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經過(guo)多年發(fa)展，消(xiao)費者對國內電商(shang)三巨頭形成(cheng)了固(gu)有印象：拼(pin)多多價(jia)格低、京東物流快、淘寶生態完善。
消(xiao)費者的(de)(de)(de)固有印(yin)象是(shi)淘寶、京東(dong)、拼多多在(zai)市(shi)場上建立的(de)(de)(de)“安(an)(an)全(quan)區(qu)(qu)”，安(an)(an)全(quan)區(qu)(qu)之(zhi)內已沒有挑戰，安(an)(an)全(quan)區(qu)(qu)之(zhi)外才是(shi)它們想要征服的(de)(de)(de)新領地。而電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)比拼的(de)(de)(de)核心是(shi)吸(xi)引消(xiao)費者的(de)(de)(de)能力，所以(yi)在(zai)固有印(yin)象之(zhi)上，疊加更多好標簽、好印(yin)象，來吸(xi)引更多的(de)(de)(de)消(xiao)費者的(de)(de)(de)關注(zhu)和交易，成為電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)長(chang)期(qi)目標。
以吸引流(liu)量、促(cu)進(jin)交易(yi)為(wei)目(mu)標，電商平臺(tai)自創促(cu)銷節、趕內(nei)容風口、迎合(he)AI趨勢，電商平臺(tai)之間的(de)摩擦(ca)和碰撞不斷。
一輪又一輪，流量爭奪從未停歇
眾所周知(zhi)，電(dian)商(shang)行業(ye)的(de)(de)競(jing)爭是多維的(de)(de)，一(yi)輪(lun)又一(yi)輪(lun)，流量(liang)爭奪從未(wei)停歇。電(dian)商(shang)剛剛興(xing)起(qi)的(de)(de)幾年里，各大(da)電(dian)商(shang)平臺主要(yao)以打(da)折、促銷(xiao)(xiao)等方式(shi)吸引消(xiao)費者，雙11、618、818、雙12等重大(da)電(dian)商(shang)促銷(xiao)(xiao)節(jie)應運(yun)而生。
此后，這些促銷節的影響力逐年(nian)(nian)(nian)(nian)擴大，巔峰(feng)時刻幾(ji)乎是全民參與消費。網絡公開(kai)數據顯示，雙11總(zong)成交額不(bu)斷攀升，2009年(nian)(nian)(nian)(nian)0.5億元(yuan)(yuan)、2011年(nian)(nian)(nian)(nian)33.6億元(yuan)(yuan)、2013年(nian)(nian)(nian)(nian)352億元(yuan)(yuan)、2016年(nian)(nian)(nian)(nian)1207億元(yuan)(yuan)、2019年(nian)(nian)(nian)(nian)2684億元(yuan)(yuan)、2021年(nian)(nian)(nian)(nian)5403億元(yuan)(yuan)。
時(shi)過境遷，消費者對于促銷節的疲憊感越來越重(zhong)，雙(shuang)11、618電商促銷節逐漸失(shi)去熱度。
2022年天貓(mao)、京東均未公布電(dian)商促銷(xiao)(xiao)節相關成交(jiao)數據；2023年的(de)電(dian)商促銷(xiao)(xiao)節也很冷(leng)清，總交(jiao)易額增(zeng)速幾(ji)乎(hu)停滯。據了解(jie)，2023年雙(shuang)11，全網(wang)GMV達到11154億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)13.7%。其中以(yi)天貓(mao)、京東、拼多(duo)多(duo)為代表的(de)綜合電(dian)商總交(jiao)易額為9340億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了2.9%。
歷屆(jie)聲勢(shi)浩(hao)大(da)的(de)電(dian)商(shang)(shang)促銷(xiao)節，促進了國內電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)的(de)覺醒，也(ye)直接帶動了淘寶和京東的(de)成長。現(xian)在電(dian)商(shang)(shang)促銷(xiao)節即(ji)將歸(gui)于(yu)歷史，但流量競(jing)爭還在繼續(xu)，這一(yi)次電(dian)商(shang)(shang)短劇接力(li)電(dian)商(shang)(shang)消(xiao)費(fei)節，成為電(dian)商(shang)(shang)平臺的(de)新戰場。
