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瘋狂小楊哥又有(you)出海新動作了。

剛剛結束(shu)新加(jia)坡首站直播(bo)帶貨后不久，三只(zhi)羊TikTok事業部(bu)就(jiu)發布預告稱(cheng)，將出海的第二站選在(zai)(zai)了(le)馬來西亞。2024年(nian)，三只(zhi)羊在(zai)(zai)出海這件(jian)事上(shang)，大(da)概會上(shang)演一部(bu)連續劇(ju)。

不(bu)止小楊哥，東方甄選(xuan)最近也開(kai)始“招(zhao)兵買馬”加速(su)出海(hai)計劃，在招(zhao)聘平臺上掛出多個(ge)TikTok電商(shang)業(ye)務的(de)崗位，包括海(hai)外(wai)店鋪運(yun)營、內(nei)(nei)容運(yun)營經理等。其他像(xiang)辛選(xuan)、交個(ge)朋友、遙望科技等國內(nei)(nei)頭部直(zhi)播機構(gou)，前兩年(nian)就吹響(xiang)了(le)征戰(zhan)海(hai)外(wai)市場的(de)號角。

東方甄選(xuan)招聘

可見，國內(nei)不少直(zhi)播巨(ju)頭(tou)，都看上了海(hai)(hai)外市場的熱土。不過一(yi)切尚處(chu)于摸索階段，“水(shui)土不服”的問題有很多。出海(hai)(hai)一(yi)事，是(shi)機遇(yu)，也是(shi)挑(tiao)戰。

激烈競爭下，尋找新的增量

說起來，小(xiao)楊哥出海新加(jia)坡(po)的初次試水，成(cheng)績(ji)還(huan)不錯(cuo)。

1月10日(ri)，三只羊網絡與新加坡(po)本地(di)達人@shop with sasax合(he)作進行了首場(chang)帶貨直播，賣的(de)(de)大部(bu)分是中國(guo)本土品(pin)牌產品(pin)。雖然沒給(gei)出具(ju)體數據(ju)，但(dan)這場(chang)直播下來，一舉創下了TikTok電(dian)商板塊在(zai)新加坡(po)地(di)區的(de)(de)新紀錄(lu)，直播間同時登頂新加坡(po)本地(di)榜第(di)一。

事實上，瘋(feng)狂小楊哥想出海(hai)的心思，也(ye)不是一兩天了(le)。

早在去(qu)年4月份，瘋(feng)狂小楊哥(ge)就在直播中透露(lu)：“公司會(hui)改(gai)名為(wei)三(san)只羊控股集團，掙外國人的錢，因(yin)為(wei)TikTok后(hou)面也(ye)會(hui)有電(dian)商。”

一開始，他(ta)們考慮過把出海(hai)的(de)首(shou)站(zhan)(zhan)定在印度尼西亞，三只羊網(wang)絡CEO杜(du)剛(gang)曾(ceng)表(biao)示過，“TikTok最大的(de)海(hai)外市場應(ying)該是印度尼西亞，我(wo)們在那兒有(you)很(hen)多(duo)粉(fen)絲。”后來因(yin)為當地政(zheng)策(ce)問題沒能(neng)成行，就把首(shou)站(zhan)(zhan)目的(de)地改(gai)為同樣(yang)華(hua)人氛圍濃厚的(de)新加坡。

等(deng)到10月，三(san)只(zhi)羊完成了出海團隊的(de)人員組建(jian)，創建(jian)海外(wai)MCN機構，完成了三(san)只(zhi)羊IP在(zai)東南亞0到200萬粉(fen)絲的(de)內容矩陣(zhen)搭(da)建(jian)。

種(zhong)種(zhong)布局背后，是國內(nei)的直播(bo)帶貨市(shi)場逐(zhu)漸飽和，競爭進入了白熱化階段。根(gen)據(ju)電(dian)數寶提供的數據(ju)，2023年(nian)上半年(nian)國內(nei)直播(bo)間商交(jiao)(jiao)易規模(mo)約為19916億(yi)元，預計全年(nian)交(jiao)(jiao)易規模(mo)達(da)到(dao)45657億(yi)元，同比增長30.44%，跟(gen)前幾年(nian)相比，增速正在逐(zhu)年(nian)下降(jiang)。

相比之(zhi)下，海外市(shi)場(chang)(chang)是(shi)一(yi)片(pian)廣闊的藍海。根據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電(dian)商市(shi)場(chang)(chang)預計規模為2845.8億元，同比增長率(lv)高達(da)(da)155%；2025年，市(shi)場(chang)(chang)規模將達(da)(da)到8287億元。

對于國內(nei)的(de)直播機(ji)構來講，到海外，把國內(nei)的(de)生意再做一(yi)遍，是一(yi)件順理成章(zhang)的(de)事。去年克勞銳(rui)指數研究院的(de)數據(ju)也(ye)顯示，國內(nei)接近(jin)30%的(de)MCN機(ji)構開始涉(she)及出海，還有14.9%的(de)機(ji)構正在(zai)籌備(bei)和觀(guan)望。

