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消費(fei)者不(bu)愛喝果咖了?

近日(ri)，廣州某購物中(zhong)心一家名為“啡停不可”的咖啡店(dian)閉店(dian)撤場，該(gai)品牌主打(da)產品為果咖，曾在廣佛(fo)兩地開(kai)出過4家門店(dian)，如今已經悉數關(guan)閉。

△圖片來源：紅餐網(wang)攝(she)

事實上，除“啡停(ting)不(bu)可”外，近期(qi)還有一批(pi)果(guo)咖品牌閉店(dian)(dian)或轉(zhuan)型，例如一度被視為果(guo)咖賽(sai)道(dao)頭部品牌、門店(dian)(dian)數曾(ceng)超700家的“本來不(bu)該有”，也(ye)在持續收(shou)縮門店(dian)(dian)規模。

作為近(jin)年迅(xun)速崛起的細分品類(lei)，果咖不僅催生了(le)一(yi)批品牌，還成(cheng)為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突(tu)破口。然(ran)而僅過(guo)去約3年時間(jian)，這個賽道就迎(ying)來了(le)洗牌。

有品牌一年關店近600家！

果咖品牌大洗牌

“本來不該(gai)有”的發展歷程，一定程度(du)上可(ke)以視為(wei)果咖賽道的縮影。

“本(ben)(ben)來不該(gai)(gai)有”官方資料(liao)顯示，該(gai)(gai)品牌創立于2021年9月(yue)，首家門店(dian)落地于廣東(dong)惠(hui)州。憑借(jie)鮮果咖啡的(de)差(cha)異(yi)化定位及(ji)ATM的(de)窗(chuang)口設計，“本(ben)(ben)來不該(gai)(gai)有”的(de)門店(dian)迅速在全國(guo)鋪開。根據公開報道，該(gai)(gai)品牌在全國(guo)總門店(dian)數一度(du)超700家，布(bu)局區(qu)域包括廣東(dong)、北京、上海、合肥、遼寧、青(qing)海、西藏、黑(hei)龍(long)江等省(sheng)市(shi)。

但好景不常，2023年(nian)下(xia)半年(nian)起(qi)，“本(ben)來(lai)不該有(you)”被(bei)曝(pu)出頻(pin)(pin)繁關店。今年(nian)2月(yue)(yue)22日，自稱是“本(ben)來(lai)不該有(you)”聯合創始人的抖(dou)音賬號“本(ben)來(lai)不該有(you)-飛飛”發布視(shi)頻(pin)(pin)稱，過去半年(nian)“本(ben)來(lai)不該有(you)”倒閉了非常多門(men)店，從巔峰時期的725家門(men)店到現在(2月(yue)(yue)22日)只(zhi)剩下(xia)300多家門(men)店，門(men)店數(shu)量銳(rui)減近6成。其本(ben)人也處于虧損狀(zhuang)態，還因此賣掉了兩(liang)臺跑車。

紅餐網觀察發現(xian)，近(jin)期“本來(lai)不該(gai)有”的關店(dian)潮仍在持續。社交媒體上(shang)，有不少來(lai)自各地(di)的網友發布(bu)了當地(di)本來(lai)不該(gai)有門(men)店(dian)關停的消息。

△圖(tu)片來源：小紅書截圖(tu)

“本來(lai)不(bu)該(gai)有”小程序顯(xian)示，截至2024年5月10日(ri)，全國能線上下單的門店只剩140余(yu)家。意味著，過去(qu)一年本來(lai)不(bu)該(gai)有關(guan)店將(jiang)近600家，總門店數銳減了8成上下。

和“本來不(bu)該(gai)有(you)”的處(chu)境相似，不(bu)少曾主打果咖的品牌面臨(lin)著門店縮減、產品結構調整或(huo)轉型(xing)。

根據公眾號“咖門(men)”報(bao)道，2022年5月(yue)創立深圳(zhen)的新式鮮果(guo)咖啡(fei)品牌(pai)(pai)“怪(guai)(guai)物困(kun)了(le)(le)·咖啡(fei)”，約(yue)半年時間便在(zai)深圳(zhen)、貴州等地開設了(le)(le)9家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)。當時怪(guai)(guai)物困(kun)了(le)(le)創始(shi)人還稱計劃2023年開200家(jia)(jia)店(dian)(dian)。但如今，怪(guai)(guai)物困(kun)了(le)(le)的門(men)店(dian)(dian)數非但沒(mei)有增加反(fan)而出(chu)現了(le)(le)收縮，怪(guai)(guai)物困(kun)了(le)(le)小程(cheng)序(xu)顯示，該(gai)品牌(pai)(pai)僅剩深圳(zhen)5家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)在(zai)營業。