2023年(nian)，淘寶、拼多(duo)多(duo)、京東相(xiang)繼(ji)上(shang)線(xian)短劇，還(huan)陸續推出(chu)品牌定(ding)制(zhi)短劇，其(qi)意味(wei)不言而喻。例如，淘寶上(shang)線(xian)《我惹(re)了首富獨女》《種(zhong)地吧偶像》；京東上(shang)線(xian)《青絲上(shang)額圖(tu)》《以(yi)成長來裝束》；拼多(duo)多(duo)上(shang)線(xian)《傳(chuan)聞(wen)中的(de)陸神醫》《惹(re)不起的(de)公主殿(dian)下》等等。
究其(qi)原因(yin)，傳統營銷渠(qu)道流量觸頂(ding)，而(er)短(duan)劇(ju)是新(xin)(xin)的流量風口，京東、淘(tao)寶、拼多多都想抓(zhua)住這個新(xin)(xin)風口以緩解流量焦慮。在布局(ju)短(duan)劇(ju)方(fang)面，不同電商平臺基于自身優勢，也展現出了不同的應對狀態。
淘寶：高舉高打，短劇生態最成熟
淘寶是貨架電(dian)商領域的強者，內容(rong)電(dian)商不算(suan)是它(ta)的強項，但其探索了(le)多年進步(bu)不少。
一(yi)方面(mian)，淘(tao)(tao)寶已經從圖(tu)文、短(duan)(duan)視頻(pin)、直(zhi)播(bo)多(duo)點突破，以點到線(xian)(xian)、線(xian)(xian)到面(mian)的模式，構(gou)建(jian)了一(yi)個內容(rong)生態。據悉，2023年年底，淘(tao)(tao)寶組建(jian)內容(rong)電(dian)商事(shi)業部，合(he)并(bing)淘(tao)(tao)寶直(zhi)播(bo)和(he)逛(guang)逛(guang)團(tuan)隊，全(quan)面(mian)打(da)通了直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)(duan)視頻(pin)、圖(tu)文。
另一方(fang)面，淘(tao)寶(bao)擁(yong)有多元化的(de)產品和(he)服務、龐大的(de)供應鏈和(he)物流系統、強(qiang)大的(de)數(shu)據分析和(he)個性化推薦技術，這些特性凝(ning)聚在一起構成了(le)完善的(de)電(dian)商生態(tai)，為淘(tao)寶(bao)探索(suo)內容電(dian)商提供了(le)良好的(de)基(ji)礎。
淘(tao)寶(bao)(bao)有穩定(ding)輸出內(nei)容的(de)能力，也有支(zhi)撐電(dian)商(shang)交易(yi)的(de)實(shi)(shi)力，這無疑(yi)給(gei)淘(tao)寶(bao)(bao)爭奪短(duan)劇電(dian)商(shang)市場增加了(le)砝碼(ma)。我(wo)們(men)從開辟短(duan)劇板塊的(de)速度、短(duan)劇扶持的(de)力度也可以看出，淘(tao)寶(bao)(bao)發展短(duan)劇的(de)重視(shi)程度和雄厚(hou)實(shi)(shi)力。
在用戶端，淘(tao)(tao)寶快速開設(she)與消費者的(de)“短劇(ju)通道”。打開淘(tao)(tao)寶主界(jie)面(mian)的(de)視頻板(ban)塊，就能看到與播(bo)(bo)客、直播(bo)(bo)、網文(wen)同欄的(de)短劇(ju)板(ban)塊（名為小(xiao)劇(ju)場），那里面(mian)各(ge)類短劇(ju)內容與影視解(jie)說整齊(qi)排(pai)列，輕(qing)輕(qing)上滑(hua)點(dian)擊即可播(bo)(bo)放。
在創作(zuo)端，淘(tao)寶(bao)不僅自制短(duan)劇(ju)，還斥巨資招攬生產(chan)短(duan)劇(ju)的合作(zuo)伙伴(ban)，保證短(duan)劇(ju)內(nei)容(rong)(rong)的穩定輸出(chu)。今年3月(yue)底，淘(tao)寶(bao)面向短(duan)劇(ju)生態(tai)伙伴(ban)發(fa)布了(le)2024年短(duan)劇(ju)扶持(chi)政策，計劃(hua)對(dui)品牌定制劇(ju)投(tou)入千萬資金、超(chao)10億流量(liang)支(zhi)持(chi)，并(bing)聯合爆款IP、明星、頭(tou)部廠牌、頭(tou)部達(da)人和機構合作(zuo)伙伴(ban)，打造精品短(duan)劇(ju)內(nei)容(rong)(rong)。
