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美團仍(reng)在繼續(xu)調整自己(ji)在視頻方向的布局。

近日，美(mei)(mei)團(tuan)針對短視(shi)頻界面再改版，增設了劇(ju)(ju)場頻道(dao)。壹(yi)覽商業觀(guan)察發(fa)現，美(mei)(mei)團(tuan)短視(shi)頻的(de)(de)入口已從之(zhi)前(qian)的(de)(de)底部(bu)Tab欄(lan)中心位(wei)置移至左(zuo)側第二位(wei)。美(mei)(mei)團(tuan)改版后，短視(shi)頻頁面分為(wei)關注(zhu)、北京(本地)、劇(ju)(ju)場以及推薦四個(ge)頻道(dao)。現在劇(ju)(ju)場頻道(dao)以電(dian)影(ying)和電(dian)視(shi)劇(ju)(ju)內容講解為(wei)主，并且一部(bu)影(ying)視(shi)作品會(hui)分成(cheng)多集(ji)講解，且會(hui)形成(cheng)合(he)集(ji)，方便用戶連續觀(guan)看。

目前，劇(ju)場(chang)頻道內的點贊量絕大部(bu)分未能過千，收藏數與(yu)評(ping)(ping)論(lun)數都只(zhi)是兩位(wei)數，入駐博主數量有(you)限，且(qie)多(duo)為個人(ren)博主，沒有(you)簽約機構，粉絲數量基本保持在(zai)10萬人(ren)以(yi)(yi)下(xia)。除(chu)此以(yi)(yi)外，美團(tuan)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻沒有(you)搜索選項，也不(bu)能在(zai)評(ping)(ping)論(lun)區艾(ai)特好友(you)。且(qie)若(ruo)想關注優質(zhi)博主，只(zhi)能靠大數據推薦。從(cong)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻平(ping)臺出發，美團(tuan)與(yu)抖音、快(kuai)手在(zai)粉絲數量以(yi)(yi)及視(shi)(shi)頻質(zhi)量上，仍(reng)存(cun)在(zai)不(bu)小差距。

壹覽商業(ye)注(zhu)意到，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)在(zai)(zai)短(duan)視(shi)(shi)頻直(zhi)播(bo)業(ye)務貪多已經多年。2020年，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)試水直(zhi)播(bo)業(ye)務，在(zai)(zai)微(wei)信小程序(xu)(xu)上(shang)線“美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)Mlive直(zhi)播(bo)”；2021年12月，為了彌(mi)補短(duan)視(shi)(shi)頻短(duan)板，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)與快手達成了戰略互(hu)聯互(hu)通(tong)合(he)作(zuo)，快手上(shang)線美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)小程序(xu)(xu)；2022年8月，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)直(zhi)接在(zai)(zai)APP內測(ce)短(duan)視(shi)(shi)頻功能，開始采(cai)用“看視(shi)(shi)頻賺錢”策略，運營(ying)模(mo)式與抖音、快手極速(su)版(ban)相似；此后，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)又于(yu)2022年11月推出了“上(shang)二樓”功能，用戶下拉頁面后，可以迅(xun)速(su)進入外賣點單環節。

2023年底，美團將短視頻入(ru)口放(fang)入(ru)底部(bu)Tab欄中心位置。同時，在招聘官網(wang)上掛出150余個短視頻業務(wu)相(xiang)關(guan)崗位需求，包(bao)括了算法專家、流量運營(ying)、數據(ju)分析等不(bu)同方向(xiang)，基本(ben)覆蓋短視頻賽道(dao)全(quan)鏈路。

值得一提(ti)的是，為(wei)了吸引用戶(hu)停留(liu)，目(mu)前(qian)美團短(duan)視(shi)頻仍采用“看視(shi)頻賺(zhuan)錢”策(ce)略，用戶(hu)可(ke)通過觀(guan)看視(shi)頻、按期簽(qian)到及其他任(ren)務(wu)獲取(qu)現(xian)(xian)金(jin)、金(jin)幣等獎勵，目(mu)前(qian)頁(ye)面上顯示的最高提(ti)現(xian)(xian)金(jin)額為(wei)20元。帶來的后果(guo)便是營銷成(cheng)本(ben)大幅(fu)增(zeng)長。

財報顯示(shi)，2023年(nian)第(di)三季度美團的(de)銷售(shou)和營銷開支(zhi)同(tong)比增(zeng)速達到了55.3%。好的(de)一點是，美團并不急于變現。一位知情人士表示(shi)，美團短期內(nei)并不考慮商業(ye)化，“目前整個團隊(dui)都在(zai)沖刺年(nian)度的(de)DAU目標”。

