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霸(ba)王茶姬正值多事(shi)之秋。

先是被曝出，正在(zai)行業內大規模高薪(xin)挖人，從總部到分公(gong)司，以星(xing)巴克、Tims居多(duo)；在(zai)品牌營銷這塊(kuai)，則是在(zai)小(xiao)紅書、華為找人。有(you)傳(chuan)聞說“星(xing)巴克副總裁李濤已離任，并加(jia)入霸王茶姬”，但霸王茶姬對此(ci)表示(shi)否認。

后(hou)來又有前員工爆(bao)料，自己從(cong)霸(ba)王茶(cha)姬(ji)離職后(hou)，被店(dian)(dian)方張貼身份證號(hao)公示，還表(biao)示上班時(shi)就被店(dian)(dian)長(chang)打壓。隨(sui)后(hou)霸(ba)王茶(cha)姬(ji)官微(wei)發文道歉，要(yao)求門店(dian)(dian)立即撤銷(xiao)公示，對(dui)涉事(shi)負責人進行停職調(diao)查。

高薪招兵買馬、出現門店(dian)管(guan)理(li)丑聞背后(hou)，是這兩年霸(ba)王茶(cha)姬瘋狂(kuang)擴張，快速占領新茶(cha)飲市場的結果。

不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說，放(fang)眼整個茶飲界，霸王(wang)茶姬是(shi)眼下的當紅炸子(zi)雞。但跟(gen)其他所有奶茶品牌一(yi)(yi)樣，這些(xie)年下來(lai)，它們總是(shi)一(yi)(yi)波又一(yi)(yi)波出現，然后(hou)過氣。

在激(ji)烈的市場競爭(zheng)下，霸(ba)王茶姬能否長紅，還是個未知(zhi)數。

霸王茶姬一腳踩下油門

說起來(lai)，霸王(wang)茶姬(ji)能快速發家，多少還得感謝茶顏(yan)悅色(se)。

霸王茶姬剛在云南開出第一(yi)家店的時候，茶顏悅色已經在長沙(sha)大(da)火，開出近40家門(men)店。觀察(cha)下來會發現，霸王茶姬從產品形(xing)態、定(ding)位到品牌調性(xing)、形(xing)象上，都有“致敬”茶顏悅色的地方。

比如雙(shuang)方都是(shi)在賣(mai)“原葉鮮奶茶”，走國風(feng)定位，品牌Logo用的是(shi)國風(feng)女(nv)子形象，線下門(men)店裝(zhuang)修風(feng)格也有很高(gao)相似度。

一(yi)定程度上來說(shuo)，霸王茶姬是摸著茶顏悅色的石頭過(guo)河。

跟(gen)前輩(bei)不一樣(yang)的(de)是，茶顏悅色至今都選(xuan)擇扎根(gen)在(zai)長沙大(da)本營，全國范(fan)圍內(nei)只(zhi)在(zai)武(wu)漢、重慶、南(nan)京等少數城市布局(ju)，在(zai)擴張上相當克制(zhi)，但霸王茶姬打從一開始就對開疆拓土這件事(shi)很感興趣(qu)。

霸王茶姬(ji)創始(shi)人張俊杰說過：“奶茶賽道第一(yi)大(da)基(ji)礎是規(gui)(gui)模(mo)效應(ying)，拼(pin)規(gui)(gui)模(mo)。”現制茶飲效率優先，想(xiang)要(yao)做好必須要(yao)規(gui)(gui)模(mo)化。

成立第(di)二年(nian)，霸王(wang)茶姬就走出了(le)云南(nan)，先是把(ba)自己的版圖擴(kuo)張到(dao)了(le)像成都、廣州(zhou)、海口這些比較臨近的城(cheng)市，隨(sui)后把(ba)北京(jing)(jing)、南(nan)京(jing)(jing)也安排上(shang)了(le)。到(dao)了(le)第(di)三年(nian)，甚至(zhi)跑去馬來(lai)西亞，開了(le)第(di)一家海外店(dian)。

到目前為止，霸(ba)王茶(cha)姬的全球門(men)店(dian)數已經超(chao)過(guo)4500家，作(zuo)為前輩的茶(cha)顏悅色不過(guo)600多家。根(gen)據(ju)(ju)窄門(men)餐眼數據(ju)(ju)，過(guo)去一年，霸(ba)王茶(cha)姬新增(zeng)了(le)2317家門(men)店(dian)。

一路狂奔(ben)的霸王茶姬，也得到資本輸血，有了(le)充足(zu)的彈藥去(qu)占領(ling)市場。

公開資(zi)料顯(xian)示(shi)，2020年，霸王(wang)茶姬獲(huo)(huo)得(de)復(fu)(fu)星集團(tuan)、XVC等機構的天使輪投(tou)(tou)(tou)資(zi)；2021年3月獲(huo)(huo)得(de)A輪融資(zi)，10月獲(huo)(huo)得(de)B輪融資(zi)，投(tou)(tou)(tou)資(zi)方有XVC、復(fu)(fu)星集團(tuan)、琮(cong)碧秋實等機構，其中B輪投(tou)(tou)(tou)資(zi)金額(e)超過3億元。

