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如果要(yao)問2023年(nian)哪個(ge)是(shi)(shi)營(ying)銷的絕對王者？醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)肯定是(shi)(shi)榜上有名，作為年(nian)度(du)級的營(ying)銷事件，可以說引發了所有人的關注，就在(zai)2024年(nian)開年(nian)，瑞(rui)(rui)幸與茅臺(tai)又(you)要(yao)搞(gao)事情了，不過(guo)這次不是(shi)(shi)拿鐵(tie)，而是(shi)(shi)醬(jiang)香(xiang)巧克力，瑞(rui)(rui)幸與茅臺(tai)真能重演醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)的神話嗎？

據(ju)證*時報的報道，貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)(tai)與瑞(rui)幸(xing)咖啡推出(chu)的醬香(xiang)拿鐵出(chu)圈后，雙方(fang)宣布將再次聯手(shou)推出(chu)新(xin)春新(xin)品。據(ju)多(duo)方(fang)了(le)解，茅(mao)臺(tai)(tai)與瑞(rui)幸(xing)咖啡再度聯名，或在1月22日推出(chu)龍(long)年醬香(xiang)巧克力飲品。有瑞(rui)幸(xing)咖啡工作人員(yuan)表示，該(gai)產(chan)品定價或與醬香(xiang)拿鐵差不多(duo)。

據(ju)財聯社報道，有(you)瑞幸咖啡工作人員表(biao)示(shi)，“就是一款熱巧克力(li)飲(yin)品(pin)，里面有(you)巧克力(li)預調液和白酒風味(wei)厚奶，但不含咖啡，厚奶內(nei)含有(you)茅(mao)臺酒。”

2023年(nian)9月(yue)4日，貴(gui)州(zhou)茅臺(tai)與瑞幸(xing)咖啡推(tui)出的聯名咖啡醬香拿鐵(tie)(tie)在(zai)瑞幸(xing)全國門店上(shang)線(xian)。上(shang)線(xian)后(hou)不久，醬香拿鐵(tie)(tie)相(xiang)關話(hua)題迅速(su)引發熱(re)議，“年(nian)輕人(ren)的第一杯(bei)茅臺(tai)”“喝完醬香拿鐵(tie)(tie)后(hou)可以開車么”等話(hua)題登上(shang)熱(re)搜，甚(shen)至出現(xian)了(le)“半(ban)個朋友圈都在(zai)曬單”的熱(re)鬧場(chang)面。

據瑞幸咖啡(fei)官方(fang)微博去年(nian)9月5日(ri)消息，醬(jiang)香拿(na)鐵(tie)單(dan)(dan)品首(shou)日(ri)銷量突(tu)破(po)542萬杯(bei)，單(dan)(dan)品首(shou)日(ri)銷售(shou)額(e)突(tu)破(po)1億元。醬(jiang)香拿(na)鐵(tie)火(huo)爆出圈(quan)后，貴州茅(mao)(mao)臺官方(fang)曾(ceng)表示，其將成為(wei)常設產品，長(chang)期(qi)推(tui)出。如今，隨著春節的腳步(bu)漸近，瑞幸咖啡(fei)與貴州茅(mao)(mao)臺再次宣布將推(tui)出新春新品。據悉(xi)，醬(jiang)香拿(na)鐵(tie)里面使用的是白酒風味(wei)的厚(hou)奶，厚(hou)奶中(zhong)含有53度的貴州茅(mao)(mao)臺酒。飲品整體酒精度數低于0.5度。

據(ju)茅(mao)臺(tai)(tai)方面透露，2023年，預計(ji)今年茅(mao)臺(tai)(tai)集團酒類板(ban)塊營(ying)收超1500億元，利潤超千(qian)億，分別同比增(zeng)(zeng)長(chang)18%和16%。茅(mao)臺(tai)(tai)冰淇(qi)淋，茅(mao)臺(tai)(tai)酒心巧(qiao)克(ke)(ke)力，醬香拿鐵合計(ji)實現營(ying)收約(yue)(yue)4.3億元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)約(yue)(yue)50%。其中，茅(mao)臺(tai)(tai)酒心巧(qiao)克(ke)(ke)力銷(xiao)售(shou)近20噸，醬香拿鐵銷(xiao)售(shou)約(yue)(yue)4000萬杯。