在京東(dong)、拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)還在摸索短(duan)劇電商(shang)模(mo)式的時候，淘(tao)寶已經為品牌(pai)(pai)商(shang)創造了(le)完整的品牌(pai)(pai)短(duan)劇制造、曝光鏈條(tiao)。據淘(tao)寶直播透露(lu)，2023年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)淘(tao)寶短(duan)劇開始發力，半(ban)年(nian)內(nei)已合(he)作了(le)15+品牌(pai)(pai)，上(shang)線了(le)20+品牌(pai)(pai)短(duan)劇，其中10+部短(duan)劇播放(fang)量過(guo)千萬(wan)。
在布局(ju)短(duan)劇(ju)這件事上，淘寶不僅聲量(liang)大，還(huan)深入產(chan)業(ye)鏈著手把控(kong)上下游各個(ge)(ge)環節(jie)，形成了一(yi)個(ge)(ge)完(wan)整的短(duan)劇(ju)生態，自(zi)身受益的同時也(ye)將進一(yi)步促進短(duan)劇(ju)產(chan)業(ye)的繁榮和發展(zhan)。
京東：順勢而動，品牌短劇較突出
和(he)淘寶一(yi)樣，京東也在(zai)不(bu)斷加碼(ma)直播、短視頻、短劇等(deng)業務，以(yi)彌補內容電商的短板。
4月10日，京東宣布將投入十億(yi)現金和(he)十億(yi)流量作為獎勵，吸引(yin)更多原創作者和(he)優質內(nei)容機構入駐。意在(zai)進一步(bu)豐(feng)富(fu)平臺內(nei)容庫，提高用戶(hu)粘(zhan)性，鞏固競爭地位，并(bing)為用戶(hu)和(he)商(shang)家創造(zao)更多的機會和(he)價值。
4月16日，京東(dong)創始(shi)人(ren)劉強(qiang)東(dong)“采(cai)銷東(dong)哥AI數字(zi)人(ren)”在京東(dong)超市(shi)采(cai)銷直播間(jian)開啟自己(ji)的直播首秀。直播期間(jian)，整體訂單量破10萬，直播間(jian)觀看人(ren)數超1300萬，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍(bei)。
短(duan)劇(ju)也(ye)是(shi)(shi)京(jing)東(dong)構建內容(rong)生(sheng)態的(de)(de)重要一環。不過(guo)相比淘寶，京(jing)東(dong)發(fa)力短(duan)劇(ju)的(de)(de)動作相對低調，沒有大(da)張旗鼓的(de)(de)設立(li)短(duan)劇(ju)板塊，而(er)是(shi)(shi)將短(duan)劇(ju)混在短(duan)視頻(pin)的(de)(de)信息流中(zhong)精準推薦給用戶，也(ye)沒有斥(chi)巨資自(zi)制短(duan)劇(ju)，而(er)是(shi)(shi)十(shi)分討巧的(de)(de)支持品牌商定(ding)制短(duan)劇(ju)，來保證短(duan)劇(ju)內容(rong)的(de)(de)輸出。
高(gao)調(diao)有高(gao)調(diao)的(de)優勢，低調(diao)也有低調(diao)的(de)好處。
好的(de)一面是，京東(dong)(dong)以較低的(de)成本跑通了短劇(ju)帶貨、品牌曝光(guang)的(de)路徑(jing)。京東(dong)(dong)通過讓品牌店等(deng)合作(zuo)伙(huo)伴參與短劇(ju)制作(zuo)和播(bo)放，減少了自身的(de)投入成本，同時增(zeng)加品牌店的(de)曝光(guang)和銷售(shou)機會(hui)，達(da)成了雙贏的(de)局面。
不(bu)足的(de)(de)一點是，京東(dong)對于短(duan)(duan)劇內容的(de)(de)把(ba)控(kong)力弱(ruo)，市(shi)場認知度低。京東(dong)沒有把(ba)握內容創作控(kong)制權，可能(neng)導(dao)致(zhi)(zhi)短(duan)(duan)劇內容的(de)(de)質量(liang)和風(feng)格不(bu)一致(zhi)(zhi)，影響用戶(hu)的(de)(de)觀看體(ti)驗，同時(shi)平臺忽視短(duan)(duan)劇的(de)(de)推(tui)廣和營(ying)銷方面(mian)，也可能(neng)會(hui)導(dao)致(zhi)(zhi)短(duan)(duan)劇難以大爆。
