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距離“走出去”發展(zhan)戰略(lve)的提出已經(jing)有24年，而中國(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)業的出海(hai)(hai)則可以追溯到2009年。彼(bi)時，錦江(jiang)收(shou)購了(le)美國(guo)州際酒(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團，拉(la)開了(le)本土酒(jiu)店(dian)(dian)嘗(chang)試(shi)出海(hai)(hai)的序幕。歷經(jing)十幾年的發展(zhan)，中國(guo)酒(jiu)店(dian)(dian)業再次(ci)迎來出海(hai)(hai)熱潮。

爭相試水

酒店出海浪潮再起

近日(ri)，華(hua)住(zhu)集團計劃拓(tuo)展中東市(shi)場的消息在業內(nei)(nei)引起了廣泛關注。據(ju)悉，華(hua)住(zhu)的中東首(shou)站(zhan)將選址于經濟實力雄(xiong)厚(hou)的沙特和阿聯酋(qiu)。其旗(qi)下中端(duan)品牌全季酒店將作(zuo)為先鋒，在沙特開設(she)酒店，并在未(wei)來三(san)年內(nei)(nei)達(da)成至少10家(jia)的目標。

事實上，這(zhe)并(bing)不(bu)是(shi)華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)首(shou)次嘗試(shi)海(hai)外(wai)擴張。2019年(nian)(nian)，全季首(shou)家海(hai)外(wai)直(zhi)營(ying)店(dian)全季新加(jia)坡烏節路酒店(dian)正式(shi)開(kai)業。同年(nian)(nian)，華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)完成對德意(yi)志酒店(dian)集團100%股權收購(gou)，并(bing)在今年(nian)(nian)2月將德意(yi)志酒店(dian)集團正式(shi)更(geng)名為華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)國(guo)際(ji)。此外(wai)，華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)還(huan)(huan)與泰國(guo)Tanyakitt有限公(gong)司簽(qian)署協議，計劃在曼谷(gu)開(kai)設首(shou)家施柏閣酒店(dian)。為進一步(bu)推動全球化布局，華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)還(huan)(huan)于2023年(nian)(nian)打(da)通了(le)國(guo)內(nei)和海(hai)外(wai)的(de)會員直(zhi)銷模式(shi)。如(ru)今，華住(zhu)(zhu)(zhu)(zhu)國(guo)際(ji)的(de)業版圖(tu)務已經(jing)遍布亞太、中東、印非以及(ji)歐洲等多(duo)個地區。

酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)集團將目光投向海外(wai)，非洲(zhou)西南(nan)部國家(jia)安哥拉的(de)某家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)或將開業。今年4月，德朧攜手鷗翎Ocean Link，完成(cheng)對日本精品(pin)連鎖酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)hotel MONday的(de)投資，繼2023年7月進(jin)軍(jun)印尼后(hou)，再次堅定了深耕亞(ya)太(tai)市場的(de)決心。3月，愛電競聯(lian)合藍鯨(jing)物業，正式推出(chu)首個海外(wai)電競酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)Balena，在馬(ma)來西亞(ya)正式開啟出(chu)海淘金新征程。

與此同時，國(guo)資酒店集團(tuan)也(ye)開(kai)啟了新一輪的出(chu)海(hai)布局。2023年12月，中(zhong)旅(lv)酒店通過在(zai)泰國(guo)控(kong)股公司SKG與國(guo)際化(hua)團(tuan)隊，與洲際、溫(wen)德姆、希爾頓等酒店集團(tuan)展開(kai)品(pin)牌(pai)特許經營(ying)授權合(he)作，目前在(zai)泰國(guo)已簽約管(guan)理9家(jia)酒店。同月，雷迪森(sen)(sen)酒店集團(tuan)也(ye)首入日(ri)本市場，與日(ri)本森(sen)(sen)源株(zhu)式會社合(he)作開(kai)設穗高城雷迪森(sen)(sen)莊園，這也(ye)是雷迪森(sen)(sen)首家(jia)已開(kai)業的海(hai)外酒店。

多維剖析

酒店出海的新玩法

本土(tu)酒(jiu)店出(chu)海(hai)的新(xin)一(yi)輪探索已至。從選(xuan)址、模式到品(pin)牌等多個(ge)維度，當下酒(jiu)店出(chu)海(hai)呈現出(chu)以下特點：

