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本來，所有人都以為泡(pao)泡(pao)瑪特的神(shen)話(hua)已經無法繼續，沒(mei)想到(dao)泡(pao)泡(pao)瑪特卻(que)再(zai)次讓外界刮目相看。

最近(jin)，泡(pao)泡(pao)瑪特披露了2023年(nian)財報。數據顯示，2023年(nian)全年(nian)泡(pao)泡(pao)瑪特實(shi)現營收(shou)63億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)36.5%；調整后凈(jing)利(li)潤11.9億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)107.6%。值得(de)關注的(de)是，除營收(shou)、凈(jing)利(li)潤均(jun)創歷史新高外(wai)，泡(pao)泡(pao)瑪特在中國(guo)港澳臺及海外(wai)業務(wu)的(de)營收(shou)首(shou)次突破10億(yi)元大關，達到10.66億(yi)元，同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)134.9%。

如此耀眼的業(ye)績，很大程度(du)上要歸功(gong)于泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特的海外業(ye)務(wu)一路高唱凱歌。

隨著泡泡瑪(ma)特以“DTC”為核(he)心的本(ben)土(tu)化海外戰(zhan)略成功奏效，其早已(yi)不僅局限(xian)于盲(mang)盒業務，正在全(quan)世(shi)界范圍內實現多元(yuan)化盈利。

從B到C掌握渠道優勢

成海外市場新寵兒

早在(zai)2018年，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在(zai)國(guo)內(nei)市場已取得了顯著的銷售成(cheng)績，但其并(bing)未(wei)止步(bu)于此，而是開始試探(tan)性地涉足海(hai)外(wai)業務，尋求(qiu)出海(hai)發展之(zhi)路。

眾所周(zhou)知，中國是(shi)全球有名(ming)的玩具(ju)生產(chan)大國，具(ju)有成本低、產(chan)業(ye)配套完善、供應(ying)鏈成熟(shu)等(deng)優(you)勢。因(yin)此，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)借(jie)著這一優(you)勢，最初(chu)是(shi)以批發模(mo)式(shi)進軍海外市場。

但經(jing)過一(yi)段時間市場反饋來(lai)看(kan)，與(yu)經(jing)銷商合作(zuo)的低成本(ben)TO B形式只是(shi)停留在銷售層面(mian)，難(nan)以真(zhen)正推廣品牌知(zhi)名(ming)度(du)，對于自有IP在海外方面(mian)的傳播(bo)也難(nan)以有任何好處。

畢竟，與其他消費產品不同(tong)，潮玩產品更具有文化屬性。但在(zai)不同(tong)國家(jia)，存在(zai)著(zhu)明顯的文化差異，消費者間彼此的喜好(hao)也(ye)是千差萬別，致使泡泡瑪特想要靠著(zhu)“一盤貨打全球”的方(fang)法難以(yi)走通。

因此，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)開(kai)始改變出海(hai)策略，從To B為主(zhu)轉(zhuan)而為DTC模(mo)式。所謂DTC模(mo)式，是指直接面(mian)向海(hai)外消(xiao)費者的(de)(de)經營模(mo)式。在和(he)(he)本(ben)地有實(shi)力的(de)(de)渠道商(shang)合(he)作后，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特(te)開(kai)始一面(mian)采用自營、合(he)營的(de)(de)方式建立直營門店(dian)，另一面(mian)積極布(bu)局線下機器人商(shang)店(dian)和(he)(he)線上(shang)跨境電(dian)商(shang)平臺，進一步增加用戶粘性。

在(zai)新(xin)加(jia)坡、馬來西亞(ya)等城市(shi)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特開設(she)了(le)大量的線(xian)下門店(dian)和(he)機器(qi)人商店(dian)。同時，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特也加(jia)大了(le)線(xian)上的布局力度，不但開設(she)了(le)官網，而且(qie)還(huan)在(zai)Shopee這種東南亞(ya)地(di)區普及度高(gao)的電商平臺售賣。