△圖片來源：大(da)眾(zhong)點(dian)評截圖

2020年(nian)8月(yue)成立(li)的(de)FELICITY ORIGIN 果咖，其官方公眾(zhong)號從(cong)2023年(nian)7月(yue)停止更(geng)新(xin)，大眾(zhong)點(dian)評顯示該品牌在廣州(zhou)科(ke)學城(cheng)有一家門店，而其位于珠江新(xin)城(cheng)門店已轉型為三明治店;

同(tong)在廣(guang)州(zhou)成(cheng)立的卡瓦(wa)尼·咖啡鮮果茶曾開出(chu)約20家門(men)店，其官(guan)方公眾號已于2023年2月停更，大眾點評顯示其所(suo)有(you)門(men)店均(jun)已關(guan)閉;

△圖片來源：大(da)眾點(dian)評(ping)截圖

季煦鮮果咖啡(fei)曾(ceng)在(zai)西安開超12家(jia)(jia)店，但(dan)如今在(zai)大眾點評上只收(shou)錄了一(yi)家(jia)(jia)門店……

還(huan)有一批以(yi)果咖為(wei)特色的(de)品(pin)牌(pai)進行了業(ye)務轉型、產(chan)品(pin)結構(gou)調整，例如：

2023年(nian)3月，滬(hu)上阿姨(yi)宣布推出(chu)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)子(zi)品牌“滬(hu)咖(ka)(ka)(ka)鮮果(guo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)”，主要以“店中店”的形(xing)式運營，產品有經典咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)和特調咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)。但今年(nian)1月滬(hu)咖(ka)(ka)(ka)以獨(du)立門(men)店出(chu)現時，品牌名已從“滬(hu)咖(ka)(ka)(ka)鮮果(guo)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)”改成了“滬(hu)咖(ka)(ka)(ka)·東方拿鐵”。

同年3月，甜啦(la)啦(la)旗下鮮萃果(guo)咖品牌“卡(ka)小逗”于上海開出首店。但到了今年4月，其(qi)新開門店的門頭信息(xi)已從(cong)Fruit&coffee改成(cheng)了Chinese coffee。

紅極一時，

頭部品牌一年開店超500家

過去(qu)果咖(ka)主要以(yi)特調咖(ka)啡的(de)角色出(chu)現在(zai)大(da)大(da)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)咖(ka)啡館中。果咖(ka)作(zuo)為細(xi)分品類，以(yi)專門店的(de)形式崛起，可追溯(su)到(dao)2020年，時令水果和榴蓮(lian)、牛油果、油柑、橄欖、芭樂、刺(ci)梨(li)等(deng)小(xiao)(xiao)眾水果，都被應用到(dao)一杯咖(ka)啡里。

CBNData《線上(shang)咖(ka)啡市場(chang)消費(fei)(fei)者(zhe)洞察報告》顯示，2020年，線上(shang)“果(guo)萃(cui)”咖(ka)啡消費(fei)(fei)者(zhe)規模(mo)高速上(shang)漲。關于(yu)果(guo)咖(ka)的(de)潮(chao)流也在當年蔓延到線下。同年，以本(ben)來不(bu)該有為代表的(de)鮮果(guo)咖(ka)啡品牌成立。

2021年(nian)4月，瑞幸(xing)咖啡的(de)超(chao)級爆品生椰(ye)拿(na)鐵面世，進一(yi)步催生了(le)果(guo)咖市(shi)場(chang)的(de)火爆。根(gen)據瑞幸(xing)咖啡財(cai)報，統計至(zhi)2022年(nian)4月，生椰(ye)拿(na)鐵上(shang)市(shi)約(yue)一(yi)年(nian)時間內賣出了(le)超(chao)1億杯。之后兩年(nian)時間內，鮮果(guo)咖啡賽(sai)道熱度(du)飆升。本來不該(gai)有在2022年(nian)開(kai)出了(le)500多家門店，以(yi)平均每天超(chao)1.3家的(de)速度(du)狂奔。

△圖片來源：紅(hong)餐網攝

資本也(ye)向果咖品牌拋出橄欖枝。比如FELICITY ORIGIN在2022年4月獲得來自(zi)福(fu)沃基金的(de)1000萬人民幣A輪融資;怪物困了·鮮果咖啡創立僅半年便拿下(xia)奈雪旗(qi)下(xia)基金“美好自(zi)有(you)力量”的(de)百萬元天使輪融資。

同時，一批(pi)知名茶飲(yin)品牌亦加入戰局，比如(ru)滬上阿姨、甜啦啦等茶飲(yin)連鎖品牌紛紛推出了(le)主打(da)果咖的專(zhuan)門店(dian)。