從市(shi)場聲量來(lai)(lai)看，京東(dong)(dong)平臺上的(de)(de)短(duan)劇熱度(du)不是(shi)很高(gao)，僅有有些品牌(pai)短(duan)劇有一定的(de)(de)曝(pu)光度(du)。比(bi)如(ru)：養(yang)元青(qing)的(de)(de)《青(qing)絲(si)上額圖》、韓束的(de)(de)《以成長(chang)來(lai)(lai)裝束》等(deng)等(deng)，或許隨著京東(dong)(dong)投入更大的(de)(de)扶持力(li)度(du)，其短(duan)劇內(nei)容也(ye)會相繼出圈。
總之，短劇(ju)電商(shang)(shang)快速發(fa)展受到(dao)越來越多(duo)的用戶和(he)品牌(pai)的關注(zhu)，京(jing)東(dong)順勢(shi)(shi)而動積極推動品牌(pai)短劇(ju)的發(fa)展，并在此(ci)過程中不斷創新(xin)和(he)探索，有望進一(yi)步擴大其在內容電商(shang)(shang)領域的影響力和(he)競(jing)爭優(you)勢(shi)(shi)。
拼多多：自由生長，短劇內容很多元
不同(tong)的布局策略折(zhe)射(she)出不同(tong)平臺的成長路(lu)徑(jing)，淘寶(bao)兼顧用(yong)戶和品(pin)牌(pai)商(shang)，京東專注品(pin)牌(pai)需求(qiu)(qiu)。拼多多靠(kao)社交(jiao)電商(shang)起家，深諳“以(yi)用(yong)戶為核心(xin)”的重要性，所(suo)以(yi)短劇布局主(zhu)要以(yi)用(yong)戶需求(qiu)(qiu)為導(dao)向。
2023年12月份，多(duo)多(duo)視(shi)(shi)頻推出“多(duo)多(duo)有好劇(ju)計(ji)劃”，通過推薦加權、流量分成等(deng)模式扶持精品短劇(ju)內容。與此同(tong)時，拼多(duo)多(duo)在(zai)“多(duo)多(duo)視(shi)(shi)頻”的二級頻道上線了短劇(ju)入口(kou)，與直播、關(guan)注、推薦并列，其重視(shi)(shi)程度不言而喻。
拼(pin)多多布局短劇的策略主打一個“用(yong)(yong)戶自洽(qia)”：用(yong)(yong)戶生(sheng)產、用(yong)(yong)戶觀看、用(yong)(yong)戶消(xiao)費。
首先，拼多(duo)多(duo)以UGC模式為主，全靠內(nei)容用(yong)戶、商(shang)家(jia)、品牌(pai)商(shang)生(sheng)產(chan)內(nei)容，所以形成了一個充滿活力和多(duo)樣性的內(nei)容生(sheng)態系統。
據了(le)解(jie)，多多視(shi)頻里有(you)(you)很多短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)號，如“司空短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)”、“月(yue)歌短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)”、“瑤瑤短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)”、“靚(jing)女劇(ju)(ju)(ju)(ju)場”、“時光劇(ju)(ju)(ju)(ju)場”、“姐妹看(kan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)”、“兔兔追劇(ju)(ju)(ju)(ju)”等等，這些賬號粉絲數量有(you)(you)多有(you)(you)少(shao)，而且它(ta)們不只(zhi)在拼多多上發布短(duan)(duan)劇(ju)(ju)(ju)(ju)，其內容沒(mei)有(you)(you)稀缺性(xing)。
其次，拼多多短(duan)(duan)劇(ju)不是(shi)直接植入(ru)(ru)品牌廣告或者在短(duan)(duan)劇(ju)中加入(ru)(ru)購物鏈接，而是(shi)在短(duan)(duan)劇(ju)間隙中插入(ru)(ru)的引流帶貨(huo)短(duan)(duan)視頻，所(suo)以用戶觀感較(jiao)佳，播(bo)放(fang)(fang)量較(jiao)高(gao)。比如(ru)，“兔兔追(zhui)劇(ju)”賬號發布的《天(tian)選神婿》該(gai)劇(ju)總共79集，目(mu)前(qian)已經獲(huo)得(de)了(le)超過4900萬的播(bo)放(fang)(fang)量；《傳(chuan)聞中的陸(lu)神醫》《惹不起的公主殿(dian)下》等熱門短(duan)(duan)劇(ju)播(bo)放(fang)(fang)量也很高(gao)。