美(mei)團(tuan)的(de)投入(ru)并非(fei)沒有(you)回報。截至2023年12月(yue)，美(mei)團(tuan)APP月(yue)人均使(shi)用時長(chang)(chang)同(tong)比提升8.9%。不過，這份成績單(dan)與同(tong)行相比，還是(shi)存在一定差(cha)距。QuestMobile發布的(de)《2023中(zhong)國(guo)移動互聯網年度報告(gao)》中(zhong)顯示，2023年12月(yue)，美(mei)團(tuan)用戶每日(ri)(ri)使(shi)用時間為5.24分(fen)鐘。作為美(mei)團(tuan)的(de)有(you)力對手，快(kuai)手在2023年中(zhong)期報告(gao)中(zhong)顯示單(dan)日(ri)(ri)使(shi)用時長(chang)(chang)約117分(fen)鐘;其他(ta)媒體報道抖音單(dan)日(ri)(ri)使(shi)用時長(chang)(chang)達(da)125分(fen)鐘。

那么(me)，花(hua)了(le)這么(me)大代價，還是不(bu)如同行，為(wei)何(he)美團還要做這個“吃力不(bu)討好”的事(shi)？

首先，互聯(lian)網流量增(zeng)長觸頂。QuestMobile數據顯(xian)示，移動互聯(lian)網用戶規模保持穩定發展，截至2023年12月，全網活(huo)躍用戶總規模達到12.27億，近一年增(zeng)速(su)在2.0%-2.5%區間。

與之相對的，2020-2022年，美(mei)團的交易(yi)用戶(hu)(hu)數量(liang)從(cong)5.11億(yi)升到(dao)了6.78億(yi)，絕對增量(liang)不(bu)到(dao)2億(yi)。此外，從(cong)2023年開始，美(mei)團就(jiu)將研報詞條(tiao)中的“日(ri)活躍用戶(hu)(hu)”刪除，不(bu)難看出美(mei)團背(bei)后的壓力之大。

其次，對比其他類型(xing)短視(shi)頻，劇(ju)場頻道門檻低，變現快。一方面(mian)，影(ying)視(shi)解(jie)說的(de)投入成本低，可復(fu)制性(xing)強;另一方面(mian)，頭部(bu)坐擁(yong)千萬級粉絲的(de)博(bo)主的(de)存在(zai)證明了這個行業受(shou)眾廣(guang)泛(fan)，能夠獲得不(bu)錯的(de)流量(liang)效果。除此以外，劇(ju)場頻道可以引入影(ying)視(shi)版權、廣(guang)告等商業合作，為公(gong)司(si)創造更(geng)多盈(ying)利點。

最(zui)根本的原因(yin)在于(yu)(yu)，短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)能夠增加用(yong)(yong)戶(hu)(hu)留存時間(jian)。與(yu)內容(rong)型APP相比(bi)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)(yong)工具類APP的單次時間(jian)和每日使用(yong)(yong)的整體時間(jian)都更短(duan)(duan)，美(mei)團(tuan)工具屬(shu)性(xing)過強(qiang)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)“用(yong)(yong)完即走”，因(yin)此(ci)，美(mei)團(tuan)一直想全面(mian)內容(rong)化。資深(shen)產(chan)業經(jing)濟觀察家梁振鵬對壹覽(lan)商業表(biao)示，短(duan)(duan)視(shi)頻(pin)具有(you)較高的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)粘性(xing)，可以吸(xi)引用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在平臺上花費更多(duo)時間(jian)，提(ti)高平臺的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)活躍度。對于(yu)(yu)美(mei)團(tuan)這(zhe)個具備(bei)強(qiang)大功能的APP而言，增加用(yong)(yong)戶(hu)(hu)留存時間(jian)，能夠有(you)效(xiao)提(ti)高轉(zhuan)化率。

此外，本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)的(de)群(qun)雄逐(zhu)鹿，已經愈演愈烈。抖音生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)服務2023年總交(jiao)易(yi)額增長256%，抖音平臺短視頻交(jiao)易(yi)額增長83%;據晚點LatePost報道(dao)，抖音本地(di)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)今年成交(jiao)額目(mu)標(biao)接近(jin)4000億(yi)元(yuan)，其中，到店及(ji)酒旅(lv)業務目(mu)標(biao)2900億(yi)元(yuan)，這已經與美(mei)團同類業務2021年的(de)水(shui)平相近(jin)。據《2024老(lao)鐵春節(jie)團購消(xiao)費數據報告》，在2024春節(jie)期間(jian)，共有(you)170萬用(yong)戶(hu)成為品牌商家新(xin)客(ke)戶(hu)，酒旅(lv)商品訂(ding)單核銷率(lv)近(jin)77%，久謙(qian)中臺專家紀要預估(gu)，美(mei)團核銷率(lv)超 85%，二者差距顯著拉近(jin)，留給美(mei)團的(de)時間(jian)不多了。