比如在瘋狂(kuang)小楊哥之(zhi)前，2023年5月，快手辛巴的辛選(xuan)集(ji)團(tuan)啟動了國際出海(hai)計(ji)劃，第一(yi)站登(deng)陸了泰國。辛選(xuan)官方(fang)數據顯示，首場直播辛巴及團(tuan)隊上架了水果(guo)、護膚品、乳膠枕等幾十(shi)款，全場帶貨總銷售額(e)破(po)8.3億，總訂單(dan)量(liang)超678萬單(dan)。

當時辛(xin)巴(ba)還表示，未來辛(xin)選將(jiang)開(kai)啟日(ri)本(ben)、新加坡、馬(ma)來西亞等地的專場(chang)直播帶貨。

交(jiao)個朋友(you)的海(hai)外(wai)業(ye)務開始得更(geng)早(zao)。據報(bao)道，在2017年5月，交(jiao)個朋友(you)就(jiu)孵化(hua)了印(yin)尼的海(hai)外(wai)本土(tu)公(gong)司，第(di)二年開始打造(zao)東南亞KOL 矩(ju)陣(zhen)，到(dao)了2020年，又成立了美國(guo)公(gong)司。

前段(duan)時間(jian)，交個(ge)朋友負責人曾(ceng)對(dui)外(wai)表示(shi)，相比于(yu)2022年(nian)(nian)，2023年(nian)(nian)的海外(wai)營(ying)收規(gui)模大概(gai)漲(zhang)了4倍，2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)底單(dan)月營(ying)收比年(nian)(nian)初也(ye)漲(zhang)了3倍左右。海外(wai)業務增速越來越快，但(dan)整體規(gui)模還有30倍以上(shang)的增長空(kong)間(jian)。

瘋狂(kuang)小楊哥(ge)、辛選、交個朋友……越來越多的直播巨頭們，把出海業務放(fang)在了重要的戰(zhan)略位(wei)置(zhi)。

同樣是出海，打法不一樣

各家都想征戰海外市場，但具體的(de)思(si)路還是不(bu)太(tai)一樣。

就拿瘋狂小(xiao)(xiao)楊(yang)(yang)哥來說，三(san)只羊(yang)出海新加(jia)坡(po)，是(shi)(shi)(shi)專門找當地知名達(da)人合作(zuo)，帶(dai)貨三(san)只羊(yang)供應鏈的產品。這次@shop with sasax帶(dai)貨過程中，三(san)只羊(yang)自營品牌小(xiao)(xiao)楊(yang)(yang)臻選是(shi)(shi)(shi)力推(tui)的貨盤之一，主(zhu)推(tui)的化妝品是(shi)(shi)(shi)跟三(san)只羊(yang)關系(xi)密切(qie)的嬌(jiao)潤泉。

這大概也是三只羊接下來(lai)一段時間出海(hai)的主要方式，利用當地的KOL資(zi)源來(lai)賦能(neng)品牌，有助(zhu)于快速擴大品牌在當地的影響力。

杜剛(gang)此前也回應過(guo)，“外界可能會覺(jue)得，我們會搞很多直播間來干這(zhe)個(ge)事情，好像(xiang)三(san)只羊有好多直播間和(he)主播，干的是(shi)MCN機構一樣(yang)的事情。但本質上沒(mei)有，除了(le)直播，我們有兩個(ge)運營系統(tong)，一個(ge)是(shi)供應鏈系統(tong)，一個(ge)是(shi)眾小(xiao)二(er)系統(tong)。2023年，我們又增加了(le)小(xiao)楊臻(zhen)選。”

對比(bi)來看，快手辛(xin)巴在國內的(de)帶貨模式，和(he)瘋狂小楊哥有許多類似(si)的(de)地方，但在出海這件事上，思(si)路基(ji)本是反過來的(de)。

好(hao)比說去(qu)年5月(yue)的泰國直播，辛巴(ba)帶領(ling)著自(zi)己的一幫徒弟浩(hao)浩(hao)蕩(dang)蕩(dang)地去(qu)了，他自(zi)己個人(ren)IP站在絕對(dui)的C位(wei)，也(ye)是賣貨的主力軍。

本(ben)質上，辛巴的(de)(de)(de)“辛選國(guo)際出(chu)海(hai)計劃”是(shi)一種(zhong)“供應鏈出(chu)海(hai)”，也就是(shi)辛巴團隊提到的(de)(de)(de)“產業鏈溯源直播”，目(mu)的(de)(de)(de)是(shi)為(wei)了接觸(chu)到更(geng)低(di)價的(de)(de)(de)海(hai)外供應鏈，布局全(quan)球購業務。換句(ju)話(hua)說(shuo)，辛巴沒有真的(de)(de)(de)看中海(hai)外本(ben)土用戶市場，只是(shi)想把海(hai)外的(de)(de)(de)產品(pin)或(huo)者(zhe)特產賣回(hui)國(guo)內(nei)，作為(wei)國(guo)內(nei)直播帶貨(huo)的(de)(de)(de)一種(zhong)輔(fu)助手段。