從選址來看(kan)，近(jin)年來酒(jiu)店出海的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)地(di)(di)主要集中在(zai)東南亞、日韓和(he)中東地(di)(di)區(qu)，非(fei)洲地(di)(di)區(qu)也有(you)布局。與飽和(he)的(de)(de)(de)歐美(mei)酒(jiu)店市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)相比，這些正處(chu)于蓬(peng)勃發展(zhan)階段的(de)(de)(de)新興市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)無疑是(shi)一片待開墾地(di)(di)。新興市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)經濟增長迅速，旅游市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)需求(qiu)不斷增加，為酒(jiu)店業的(de)(de)(de)發展(zhan)提供了廣闊的(de)(de)(de)空間(jian)。與此同時，當地(di)(di)政府為吸(xi)引外(wai)資和(he)促進旅游業發展(zhan)，往往提供稅收優惠和(he)投資補貼政策，為酒(jiu)店入駐和(he)運營創造(zao)了良好的(de)(de)(de)環境。

從模(mo)式(shi)來(lai)看(kan)，酒(jiu)(jiu)店(dian)出(chu)海(hai)(hai)模(mo)式(shi)可大致分(fen)為(wei)(wei)海(hai)(hai)外投資(zi)(zi)、品(pin)牌(pai)收購(gou)與(yu)特許(xu)經(jing)(jing)營(ying)(ying)。早期(qi)(qi)，房地產(chan)是酒(jiu)(jiu)店(dian)收購(gou)的(de)主(zhu)力軍，彼時的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)項(xiang)目通(tong)常為(wei)(wei)“酒(jiu)(jiu)店(dian)+合作”方式(shi)。隨(sui)著海(hai)(hai)外投資(zi)(zi)的(de)收緊，購(gou)樓(lou)做酒(jiu)(jiu)店(dian)成為(wei)(wei)歷史。也(ye)有部分(fen)酒(jiu)(jiu)店(dian)采取(qu)特許(xu)經(jing)(jing)營(ying)(ying)模(mo)式(shi)，例如錦江(jiang)與(yu)菲律(lv)(lv)賓上好佳國際合作，以品(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)經(jing)(jing)營(ying)(ying)的(de)模(mo)式(shi)在菲律(lv)(lv)賓發展錦江(jiang)之星酒(jiu)(jiu)店(dian)，中(zhong)旅以特許(xu)經(jing)(jing)營(ying)(ying)模(mo)式(shi)出(chu)海(hai)(hai)泰國。隨(sui)后，品(pin)牌(pai)收購(gou)成為(wei)(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)出(chu)海(hai)(hai)的(de)主(zhu)流，如錦江(jiang)接連(lian)收購(gou)盧浮酒(jiu)(jiu)店(dian)集團和麗(li)笙酒(jiu)(jiu)店(dian)集團、華住收購(gou)德意志(zhi)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團。相(xiang)比早期(qi)(qi)豪邁買樓(lou)的(de)出(chu)海(hai)(hai)模(mo)式(shi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)出(chu)海(hai)(hai)之路逐漸傾向于(yu)輕量化(hua)，資(zi)(zi)金壓力和風(feng)險(xian)相(xiang)對降低(di)。

從(cong)品牌(pai)來(lai)看，出(chu)海(hai)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店集團都有一定的(de)(de)品牌(pai)規(gui)模(mo)和(he)知(zhi)名度。無論是諸如錦江、中(zhong)旅、雷(lei)(lei)迪森之(zhi)類(lei)的(de)(de)國資酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)，還(huan)是華住、德朧等(deng)民營(ying)酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)，它們都在國內酒(jiu)(jiu)店市場(chang)占(zhan)據重要地位，具備強大的(de)(de)品牌(pai)影響力和(he)豐富的(de)(de)運營(ying)經驗。出(chu)海(hai)酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)類(lei)型上(shang)也呈現(xian)多(duo)樣化布局，從(cong)早期(qi)的(de)(de)經濟型酒(jiu)(jiu)店如錦江之(zhi)星，到中(zhong)端(duan)酒(jiu)(jiu)店如全季、愛電(dian)競(jing)等(deng)，再(zai)到高端(duan)酒(jiu)(jiu)店如雷(lei)(lei)迪森莊園等(deng)，這些品牌(pai)旨在滿足不同市場(chang)的(de)(de)需求，實現(xian)全方位覆蓋。

