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頭(tou)部(bu)網紅不甘于只做國內生意了。

隨著國內短(duan)視頻平臺(tai)流量(liang)趨于見頂，網紅達人、MCN機構開(kai)始(shi)尋求新的(de)市場機遇，出(chu)海或成頭(tou)部直播電商(shang)機構的(de)新增長點。

據ForesightResearch統計，2022年(nian)美國電商(shang)直播預計收入只有110億美元(yuan)，這與龐大的中國直播電商(shang)市場相(xiang)比差距甚遠(yuan)。

艾媒咨詢分析師(shi)此前分析指出，隨著TikTok電商(shang)(shang)平臺(tai)的(de)迅(xun)速發(fa)展，各大平臺(tai)也(ye)將發(fa)力跨境(jing)直播電商(shang)(shang)，中國跨境(jing)直播電商(shang)(shang)潮流勢(shi)不(bu)可擋。預(yu)計(ji)2025年跨境(jing)直播電商(shang)(shang)市(shi)場規(gui)模將達(da)到8287億(yi)。

顯然(ran)，相比國內，電商(shang)直播(bo)在海外市(shi)場(chang)似(si)乎還是一片(pian)未完全(quan)開發的(de)全(quan)新(xin)商(shang)業領域。瞄(miao)準(zhun)這一機會，MCN機構紛紛發力。

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沖向海外的機構們

交(jiao)個(ge)朋友算(suan)是較早一批布局海(hai)外(wai)業務的MCN機構了。

2021年，交(jiao)(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)正式(shi)做開展(zhan)起海(hai)(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)業務(wu)。據悉，交(jiao)(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)內(nei)部有兩個(ge)部門(men)涉及出海(hai)(hai)(hai)(hai)業務(wu)，分別是“交(jiao)(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)海(hai)(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)事業部”和“交(jiao)(jiao)個(ge)朋(peng)友(you)海(hai)(hai)(hai)(hai)外(wai)(wai)電(dian)商學苑(yuan)”，前者負(fu)責品牌出海(hai)(hai)(hai)(hai)營銷(xiao)、達(da)人分銷(xiao)帶(dai)貨和直播(bo)代運(yun)營，后者主攻TikTok電(dian)商培訓。

2022年底，交個朋友曾對媒體透露其海外(wai)事業(ye)(ye)部(bu)業(ye)(ye)務的(de)營(ying)(ying)收(shou)權重：幫助中國品牌(pai)出海做廣(guang)告營(ying)(ying)銷(xiao)帶(dai)來的(de)營(ying)(ying)收(shou)占總營(ying)(ying)收(shou)的(de)八成，達人分銷(xiao)帶(dai)貨(huo)占兩成，直播代運營(ying)(ying)占一層(ceng)。

另一方面，“交個朋(peng)友海外電(dian)商(shang)學苑”抖音號(hao)也在2022年11月上(shang)線，并發布了(le)首條視頻《TikTok為啥讓扎克(ke)伯格“咬牙切齒”》，介紹了(le)TikTok美國(guo)站內(nei)測電(dian)商(shang)閉(bi)環的消息(xi)，目前，該(gai)賬號(hao)已有(you)1.4萬粉絲。

相(xiang)比交個朋友，東(dong)方甄選和小楊哥所(suo)在的(de)三(san)只(zhi)羊(yang)網絡入(ru)局稍(shao)晚。日前，東(dong)方甄選在舉行的(de)臨時股東(dong)大會上(shang)透露，可(ke)能會在包括海外(wai)供應鏈方面的(de)各項(xiang)業(ye)務(wu)上(shang)與Tik Tok進行合作。

招聘(pin)(pin)網站顯(xian)示，東方甄選近期已經(jing)(jing)相關的職位(wei)招聘(pin)(pin)，此次招聘(pin)(pin)的職位(wei)包括內(nei)容運(yun)營(ying)(ying)經(jing)(jing)理、商(shang)(shang)務經(jing)(jing)理、運(yun)營(ying)(ying)經(jing)(jing)理和TikTok海外(wai)(wai)店鋪運(yun)營(ying)(ying)等關鍵職位(wei)，月(yue)薪范圍在2萬元至4萬元之間，工作內(nei)容包括負責(ze)海外(wai)(wai)業(ye)務的供應商(shang)(shang)資源開發(fa)及管理，優化采(cai)購流程等。

