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六一兒(er)童節當天，1688將大(da)(da)量活躍的(de)年輕買家(jia)代表請到成都，舉辦了一場“用戶吐槽大(da)(da)會(hui)”，當天晚上的(de)“窮開(kai)心之夜”演唱晚會(hui)，更是在B站這個年輕人(ren)扎堆的(de)平臺吸引(yin)了近(jin)2000萬觀看。

1、年輕一代消費觀大轉彎！推爆平替消費

做過消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者調研的(de)都知道，現在這(zhe)個市場，得(de)年輕人者得(de)天下，當今社(she)會的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)很大一(yi)部分由(you)年輕一(yi)代的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)觀念和(he)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)偏好(hao)驅(qu)動的(de)，如果說現在這(zhe)類年輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者有(you)什(shen)么特點，最大的(de)可能就是——消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)敏(min)感(gan)，選(xuan)擇平替。

長久(jiu)以來，人(ren)們的消(xiao)費觀，本(ben)質上是一種跟風的從眾心理：買東西過分在意別人(ren)的眼光(guang)，“不(bu)穿耐(nai)克會不(bu)會被(bei)人(ren)看不(bu)起”“買車只有BBA才(cai)有面子”“省吃(chi)儉用半年買iPhone”。

而(er)現在的年輕(qing)人，擁有腳踩塑膠洞洞鞋出門的松弛感，用千(qian)元安卓機和用iPhone最新(xin)款的可以愉快玩耍，用幾十塊軍大衣平替大鵝羽(yu)絨服也成為了抖音上的新(xin)時尚(shang)。

“不是xx買不起，而(er)是xx更有性價比”，當代年輕(qing)人往往這樣(yang)形容自己的消(xiao)費觀(guan)，與其用(yong)高溢(yi)價的代價追求大牌和面子，還不如專注實用(yong)價值——夠用(yong)就行(xing)。

曾(ceng)經，“窮”是(shi)一個羞(xiu)于啟齒的(de)(de)貶義詞，但在(zai)當(dang)代年輕消費者的(de)(de)眼里，窮與羞(xiu)恥(chi)感根本不沾邊，而是(shi)一種對(dui)消費主義的(de)(de)祛魅、對(dui)“炫富(fu)”和(he)“面子”的(de)(de)鄙夷。

在(zai)年輕消費者的(de)這種心(xin)態(tai)下，主打“源頭(tou)廠貨直(zhi)銷”的(de)1688直(zhi)接異軍突起。

1688誕生之初，原本是定(ding)位(wei)于采購批發領域的(de)(de)貨源平(ping)臺，但隨著年輕(qing)(qing)人追求極致平(ping)替(ti)與(yu)性(xing)價比(bi)的(de)(de)消費(fei)觀漸漸形成，越來越多(duo)的(de)(de)年輕(qing)(qing)人通過1688挖寶源頭工(gong)廠，不斷(duan)激(ji)發著新的(de)(de)消費(fei)模式與(yu)創造力。

劃算的(de)價格，可以(yi)接受(shou)的(de)質量，最重要的(de)是(shi)——最大程度摒棄中間商(shang)賺差價的(de)模(mo)式，讓(rang)1688迅速(su)成為(wei)年輕人平替消費(fei)的(de)主力平臺。

1688平(ping)臺內比價也(ye)十分方便，圖片搜同款，稍微比價就能(neng)找到源頭(tou)工廠。而(er)在消費者(zhe)看來，許多大(da)牌(pai)產品(pin)的(de)到手(shou)價中品(pin)牌(pai)溢(yi)價成分過高，而(er)以(yi)1688為代表的(de)平(ping)替(ti)產品(pin)能(neng)夠以(yi)更低的(de)成本提供極為相似的(de)使用體驗。