現在出海

是黃金機遇還是荊棘挑戰？

在宏觀(guan)經濟環境(jing)的助推和行業自(zi)身成長需(xu)求的雙重驅動下，本土酒店(dian)紛紛進軍海(hai)外(wai)市場。這一廣闊的市場究(jiu)竟是(shi)充(chong)滿機遇的黃金之地，還是(shi)布滿荊棘的艱難(nan)征途？

宏觀角(jiao)度，全球化的浪潮和國(guo)家發展戰略的需求為本土酒店出(chu)海提(ti)供(gong)了有利條件(jian)。2023年(nian)以(yi)來，我國(guo)對(dui)(dui)外投(tou)資大幅增長。商務部數據顯示，2023年(nian)我國(guo)對(dui)(dui)外非(fei)金融類直接投(tou)資9169.9億(yi)(yi)元(yuan)人民幣，增長16.7%（折合1301.3億(yi)(yi)美元(yuan)，增長11.4%）。今(jin)年(nian)政府工作任(ren)務提(ti)出(chu)，擴大高水平對(dui)(dui)外開放，促進互利共(gong)贏。政府積極頒布政策(ce)措施，例(li)如簡(jian)化出(chu)口手(shou)續、提(ti)供(gong)減稅退稅優惠(hui)等，為企業“走出(chu)去”營造了良好的外部環境。

同時，泰國(guo)、新加坡、安(an)提瓜和巴布(bu)達(da)等國(guo)家對華免簽，日(ri)本、印(yin)度(du)等國(guo)家也(ye)放寬對華簽證條件(jian)。伴(ban)隨多國(guo)簽證利(li)好政策(ce)的出(chu)(chu)(chu)(chu)臺和居(ju)民出(chu)(chu)(chu)(chu)游(you)(you)意愿的增(zeng)強(qiang)，沉(chen)寂(ji)幾年的出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)(jing)旅(lv)游(you)(you)市場(chang)逐漸復蘇(su)向好。《中國(guo)出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)(jing)旅(lv)游(you)(you)發(fa)展年度(du)報告（2023-2024）》顯(xian)示，2023年出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)(jing)旅(lv)游(you)(you)人(ren)數(shu)超(chao)過8700萬人(ren)次，預測2024年出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)(jing)旅(lv)游(you)(you)人(ren)數(shu)為1.30億(yi)人(ren)次。據(ju)攜(xie)程發(fa)布(bu)的預測報告顯(xian)示，今年端午假期(qi)，國(guo)內周邊游(you)(you)預訂量同比增(zeng)長20%。同時，該(gai)平臺上出(chu)(chu)(chu)(chu)境(jing)(jing)游(you)(you)酒店的搜索熱度(du)相(xiang)較2019年同期(qi)已(yi)經(jing)上漲50%。海外旅(lv)游(you)(you)市場(chang)潛力(li)巨大。

本土(tu)酒店(dian)出(chu)海(hai)還(huan)與國(guo)內(nei)酒店(dian)行(xing)業(ye)的(de)發展(zhan)狀(zhuang)況(kuang)密切相關。從陸(lu)續(xu)披露的(de)酒店(dian)2024年一季度(du)財報來(lai)看，本土(tu)酒店(dian)集團業(ye)績有所(suo)提升，但增幅均不(bu)明(ming)顯。近(jin)年來(lai)，尋求存(cun)量改造、挖掘下沉市場成為(wei)行(xing)業(ye)共識，其背后體(ti)現的(de)正是傳統的(de)規模擴張(zhang)所(suo)帶來(lai)的(de)紅(hong)利正在(zai)逐漸(jian)消失。在(zai)此背景(jing)下，出(chu)海(hai)或可助力本土(tu)酒店(dian)跳(tiao)出(chu)國(guo)內(nei)競爭紅(hong)海(hai)，成為(wei)本土(tu)酒店(dian)開辟(pi)新增長曲(qu)線的(de)重(zhong)要途徑(jing)。