在多渠(qu)道銷售模(mo)式的(de)布局下(xia)，品牌既(ji)能在更(geng)多路(lu)徑下(xia)被用戶了解，用戶也可以通過(guo)更(geng)多的(de)渠(qu)道購買。借著這層(ceng)優勢(shi)，泡泡瑪特通過(guo)持續拓展新市場、深(shen)入推進本(ben)土化(hua)運營，處于高速發展狀態。

2023年財(cai)報顯示，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)在(zai)港(gang)澳臺(tai)及(ji)(ji)海外市場全年收(shou)(shou)入10.66億(yi)元，收(shou)(shou)入占比達16.9%。2023年，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)線下門店首(shou)次進(jin)駐法國(guo)、馬來西亞、泰國(guo)及(ji)(ji)荷蘭，全球門店單(dan)日銷(xiao)售(shou)額(e)紀錄數次刷新，僅(jin)泰國(guo)首(shou)店開業當天，銷(xiao)售(shou)額(e)即突(tu)破200萬元。截止(zhi)2023年底(di)，其港(gang)澳臺(tai)及(ji)(ji)海外門店達到80家(含合營)，機器(qi)人商店達到159臺(tai)(含合營及(ji)(ji)加盟)。

現如(ru)今，泡(pao)泡(pao)瑪特海外業務的收(shou)入(ru)占中國內地業務收(shou)入(ru)的比(bi)例已(yi)經接近20%，而且目前所有(you)海外門店都處于(yu)盈利狀態，已(yi)然(ran)是出海成(cheng)功(gong)的典范。

可以說，泡泡瑪特(te)似乎真的(de)要實現“海外再造(zao)一(yi)個泡泡瑪特(te)”的(de)夙愿(yuan)。

潮玩本土化成功

善于迎合當地文化

一(yi)直以來，開拓(tuo)海(hai)外市(shi)場(chang)，尋求新增量，似乎是所(suo)有品牌都想(xiang)走(zou)也都在(zai)努力探尋的(de)道路。

不過，大多數中(zhong)國企業出海之(zhi)路并不順(shun)遂，被(bei)各種難(nan)題所阻(zu)撓，但泡泡瑪特卻探索出了屬于(yu)自(zi)己的新路徑(jing)。

泡泡瑪特并不是(shi)靠以(yi)(yi)往模式和技術輸出，而是(shi)通過深入了(le)解本地(di)人的特性，以(yi)(yi)文化、制度為突破口，令當地(di)消費者(zhe)可以(yi)(yi)從心理上(shang)接納。

為了能(neng)走好出海這條路，泡泡瑪(ma)特早在多年前就(jiu)開始積極布局。

2021年，泡泡瑪特在海外搭建全球信息化(hua)系(xi)統，通過大數據的收集和分析來快速精準(zhun)地做決策，最后把標準(zhun)化(hua)的業務落實到世界各地。

泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特通過數據分析發現，東西方無論審美還是文化都存在明顯(xian)差異，他們(men)從全球化審美角度出發，迎合廣大消(xiao)費者的喜好，并(bing)根據地(di)(di)域特點進行定(ding)制化開發和本土化運營(ying)，以滿足不同地(di)(di)區(qu)消(xiao)費者的需求。

譬(pi)如在日(ri)本推出(chu)(chu)招財(cai)貓手(shou)辦(ban)，僅在加拿大銷(xiao)售的楓葉款手(shou)辦(ban)等，都是針(zhen)對當(dang)地文化推出(chu)(chu)的限(xian)量款。

事實上，泡泡瑪特在本地化之(zhi)路(lu)上，因為(wei)對(dui)當(dang)地市場了解不夠。也(ye)曾(ceng)(ceng)走(zou)過(guo)不少(shao)彎路(lu)。比如泡泡瑪特曾(ceng)(ceng)經計劃在西班牙上線斗(dou)(dou)牛士(shi)玩偶系列。不過(guo)，在一位西班牙籍同事及時(shi)提(ti)醒下，才了解到，斗(dou)(dou)牛士(shi)在當(dang)地并不是什么好(hao)寓意。

