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京東對(dui)直播電商的焦慮，在新(xin)的一年被搬上了臺面。

從去年底(di)便有傳聞(wen)稱，京(jing)東人力資源(yuan)副(fu)總裁帶著(zhu)劉(liu)強東親筆簽(qian)名前往(wang)陜西招募(mu)董宇輝，盡管遭到董宇輝辟謠，京(jing)東仍被傳出內部(bu)開會探討招募(mu)董宇輝的可(ke)行性(xing)。

從京(jing)東(dong)采(cai)銷直(zhi)播間多次拉出“誠(cheng)邀董(dong)(dong)宇輝來京(jing)東(dong)直(zhi)播”的(de)橫幅也能看(kan)出，京(jing)東(dong)并未(wei)放棄與(yu)董(dong)(dong)宇輝進一(yi)步(bu)合作的(de)可能。

從近期的另一則傳(chuan)言也能(neng)看出(chu)，京東是(shi)真的急了。

1月(yue)31日一張(zhang)京(jing)東內部(bu)截圖流傳開來(lai)，有工作(zuo)人員在名為“京(jing)東直播主播招(zhao)(zhao)聘推進”的工作(zuo)群中，發布通知：請各部(bu)分抓緊制定主播招(zhao)(zhao)聘計劃，并對(dui)招(zhao)(zhao)聘主播不考(kao)核(he)GMV、不考(kao)核(he)毛利等要求。

與淘(tao)寶擁有李(li)佳琦，抖音擁有東(dong)方甄選不(bu)同，京東(dong)確實(shi)缺(que)少一(yi)個能(neng)坐鎮(zhen)的(de)大主播。

無論是想方(fang)設法與“現頂流”合作也(ye)好，降低準(zhun)入(ru)門檻(jian)真(zhen)金白銀培(pei)養“新流量(liang)”也(ye)罷，京(jing)東正(zheng)在拼盡全力不被擠下直播電(dian)商的(de)牌桌。

只(zhi)是，眼下整個直播(bo)(bo)行業正逐步走(zou)過紅利期，當其他平(ping)臺已經經歷不理智增(zeng)長，到“超(chao)頭隕落”，再到中尾(wei)部主播(bo)(bo)白熱化內卷(juan)的(de)新階段，京(jing)東此時才(cai)發力主播(bo)(bo)和內容是否為時過晚？

京東究(jiu)竟要怎(zen)么做(zuo)，才能(neng)挽回失去的年輕人？

01

京東還想在直播電商上“拼一把”

綜(zong)合電(dian)商流(liu)量碰天花板，增(zeng)量來自直播電(dian)商，是這兩年電(dian)商市場上最多(duo)的(de)觀點，這一結論也(ye)在行業的(de)新舊(jiu)交替中被不斷驗證。

抖音(yin)電商(shang)2023年(nian)(nian)度(du)盤(pan)點顯示(shi)，GMV同比(bi)增(zeng)長(chang)277%；快手的(de)電商(shang)收入從2023年(nian)(nian)Q1開始同比(bi)增(zeng)速超過(guo)GMV增(zeng)速；視(shi)(shi)頻號(hao)2023年(nian)(nian)GMV較2022年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)3倍，馬化(hua)騰在年(nian)(nian)會中定(ding)調(diao)“今年(nian)(nian)我們(men)能(neng)夠全力發展(zhan)的(de)就是視(shi)(shi)頻號(hao)直播(bo)電商(shang)”；一(yi)向專注低價心(xin)智的(de)拼多(duo)多(duo)也新(xin)增(zeng)了(le)直播(bo)入口，對直播(bo)電商(shang)的(de)重視(shi)(shi)程度(du)提了(le)一(yi)級。

而未能乘上直播電商快車(che)、又沒能在變局中(zhong)創造出(chu)新需求的傳統(tong)電商巨頭(tou)，處境就(jiu)顯得有些尷尬了。

在直播電商抖快和(he)低價電商拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的左(zuo)右(you)夾(jia)擊下(xia)，京東頹勢盡(jin)顯，電商核心的商品收入(ru)增速更(geng)在2023年第三季度首次(ci)出現(xian)負增長，市值只(zhi)剩下(xia)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的五分之一。

（數據來(lai)自(zi)：京(jing)東2023年(nian)第(di)三(san)季度業績公告）

其中優勢(shi)電子品類尚能(neng)穩住收入(ru)規模，而低(di)客單(dan)價、高消(xiao)費(fei)頻次的日用(yong)百(bai)貨商品收入(ru)則(ze)受到了直播及(ji)低(di)價更大的沖擊。

在核心業務收入和市場份額被瓜(gua)分(fen)的壓(ya)力之(zhi)下，京東重(zhong)新審視起直播(bo)電商的重(zhong)要性。

無論是近期頻(pin)繁傳出的與(yu)(yu)巨(ju)頭(tou)合(he)作，還是降(jiang)低主(zhu)播準入(ru)門(men)檻在大(da)浪淘沙中扶持(chi)“新流量”，意(yi)在先補(bu)足(zu)與(yu)(yu)成熟(shu)直(zhi)播電商在內容上的差距。