此外，本土(tu)(tu)酒(jiu)店(dian)(dian)自身實(shi)力(li)的(de)不(bu)斷提(ti)升(sheng)也為其出海(hai)(hai)提(ti)供了有力(li)保障。經過多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展，本土(tu)(tu)酒(jiu)店(dian)(dian)在品牌(pai)建設、酒(jiu)店(dian)(dian)管(guan)理、市(shi)場營銷等方面都取得了長足的(de)進步，具備了一定(ding)的(de)競(jing)爭力(li)，為其出海(hai)(hai)奠定(ding)了堅實(shi)的(de)基礎。例(li)如，在英國品牌(pai)評估(gu)機構“品牌(pai)金融”發(fa)布的(de) 2023 年(nian)度“全(quan)球酒(jiu)店(dian)(dian)品牌(pai)價(jia)值(zhi) 50 強”榜單中(zhong)，錦江、全(quan)季和漢(han)庭等中(zhong)國酒(jiu)店(dian)(dian)品牌(pai)成功(gong)入(ru)圍。

可以說，本(ben)土酒店憑借豐富的(de)出(chu)海(hai)(hai)經驗、良(liang)好的(de)發(fa)展(zhan)環境(jing)和自身的(de)競爭(zheng)優勢(shi)，開啟(qi)了(le)出(chu)海(hai)(hai)探索(suo)的(de)新階段。然而，酒店出(chu)海(hai)(hai)后的(de)發(fa)展(zhan)是(shi)否(fou)一帆風順呢？

從本土酒(jiu)店以往(wang)出(chu)海的(de)業績表現(xian)來看，出(chu)海之(zhi)路并非坦途(tu)。

以(yi)酒(jiu)(jiu)店出海(hai)先行者錦江酒(jiu)(jiu)店為(wei)例(li)，其在2014年就收購了法國盧浮(fu)(fu)酒(jiu)(jiu)店集(ji)團。而(er)縱觀近(jin)年來盧浮(fu)(fu)酒(jiu)(jiu)店集(ji)團的業(ye)績表現，會發現其已(yi)連續虧損四年。錦江財報數據顯示(shi)，2020年至2023年，盧浮(fu)(fu)酒(jiu)(jiu)店集(ji)團的凈利潤分別為(wei)-9625萬(wan)(wan)歐(ou)元、-5166萬(wan)(wan)歐(ou)元、-2314萬(wan)(wan)歐(ou)元、-3468萬(wan)(wan)歐(ou)元。

華(hua)住的國際酒店業務(wu)也仍有(you)發(fa)展空(kong)間(jian)。華(hua)住2023年財(cai)報顯示，其全年凈利潤(run)為40.85億元。其中，負責(ze)國內酒店業務(wu)的Legacy-Huazhu分部歸屬(shu)華(hua)住集團凈利潤(run)為44億元。由此推算，負責(ze)國外酒店業務(wu)的Legacy-DH分部屬(shu)于虧損狀(zhuang)態。

從當前海(hai)外酒店(dian)市場(chang)來看，出海(hai)之路(lu)也將面臨重(zhong)重(zhong)挑戰。

首(shou)先(xian)，海外市場競爭激烈。諸多國際知名酒(jiu)店(dian)品牌如萬豪、希爾頓、洲際已在全球范圍內(nei)建(jian)立強大的(de)(de)品牌影(ying)響力和(he)客(ke)戶忠誠度，且不(bu)斷加(jia)大擴張步伐。本(ben)土(tu)酒(jiu)店(dian)在市場拓展(zhan)方面將面臨極大挑(tiao)戰。其次(ci)，不(bu)同國家和(he)地(di)區的(de)(de)政策環境(jing)、經(jing)濟(ji)文化(hua)、消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)差異較大，這就要求本(ben)土(tu)酒(jiu)店(dian)必須深入了(le)解(jie)并適應(ying)這些差異，否則可(ke)(ke)能因“水土(tu)不(bu)服”而難以立足。再者，風險管理與(yu)可(ke)(ke)持(chi)續發展(zhan)也是(shi)出海酒(jiu)店(dian)必須面對(dui)的(de)(de)重要問題。客(ke)場作戰總(zong)是(shi)困難重重，供應(ying)鏈的(de)(de)不(bu)穩定、管理成本(ben)的(de)(de)增(zeng)加(jia)以及(ji)投資現(xian)金流的(de)(de)壓力等都(dou)可(ke)(ke)能對(dui)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)運營(ying)帶(dai)來(lai)不(bu)小的(de)(de)影(ying)響。