在吸取一(yi)系列教(jiao)訓后，泡泡瑪特(te)為(wei)了(le)呼應(ying)本地化，更加注重細節，不但海外產品的(de)安全標準(zhun)嚴格參照(zhao)歐盟標準(zhun)，甚至在門店(dian)(dian)裝修細節上都很謹慎。譬(pi)如印度(du)尼西亞是(shi)(shi)一(yi)個(ge)信仰(yang)伊斯(si)蘭教(jiao)的(de)國(guo)家(jia)，泡泡瑪特(te)就在設(she)計產品時，特(te)意避(bi)免了(le)所有和宗(zong)教(jiao)相關的(de)符號(hao)和形象。在國(guo)內，店(dian)(dian)招牌為(wei)了(le)醒(xing)目(mu)都很喜歡用(yong)明黃色，但韓國(guo)人接受(shou)度(du)最高的(de)顏色卻是(shi)(shi)黑色，甚至韓國(guo)的(de)春(chun)聯也是(shi)(shi)白(bai)(bai)紙黑字。而(er)泡泡瑪特(te)的(de)韓國(guo)旗艦店(dian)(dian)招牌也是(shi)(shi)黑底白(bai)(bai)字。

除(chu)此之(zhi)外，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特還積極與(yu)全(quan)球各地的(de)藝(yi)術家合(he)作(zuo)聯手(shou)打造原創(chuang)IP，并(bing)幫(bang)助(zhu)藝(yi)術家運營IP。比如(ru)泰國設(she)計師設(she)計推(tui)出的(de)“CRYBABY”系列(lie)產品就讓不少(shao)泰國年輕人找到了共鳴。在泰國第三家線(xian)下門店(dian)開業(ye)當天，藝(yi)術家本人在現場舉辦簽售會，銷售額一度(du)創(chuang)造了泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特全(quan)球門店(dian)單(dan)日歷史新(xin)高。同時，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特還與(yu)漫威、迪(di)士尼等眾(zhong)多知(zhi)名IP提供(gong)商們(men)合(he)作(zuo)，并(bing)在內部建立了專業(ye)的(de)設(she)計團隊，積累了一大批優質(zhi)的(de)IP資源。

與其他潮玩品牌相比(bi)，泡(pao)泡(pao)瑪特有能力(li)根據不同市場消費人群的特點定(ding)制IP，也(ye)可(ke)以讓這(zhe)些IP成為當地的“頂(ding)流”。

俗話說，知己知彼百戰百勝。

對于(yu)國際化(hua)巨頭(tou)能成功，本(ben)土化(hua)這一經(jing)驗(yan)早已(yi)不(bu)(bu)再新鮮。不(bu)(bu)過(guo)，對于(yu)品(pin)牌(pai)而言，想要真正(zheng)實現本(ben)土化(hua)其實并(bing)不(bu)(bu)容(rong)易，并(bing)不(bu)(bu)只(zhi)是更換包裝、換個名字那(nei)么簡單。即便(bian)是KFC、麥(mai)當勞等(deng)國際巨頭(tou)，在打入中(zhong)國市場時(shi)，都先(xian)后改良(liang)各自產品(pin)，推出過(guo)老北(bei)京雞(ji)肉卷、麻醬味漢堡等(deng)產品(pin)，只(zhi)為(wei)了(le)迎合中(zhong)國人的口味。

泡泡瑪特能(neng)成功打入(ru)當(dang)地(di)市(shi)場，在于內(nei)核已(yi)經真正(zheng)做到(dao)文化(hua)上(shang)的接駁(bo)，愿(yuan)意深入(ru)了(le)解(jie)當(dang)地(di)人的喜歡。所謂真誠永遠是不變的必殺技(ji)，只有了(le)解(jie)消費者真正(zheng)想要什么，才會是消費者愿(yuan)意買單的產品。