京東也向華爾街(jie)見(jian)聞·見(jian)智研究坦言，集團正在(zai)全面展開主播(bo)招聘，今年直播(bo)電(dian)商是公司的(de)核心重點。

02

一個曇花一現的直播間

卻讓京東看到了希望

事(shi)實上，京東并非從未在直(zhi)播電商上發過力(li)，也(ye)曾有過直(zhi)播間出圈，場觀(guan)、銷售額破歷史記錄的高光時刻。

回顧(gu)去年雙(shuang)十一期間(jian)，海(hai)氏電器、京(jing)東采銷以及李(li)佳(jia)琦之間(jian)的口水戰備(bei)受關注：海(hai)氏抱怨(yuan)京(jing)東采銷強迫降價(jia)(jia)，導致違(wei)反李(li)佳(jia)琦的底(di)價(jia)(jia)協議，面臨(lin)龐大賠償(chang)；京(jing)東采銷堅稱補貼完全自(zi)掏(tao)腰包，李(li)佳(jia)琦則(ze)表示不(bu)存(cun)在底(di)價(jia)(jia)協議和二選一條款。

三者的(de)糾(jiu)紛在熱(re)搜(sou)榜上掛了好幾天，京(jing)東立刻嗅到熱(re)度，以“價格低(di)過李佳琦，現貨9折(zhe)起”為主題(ti)推出采銷直播間。該直播間別具新意，由(you)公(gong)司基(ji)層員工擔任主播，吸引(yin)了大量看(kan)客，雙十一期(qi)間總觀(guan)看(kan)人數超過3.8億人次，銷售額破10億元，遠(yuan)超此前預期(qi)。

不過(guo)(guo)真正讓這(zhe)個直播間賺足眼球，還是“不要坑(keng)位費、沒(mei)有達人傭(yong)(yong)金”的口號，既滿足了用戶(hu)對低(di)價的需(xu)求(qiu)，也迎(ying)合了當(dang)時(shi)超(chao)頭(tou)事件后(hou)觀眾(zhong)對主(zhu)播抽傭(yong)(yong)過(guo)(guo)高的反感心理。有了起勢(shi)苗頭(tou)后(hou)，京東(dong)繼續投(tou)入推廣資(zi)源，才創(chuang)下場(chang)觀奇跡。

只可(ke)惜采(cai)銷直播間的高光時刻并沒有持續太久，雙11過后，場觀(guan)快速下滑(hua)。

顯然(ran)，采銷(xiao)直(zhi)播間(jian)通(tong)過與(yu)李佳琦抗衡博得了一時流量，但僅(jin)靠營銷(xiao)制(zhi)造的熱(re)度和銷(xiao)量難以持續。與(yu)抖音、快手和淘寶相比(bi)，京東在直(zhi)播常(chang)態化的用戶習慣(guan)上(shang)仍有距離(li)。

無論是抖音的(de)(de)東方甄選、瘋(feng)狂小楊哥，還是淘(tao)寶的(de)(de)李佳琦，快手的(de)(de)辛巴(ba)，都以風格鮮明、直(zhi)播辨識(shi)度高、號召力強(qiang)而(er)(er)著稱，這也讓他們(men)在競爭中更(geng)容易被(bei)用戶(hu)識(shi)別(bie)，一旦用戶(hu)對他們(men)的(de)(de)娛樂(le)內容產生粘性，便會自然(ran)(ran)而(er)(er)然(ran)(ran)再次光顧直(zhi)播間(jian)，從而(er)(er)匯聚成流量。

而京東目前缺少的，就是這樣一個引流(liu)的人。

03

京東與董宇輝的博弈

為直播電商爭取更多籌碼

這也是為(wei)何京(jing)東要如此迫切地招(zhao)聘(pin)主(zhu)播(bo)，甚至連衡量主(zhu)播(bo)質量的GMV和毛利都不考(kao)慮，只求(qiu)人(ren)氣。

前有抖快已經吃完一(yi)波紅利，后(hou)(hou)有視頻號、小紅書等社交平(ping)臺對直播加碼，面對強敵環伺，京東(dong)只能(neng)先投(tou)入大量資源補(bu)足內(nei)容(rong)空缺，先把(ba)用(yong)戶聚集(ji)起來，哪(na)怕一(yi)些主播的直播轉化(hua)率暫(zan)時不高，但只要有人(ren)氣，能(neng)通過娛樂(le)化(hua)的內(nei)容(rong)增強用(yong)戶黏性，等積累(lei)一(yi)定規模后(hou)(hou)，京東(dong)就(jiu)可以利用(yong)其供應鏈優勢為其嫁接貨盤，達成商業化(hua)變現。