壹覽商業(ye)認為，誕生于教培機(ji)構(gou)新東(dong)方，東(dong)方甄選本身具備其它MCN機(ji)構(gou)所沒有(you)(you)的教學資(zi)源，在外語方面有(you)(you)著天(tian)然優勢。隨(sui)著董(dong)宇(yu)輝(hui)在去年(nian)正式晉(jin)升超頭(tou)主播，東(dong)方甄選趁著勢頭(tou)開拓海外市場在情理之中。

今年1月10日(ri)(ri)，知(zhi)名抖音(yin)達人小楊哥(ge)公司三只(zhi)羊網絡在(zai)新(xin)加坡開(kai)啟首場(chang)海外(wai)帶貨(huo)，目(mu)前主要(yao)以聯合(he)海外(wai)達人直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨(huo)中(zhong)國本(ben)土品牌的(de)(de)模式運行，該場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)創下了TikTok電商板塊在(zai)新(xin)加坡地(di)區(qu)的(de)(de)新(xin)紀錄，一舉登上(shang)新(xin)加坡本(ben)地(di)榜第一。三只(zhi)羊回(hui)應表示，該賬號為公司官方賬號，海外(wai)帶貨(huo)確已(yi)開(kai)啟，且近日(ri)(ri)已(yi)完成在(zai)新(xin)加坡的(de)(de)海外(wai)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，并逐漸開(kai)始在(zai)更多國家布局。

公開資料顯(xian)示，早在(zai)(zai)2023年7月，三只羊(yang)就已啟動全球市場布(bu)局并(bing)確定以東南亞作為試點。在(zai)(zai)供應鏈方(fang)面，三只羊(yang)打通了(le)跨境物流體系，并(bing)快速建立了(le)新(xin)加(jia)坡本地(di)倉庫實現當地(di)直發(fa)。

國內網紅在海外攻勢(shi)迅猛，自然也(ye)是容(rong)易惹(re)上爭議。快手頭部主播、辛選集團創始(shi)人辛巴就曾“栽跟頭”。

2023年5月，辛巴(ba)現身(shen)泰(tai)(tai)國(guo)進行直播帶貨，正式啟動了辛選的業務出海計(ji)劃，泰(tai)(tai)國(guo)也(ye)被列為該計(ji)劃的第一站。

官方數據顯(xian)示(shi)，辛巴團隊在泰國(guo)的首(shou)場(chang)直播中，上架了(le)水果、護(hu)膚(fu)品、乳(ru)膠(jiao)產品等(deng)品類(lei)，全場(chang)帶(dai)貨六小時，總銷售額破8.3億(yi)，總訂(ding)單(dan)量(liang)超(chao)678萬單(dan)。

然而，泰(tai)國本土的(de)榴蓮成為了本次(ci)直(zhi)播的(de)爭(zheng)議點。據多家媒體報道，不少廣州江南水(shui)果批發市(shi)場的(de)商戶指責辛巴(ba)(ba)囤貨并哄抬(tai)物價(jia)，導(dao)致榴蓮價(jia)格上(shang)漲，辛巴(ba)(ba)也因(yin)此被罵上(shang)熱搜。

辛(xin)巴方面很(hen)快(kuai)否認了這些說(shuo)法。辛(xin)巴本人(ren)在(zai)(zai)直播(bo)間(jian)表示，自己總共才賣了200條柜的榴(liu)(liu)蓮(lian)，分(fen)1個月發(fa)貨， 5月10日才發(fa)了3條柜，榴(liu)(liu)蓮(lian)價格的上漲，應該是有人(ren)在(zai)(zai)利(li)用他的直播(bo)來炒作價格。辛(xin)選(xuan)團(tuan)隊也(ye)向媒體回應稱，“辛(xin)選(xuan)并未限制合(he)作方和(he)其他銷售渠道(dao)合(he)作，合(he)作商家也(ye)并非中(zhong)泰榴(liu)(liu)蓮(lian)貿(mao)(mao)易的唯一(yi)貿(mao)(mao)易商，不存在(zai)(zai)壟斷榴(liu)(liu)蓮(lian)市場之說(shuo)。”