值得注意的是(shi)，美(mei)團最初的設(she)想，或許是(shi)用戶在(zai)用餐之前刷視頻、看(kan)直播、看(kan)小說(shuo)，到了飯點就著影(ying)視解說(shuo)這一(yi)“電(dian)子榨菜”下(xia)飯，然后將(jiang)有趣的內容分享給(gei)好友，自行為(wei)美(mei)團其(qi)他板塊(kuai)宣傳。不(bu)過，美(mei)團首(shou)先迎(ying)來的不(bu)是(shi)好評，而是(shi)爭議。

從用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)體驗(yan)出發，美團上線短視(shi)頻后，小紅書平(ping)臺(tai)就出現了大量(liang)“怎么(me)關閉短視(shi)頻”的(de)(de)帖(tie)子(zi)，“不好(hao)好(hao)做(zuo)外賣”本是美團打破流量(liang)屏障的(de)(de)第(di)一步，卻成(cheng)(cheng)為用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)砍向(xiang)美團的(de)(de)第(di)一刀(dao)。在(zai)(zai)大多數用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)心里，都會(hui)先入為主(zhu)形成(cheng)(cheng)刻板印象。在(zai)(zai)到店到家(jia)業務，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)會(hui)首選(xuan)美團，但在(zai)(zai)看(kan)短視(shi)頻方面(mian)，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)會(hui)有自己習慣的(de)(de)平(ping)臺(tai)，想改變用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)不僅困難，還會(hui)引(yin)來反感。

圖片

作為美團(tuan)此次挑(tiao)出(chu)來的(de)引流重(zhong)點，影(ying)視(shi)講解(jie)(jie)還(huan)面臨版(ban)權爭(zheng)議，若平(ping)臺(tai)以及(ji)博主(zhu)不(bu)能(neng)管控好內容界限，不(bu)僅沒法變現，還(huan)可能(neng)官司纏身。2017年(nian)(nian)4月，臺(tai)灣三家影(ying)視(shi)平(ping)臺(tai)共同起(qi)訴谷阿莫侵犯(fan)其(qi)著作權;2019年(nian)(nian)，優(you)酷起(qi)訴“圖解(jie)(jie)電影(ying)”平(ping)臺(tai)運營方侵害(hai)信息網絡傳播權，并索賠50萬元;2021年(nian)(nian)6月，據多家日(ri)本媒體報道，日(ri)本宮城(cheng)縣警方于(yu)逮捕了該(gai)國首例電影(ying)解(jie)(jie)說(Fast電影(ying))短視(shi)頻(pin)的(de)3位發布者。

在(zai)壹(yi)覽商業看(kan)來(lai)(lai)，美(mei)團雖然(ran)想利(li)用(yong)短視(shi)頻業務(wu)來(lai)(lai)遏制抖音(yin)及快(kuai)手(shou)對本地生活和外賣(mai)業務(wu)的入侵，但從目前看(kan)美(mei)團仍(reng)未摸索出符(fu)合(he)自(zi)己且有(you)效的打法。

中國企業資本(ben)(ben)聯盟(meng)副理事長柏文喜(xi)指出，美(mei)團短視頻的(de)重點應(ying)該放在(zai)本(ben)(ben)地生活信息上，而非(fei)所謂的(de)影(ying)視解說上。

一方面(mian)，對于(yu)美團這一主打本地(di)生活的平臺而言，劇(ju)場欄目(mu)并(bing)不(bu)像探店(dian)視(shi)(shi)頻(pin)那般(ban)有用，廣告植入困(kun)難，轉化率(lv)差。據36氪報道，截至2023年(nian)10月(yue)，美團視(shi)(shi)頻(pin)的商(shang)業化率(lv)幾乎為0，對比之下多多視(shi)(shi)頻(pin)(短視(shi)(shi)頻(pin)+直播(bo))2022年(nian)的商(shang)業化率(lv)(含電商(shang)鏈接(jie)的內容(rong)占比)為33%，淘寶直播(bo)則逼近70%。

另一方(fang)面，美(mei)團可(ke)以通過探(tan)店短(duan)視頻的(de)(de)數據分(fen)析，了解用(yong)戶(hu)的(de)(de)需求和興趣愛好，為其(qi)提供更精準的(de)(de)推薦和服(fu)務。在柏文喜看來，只有美(mei)團找準定位，以目標(biao)為導(dao)向優(you)化短(duan)視頻功能和用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，才(cai)有可(ke)能在未來短(duan)視頻市(shi)場中占據更有利(li)地位。

由于(yu)每(mei)位(wei)用戶在互聯(lian)網上花費(fei)的時間都是有(you)限(xian)的，這塊蛋糕美(mei)(mei)團不(bu)吃，自(zi)有(you)其他平臺(tai)來搶。短視頻(pin)也好(hao)，直(zhi)播(bo)也罷，都是美(mei)(mei)團試圖(tu)提高用戶留(liu)存(cun)時長(chang)的方式。