只是留給京東的時間(jian)越(yue)來越(yue)少了。

直播電商行業早已越(yue)過了(le)流量匯聚階段，在去(qu)年雙十一也首次出現增速(su)(su)下滑的現象，有電商從業者透露稱“因(yin)為(wei)流量增速(su)(su)到頂，很多品牌(pai)已經(jing)取消了(le)對主播的時薪激勵，還(huan)會對GMV標準有所要求”。

各大平臺(tai)的競爭也(ye)趨于(yu)白熱化，淘(tao)寶(bao)在鞏固流量(liang)主(zhu)播(bo)(bo)的同(tong)時(shi)，更加大扶持中尾部主(zhu)播(bo)(bo)，并積極(ji)培養大量(liang)新(xin)人主(zhu)播(bo)(bo)；一(yi)個董宇(yu)輝被各大MCN機構爭搶；抖音(yin)小楊(yang)哥一(yi)邊積極(ji)招(zhao)募新(xin)弟(di)子，一(yi)邊專(zhuan)注于(yu)供應鏈補短……

此時的京東才開(kai)始入(ru)場，是(shi)否太(tai)遲？

確實在互聯網領域，一(yi)(yi)旦錯過了窗口(kou)和(he)紅利期，即使砸下更多資源也不一(yi)(yi)定(ding)能迎(ying)頭趕上，這就(jiu)要看后進者能否善用優勢，找出(chu)與對手的(de)差異(yi)化，挖掘(jue)出(chu)對手尚未發掘(jue)的(de)需求。

以視(shi)頻號(hao)電商為例，盡管(guan)同樣起步較(jiao)晚，但憑借微信龐大的月活量和視(shi)頻號(hao)不斷豐富的內容，已被馬(ma)化騰(teng)列(lie)入高利(li)潤(run)、高增長(chang)空(kong)間的重點業(ye)(ye)務，據業(ye)(ye)內估算2023年視(shi)頻號(hao)直播帶貨GMV超過了3000億元。

一(yi)直(zhi)被詬病商(shang)業化能(neng)力的(de)小(xiao)(xiao)紅書(shu)，當大家(jia)都(dou)在討論消費降級(ji)時(shi)，小(xiao)(xiao)紅書(shu)以(yi)高(gao)(gao)客單價(jia)、非標小(xiao)(xiao)眾產(chan)品為切(qie)入點，成功抓住年(nian)輕(qing)中產(chan)核心(xin)用(yong)戶群體(ti)，董潔、章小(xiao)(xiao)蕙(hui)直(zhi)播多次破圈(quan)抬高(gao)(gao)GMV上限，據媒體(ti)爆料由于電商(shang)業務的(de)快速增長，小(xiao)(xiao)紅書(shu)2023年(nian)有望超預期實現凈利潤5億美元。

視頻號的高(gao)用(yong)戶基數和小(xiao)紅書高(gao)端(duan)客群(qun)給了他們登上直(zhi)(zhi)播牌桌的籌碼，京(jing)東要(yao)(yao)占據一席之地(di)，也需要(yao)(yao)考慮在直(zhi)(zhi)播產業鏈中相比(bi)其他對手的優(you)勢，充分利用(yong)起自己的長板。

無論在舊電商(shang)時代(dai)還是(shi)新電商(shang)時代(dai)，供(gong)應鏈(lian)和(he)物流優勢一直(zhi)是(shi)京(jing)東身上的標簽，也是(shi)京(jing)東手握的最大(da)籌碼。主(zhu)播(bo)們善于在鏡頭前匯聚(ju)流量，但供(gong)應鏈(lian)、商(shang)家、選品等環節需要在鏡頭后投(tou)入大(da)量時間和(he)精(jing)力，這也是(shi)直(zhi)播(bo)行業做(zuo)大(da)的門(men)檻。

與(yu)輝同行直播間(jian)GMV數字節節攀升甚至超越主(zhu)賬號的背后，已(yi)有觀眾吐槽與(yu)輝同行的直播間(jian)選(xuan)品(pin)與(yu)東方甄選(xuan)直播間(jian)相似，部(bu)分(fen)商品(pin)重合。如果新直播間(jian)沒有更多新品(pin)支撐，二者選(xuan)品(pin)差異化不夠明顯，最終(zhong)可能會陷入(ru)“左手倒右手”。

從與(yu)輝同行首播看出端倪，與(yu)輝同行首播3小(xiao)時后(hou)，就以(yi)1.5億元的銷售額登(deng)頂抖音帶(dai)貨榜(bang)，同時東方甄選銷量下滑至(zhi)10名開外。

若京(jing)東能將供應鏈、選品上的(de)長(chang)(chang)板與董宇輝內容(rong)、流量(liang)上的(de)長(chang)(chang)板互相取長(chang)(chang)，一場雙(shuang)贏的(de)合作(zuo)也(ye)不是沒有可能。

京(jing)東的手(shou)中還(huan)有牌，但(dan)接下來要怎么走，每一步都是關鍵。

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