布扎比新建(jian)的智能和自(zi)動駕駛汽車(che)產業（SAVI）園區中開(kai)設(she)一(yi)個(ge)新的研發中心和組(zu)裝廠，為(wei)阿布扎比乃至阿聯酋地區提供服(fu)務和支持。

哪(na)吒汽車(che)也沒有放棄歐(ou)洲市(shi)(shi)場，2023年(nian)12月11日，哪(na)吒汽車(che)成為(wei)首(shou)批獲得歐(ou)盟E13 R155與R156國(guo)際(ji)權威審核機構雙重認(ren)證(zheng)的車(che)企，為(wei)旗下車(che)型開辟歐(ou)盟市(shi)(shi)場拿(na)到了重要(yao)“通行證(zheng)”。

信心滿(man)滿(man)的(de)哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)車(che)，做好了“哪(na)吒(zha)鬧海(hai)(hai)”的(de)準備。哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)車(che)副總裁(cai)(cai)、海(hai)(hai)外(wai)(wai)事業部總裁(cai)(cai)周江(jiang)曾透露，2024年(nian)哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)車(che)計劃將全(quan)球(qiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)網(wang)絡覆蓋50個國家，建(jian)立500家海(hai)(hai)外(wai)(wai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)服務網(wang)點(dian)，共同為未(wei)來一年(nian)10萬輛(liang)的(de)海(hai)(hai)外(wai)(wai)銷(xiao)(xiao)(xiao)量目標(biao)提供助力。

當然，機遇的背(bei)面是挑戰。

就以泰(tai)國的優惠政(zheng)策來(lai)說，也有(you)(you)相應的門檻條件，即車(che)企必須在(zai)(zai)泰(tai)國設立純電動車(che)工廠，并(bing)在(zai)(zai)2025年底前在(zai)(zai)泰(tai)國生產(chan)數量與其進口量相等的純電動車(che)。放眼更廣闊的東南亞市場，已(yi)陸續進入了比亞迪、長(chang)安、上汽等擁有(you)(you)豐(feng)富產(chan)業鏈積累的國內(nei)巨(ju)頭(tou)與哪吒汽車(che)競爭。

目前，哪(na)吒V在泰國的售價(jia)是(shi)76萬(wan)(wan)(wan)泰銖(zhu)（約(yue)合人民幣15.3萬(wan)(wan)(wan)元），扣(kou)除政府補貼后售價(jia)是(shi)54.9萬(wan)(wan)(wan)泰銖(zhu)（約(yue)合人民幣11萬(wan)(wan)(wan)元）。哪(na)吒汽車用(yong)國內的性價(jia)比打法出海，可以迅速(su)上量，但之(zhi)后自(zi)然也會(hui)面臨高端囧途(tu)。

作為哪(na)吒汽(qi)車的(de)第二大股(gu)東，360在財報(bao)中披露(lu)過(guo)，2020～2022年(nian)，哪(na)吒汽(qi)車三年(nian)累計(ji)虧損超(chao)過(guo)111億元。2022年(nian)6月，360放棄對哪(na)吒汽(qi)車10億元的(de)增(zeng)資，并以轉(zhuan)讓價0元將對應哪(na)吒汽(qi)車3.532%的(de)股(gu)權，轉(zhuan)讓給了(le)嘉(jia)興鑫(xin)竹和(he)深(shen)圳(zhen)精誠。

核(he)心股東打“退堂(tang)鼓”，哪(na)(na)吒汽車不得(de)不繃緊神經。哪(na)(na)吒汽車最近(jin)的一次融(rong)(rong)(rong)資，是2023年8月披露的crossover輪融(rong)(rong)(rong)資，融(rong)(rong)(rong)資總(zong)額(e)70億元。

截至目前，蔚來(lai)、理想(xiang)、小(xiao)鵬、零跑已登陸美股或港股上市，哪吒汽車則還在沖刺(ci)IPO的(de)(de)路上。張勇(yong)曾表(biao)示：“企業(ye)發展需要(yao)大量(liang)的(de)(de)錢，要(yao)說我們(men)不缺錢那是假(jia)的(de)(de)，就是現在已經(jing)上市融到錢的(de)(de)（企業(ye)），也需要(yao)再融資(zi)，對(dui)于企業(ye)來(lai)說，錢越(yue)多越(yue)好。”

客觀地說，新能(neng)(neng)源車企競爭(zheng)激烈程(cheng)度超乎想象，哪吒汽車如今還能(neng)(neng)留在一(yi)線造車新勢(shi)力隊(dui)列中(zhong)已(yi)實(shi)屬不(bu)易。只是(shi)，新能(neng)(neng)源紅海翻(fan)騰(teng)之下，哪吒汽車還需盡(jin)快找到(dao)破題入口(kou)，避免(mian)成為下一(yi)個威馬。