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商業社(she)會(hui)中，靠(kao)一(yi)(yi)個大(da)單品讓(rang)一(yi)(yi)家企(qi)業異(yi)軍突(tu)起的(de)(de)案例不少，比(bi)如可(ke)口可(ke)樂。于(yu)是，大(da)單品策(ce)略也被不少后來(lai)者奉若神明，希(xi)望靠(kao)重走別(bie)人的(de)(de)成功(gong)路(lu)來(lai)獲得自己的(de)(de)成功(gong)。

理想(xiang)豐富(fu)，現(xian)實(shi)骨(gu)感。尤(you)其(qi)是在物質(zhi)極度豐富(fu)的(de)(de)當下(xia)，人們對于(yu)商品的(de)(de)熱(re)愛(ai)不(bu)再“專一”，而(er)是更(geng)加博愛(ai)。于(yu)是，只做大單品的(de)(de)企業或許(xu)可(ke)以(yi)迎(ying)來一時的(de)(de)火爆，但想(xiang)長(chang)遠發展，則(ze)(ze)需(xu)要堅持(chi)推出更(geng)多的(de)(de)大單品，以(yi)延長(chang)企業的(de)(de)生(sheng)命(ming)周期。反之(zhi)，則(ze)(ze)會很危險。

在美(mei)妝行業，珀萊(lai)雅正是(shi)(shi)一(yi)家堅(jian)持大(da)單品策略的公司。不(bu)過外界對其的擔憂也正是(shi)(shi)如此：大(da)單品正如一(yi)把雙刃劍，短期內(nei)取得(de)了成功，沖擊百億有望；但(dan)長遠(yuan)來(lai)看，由(you)于過度依賴大(da)單品，一(yi)旦(dan)消費者不(bu)再買單，企業將面臨(lin)巨(ju)大(da)危機。

圖片珀萊雅官微(wei)

4月18日，珀萊雅(ya)發布了2023年財(cai)報，其(qi)營收達到(dao)89.05億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)39.45%，凈(jing)利(li)潤(run)(run)為11.94億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)46.06%，這股勢頭在(zai)2024年延續，Q1珀萊雅(ya)營收21.82億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)34.56%，凈(jing)利(li)潤(run)(run)3.03億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)45.6%。

可能很少人會想(xiang)到，國(guo)內率先(xian)進入“全(quan)球80億元(yuan)俱樂部”，竟(jing)然是“草根(gen)”出身的(de)珀萊雅(ya)。其逆襲的(de)原(yuan)因復雜多樣，但一定離不開大(da)單品的(de)加持。

實行(xing)大單(dan)品戰略以來，珀萊(lai)雅就進入了全(quan)新的階(jie)段，發展速(su)度位居行(xing)業(ye)前列，品牌形(xing)象極大改善。

但(dan)大單(dan)品成功的“冰(bing)面(mian)之下”，還藏著不少變量。因(yin)為，如何讓消費者依賴(lai)并愿(yuan)意長期(qi)買單(dan)，是擺在所有想(xiang)做大單(dan)品企業面(mian)前(qian)的共同難題(ti)。

01

靠營銷烘托的大單品

“80億”俱樂部到底有多少水分?

大(da)單品戰略(lve)的“威力”到(dao)底如何，珀萊雅(ya)的業績最直(zhi)接的答案。

2019年，珀萊雅實行爆(bao)品戰略，“黑海鹽泡(pao)泡(pao)面膜(mo)”通過李(li)佳琦直播間全(quan)網(wang)爆(bao)火(huo)的同(tong)時，也帶來了銷量(liang)(liang)神(shen)話，單月銷量(liang)(liang)突破100萬。

然而，由于缺乏(fa)產品競爭力，這種爆火的局面終歸只是曇花一現(xian)，珀(po)萊雅遂痛定(ding)思(si)痛，在2020年(nian)轉向大單品策略。2020年(nian)3月(yue)和4月(yue)，珀(po)萊雅聚(ju)焦抗衰老(lao)賽道，分別上線紅(hong)寶(bao)石(shi)精(jing)華和雙(shuang)抗精(jing)華，并通過“早C晚A”護膚公(gong)式成功(gong)搶占用戶心智。

正是在這個時間(jian)點，珀萊雅的業績出現了轉折。

2019年(nian)，珀(po)萊雅首次(ci)跨過30億元(yuan)的(de)營業收(shou)(shou)(shou)入門檻，營收(shou)(shou)(shou)增(zeng)速達(da)32.28%。2020年(nian)，盡管珀(po)萊雅營收(shou)(shou)(shou)保持(chi)了正增(zeng)長，但(dan)增(zeng)速降至20.13%。