對此，有(you)(you)網友(you)表示“被勾引到了(le)，下周去(qu)嘗嘗”，也有(you)(you)網友(you)認為“沒意思，已經有(you)(you)類似的產品做過(guo)了(le)。”

據瀟湘晨報(bao)(bao)的報(bao)(bao)道(dao)，近年(nian)來，消(xiao)費品(pin)(pin)市場(chang)頻(pin)頻(pin)出現品(pin)(pin)牌跨(kua)界聯名，并引起(qi)了(le)市場(chang)的強烈反響。而(er)2023更可謂(wei)是聯名的“黃(huang)金(jin)之年(nian)”，千瓜數據顯示(shi)，2023年(nian)度小紅書“聯名”相關(guan)種草筆(bi)記數同(tong)比(bi)2022年(nian)上(shang)漲142.37%；預(yu)估互(hu)動(dong)量破億，同(tong)比(bi)上(shang)漲77.63%。商業筆(bi)記數據顯示(shi)，其(qi)中(zhong)，美食(shi)飲品(pin)(pin)類筆(bi)記總量第一，占比(bi)31.89%，堪為(wei)“聯名”大戶。喜茶×FENDI、蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)×中(zhong)國郵政、古茗×蓮花樓……

在茶飲市場中，一(yi)款(kuan)產(chan)品的(de)(de)爆(bao)紅往(wang)(wang)往(wang)(wang)離不開獨特的(de)(de)創(chuang)新(xin)理(li)念(nian)和強大的(de)(de)品牌背書。此前(qian)，瑞(rui)幸(xing)與茅臺跨界合(he)作推出的(de)(de)醬(jiang)(jiang)(jiang)香(xiang)拿(na)鐵就一(yi)度引爆(bao)市場熱(re)點，成(cheng)為消費者熱(re)議(yi)的(de)(de)話題(ti)。然而，隨著新(xin)品醬(jiang)(jiang)(jiang)香(xiang)巧克力的(de)(de)面世，人們(men)不禁產(chan)生疑(yi)問：這款(kuan)新(xin)品是(shi)否能(neng)夠延續(xu)醬(jiang)(jiang)(jiang)香(xiang)拿(na)鐵的(de)(de)輝煌(huang)，再(zai)次創(chuang)造銷售神話呢？

首先，我們需要(yao)認識到醬香(xiang)(xiang)拿鐵的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)并非(fei)單純依(yi)賴于(yu)茅(mao)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)品牌影(ying)響(xiang)力(li)(li)，盡管這(zhe)一(yi)元(yuan)素確實起到了關鍵性的(de)(de)(de)(de)推動(dong)作用，但它(ta)的(de)(de)(de)(de)走紅背后也(ye)蘊含著一(yi)定的(de)(de)(de)(de)偶然(ran)性。消費者的(de)(de)(de)(de)獵奇(qi)心理、對(dui)新口味的(de)(de)(de)(de)嘗試欲(yu)望以及社交(jiao)媒體的(de)(de)(de)(de)病毒式傳(chuan)播等(deng)多(duo)重因(yin)(yin)素共同促成(cheng)了醬香(xiang)(xiang)拿鐵的(de)(de)(de)(de)火爆(bao)。因(yin)(yin)此，對(dui)于(yu)即將(jiang)上市(shi)的(de)(de)(de)(de)醬香(xiang)(xiang)巧克力(li)(li)而(er)言，雖然(ran)同樣擁有(you)茅(mao)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)品質保證，但能否復制前者的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)路徑(jing)，還(huan)要(yao)看(kan)市(shi)場接受度及營(ying)銷策略等(deng)多(duo)種因(yin)(yin)素的(de)(de)(de)(de)綜合影(ying)響(xiang)，而(er)這(zhe)其中運(yun)氣(qi)成(cheng)分仍占據一(yi)定比例，故(gu)其未(wei)來走勢(shi)實屬未(wei)知。