展望未來

酒店如何走好出海之路

立足現在(zai)，展望未來。本(ben)土酒店在(zai)面對(dui)機遇(yu)與(yu)挑戰并存的(de)出海之路，應該如何(he)應對(dui)？

第一，本(ben)土(tu)酒店(dian)在準備出海之前，須全方(fang)位鍛造自身實力。這涵(han)蓋了升級產品(pin)和(he)(he)服務的質量，以滿(man)足全球不同(tong)客人的需求；優化(hua)硬件設施，為(wei)客人提供(gong)更為(wei)舒適便捷的住宿體驗；合(he)理配置資(zi)源，實現(xian)供(gong)應鏈的協(xie)同(tong)和(he)(he)高效運作；通過多元(yuan)化(hua)的營銷方(fang)式，提升品(pin)牌在海外的知名(ming)度和(he)(he)美譽度。

第二，在(zai)輸出文化的同(tong)時做好本(ben)土(tu)化。酒店(dian)(dian)出海，既是商業(ye)領(ling)域的拓展(zhan)，也是文化間(jian)的交流與融合。在(zai)設計、裝飾(shi)、餐(can)飲等(deng)方面融入(ru)中(zhong)國的文化特色(se)，使海外客人領(ling)略中(zhong)華(hua)文化的魅力(li)。讓(rang)中(zhong)國酒店(dian)(dian)“走(zou)出去(qu)”，讓(rang)中(zhong)國文化“走(zou)出去(qu)”。與此(ci)同(tong)時，酒店(dian)(dian)還需深入(ru)了(le)解和(he)尊重當地(di)的市場需求、文化習(xi)俗、宗(zong)教(jiao)信仰(yang)及法律法規(gui)等(deng)，以增強在(zai)當地(di)市場的競爭力(li)。

第三，與(yu)(yu)(yu)當(dang)(dang)地品牌(pai)的(de)緊密合(he)作是(shi)實現資源(yuan)互補的(de)關鍵。最(zui)了(le)解本地市(shi)(shi)場的(de)往(wang)往(wang)是(shi)當(dang)(dang)地人。事實上(shang)，眾多本土(tu)(tu)酒(jiu)店(dian)在(zai)出海時都選(xuan)擇了(le)與(yu)(yu)(yu)當(dang)(dang)地企(qi)業攜(xie)手共進(jin)。例(li)如，華住委(wei)托雅詩閣管理其在(zai)新加(jia)坡的(de)直營店(dian)，錦江則與(yu)(yu)(yu)上(shang)好佳國際合(he)作在(zai)菲律賓拓展(zhan)門店(dian)，而愛電競則是(shi)與(yu)(yu)(yu)馬來西亞藍鯨(jing)國際物業聯(lian)手開發Balena酒(jiu)店(dian)。國內酒(jiu)店(dian)借(jie)助當(dang)(dang)地企(qi)業這把鑰匙打(da)開當(dang)(dang)地市(shi)(shi)場，同時學習國際化(hua)經驗和本土(tu)(tu)化(hua)融(rong)入，能夠有效整合(he)各(ge)方資源(yuan)，降低風險，提(ti)升(sheng)酒(jiu)店(dian)在(zai)海外市(shi)(shi)場的(de)競爭力(li)和成(cheng)功率。

寫在最后

“這是(shi)最(zui)(zui)好的(de)時(shi)代(dai)(dai)，也是(shi)最(zui)(zui)壞的(de)時(shi)代(dai)(dai)。”英國文學家狄更斯(si)的(de)這句(ju)話適用于任何一(yi)(yi)個處于變(bian)革(ge)中的(de)時(shi)代(dai)(dai)。全球化浪(lang)潮中，酒店(dian)出(chu)海(hai)已經是(shi)大勢所(suo)趨。邁出(chu)新的(de)一(yi)(yi)步(bu)總伴隨(sui)著陣(zhen)痛，本土酒店(dian)出(chu)海(hai)之路充滿挑(tiao)戰。只有不斷自我塑造，穿越迷霧與(yu)風(feng)暴，方能在(zai)市(shi)場(chang)競爭中立足，發(fa)現(xian)廣闊的(de)“新大陸”。