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曾經，辣條(tiao)作(zuo)為一種(zhong)具有刺激性口味的零食，在學生(sheng)和(he)年輕人群體間流行，在深受年輕人喜(xi)愛的零食排行榜(bang)中一直(zhi)名列(lie)前茅。

而今，隨著時代的(de)(de)變遷，人(ren)們更(geng)加傾向于(yu)選擇(ze)那些既滿足味(wei)蕾(lei)需求，又符(fu)合健康(kang)標(biao)準的(de)(de)食(shi)品(pin)。這(zhe)種情況下，傳統辣條(tiao)因(yin)其高油、高鹽、高糖的(de)(de)特性，承受了(le)不(bu)小的(de)(de)市場壓力。這(zhe)種高熱(re)量食(shi)品(pin)正逐漸(jian)退出年輕人(ren)的(de)(de)零食(shi)首選清單(dan)。

“辣條霸主”衛龍的位置，正岌岌可危(wei)。

銷量下滑，“辣條之王”守不住寶座了？

3月22日(ri)，隨(sui)著衛(wei)龍2023年報(bao)的新鮮(xian)出(chu)爐，人們(men)發(fa)現(xian)曾經(jing)炙(zhi)手(shou)可熱(re)的辣(la)條似乎正在降溫。

據公司年(nian)(nian)報(bao)顯示，去年(nian)(nian)全年(nian)(nian)，公司實現(xian)總收(shou)(shou)入48.72億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)5.2%；凈利潤增長(chang)481.9%至8.8億(yi)元(yuan)，經調(diao)整(zheng)凈利潤為9.7億(yi)元(yuan)，同比增長(chang)6.3%。單年(nian)(nian)來(lai)看，成績是不錯的。但(dan)是結合前兩年(nian)(nian)的情況綜合分析(xi)，衛龍的收(shou)(shou)入增長(chang)并不突出(chu)，堪(kan)堪(kan)恢復到2021年(nian)(nian)的水平，并有所微增。

對于(yu)總收入的增(zeng)(zeng)加，衛龍(long)稱主要由于(yu)O2O、零食量販店、內容電商(shang)等新興渠道帶(dai)來的收入增(zeng)(zeng)長。而(er)凈利潤的增(zeng)(zeng)加，主要是由于(yu)毛(mao)利的增(zeng)(zeng)加。

那么(me)衛(wei)(wei)龍(long)的(de)(de)(de)辣(la)條(tiao)(tiao)生意在過去(qu)一(yi)(yi)年(nian)究竟做的(de)(de)(de)如何呢？來(lai)(lai)看一(yi)(yi)組數據(ju)——2023年(nian)，衛(wei)(wei)龍(long)的(de)(de)(de)調(diao)味面制品(pin)，也就是(shi)辣(la)條(tiao)(tiao)，銷量(liang)為12.44萬(wan)噸，每(mei)千克售(shou)價(jia)20.5元。與2022年(nian)同期(qi)相比，這一(yi)(yi)品(pin)類(lei)銷量(liang)下滑(hua)17.4%，收入也同比下滑(hua)6.2%至25.49億(yi)元。對(dui)此，衛(wei)(wei)龍(long)稱(cheng)，這一(yi)(yi)數據(ju)主要由于線下傳統渠(qu)道(dao)(dao)流量(liang)下滑(hua)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)影響。這一(yi)(yi)部分的(de)(de)(de)流量(liang)下滑(hua)剛好抵消掉了新興渠(qu)道(dao)(dao)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)收入增(zeng)長。

隨著這組數據的公布，“衛龍辣條(tiao)銷量(liang)下滑近(jin)20%”迅速(su)登上(shang)微(wei)博熱(re)搜。在(zai)這條(tiao)熱(re)搜的信息流前端，是一項(xiang)關于“為(wei)什么(me)辣條(tiao)抓不住年輕人了”的問(wen)卷調查。問(wen)卷結果顯示，大家投票的前三名答案分(fen)別為(wei)：不夠健康(kang)，追(zhui)求低鹽糖（33%）；口感不佳(jia)，沒有以前好(hao)吃（29%）；價(jia)格上(shang)漲，分(fen)量(liang)卻沒有變(bian)（28%）。

年(nian)輕人對辣條的(de)興趣銳減仿佛(fo)讓衛龍銷量下滑已(yi)經成為必然。但衛龍需要應(ying)對的(de)危機顯(xian)然不止于此。

前一階(jie)段，衛(wei)龍先是因為被移出港股(gu)通(tong)標的(de)證*名單，引發了(le)3月4日的(de)股(gu)價暴跌，公司市值(zhi)縮水近20億港元。這(zhe)意味著內地投(tou)資(zi)者(zhe)無(wu)法通(tong)過港股(gu)通(tong)渠道投(tou)資(zi)衛(wei)龍。