其次(ci)，從(cong)消(xiao)費(fei)者行為(wei)學的(de)(de)角度來剖(pou)析，新(xin)品在市場推廣初(chu)期(qi)(qi)，消(xiao)費(fei)者出于好奇心和求新(xin)心理(li)，往往愿意嘗(chang)(chang)試從(cong)未體(ti)驗過的(de)(de)獨特(te)風味和創新(xin)產品，這就是所謂(wei)的(de)(de)“首次(ci)嘗(chang)(chang)鮮心理(li)效應”。這對于任(ren)何(he)(he)新(xin)品推廣都起(qi)著至關重要的(de)(de)作用，因為(wei)這是產品獲得(de)初(chu)步(bu)曝光和口(kou)碑擴散的(de)(de)關鍵(jian)階段。然而(er)，新(xin)品能(neng)否實現(xian)從(cong)短期(qi)(qi)熱銷到(dao)長期(qi)(qi)穩定(ding)的(de)(de)銷售業績，關鍵(jian)在于如何(he)(he)克服“二次(ci)消(xiao)費(fei)難(nan)題”，即(ji)如何(he)(he)引導(dao)消(xiao)費(fei)者在初(chu)次(ci)體(ti)驗后繼續選擇重復(fu)購買，從(cong)而(er)形成(cheng)穩定(ding)的(de)(de)消(xiao)費(fei)習慣(guan)。

針對醬香(xiang)巧(qiao)(qiao)克力這(zhe)(zhe)(zhe)款非咖(ka)(ka)啡(fei)類飲品，它(ta)的(de)(de)(de)(de)一大(da)特點是剔除了(le)咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)(yin)，這(zhe)(zhe)(zhe)對那些(xie)尋求(qiu)低刺激或對咖(ka)(ka)啡(fei)因(yin)(yin)敏感(gan)的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者群體具有顯著的(de)(de)(de)(de)吸引力。這(zhe)(zhe)(zhe)類人群在(zai)健康意識提升(sheng)和個性化需求(qiu)多樣(yang)化的(de)(de)(de)(de)趨勢下，愈發關注飲品的(de)(de)(de)(de)選擇，這(zhe)(zhe)(zhe)也為醬香(xiang)巧(qiao)(qiao)克力提供了(le)潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)市場空間。然(ran)而，由于(yu)首次嘗鮮后的(de)(de)(de)(de)新鮮感(gan)通(tong)常(chang)會隨時間推移而減弱，消費(fei)者可能會出(chu)現熱(re)度(du)消退的(de)(de)(de)(de)情況，也就是我們常(chang)說的(de)(de)(de)(de)“狗尾續貂(diao)”的(de)(de)(de)(de)新鮮感(gan)瓶頸。