泡泡瑪特海外的成功能復制嗎

毋庸(yong)置疑，泡泡瑪特能成功(gong)出海(hai)，很大程度上要歸(gui)功(gong)于(yu)過(guo)去幾年，全(quan)球(qiu)潮玩(wan)市場穩速增長。

弗若斯特沙利文報告顯(xian)示(shi)，在可(ke)(ke)支(zhi)配收(shou)入增(zeng)加(jia)、潮(chao)(chao)流文化產業迅速(su)發展、越來(lai)越多(duo)的(de)(de)優質潮(chao)(chao)玩IP成功孵化等(deng)因素的(de)(de)驅動下，全球潮(chao)(chao)玩市場規模于2015年(nian)(nian)的(de)(de)87億美元(yuan)，增(zeng)長至2019年(nian)(nian)的(de)(de)198億美元(yuan)，復合(he)增(zeng)速(su)22.8%，預(yu)計(ji)2024年(nian)(nian)可(ke)(ke)達(da)448億美元(yuan)(19～24年(nian)(nian)復合(he)增(zeng)速(su)可(ke)(ke)達(da)17.7%)。

眾(zhong)所(suo)周知(zhi)(zhi)，國(guo)(guo)內外的(de)潮玩市(shi)場一直都競爭非常激烈(lie)。在國(guo)(guo)外，已經有(you)(you)樂高、迪士尼、萬代等(deng)知(zhi)(zhi)名(ming)老牌潮流玩具公(gong)司，日本也(ye)有(you)(you)一系列動(dong)漫、手辦(ban)產(chan)品深(shen)受(shou)大眾(zhong)歡迎。有(you)(you)這么多(duo)國(guo)(guo)際(ji)先例(li)在前，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)還能成功拿(na)捏外國(guo)(guo)人，有(you)(you)以下幾點經驗或(huo)許可以借鑒。

首先，積(ji)極制造話題，錯(cuo)位吸(xi)引目(mu)標顧客群。

在大(da)眾認知(zhi)里，玩(wan)(wan)具(ju)是(shi)孩子們(men)喜歡的(de)東西，但其實成年人對潮玩(wan)(wan)也一直很瘋狂。不(bu)少明(ming)顯網紅都是(shi)潮流玩(wan)(wan)具(ju)的(de)忠實粉絲，譬如林俊(jun)杰的(de)豪宅中就堆(dui)滿(man)了各類限(xian)量版手辦(ban)，總價(jia)值超過上千萬;蕭(xiao)敬(jing)騰(teng)家里有(you)一個專門(men)擺放潮玩(wan)(wan)手辦(ban)的(de)房間，陳列(lie)架上面都是(shi)滿(man)滿(man)當當的(de)公(gong)仔。

同時(shi)，這(zhe)些(xie)手辦大多價值不(bu)菲，甚至在手辦圈里流傳(chuan)著一句話：宅男(nan)一面墻，北京一套房(fang)。

但大多品(pin)牌都只(zhi)注重男性(xing)群體(ti)為目標客(ke)戶，卻(que)忽略了女性(xing)消費者這一群體(ti)。但由(you)阿里發布的(de)(de)《潮(chao)(chao)流玩具行業(ye)發展趨勢白(bai)皮(pi)書》數(shu)據顯示，潮(chao)(chao)玩盲盒(he)的(de)(de)三大核心消費群體(ti)分別(bie)為“精致(zhi)媽媽”“精致(zhi)白(bai)領(ling)”和“Z時代”，總占比超過55%。