同(tong)時，衛(wei)(wei)龍(long)的(de)同(tong)行也(ye)在虎視眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)。在衛(wei)(wei)龍(long)辣(la)(la)條因為(wei)“甜味(wei)過重而(er)辣(la)(la)度不(bu)足(zu)”的(de)市場反饋飽受質(zhi)疑之時，南派(pai)辣(la)(la)條中(zhong)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者(zhe)麻辣(la)(la)王子趁勢乘風而(er)起，在去年11月(yue)宣布(bu)銷量突破10億，并且吹響了進(jin)軍全國市場的(de)號角。

與衛龍主(zhu)打的(de)(de)甜辣口味(wei)不同，麻(ma)(ma)辣王(wang)子(zi)的(de)(de)辣條以麻(ma)(ma)辣口味(wei)為主(zhu)。尼爾森《2023年(nian)辣條行(xing)業(ye)研(yan)究報告(gao)》顯示，去年(nian)上半年(nian)，麻(ma)(ma)辣王(wang)子(zi)在(zai)麻(ma)(ma)辣味(wei)辣條中的(de)(de)市(shi)場份額(e)處(chu)于“絕對領先的(de)(de)地位”，以57.9%的(de)(de)占比超過第二名的(de)(de)27.9%。

除了麻辣(la)王(wang)子(zi)之(zhi)外，百草味、三(san)只(zhi)松鼠、良品鋪子(zi)、鹽(yan)津(jin)鋪子(zi)等零食廠商均(jun)已加(jia)入(ru)辣(la)條戰場(chang)。在(zai)社交平臺上，源氏大辣(la)片(pian)、霸王(wang)絲、志輝鞋底辣(la)片(pian)等辣(la)條的(de)“姐妹(mei)產品”，也在(zai)逐漸(jian)出圈。

腹背(bei)受(shou)敵(di)，讓衛(wei)龍“辣條之王”的地位(wei)受(shou)到了(le)威脅。

一邊漲價，一邊降價，衛龍屢出奇招

為了補(bu)齊自己在“麻辣”口(kou)味上的(de)短板，去(qu)年9月，衛龍(long)正式推出新(xin)(xin)產品(pin)“霸(ba)道熊貓”。此后，又陸續發布了“小魔女”魔芋素毛(mao)肚、全新(xin)(xin)品(pin)類“脆(cui)火(huo)火(huo)”辣脆(cui)片及2024年衛龍(long)新(xin)(xin)春禮盒多款新(xin)(xin)品(pin)，衛龍(long)品(pin)牌的(de)“多品(pin)類大單(dan)品(pin)”發展(zhan)戰略正式開啟加速模式。

新(xin)品“霸道熊(xiong)貓”，相比衛(wei)(wei)龍(long)的(de)經典產品大(da)面(mian)筋，在口味上(shang)加重了辣度(du)，平(ping)均(jun)價格也高于大(da)面(mian)筋。根(gen)據衛(wei)(wei)龍(long)官(guan)方旗艦店的(de)零售(shou)價來(lai)看(kan)，霸道熊(xiong)貓最小銷售(shou)單(dan)元的(de)價格為(wei)9.9元/192g，估算價格為(wei)25.78元/500g；衛(wei)(wei)龍(long)精裝大(da)面(mian)筋最小銷售(shou)單(dan)元的(de)價格是(shi)12.9元/325g，估算價格為(wei)19.85元/500g。

衛龍官(guan)方旗(qi)艦店的霸(ba)道熊貓和大面筋

3月22日，衛(wei)(wei)龍(long)發(fa)布業(ye)績(ji)報告的次(ci)(ci)日，衛(wei)(wei)龍(long)辣(la)(la)條漲(zhang)價的話題再次(ci)(ci)登上微博熱搜。衛(wei)(wei)龍(long)把面制品賣到(dao)每斤(jin)20元的這一(yi)行為，遭到(dao)了不少網(wang)友(you)調侃“這辣(la)(la)條賣的比(bi)肉都貴(gui)”。

不少90后(hou)記憶中兒時吃過的辣條，一包(bao)最多一兩塊錢，遠低(di)于(yu)現在衛龍(long)的定價。那(nei)么(me)(me)衛龍(long)辣條是從(cong)什么(me)(me)時候(hou)開始這(zhe)么(me)(me)貴的？

從財報數據上看，衛龍辣條(tiao)的(de)(de)漲價(jia)早已有跡可循。從2021年開(kai)始，辣條(tiao)的(de)(de)銷售單價(jia)逐年攀升，從15.1元(yuan)/500g持(chi)續上漲至20.15元(yuan)/500g，每年的(de)(de)提價(jia)幅度都超(chao)過(guo)10%。

衛龍的(de)銷量(liang)和(he)零(ling)售(shou)價始(shi)終保持此(ci)消彼(bi)長(chang)：只要一漲價，銷量(liang)就會(hui)應聲下(xia)跌。銷量(liang)下(xia)降越(yue)多，漲價幅(fu)度就越(yue)大。