入局(ju)者快速增加，圍(wei)繞鮮果(guo)打造差異化(hua)的(de)創(chuang)意迭出(chu)，果(guo)咖成為各大咖啡(fei)(fei)品(pin)牌、茶飲品(pin)牌創(chuang)意試驗的(de)焦點(dian)，持續推出(chu)水果(guo)特調類咖啡(fei)(fei)飲品(pin)。比如瑞幸在(zai)生椰拿(na)鐵(tie)之后，還(huan)上(shang)線了青提拿(na)鐵(tie)、橙C美(mei)式(shi)、柚C美(mei)式(shi)等(deng)。在(zai)不少咖啡(fei)(fei)店(dian)的(de)菜(cai)單上(shang)，還(huan)能看(kan)到榴蓮、牛油果(guo)、樹莓(mei)、車(che)厘子、火龍(long)果(guo)等(deng)口(kou)味的(de)果(guo)咖產品(pin)。

新茶(cha)飲(yin)品(pin)牌也同步追新。奈(nai)雪曾(ceng)在原有(you)的(de)產品(pin)線上增加(jia)了(le)果(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)類飲(yin)品(pin)，推(tui)出“大咖(ka)(ka)(ka)(ka)檸檬”“大咖(ka)(ka)(ka)(ka)牛油果(guo)(guo)(guo)”“大咖(ka)(ka)(ka)(ka)橙子”等創意水果(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin);CoCo都可(ke)把青提(ti)、芒果(guo)(guo)(guo)、檸檬、草(cao)莓、百香果(guo)(guo)(guo)與咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)結合(he)，推(tui)出5款果(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)(ka)(ka)。

△圖片(pian)來(lai)源：奈雪的(de)茶官方微博

伴隨(sui)熱(re)度(du)持續(xu)上升，果(guo)咖成了(le)炙手(shou)可(ke)熱(re)的細分賽道。

果咖專門店淪為短命生意?

事實上，果(guo)(guo)咖(ka)作(zuo)為一(yi)款產品(pin)并(bing)不存(cun)在太大硬(ying)傷，但(dan)綜合各大果(guo)(guo)咖(ka)品(pin)牌的發(fa)展現狀看，該細分賽道并(bing)沒有跑出相對成功的模型或品(pin)牌。

紅餐網專(zhuan)欄作(zuo)者翟彬表示，果(guo)咖可(ke)以作(zuo)為一個補充品類存在于(yu)咖啡館的菜單上，但打造成獨(du)立店挺(ting)難的。“去年我家附(fu)近的購(gou)物(wu)中心(xin)負一樓開了一家果(guo)咖專(zhuan)門店，當時我就(jiu)預測活(huo)不過下一次交房(fang)租。果(guo)不其然3個月就(jiu)倒了。”

紅餐網專欄作者(zhe)王玉(yu)剛也認為，果(guo)(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)并不適合以(yi)專門店的(de)(de)形式出現(xian)，果(guo)(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)店的(de)(de)定(ding)位不成立。“消費者(zhe)喝咖(ka)(ka)啡往往是(shi)從果(guo)(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)、奶咖(ka)(ka)到美式的(de)(de)過(guo)程，果(guo)(guo)(guo)(guo)咖(ka)(ka)更像是(shi)過(guo)渡的(de)(de)角色。”

這確實是國內咖(ka)(ka)啡(fei)市場(chang)的(de)一大特點，對比偏酸、苦的(de)經典咖(ka)(ka)啡(fei)，添加了水果(guo)的(de)甜味(wei)和多元風味(wei)的(de)果(guo)咖(ka)(ka)，增強了咖(ka)(ka)啡(fei)的(de)適口性，降低消費(fei)者嘗試門(men)檻。換言之，果(guo)咖(ka)(ka)是咖(ka)(ka)啡(fei)品牌(pai)用以教(jiao)育市場(chang)的(de)手段。

NOWWA挪(nuo)瓦咖(ka)啡聯(lian)合創始(shi)人村長曾(ceng)表示(shi)，喜(xi)茶(cha)、奈雪(xue)的用(yong)(yong)戶其實也是咖(ka)啡用(yong)(yong)戶，消費者在新茶(cha)飲品牌的影響(xiang)下(xia)，口(kou)味和習慣都更追求“爽(shuang)感”，當新茶(cha)飲通過(guo)乳制品、水果、小料的復配，把(ba)傳統的茶(cha)飲變得好喝了，那么同樣的產品改造，咖(ka)啡也能做(zuo)。