在事(shi)情(qing)發酵后的第二日，廣州(zhou)市場監(jian)(jian)督管理局(ju)發出(chu)情(qing)況(kuang)通報，稱網傳“市監(jian)(jian)局(ju)回應(ying)辛(xin)巴帶貨致榴(liu)蓮(lian)價格(ge)上(shang)漲(zhang)”，為(wei)不實消息。

市(shi)監(jian)局表示，受(shou)節假日供求關系(xi)等影響，江南市(shi)場的泰國(guo)榴蓮(lian)批(pi)發(fa)銷售(shou)價(jia)(jia)格略有波動，暫(zan)未發(fa)現(xian)囤積居奇(qi)、哄抬物(wu)價(jia)(jia)的價(jia)(jia)格違(wei)法行(xing)為。而網傳(chuan)泰國(guo)榴蓮(lian)“封柜”不銷售(shou)的情況，為商戶銷售(shou)過(guo)程中(zhong)的宣(xuan)傳(chuan)方式(shi)。

爭議雖暫且平(ping)息，背后(hou)卻反映出一個問(wen)題：想靠直播(bo)賺(zhuan)海外的錢，不容(rong)易。

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掘金的背面困難重重

一般來說，國內的(de)MCN機構來到國外，優(you)先選擇登(deng)陸(lu)的(de)平臺是(shi)TikTok。

據(ju)公開數據(ju)顯示，2023年(nian)TikTok的用(yong)(yong)戶支出累計達到了(le)100億美(mei)元(yuan)，成為首個實現這一目(mu)標(biao)的非游(you)戲類應用(yong)(yong)，同時(shi)也是(shi)全(quan)球第(di)五(wu)款總收入達到百億美(mei)元(yuan)的手機應用(yong)(yong)。目(mu)前，TikTok的全(quan)球月活躍用(yong)(yong)戶接近(jin)10億。如此充沛的流量(liang)池(chi)，MCN機構們自然(ran)不想(xiang)放(fang)過。

做代(dai)運營和(he)培養(yang)自己(ji)的(de)主播(bo)(bo)在(zai)海(hai)外做起(qi)直(zhi)播(bo)(bo)，是MCN目前(qian)比較普遍的(de)商(shang)業模式(shi)。而兩者都逃(tao)不過要開賬號、搭建直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的(de)流程。事實上，從起(qi)號到帶貨賺(zhuan)到錢，每一(yi)步都會(hui)面臨功虧一(yi)簣的(de)風險。

起號階(jie)段，企業首先需要確認(ren)自(zi)己的(de)主(zhu)播是在(zai)國(guo)內播還是去(qu)國(guo)外(wai)播。

浙江(jiang)千行智能(neng)科技有限公司(si)CEO仝寧(ning)告訴(su)壹(yi)覽商業，去年以來，在TikTok上做生意，“死(si)號(hao)”問題愈發頻(pin)繁。例如，公司(si)在國內，準備做東南(nan)亞生意的(de)商家，考(kao)慮(lv)到當地的(de)勞動力(li)成(cheng)本比較(jiao)低(di)，一(yi)般(ban)不(bu)會采用(yong)真人直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)，而(er)會用(yong)數字人等(deng)技術在直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)進行無(wu)(wu)人直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)，一(yi)旦被平(ping)臺檢測到，就會“死(si)號(hao)”。死(si)號(hao)對于一(yi)個直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間(jian)來說，無(wu)(wu)異于“家沒了”。