對(dui)(dui)于(yu)漲(zhang)價，衛(wei)龍(long)(long)官方在2023年披(pi)露的(de)半年報中是怎么(me)解釋的(de)：漲(zhang)價是因為調整產(chan)品結構，淘汰了(le)部分低價格的(de)產(chan)品。然(ran)而實(shi)際上，衛(wei)龍(long)(long)更像是在用漲(zhang)價來(lai)對(dui)(dui)沖持續下降的(de)銷量。

有趣的(de)(de)是，衛(wei)龍在面制品(pin)(pin)上不斷漲價的(de)(de)同(tong)時，在蔬菜制品(pin)(pin)這(zhe)一業(ye)務板塊中(zhong)，卻悄悄采取(qu)了降(jiang)(jiang)價措施，大有借此開發品(pin)(pin)牌(pai)第二增長曲線(xian)之(zhi)勢。對于魔芋爽等蔬菜制品(pin)(pin)產品(pin)(pin)，衛(wei)龍在2023年的(de)(de)銷售單價為29.6元/kg，較(jiao)去年同(tong)比下降(jiang)(jiang)4.82%，銷量也(ye)相應上漲，賣出7.15萬噸，同(tong)比增長31.2%。

根據(ju)公(gong)開(kai)數據(ju)顯示，2019年-2022年，公(gong)司在蔬菜(cai)制品品類(lei)的(de)(de)營收分別為(wei)6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營收結構中的(de)(de)占比(bi)逐年提(ti)高，分別占營收的(de)(de)19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個(ge)主營品類(lei)收入(ru)增長(chang)雙雙下降(jiang)的(de)(de)同時(shi)，蔬菜(cai)制品的(de)(de)收入(ru)增幅達到25.16%。

不過(guo)，相(xiang)比于王(wang)牌產品(pin)辣條，衛(wei)龍的魔芋爽(shuang)和海帶等蔬菜(cai)制品(pin)，在市場上并不是賣得(de)最好的。所以，蔬菜(cai)制品(pin)的降價是否能幫助衛(wei)龍抵消面制品(pin)銷量下滑(hua)的影響，還不好說。

結語

辣條作為面筋(jin)熟(shu)食的一種，其(qi)(qi)技術含量并(bing)不高，因此制造門(men)檻相(xiang)對(dui)較低。衛龍(long)最初能在眾多五毛辣條中脫穎(ying)而(er)出(chu)，快速崛(jue)起，離不開(kai)其(qi)(qi)敏銳的市場嗅覺、巧妙的品牌營銷(xiao)、以及(ji)大方簡(jian)約的包裝升級，成功為其(qi)(qi)吸(xi)引了大批流(liu)量，一躍(yue)成為辣條界頂流(liu)。

而隨著時代變遷，辣條在零(ling)食(shi)品類里(li)的影響力開(kai)始(shi)(shi)逐漸減(jian)(jian)弱。尤其從2023年開(kai)始(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者在選(xuan)擇零(ling)食(shi)時，價(jia)格(ge)會成為其重要的參考指標，一些高端零(ling)食(shi)的溢(yi)價(jia)開(kai)始(shi)(shi)消(xiao)失(shi)。面對越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)的辣條，部分消(xiao)費(fei)者開(kai)始(shi)(shi)減(jian)(jian)少購買頻次(ci)。

在當下的(de)零食市場中，當降價成為行業的(de)主流之(zhi)后，衛龍的(de)漲(zhang)價只會加(jia)速銷量下滑。

作為(wei)曾經全民(min)喜愛(ai)的(de)休閑零食，起源于1998年的(de)辣條，在經歷(li)了發(fa)展期、規范(fan)期、爆發(fa)期后，現已走入創新趨勢顯(xian)現的(de)新階段。衛龍如果(guo)不能(neng)以市(shi)場為(wei)導(dao)向，加快創新的(de)步伐，將很難從(cong)激烈的(de)市(shi)場競爭中破局。

面(mian)對當代消費者越(yue)來越(yue)多元(yuan)化的(de)(de)評價(jia)(jia)維度(du)，衛龍需要做(zuo)的(de)(de)是加(jia)速研(yan)發物美價(jia)(jia)廉又更加(jia)“健康”的(de)(de)新品，同(tong)時伴隨全(quan)渠道(dao)戰(zhan)略布局(ju)推進、全(quan)平臺品牌(pai)營銷矩陣破圈，才有(you)可能在不斷變革的(de)(de)零食市場中坐穩“辣條霸主”的(de)(de)位置。

參考資料

⑴《衛(wei)龍(long)去年凈利潤暴增 但辣條賣不動了(le)？公司全年分紅達7.76億》

⑵《衛龍用(yong)近20%的辣條銷量下(xia)滑，給(gei)麻辣王(wang)子加了(le)點甜》

⑶《辣條(tiao)刺客，一年又(you)少(shao)賣(mai)了(le)2.6萬噸》

⑷《原地踏步！衛龍深陷“漲價”困(kun)局，營收(shou)僅增5.2%》