在果(guo)咖專門店收縮、關店、轉型的同時，瑞(rui)幸(xing)(xing)、庫迪、星(xing)巴(ba)克、挪瓦等連(lian)鎖咖啡品牌(pai)仍在持續推(tui)出(chu)果(guo)咖產品。例如，2024年(nian)以來，星(xing)巴(ba)克推(tui)出(chu)了(le)金烘冰(bing)搖桃(tao)桃(tao)烏龍、草莓乳(ru)酪風(feng)味慕斯濃(nong)縮、菠蘿檸(ning)力生(sheng)(sheng)(sheng)咖、淡金生(sheng)(sheng)(sheng)咖等產品。瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡也推(tui)出(chu)了(le)褚橙(cheng)拿(na)鐵、小白梨拿(na)鐵、冰(bing)吸生(sheng)(sheng)(sheng)椰拿(na)鐵、檸(ning)C美(mei)式等多款果(guo)咖風(feng)味飲品;3月，瑞(rui)幸(xing)(xing)咖啡還(huan)宣布橙(cheng)C系列果(guo)咖產品銷(xiao)量突破(po)1億杯。

△圖(tu)片來源：瑞幸官(guan)方微(wei)信公眾號(hao)

咖啡市場的(de)競(jing)爭加劇也在一定程度上削弱了果(guo)咖作為市場教(jiao)育者的(de)優勢，導致果(guo)咖店受到了直(zhi)接沖擊(ji)。

一方面(mian)，咖啡市場產品(pin)不斷內(nei)卷，除了果(guo)咖外，還有(you)各種不同風(feng)味的“甜咖啡”，如茶咖、燕麥奶咖等產品(pin)出現，消費(fei)者的選擇(ze)更(geng)多樣化。

另一(yi)方面，“9.9元”價(jia)格戰正(zheng)在不斷(duan)擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，而新入(ru)局者果(guo)咖品牌正(zheng)好身處其(qi)中。

2023年(nian)2月，庫迪咖啡(fei)宣布(bu)(bu)開啟“百城千店(dian)咖啡(fei)狂歡節”，70余(yu)款產(chan)品均(jun)9.9元(yuan)(yuan)起促(cu)銷。同(tong)年(nian)4月，瑞幸(xing)咖啡(fei)宣布(bu)(bu)在新開庫迪周邊的(de)瑞幸(xing)門店(dian)投放9.9元(yuan)(yuan)優惠券(quan)。而(er)后，Tims、星(xing)巴克等(deng)(deng)品牌(pai)也加入戰局。在美團、餓了么(me)、抖(dou)音(yin)等(deng)(deng)生活服務類平臺，均(jun)價15元(yuan)(yuan)一杯(bei)的(de)星(xing)巴克、9.9元(yuan)(yuan)一杯(bei)的(de)Tims已(yi)不罕見。

△圖片(pian)來源(yuan)：紅餐(can)網攝

4月(yue)，庫(ku)迪宣布現行門店補貼政(zheng)策將延長至(zhi)2026年12月(yue)31日。這意味著，咖啡市場的價格戰(zhan)仍將持續(xu)。

而在果(guo)咖(ka)品牌中，除了本來不該有門店數超過百家(jia)，其余(yu)大(da)多為(wei)幾(ji)家(jia)、十余(yu)家(jia)，既沒有體量優勢，也缺(que)乏(fa)品牌知(zhi)名(ming)度，面對激烈而殘酷的商戰(zhan)，果(guo)咖(ka)品牌的壓力之大(da)可想而知(zhi)。

除此之外，咖啡(fei)賽道也在(zai)加速大洗牌。企查(cha)查(cha)數(shu)據顯示，截至2024年4月15日，全國現存咖啡(fei)企業達到了12.88萬家(jia)，其中2023年新增企業數(shu)量接近4萬家(jia)。這意(yi)味著，在(zai)現存的(de)咖啡(fei)企業里，有超(chao)過3成(cheng)的(de)企業是在(zai)2023年成(cheng)立(li)的(de)。

新玩家不(bu)斷(duan)涌入的同時，老選(xuan)手不(bu)斷(duan)退(tui)出。企(qi)查(cha)查(cha)數(shu)據(ju)顯示，僅2023年，就有超(chao)過1.1萬家咖啡企(qi)業倒(dao)下(xia)。

總的(de)來說(shuo)，盡管國內仍需要適(shi)口性強(qiang)的(de)咖(ka)啡產(chan)品來做市場教育，但果咖(ka)并不是唯一具有(you)這(zhe)一功能的(de)產(chan)品。頭部(bu)玩家的(de)規模擴張(zhang)以(yi)及高(gao)舉高(gao)打的(de)價(jia)格戰，都在不斷擠(ji)壓果咖(ka)這(zhe)一細分(fen)賽道的(de)生存空(kong)間。

“咖啡奶(nai)茶化是(shi)趨勢，但終(zhong)局未(wei)定。如(ru)今跨界競(jing)爭、馬太效應等一系(xi)列(lie)因素疊加之下，留給中小(xiao)品牌創(chuang)新和(he)試錯的空間越來越小(xiao)，這一特征在果咖品牌身上(shang)尤其明(ming)顯”，翟彬如(ru)是(shi)分析道。