不過瘋狂小楊哥、辛巴起碼(ma)都沒(mei)跳脫(tuo)出“直播帶貨”這件事，交個朋(peng)友的出海手段更(geng)特別(bie)一點。

按照(zhao)交(jiao)個朋友負責(ze)人(ren)(ren)郝(hao)浠杰(jie)的說法：“我(wo)們打算做三(san)件事，第一(yi)是營銷(xiao)，第二(er)是帶貨，第三(san)件事情是幫商(shang)家(jia)解決TikTok平臺直播、短視(shi)頻以及店鋪運營相(xiang)關問題。”據報道(dao)，達人(ren)(ren)營銷(xiao)業務比(bi)重占(zhan)總出海業務70%，CPS（商(shang)品推(tui)廣(guang)解決方案）分(fen)銷(xiao)帶貨占(zhan)10%，代運營占(zhan)比(bi)在20%左(zuo)右。

同時，交個朋(peng)友也在布局海(hai)外電商(shang)(shang)培訓(xun)(xun)業(ye)務，主要分為兩(liang)塊，一是對(dui)跨境(jing)的國(guo)內商(shang)(shang)家(jia)進行出海(hai)培訓(xun)(xun)；二是對(dui)海(hai)外本地(di)商(shang)(shang)家(jia)開展的培訓(xun)(xun)業(ye)務。其中，有關(guan)TikTok的電商(shang)(shang)直播培訓(xun)(xun)是重中之重，包含了Tik Tok生(sheng)態、行業(ye)發展等理論以及開店、直播等實(shi)操流程(cheng)環節。

說到底(di)，交個(ge)朋友不想直(zhi)接帶(dai)貨，而是以機構的形式，成為商家的最強輔助。

做好本土化，不太容易

對于這些直播機構來說，它們還面臨一個核心(xin)難題(ti)——本(ben)土化。

盡管瘋(feng)狂小楊哥、交個朋友(you)、辛選等機(ji)構(gou)都是(shi)直(zhi)播帶貨的老玩家(jia)了(le)，但他們在(zai)國(guo)內經驗到(dao)了(le)海外(wai)能不能落(luo)地，是(shi)個問題(ti)。

想要讓中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)在(zai)當地長(chang)久被接受，其中(zhong)比較(jiao)關(guan)鍵的(de)一(yi)點是“人員本(ben)地化”，畢竟當地人才(cai)能理解(jie)當地的(de)文化環(huan)境和市場需求。但在(zai)這過程中(zhong)，將考(kao)驗到國(guo)內直播(bo)機構(gou)全方位的(de)能力，包括組織能力、戰略能力等，處(chu)處(chu)都是“坑”。

好比說，印(yin)(yin)尼職場是非常“反內卷”的，不少直播機構(gou)簽約達(da)人(ren)挺(ting)順利的，但合(he)作(zuo)兩個(ge)月，發(fa)(fa)現履約能力非常差。TikTok數(shu)據平臺UTen負責人(ren)John曾分享過，他們給印(yin)(yin)尼達(da)人(ren)發(fa)(fa)消息，往往三天以(yi)后達(da)人(ren)才看(kan)到，看(kan)完三天后，才給回復。這放(fang)到國內，是難以(yi)想象的工作(zuo)效率。

很(hen)多時候，網紅達人也不重視(shi)契約精神，甚至合(he)同在機(ji)構(gou)與達人簽約的(de)過程(cheng)中起不到任何作(zuo)用。但機(ji)構(gou)也無可奈何，因為按(an)照印尼(ni)當地(di)法律，可能跟一個達人合(he)作(zuo)的(de)價值是1000美(mei)金，但一場官(guan)司是2萬(wan)美(mei)金。

這些還只是直播機(ji)構在起步(bu)(bu)期會遇到的問(wen)題，隨著(zhu)出海的進一(yi)步(bu)(bu)深入，公司運營后期還要面臨(lin)如何高效(xiao)管理(li)團隊，乃(nai)至(zhi)實現規模化盈(ying)利(li)等難題。走好每一(yi)步(bu)(bu)都不(bu)容(rong)易(yi)，而每一(yi)步(bu)(bu)的付出，背(bei)后都是巨大(da)的成(cheng)本投(tou)入。

2024年，三(san)只(zhi)羊(yang)的(de)新加(jia)坡直播(bo)帶貨(huo)首秀，給中國(guo)直播(bo)機(ji)構的(de)出海(hai)開了個好頭。但這只(zhi)是一個開始，想要在海(hai)外市(shi)場找到更(geng)多增量，國(guo)內的(de)直播(bo)巨頭們需要解(jie)決(jue)的(de)難題(ti)還有(you)很多。