就算通過運(yun)營，在賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)里(li)(li)賺到(dao)了錢(qian)，這(zhe)(zhe)個(ge)錢(qian)能不能到(dao)自己手上也(ye)是個(ge)問題。“死號(hao)”除了讓一個(ge)直播間坍塌(ta)以外，或許會導致(zhi)連接這(zhe)(zhe)個(ge)賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)的銀行卡也(ye)有(you)封禁(jin)危險。據悉，目前一張(zhang)銀行卡可以綁定(ding)6個(ge)賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)，而對于MCN機(ji)構來說，6個(ge)號(hao)“全軍(jun)覆沒”這(zhe)(zhe)樣的問題并不罕見，一旦賬(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)全都遭封禁(jin)，賬(zhang)(zhang)(zhang)戶(hu)里(li)(li)的現有(you)資(zi)產提取將耗費(fei)大量(liang)心(xin)里(li)(li)，甚至有(you)財產損失(shi)風險。

還(huan)有一(yi)種較(jiao)為(wei)規范(fan)安全(quan)的(de)(de)方式(shi)，便是(shi)(shi)在海(hai)外當地(di)注(zhu)冊真(zhen)實公司地(di)址(zhi)，并且在當地(di)有人駐守。同樣以(yi)(yi)東南亞為(wei)例，壹(yi)覽商業(ye)了解(jie)到，在去年(nian)下半(ban)年(nian)，僅是(shi)(shi)注(zhu)冊費(fei)用(yong)，菲(fei)律賓大約是(shi)(shi)2萬一(yi)年(nian)，印尼(ni)則是(shi)(shi)1萬多(duo)。加(jia)上(shang)全(quan)年(nian)的(de)(de)人工(gong)以(yi)(yi)及場地(di)的(de)(de)費(fei)用(yong)，對于(yu)中(zhong)小(xiao)商家而(er)言，若只(zhi)是(shi)(shi)試水業(ye)務，并不劃(hua)算(suan)。

另一(yi)(yi)(yi)方面，賬號沒(mei)了(le)還能重建，平臺被(bei)政(zheng)策(ce)一(yi)(yi)(yi)刀切(qie)可(ke)是一(yi)(yi)(yi)點辦法也(ye)沒(mei)有(you)。手握(wo)巨大流量(liang)背后，TikTok一(yi)(yi)(yi)直被(bei)一(yi)(yi)(yi)些(xie)海外政(zheng)府視為“威脅”，前(qian)有(you)美國、加拿大政(zheng)府宣布(bu)禁止(zhi)在政(zheng)府設備上(shang)使(shi)用Tik Tok，后有(you)印尼頒布(bu)“禁止(zhi)社交媒(mei)體平臺進行商(shang)品(pin)和(he)交易活動”條例。

一(yi)方面(mian)，數據隱私(si)、內(nei)容審核(he)等相關話(hua)題，始終是(shi)TikTok難過的坎。另一(yi)方面(mian)，當地政府要(yao)考慮(lv)本地電(dian)商以及營商環(huan)境，即便和(he)平臺(tai)重新(xin)達成(cheng)“攜手并進”的協議，也難以完全放任其“展(zhan)露手腳”。

因此，直播電商想要搶海(hai)外的(de)流量(liang)蛋糕，面(mian)臨的(de)困難重重。

即便如此，直播走向海(hai)外依然是(shi)不可(ke)阻擋的趨勢。畢竟，大(da)量(liang)未被開發的市場一面(mian)是(shi)挑戰(zhan)，一面(mian)是(shi)機遇。例(li)如，去年以(yi)來，進軍(jun)中(zhong)東的中(zhong)國MCN機構數量(liang)同樣(yang)也有(you)所(suo)增加。線上直播平臺為有(you)錢又有(you)閑的中(zhong)東打(da)榜土豪們提供了情緒的發泄口。據此前媒體報道(dao)，僅TikTok在沙特阿(a)拉伯和(he)阿(a)聯(lian)酋的直播收(shou)入就突破了每(mei)個月1億美(mei)元。

路是人走出(chu)來的。無論如何，克服(fu)多(duo)少困難，就能獲得多(duo)少成果是亙古不變的定律(lv)，頭部MCN機(ji)構在(zai)出(chu)海(hai)業務(wu)上加(jia)速布局，最終傳遞(di)的都是一個信號：中國電商，未來的戰(zhan)場在(zai)海(hai)外。