對(dui)珀萊(lai)雅業績影響更(geng)大的因(yin)素，其實是渠道布局。2020年(nian)初，線(xian)(xian)下渠道受到重創(chuang)。當時的數據(ju)是，2019年(nian)末(mo)，珀萊(lai)雅線(xian)(xian)上營(ying)收(shou)占比(bi)53.09%，線(xian)(xian)下占比(bi)46.91%，處于基本持(chi)平的狀態。線(xian)(xian)下場景的停擺，則意味著，至少在(zai)一(yi)段時間(jian)內，珀萊(lai)雅近半的渠道銷量慘(can)淡。

與此同時，以(yi)線(xian)上(shang)渠道為主的化妝品(pin)公(gong)司，受到(dao)的影響較小(xiao)。以(yi)貝(bei)泰妮為例，其線(xian)上(shang)營收占比近80%，2020年營收增速仍(reng)有35.64%。

在(zai)此(ci)背(bei)景下，珀(po)萊雅轉而加快(kuai)布局(ju)線(xian)(xian)上渠(qu)道，很快(kuai)，其線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下的營(ying)(ying)業收(shou)入(ru)比(bi)重變成(cheng)9：1.公(gong)開數據顯(xian)示，2023年珀(po)萊雅營(ying)(ying)收(shou)達89.02億元，并(bing)超越上海家(jia)化(hua)，晉升為(wei)“國產(chan)美妝一(yi)哥”。

大單品(pin)和(he)對線上渠(qu)道的(de)快(kuai)速布局，是其獲得高增的(de)關鍵，但(dan)同時也有著(zhu)不小的(de)隱憂(you)。

具體來看，大單(dan)品具有獨特的功效(xiao)、高毛利、高復(fu)購(gou)等特質，能(neng)有效(xiao)拉高均價。數據(ju)顯示，2018～2022年，珀萊(lai)雅出廠價復(fu)合增速為10%。但(dan)珀萊(lai)雅的毛利率改(gai)善較緩慢，凈利率提升幅度更小。作(zuo)為對比，貝泰妮(ni)的毛利率長期在75%以上，凈利率則(ze)達20%左右(you)。

究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，線上雖然(ran)營(ying)收占(zhan)比(bi)(bi)上來了，但珀(po)萊雅為此付出的成本也(ye)不小。按(an)其(qi)財(cai)報數(shu)據，2020至2023年(nian)，珀(po)萊雅銷(xiao)售費用(yong)分(fen)別為14.98億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、19.92億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、27.86 億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、39.72億(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，分(fen)別同比(bi)(bi)增長22.49%、32.98%、39.86%、42.59%。以2023年(nian)的營(ying)收與營(ying)銷(xiao)費用(yong)占(zhan)比(bi)(bi)而(er)言(yan)，相(xiang)當于是用(yong)近40億(yi)(yi)(yi)的營(ying)銷(xiao)來撐起80億(yi)(yi)(yi)+的收入。如果再扣除(chu)其(qi)他成本，無怪乎其(qi)銷(xiao)售凈率僅為13.82%。由此，不少業內人士對珀(po)萊雅有“花錢(qian)賺吆喝”“靠營(ying)銷(xiao)驅動的80億(yi)(yi)(yi)冠軍能否(fou)走遠”等質疑。

另外，珀萊雅(ya)已有(you)近(jin)2年(nian)沒有(you)披露大單(dan)品占總收(shou)入(ru)的(de)相關情況，最新的(de)信(xin)息仍停留在2022年(nian)上(shang)半年(nian)，大單(dan)品占珀萊雅(ya)收(shou)入(ru)35%以上(shang)，比重不算(suan)高(gao)。

此時，加(jia)上主打美白功效性源(yuan)力修復系列(lie)，珀萊雅(ya)的(de)“ABC公式(shi)”大(da)單品(pin)戰(zhan)略成型。在其他基(ji)礎系列(lie)產品(pin)力相對(dui)弱的(de)情況下，三(san)大(da)系列(lie)的(de)戰(zhan)斗力有待(dai)加(jia)強。要知道，在2023年，小棕瓶這一(yi)個(ge)單品(pin)就(jiu)占(zhan)了雅(ya)詩蘭黛品(pin)牌整(zheng)個(ge)銷售額的(de)50%。