因此泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特設計的(de)產品(pin)，更多是迎合女(nv)性(xing)(xing)(xing)消費者，具有(you)女(nv)性(xing)(xing)(xing)悅己、情感慰藉(jie)、犒勞自己社(she)交分享等(deng)需求屬性(xing)(xing)(xing)。

泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特副總(zong)裁文德曾在采(cai)訪時表示，海外用戶(hu)(hu)的畫像和國內(nei)用戶(hu)(hu)非常相(xiang)似，75%是(shi)女性為主，25%是(shi)男性。年齡段都是(shi)15到35歲。”

其次，構建(jian)規范化體系，建(jian)立情感關系。

泡泡瑪(ma)特(te)在海外業務(wu)擴展方(fang)面(mian)，一方(fang)面(mian)引入(ru)了(le)市場上包括亞馬(ma)遜電商(shang)、Shopify等第三方(fang)可入(ru)駐的平臺;另一方(fang)面(mian)則借助亞馬(ma)遜云科技開(kai)發獨立站(zhan)點。

在國內，市面(mian)上的主要流量已經(jing)被幾大電商壟斷，但在海(hai)外市場，獨(du)立(li)站依舊可(ke)以獲取大量流量。同時(shi)，倘若一味依靠第(di)三方電商平(ping)臺，那么很難(nan)施展自研的營銷手段。而(er)有(you)了獨(du)立(li)站點(dian)后，泡泡瑪特(te)更好復(fu)制國內成(cheng)功的營銷經(jing)驗，為在海(hai)外推廣(guang)奠定基礎。

泡泡瑪特在組建(jian)團隊時，會(hui)優(you)先選用本地人，并與(yu)當(dang)地伙伴合作，借助其獨到見解和資(zi)源更(geng)加快(kuai)速融(rong)入當(dang)地市場，并讓消費者和品牌間建(jian)立(li)良好的情感關系(xi)，從(cong)而占領消費者心智(zhi)。

最后，善于(yu)挖掘中國機會，利(li)用中國文化(hua)深度影(ying)響(xiang)力。

雖(sui)然泡泡瑪特本(ben)土化(hua)非常(chang)成功，但其能夠走出去的先天條件在于(yu)中(zhong)國文化(hua)影響力正在國際(ji)市場逐步提高，國際(ji)消(xiao)費者對于(yu)中(zhong)國品(pin)牌的接受度也越來(lai)越高。

只有(you)“中國文化(hua)有(you)了更(geng)強的(de)滲透力之(zhi)后，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特產品的(de)成(cheng)功概率也會隨之(zhi)增高。”

對(dui)于中國文(wen)(wen)化的(de)輸(shu)出，泡泡瑪特優(you)先考(kao)慮通過(guo)展會、藝術活動(dong)等方式，針對(dui)當(dang)地人群喜好進行(xing)產品(pin)展示和市場教(jiao)育，以增加對(dui)中國文(wen)(wen)化的(de)認知。

其實(shi)出海就是(shi)一(yi)場持久戰(zhan)，難的不是(shi)一(yi)時成功，難的是(shi)能(neng)真正贏得當地消費者心智，構建持久品牌力。

泡泡瑪(ma)特在出(chu)海這條路能走的(de)如此(ci)順利，說到(dao)底(di)，在于其端(duan)正的(de)態(tai)度，才可(ke)以(yi)輕松(song)打破文化間建立起的(de)高墻。很多品牌成功后，總(zong)喜歡(huan)擺起傲慢的(de)態(tai)度，想要一(yi)盤(pan)棋走天下(xia)。這不(bu)止(zhi)是(shi)文化上(shang)的(de)差異難(nan)以(yi)消弭，也不(bu)是(shi)真正在尊(zun)重消費(fei)者，自(zi)然很難(nan)占領市場。

不過，泡(pao)泡(pao)瑪特未來需要面對(dui)的不確定(ding)性還(huan)有(you)很多，能否(fou)真正在海外再造一個泡(pao)泡(pao)瑪特，還(huan)需用時間來說話。