瑞幸與茅(mao)臺(tai)在聯合推出醬香(xiang)巧克力時，面對(dui)的(de)(de)首要任務就是(shi)(shi)(shi)破解這(zhe)個(ge)難(nan)題。他們需要通過(guo)一系列策略(lve)和(he)手段來維(wei)持(chi)甚至提升消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)購買熱情(qing)。例如，在口感方面，通過(guo)對(dui)原(yuan)料配比(bi)、制作工藝等方面的(de)(de)持(chi)續(xu)優(you)化，使產品口感豐富且層(ceng)次(ci)分(fen)明，滿足消費者(zhe)(zhe)日益(yi)挑剔的(de)(de)味蕾；在包裝(zhuang)設計上(shang)，緊跟潮(chao)流審美，打(da)造(zao)富有個(ge)性與藝術感的(de)(de)包裝(zhuang)，吸引眼球的(de)(de)同時也能增(zeng)(zeng)強品牌的(de)(de)辨識度(du)和(he)記(ji)憶(yi)點；此外，還可以通過(guo)定期舉辦主題活動、設置限(xian)時優(you)惠、開發限(xian)定款產品等形式，激發消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)購買欲和(he)收(shou)藏欲，但(dan)是(shi)(shi)(shi)無(wu)論怎么做(zuo)？其難(nan)度(du)都會遠超(chao)醬香(xiang)拿鐵，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)因為(wei)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)閾值已經被大幅(fu)度(du)抬高了，無(wu)論室瑞幸咖啡還是(shi)(shi)(shi)貴(gui)州茅(mao)臺(tai)面對(dui)的(de)(de)壓力都是(shi)(shi)(shi)幾何(he)倍數(shu)的(de)(de)增(zeng)(zeng)加，這(zhe)其實就是(shi)(shi)(shi)為(wei)什(shen)么消費者(zhe)(zhe)對(dui)其并不看好的(de)(de)原(yuan)因。

第三，即使醬香巧克力有幸再現醬香拿(na)鐵(tie)曾掀起的市(shi)場(chang)狂潮，如何將其由瞬間(jian)的網紅效應穩(wen)定地轉變(bian)為(wei)市(shi)場(chang)上(shang)的一(yi)(yi)款長(chang)期暢(chang)銷品(pin)，是一(yi)(yi)個(ge)需要立即應對(dui)和解決的重大課題。在(zai)商(shang)業領域，產品(pin)生(sheng)命周(zhou)期管理扮(ban)演(yan)著決定一(yi)(yi)款產品(pin)能否從初露頭角到穩(wen)居(ju)熱銷榜單(dan)的核心角色。以醬香拿(na)鐵(tie)為(wei)例，其在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)經歷(li)了從嶄新(xin)的驚艷登(deng)場(chang)，引發廣泛關注和熱烈(lie)追(zhui)捧，到隨著時間(jian)推移逐漸(jian)被更(geng)多(duo)(duo)新(xin)品(pin)替代，最終回歸常態，成為(wei)瑞(rui)幸菜單(dan)上(shang)眾多(duo)(duo)選項(xiang)中的一(yi)(yi)款常規(gui)產品(pin)，這樣的歷(li)程(cheng)清晰地揭示了一(yi)(yi)個(ge)產品(pin)從誕生(sheng)、成長(chang)、成熟(shu)直(zhi)至衰退(tui)的生(sheng)命周(zhou)期全過程(cheng)。

回顧醬(jiang)香(xiang)拿鐵(tie)的發展(zhan)(zhan)路(lu)徑，我們可(ke)以(yi)發現，僅憑一(yi)時的熱(re)度和(he)話題性難以(yi)支撐產(chan)品(pin)長(chang)久(jiu)的生(sheng)命(ming)力(li)。為了(le)防止(zhi)醬(jiang)香(xiang)巧(qiao)克力(li)走上同(tong)樣的道路(lu)，即避免其(qi)陷入(ru)曇花一(yi)現的局(ju)面，瑞幸與茅臺在此次合作中應(ying)深度探(tan)索和(he)理解(jie)市(shi)場需(xu)求(qiu)，尋找產(chan)品(pin)持久(jiu)發展(zhan)(zhan)的動(dong)力(li)源(yuan)泉。這意味著(zhu)需(xu)要精準定位目標消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，了(le)解(jie)他(ta)們的喜好、需(xu)求(qiu)變化和(he)消(xiao)費(fei)習慣，使得醬(jiang)香(xiang)巧(qiao)克力(li)能夠貼合市(shi)場需(xu)求(qiu)，滿(man)足特(te)定群(qun)體(ti)的獨(du)特(te)期望。