與此同時，珀萊雅重金培養的子(zi)品牌(pai)至今(jin)沒有(you)打造出成功的大單品，即便(bian)是(shi)成長勢頭最(zui)猛的彩棠，也是(shi)靠營銷取勝。

但不(bu)可(ke)否(fou)認的是(shi)，大單品是(shi)珀(po)(po)萊(lai)(lai)雅撕(si)掉低(di)端標簽(qian)、進(jin)階高端的重要(yao)武器。K線(xian)圖也(ye)留下對珀(po)(po)萊(lai)(lai)雅的正面注解。2017年(nian)上(shang)市時，珀(po)(po)萊(lai)(lai)雅市值不(bu)到50億(yi)，隨(sui)后幾年(nian)里(li)緩慢增長。2020年(nian)3月(yue)紅寶石精華上(shang)線(xian)后，珀(po)(po)萊(lai)(lai)雅廟會開始膨脹，一度(du)站上(shang)641.78億(yi)元的高峰。

在(zai)這期間，曾經(jing)的資本市場“寵兒”貝泰妮、華熙生物持續下跌，目(mu)前珀(po)萊雅穩居國內化妝品公司(si)市值第一名。

圖片數據源自(zi)億牛網   壹度(du)Pro匯(hui)制

02

“重營銷、輕研發”

大單品如何走得更遠?

從國(guo)際上成(cheng)功的經驗來看，大單品的生命(ming)周期至少(shao)10年(nian)(nian)起步，國(guo)際巨頭的核心大單品甚至存續了(le)幾十年(nian)(nian)。如海(hai)藍之謎的精粹水至今(jin)已有(you)59年(nian)(nian)的歷史，自第一代(dai)神仙(xian)水推出也已有(you)44年(nian)(nian)，雅詩蘭黛小棕瓶(ping)有(you)42年(nian)(nian)，蘭蔻小黑瓶(ping)16年(nian)(nian)，OLAY小白瓶(ping)15年(nian)(nian)。

站在當下，從(cong)珀萊雅貫徹(che)大單(dan)品策略(lve)的方式和(he)態度，可以看出是向著(zhu)國際大牌靠攏(long)了，下一步就是看產品力(li)到底如何了。

而從行業(ye)成功的(de)大單品來看，他們(men)成功的(de)核(he)心要素(su)正(zheng)是產品過硬。護膚品的(de)產品力，自然要靠持(chi)續(xu)地(di)研發。但在(zai)這一點上，珀萊雅似乎并不占優勢。

因為在研(yan)發(fa)投入上(shang)，其與(yu)國(guo)內企業(ye)中的貝泰妮、華熙生物這類具有醫藥研(yan)發(fa)背(bei)景的企業(ye)相比(bi)，珀萊雅的研(yan)發(fa)力稍顯遜色，與(yu)國(guo)際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛(dai)更是相差甚遠。

僅從研發投入即可看出端(duan)倪。財報顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發支出分別為7220萬、7658萬、1.2億(yi)(yi)、1.7億(yi)(yi)，研發費用率(lv)分別為1.92%、1.65%、2.0%和(he)1.95%，遠低于其銷(xiao)售費用率(lv)，難怪珀萊雅會一(yi)直飽受(shou)“重營銷(xiao)、輕研發”的詬病。

而(er)無(wu)論是貝泰妮(ni)還是華熙生物(wu)，研發費(fei)用費(fei)率都高于珀萊(lai)雅，前者在2022年就超過了(le)5%，后者在2023Q3達(da)6.8%。

國際巨(ju)頭的研(yan)(yan)發投入更(geng)是驚(jing)人(ren)。財報數(shu)據顯(xian)示，2022年，歐萊雅研(yan)(yan)發費用高達11.38億(yi)歐元(yuan)(yuan)(約83億(yi)元(yuan)(yuan))、全球研(yan)(yan)發人(ren)員數(shu)高達4222人(ren)。同期雅詩蘭黛集團研(yan)(yan)發投入總額為3.07億(yi)美元(yuan)(yuan)(約21億(yi)元(yuan)(yuan))。

研發投入不足，很容易拖產品質量“后(hou)腿”。在2022年4月(yue)，珀萊雅(ya)就經歷(li)了“翻車事件”，被消費者發帖稱，懷疑羽(yu)感(gan)防曬不同(tong)批次(ci)產品品質不一致，迅(xun)速火上熱搜，逼得(de)珀萊雅(ya)發文致歉，這次(ci)危機也讓其品牌形(xing)象大打折扣。