過去，無(wu)牌(pai)產品和小品牌(pai)產品質量無(wu)法保障，品牌(pai)基(ji)本(ben)就是(shi)品質的代名詞。在生產力、技(ji)術水平大幅提升后的今天，不(bu)管是(shi)不(bu)是(shi)品牌(pai)，品質都能有基(ji)本(ben)保障，不(bu)追求所謂的面子的話(hua)，完(wan)全沒必要為(wei)品牌(pai)溢價買單(dan)。

“平(ping)(ping)替”最開始多指代(dai)為大牌(pai)產品的(de)“低價(jia)(jia)代(dai)替版”，而(er)伴(ban)隨著(zhu)品牌(pai)代(dai)工(gong)廠(chang)的(de)從(cong)幕后走到(dao)臺前，他們自己的(de)“廠(chang)牌(pai)”也(ye)被消費(fei)者稱作(zuo)平(ping)(ping)替。而(er)在(zai)年(nian)輕人(ren)眼中(zhong)，追(zhui)求平(ping)(ping)替就是(shi)追(zhui)求“無溢價(jia)(jia)”“質價(jia)(jia)比”的(de)代(dai)名詞。

2、消費降級引發追求平替？也不盡然

平替消(xiao)費(fei)(fei)誕生之初，不少學者認為這一現象是經濟下行、消(xiao)費(fei)(fei)降級的(de)被動調整：經濟走勢的(de)發展迫使消(xiao)費(fei)(fei)者為了追求低(di)價，不得(de)不犧(xi)牲(sheng)自身(shen)對品質(zhi)的(de)要(yao)求。

不過(guo)，簡單將平替消費作為消費降級(ji)的被動結果(guo)，甚至將二者直(zhi)接劃等號，認(ren)知都過(guo)于(yu)流于(yu)淺表。平替消費之所以能夠(gou)在年(nian)輕(qing)人中間蔚然(ran)(ran)成風，固然(ran)(ran)離不開大環境(jing)的影(ying)響，但究其根本，還是新時代消費理念的深層次更(geng)迭。

一(yi)方面，價格(ge)并不(bu)是(shi)衡量(liang)消(xiao)(xiao)費升級與降(jiang)(jiang)級的(de)唯一(yi)指標：追逐高端大牌(pai)(pai)不(bu)完全代(dai)表消(xiao)(xiao)費升級，摒棄(qi)品(pin)牌(pai)(pai)溢(yi)價也不(bu)等同于消(xiao)(xiao)費降(jiang)(jiang)級；另一(yi)方面，平替(ti)(ti)消(xiao)(xiao)費也不(bu)是(shi)捂緊(jin)口袋一(yi)毛不(bu)拔，也沒有“只(zhi)買便宜(yi)的(de)，不(bu)買對的(de)”，平替(ti)(ti)消(xiao)(xiao)費更像是(shi)一(yi)種價格(ge)、品(pin)質(zhi)、生(sheng)活理(li)念的(de)平衡。

誠然(ran)，年輕(qing)人目(mu)前收入(ru)少，對未來收入(ru)預期也并不樂觀，但正(zheng)因如此，年輕(qing)人希(xi)望(wang)把(ba)每一塊錢都花在刀刃上，更希(xi)望(wang)自己的(de)(de)(de)消(xiao)費物有所值。讓(rang)價格(ge)回歸到(dao)產品功能本身(shen)，去(qu)除一切不必要的(de)(de)(de)附加(jia)值。他們(men)正(zheng)在追求的(de)(de)(de)“平(ping)替”不是極(ji)致低價。他們(men)定義的(de)(de)(de)“平(ping)替”，平(ping)的(de)(de)(de)是“價”，替的(de)(de)(de)是“質”。只有同(tong)(tong)款、同(tong)(tong)源、同(tong)(tong)廠、同(tong)(tong)工藝(yi)和同(tong)(tong)材質的(de)(de)(de)商品，才被(bei)他們(men)稱之為“平(ping)替”。