不過，正所(suo)謂(wei)知易行難，即使是(shi)瑞(rui)幸這(zhe)樣的營銷高(gao)手團隊，依然在這(zhe)方面(mian)有著(zhu)較大的缺失(shi)與不足，這(zhe)可能也(ye)是(shi)瑞(rui)幸較大的難題(ti)。

第四(si)，在(zai)茶飲(yin)和(he)咖啡行(xing)業(ye)中，聯名跨界(jie)已經成為驅(qu)動增長的重要引(yin)擎(qing)。通(tong)過與其他品牌或IP的合(he)(he)作，企(qi)業(ye)能(neng)(neng)夠借(jie)助(zhu)合(he)(he)作伙伴的資(zi)源和(he)影響(xiang)力，拓展新的消(xiao)費(fei)群體，提(ti)升品牌知名度和(he)銷售額(e)。然而，如何將一時的網紅熱度轉化為持久的爆款力量，確實是對各(ge)大品牌創新能(neng)(neng)力、市場洞察力以及運營(ying)執(zhi)行(xing)力的全方位考驗。

要將(jiang)網紅產品(pin)(pin)轉(zhuan)化為持久爆款，品(pin)(pin)牌優(you)先需要有(you)強大的創新(xin)能(neng)力。在茶飲(yin)和(he)咖啡行業，產品(pin)(pin)更新(xin)換代非常快，只有(you)不斷(duan)創新(xin)，推出獨特、新(xin)穎的產品(pin)(pin)，才能(neng)吸引(yin)消費(fei)者(zhe)的眼球。品(pin)(pin)牌需要關(guan)注市場趨勢和(he)消費(fei)者(zhe)需求(qiu)的變化，不斷(duan)進行產品(pin)(pin)研發(fa)和(he)創新(xin)，以滿足消費(fei)者(zhe)的口味和(he)需求(qiu)。

同時，品牌需要有(you)敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場洞察(cha)力(li)。在聯名跨界(jie)的(de)過程中，品牌需要找到與自身(shen)定位(wei)和(he)(he)目標(biao)客群相契(qi)合的(de)合作(zuo)伙伴，這樣才能更(geng)好地發揮聯名的(de)優勢。品牌需要對市(shi)場進行(xing)深入的(de)分析和(he)(he)研(yan)究，了(le)解競爭對手的(de)動態(tai)和(he)(he)消費者的(de)需求，從(cong)而制(zhi)定更(geng)加精準的(de)市(shi)場策略。

從網紅(hong)到經(jing)典(dian)，品(pin)(pin)牌需要在(zai)多(duo)方(fang)面做出全面而深(shen)入的(de)努力。除了(le)產品(pin)(pin)創新和聯(lian)名(ming)跨界，品(pin)(pin)牌還需要注重(zhong)產品(pin)(pin)質(zhi)量、服務體驗、品(pin)(pin)牌形象等方(fang)面的(de)建(jian)設。只有建(jian)立(li)起強大的(de)品(pin)(pin)牌影響力和忠誠度，才(cai)能(neng)讓消費者在(zai)眾(zhong)多(duo)的(de)選擇(ze)中(zhong)持續(xu)選擇(ze)你的(de)產品(pin)(pin)。

因此(ci)，醬香巧克力的(de)(de)(de)來(lai)襲，為(wei)市場帶來(lai)了新(xin)的(de)(de)(de)期待和(he)挑戰。瑞幸(xing)和(he)茅臺(tai)能否重演醬香拿鐵(tie)的(de)(de)(de)神(shen)話(hua)，還需(xu)要(yao)時間(jian)的(de)(de)(de)檢(jian)驗，只是(shi)對于(yu)這(zhe)次(ci)的(de)(de)(de)創新(xin)給人帶來(lai)的(de)(de)(de)樂觀預期比(bi)第一次(ci)還是(shi)要(yao)謹慎的(de)(de)(de)多。