再(zai)有，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)采取了(le)(le)一(yi)種間接(jie)的引流帶貨方(fang)式(shi)，不僅滿足了(le)(le)用(yong)(yong)戶(hu)無廣(guang)告(gao)看爽劇的需求，還為用(yong)(yong)戶(hu)提供了(le)(le)海量短劇切片(pian)資(zi)源。在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的多(duo)(duo)多(duo)(duo)視頻搜(sou)索關鍵詞(ci)“短劇”，可以看到用(yong)(yong)戶(hu)自制(zhi)的附帶商品(pin)鏈接(jie)的短劇切片(pian)，其中有的商品(pin)已(yi)經(jing)被成功拼單(dan)100萬(wan)+。
不得不說，拼多多的(de)用戶(hu)群(qun)體(ti)決定了其(qi)內容化的(de)方向，或許相比(bi)淘寶和京東的(de)自制(zhi)短劇、品牌定制(zhi)短劇，拼多多堅持的(de)UGC模式會有不一樣(yang)的(de)驚喜。
這是一場持久戰
近年來(lai)短劇熱度持續上升，市(shi)場規模持續擴(kuo)大。
根據(ju)QuestMobile發布的數據(ju)顯示(shi)(shi)，2023年(nian)11月(yue)，短劇應(ying)用行業(ye)活躍用戶規模達到(dao)1.2億，同比增長超過(guo)1126%。此外(wai)，《2023-2024年(nian)中國微(wei)短劇市(shi)場研究報告》顯示(shi)(shi)，2023年(nian)微(wei)短劇市(shi)場規模已達373.9億，約是兩(liang)年(nian)前(qian)的10倍，據(ju)預測今年(nian)市(shi)場規模有望(wang)突(tu)破500億。
與(yu)此同時，短(duan)劇商業化價值不斷凸顯(xian)。作為新(xin)一(yi)代的(de)引流利器，短(duan)劇在內容電(dian)商中扮演著越來(lai)越重要的(de)角(jiao)色，各大電(dian)商平(ping)臺緊急入局(ju)，短(duan)劇戰線再(zai)次被拉長，市(shi)場面臨(lin)新(xin)挑戰。
一(yi)是，多方參(can)與，博(bo)弈升級。過去幾(ji)年間，快手、騰(teng)訊(xun)、愛奇藝、抖音、B站等(deng)(deng)長短(duan)視(shi)頻平(ping)臺(tai)，淘寶(bao)、京(jing)東(dong)、拼多多等(deng)(deng)綜合(he)電商平(ping)臺(tai)，以及MCN機(ji)構和(he)影視(shi)制作機(ji)構，都按(an)下了(le)短(duan)劇加速鍵(jian)，短(duan)劇賽道變得(de)愈發擁擠。
二是(shi)，低門檻(jian)入，高質量出。相(xiang)比于傳統的電(dian)視劇(ju)或(huo)電(dian)影，短劇(ju)制作(zuo)門檻(jian)低導致(zhi)內(nei)容(rong)參差(cha)不齊(qi)，但隨(sui)著用戶(hu)(hu)對于內(nei)容(rong)質量的要求(qiu)越來越嚴格(ge)，短劇(ju)必然(ran)走向(xiang)精品化，這也就要求(qiu)電(dian)商(shang)平(ping)臺進一步提升制作(zuo)水(shui)平(ping)、加強內(nei)容(rong)管理、優(you)化用戶(hu)(hu)觀看體驗(yan)。
三是，引入AI，是機遇也是挑戰(zhan)。AI 視頻模型Sora的(de)(de)出現，為短劇(ju)制作帶來了新的(de)(de)可能性(xing)，不少平臺計劃制作AIGC短劇(ju)，未來AI生(sheng)成(cheng)短劇(ju)有望(wang)成(cheng)為短劇(ju)市(shi)場的(de)(de)重要組成(cheng)部分。快手于珂(ke)就曾透露：“未來我們將與國(guo)內頭部的(de)(de)AIGC制作團隊(dui)、陳坤(kun)導演等共同(tong)推出快手首部AIGC微短劇(ju)。”
對于電商平臺來(lai)說，流(liu)量在哪里(li)，生意(yi)就在哪里(li)，布局(ju)短(duan)劇(ju)市場(chang)是(shi)必要(yao)的，也是(shi)必需(xu)的。眼下(xia)，京東、淘寶、拼多多的短(duan)劇(ju)電商“熱身賽”已經(jing)過去，未來(lai)它(ta)們仍需(xu)繼續夯實短(duan)劇(ju)護城河，以應對更艱(jian)巨的市場(chang)挑(tiao)戰(zhan)。