在物質(zhi)極大豐富的(de)環境下長大，這一屆年(nian)輕人有(you)了更(geng)加豐富的(de)選擇權，也從此(ci)擁有(you)了穩定(ding)而自信的(de)內核，他們的(de)消(xiao)費觀念(nian)也趨于理性和務實，無需依賴外在東(dong)西點綴自我或制造心理優勢，不(bu)用追(zhui)求消(xiao)費主(zhu)義營造的(de)“精致生活(huo)”“儀(yi)式感”謊言。

正因如(ru)此，年輕(qing)消費(fei)者對品牌(pai)的(de)依(yi)賴度(du)越來越低，國際大牌(pai)的(de)“溢價光環”也正在暗淡。這(zhe)也正是這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)消費(fei)加速分(fen)級、分(fen)層的(de)消費(fei)現象，并不能(neng)被簡單的(de)降(jiang)級升(sheng)級所定義。

3、平替消費，不止在網購領域

年(nian)輕人追求的(de)平替消(xiao)費，遠不(bu)止在網購領域(yu)體現。

年(nian)輕人或(huo)許去(qu)(qu)不了真正的(de)(de)迪士(shi)(shi)尼，但(dan)還(huan)可以打卡成都玉(yu)林七巷(xiang)的(de)(de)“迪士(shi)(shi)尼平替(ti)(ti)”；《我的(de)(de)阿勒(le)泰》爆火后，既沒時間也沒錢去(qu)(qu)新疆的(de)(de)年(nian)輕人迅速挖掘出各個城市的(de)(de)阿勒(le)泰平替(ti)(ti)目(mu)的(de)(de)地(di)，挑(tiao)個周(zhou)末就能去(qu)(qu)。

與(yu)此同時，好些網紅旅游地也都(dou)擁有了自己(ji)的平替版目的地。

除了旅(lv)游(you)，社交和(he)學(xue)習也能(neng)平(ping)替。2023年開始(shi)，大(da)批年輕人，在(zai)下班之后(hou)涌(yong)入老年大(da)學(xue)和(he)青年夜校，學(xue)習唱歌、跳(tiao)舞、烘焙、書法等各種(zhong)愛好(hao)與(yu)技能(neng)，花小錢辦大(da)事(shi)，怎么能(neng)不(bu)說是(shi)一種(zhong)平(ping)替呢？

回歸理性(xing)消費的(de)(de)年輕(qing)人，已經(jing)將“平(ping)(ping)替”演繹為一(yi)(yi)種生(sheng)活方式(shi)。其實未必要(yao)去某個特(te)定的(de)(de)遠方、買哪件(jian)特(te)定的(de)(de)產品才(cai)可以獲得快樂，平(ping)(ping)替一(yi)(yi)下(xia)，也(ye)不會讓(rang)自(zi)己生(sheng)活的(de)(de)色彩(cai)減少一(yi)(yi)點。

在(zai)1688的“窮(qiong)開(kai)(kai)心(xin)之夜”晚會上，歌(ge)手大張偉在(zai)現場演唱了(le)經典懷舊曲(qu)《窮(qiong)開(kai)(kai)心(xin)》：“小小的人兒啊，風生(sheng)水起呀，天天就愛窮(qiong)開(kai)(kai)心(xin)啊。”

在2024年，“窮(qiong)”并不(bu)是(shi)“開(kai)(kai)(kai)心”的(de)(de)阻(zu)礙(ai)，想開(kai)(kai)(kai)了的(de)(de)年輕人，花自己的(de)(de)錢不(bu)再給別人看，無論消(xiao)費(fei)還是(shi)生活，首先(xian)是(shi)要(yao)開(kai)(kai)(kai)心，其次(ci)的(de)(de)都是(shi)其次(ci)。平替消(xiao)費(fei)與其說(shuo)是(shi)窮(qiong)開(kai)(kai)(kai)心，不(bu)如說(shuo)是(shi)開(kai)(kai)(kai)心無窮(qiong)。