此外(wai)，在(zai)激烈(lie)的行(xing)(xing)業競爭中，特別是(shi)嚴(yan)重內卷的國產美妝賽道上，珀(po)萊(lai)雅為領先同行(xing)(xing)，大單品迭代非常快(kuai)，基(ji)本是(shi)一年一次的頻率，顯得很(hen)著急。如珀(po)萊(lai)雅的紅寶石精華(hua)和雙抗精華(hua)在(zai)次年就推出迭代產品，目前已(yi)升級(ji)到3.0階段，漲(zhang)價(jia)往往伴隨質疑(yi)的聲音。

相較而言，雅詩蘭黛(dai)小(xiao)棕瓶、蘭蔻小(xiao)黑瓶在最(zui)新兩代升級中，都(dou)歷經了七年，并且都(dou)注重(zhong)提高產品(pin)功(gong)效，漲價幅(fu)度相對更容易為消費者接受。

從這個角(jiao)度看，在面對國(guo)內(nei)化(hua)妝品市場長期被國(guo)際(ji)巨頭(tou)占領山頭(tou)的(de)現實時，頂著“國(guo)貨之光”的(de)珀萊雅(ya)追趕心態(tai)情(qing)有(you)可(ke)原。但更需(xu)要注意的(de)是，稍有(you)不慎，很(hen)可(ke)能(neng)會前功盡棄(qi)。也因此，珀萊雅(ya)需(xu)要平衡速度與質量(liang)。

大單品戰略不單是技術、工藝(yi)的(de)競爭(zheng)(zheng)，也是營銷、渠道等多方面的(de)競爭(zheng)(zheng)。正如國(guo)泰君安在(zai)4月(yue)的(de)報告中指(zhi)出，產品屬性(xing)決(jue)定潛力(li)，運(yun)營能力(li)決(jue)定上限。

去(qu)年，珀萊(lai)雅的(de)渠道策略發生重大轉(zhuan)變，珀萊(lai)雅董(dong)秘兼財務負責人(ren)王莉強(qiang)調：“2023年是公司線下(xia)渠道重啟元(yuan)年”，瞄準高端市(shi)場，聚(ju)焦(jiao)一二(er)線城市(shi)的(de)商場柜(ju)臺。

國際大牌一(yi)直(zhi)重(zhong)視線(xian)(xian)下渠(qu)道，將之作為與消費者建立深度連接(jie)的平臺(tai)。相(xiang)反，它們(men)對線(xian)(xian)上渠(qu)道、特(te)別是(shi)直(zhi)播間比較謹慎，擔心會破壞品牌格調。

珀萊(lai)雅(ya)(ya)追隨歐萊(lai)雅(ya)(ya)的(de)步伐，恐(kong)怕要付(fu)出不小(xiao)的(de)代價。歐萊(lai)雅(ya)(ya)有(you)成熟地運(yun)營高級商場柜臺的(de)經(jing)驗(yan)，成本控制良(liang)好(hao)。雖然(ran)珀萊(lai)雅(ya)(ya)曾有(you)過3萬家線下門(men)店(dian)，但大多在縣城，與商場柜臺是不同的(de)管理邏輯。

在產品線上(shang)，也要相應推出高(gao)端、重視用戶體驗的產品，畢竟沒有多少消費者(zhe)會特意(yi)到商場柜臺嘗(chang)試普(pu)通產品。

結語

如果(guo)僅從銷量數據來看(kan)，珀萊(lai)雅大單(dan)品(pin)確(que)實獲(huo)得了突破性的(de)成(cheng)功(gong)，成(cheng)為多(duo)個(ge)銷量榜單(dan)的(de)常客。

但流水(shui)不(bu)爭(zheng)先(xian)，爭(zheng)的是(shi)滔(tao)滔(tao)不(bu)絕。大(da)單品讓珀萊雅實現(xian)了彎道超車，但短(duan)期(qi)內跑(pao)到第一(yi)不(bu)代表從此(ci)高枕無憂(you)，只有擁有極致產品力的單品才有可能經(jing)得(de)起市場(chang)考驗。

從這一(yi)點上(shang)講，珀萊雅的(de)(de)80億級別的(de)(de)營收，只是一(yi)個節點，能否長(chang)期向上(shang)，還要(yao)看產品力。就(jiu)目前而言，其重營銷輕研發的(de)(de)路子(zi)，或許很難支撐。