2023年，霸王茶姬又拿(na)到了美(mei)國對沖(chong)基(ji)金Coatue的投資，投后(hou)估值達(da)到30億元。

幾年下來，霸王茶姬(ji)越跑越快，成為國(guo)內茶飲界的一匹(pi)黑馬。

靠著加盟模式高舉高打

能(neng)快速擴張背后，要歸功(gong)于霸王茶姬(ji)的加盟模式。

霸王茶姬自己研究出(chu)(chu)一套“1+1+9+N”加(jia)盟管理模式。意思是說，每(mei)當想(xiang)拓展一個新城市時，霸王茶姬會(hui)先在當地(di)成立(li)一家全資(zi)子(zi)公司(si)，建立(li)最近幾年的發展規劃；緊(jin)接(jie)著(zhu)，在當地(di)開出(chu)(chu)一家直(zhi)營的旗艦店(dian)，快速(su)了解當地(di)人的消費，習慣完善單點模型。

前期跑通(tong)后(hou)，就可以大開加(jia)盟店，不斷擴張規模(mo)了。

值(zhi)得一提的是(shi)，霸(ba)王茶姬采(cai)取的是(shi)“投資型加盟”。加盟商(shang)不參與門(men)店(dian)的經營管理，只要拿到(dao)公(gong)司要求(qiu)的店(dian)鋪(pu)，承擔(dan)房租(zu)和其(qi)他成本(ben)，其(qi)余(yu)都交(jiao)給公(gong)司去辦(ban)。收益(yi)靠的是(shi)分紅。

要做到這樣，標準化的(de)制作流程是非常(chang)重要的(de)環節(jie)，主打(da)鮮奶茶的(de)霸王茶姬，有其(qi)先天優勢在。

跟喜茶、奈雪的茶比，霸王茶姬沒有(you)水果茶，用不到(dao)大量(liang)水果和復雜(za)的小料，原(yuan)料都是標品。店員不用切(qie)水果，制作(zuo)流程相對(dui)高效，出杯(bei)量(liang)高，口味的偏差率也更低。

跟茶(cha)顏悅色比，霸王(wang)(wang)茶(cha)姬(ji)(ji)又只有十(shi)幾(ji)個SKU，其(qi)中的(de)3款爆品占到了銷售額的(de)70%。想開一家茶(cha)顏悅色起碼得先背(bei)出幾(ji)百個奶(nai)茶(cha)配(pei)方，一個制茶(cha)師(shi)要培訓6個月(yue)，相較(jiao)來(lai)說(shuo)，霸王(wang)(wang)茶(cha)姬(ji)(ji)簡直是無腦入局。

也因此，霸(ba)王茶(cha)姬成了(le)許多加盟商眼中的香餑餑。

不少加盟(meng)商看中了(le)霸王(wang)茶姬的(de)投資回報率(lv)。據報道，早期霸王(wang)茶姬單店投資成本(ben)大約在(zai)(zai)70萬元左右，回本(ben)周(zhou)期大概在(zai)(zai)5個多月；現在(zai)(zai)市場競爭更(geng)激烈了(le)，但運(yun)氣(qi)好(hao)的(de)話，回本(ben)周(zhou)期也能在(zai)(zai)一年之內。

有加盟商向媒體(ti)透露，眼下蜜(mi)雪冰城的平均回本(ben)周期在18個月左(zuo)右，古(gu)茗(ming)在17個月左(zuo)右，茶百道大約(yue)在15-20個月。

奶茶市場風起云涌

目前來看，霸王茶(cha)姬(ji)正(zheng)處于一(yi)路(lu)高歌的階段。

今年(nian)5月，張(zhang)俊杰公布了(le)霸王茶姬2023年(nian)的GMV情況(kuang)，總銷(xiao)售額突破108億。其(qi)中(zhong)大爆(bao)款伯牙絕(jue)弦(xian)一(yi)年(nian)賣出(chu)了(le)2.3億杯。其(qi)內部(bu)預測，2024年(nian)公司營(ying)收將超過200億元(yuan)，做到翻倍增長。

但(dan)業績好這回事，未必有(you)可(ke)持續性。

短期(qi)來看(kan)，霸(ba)(ba)王茶(cha)姬的門店總數和銷售額(e)會(hui)呈現出正相關性，業績增長還是值(zhi)得(de)期(qi)待的，但隨著邊際效應不(bu)斷遞減，霸(ba)(ba)王茶(cha)姬終究會(hui)回歸平靜狀態(tai)。

跟之前所有奶茶(cha)(cha)品牌(pai)一樣，永遠是踩中某個(ge)風口(kou)突然興起，火了(le)一段時間，過了(le)新鮮勁后，又逐漸被市場(chang)遺忘。從(cong)最開始能(neng)加各種小(xiao)料(liao)的CoCo、一點(dian)點(dian)式奶茶(cha)(cha)，到后來新茶(cha)(cha)飲(yin)浪潮下，追求精致化、高檔化的喜茶(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)，都是如(ru)此。

拿(na)一點(dian)(dian)點(dian)(dian)來說，它也曾(ceng)是國內(nei)奶茶界(jie)的一代領航者(zhe)，線下(xia)店(dian)鋪永遠在(zai)排長(chang)隊，社交媒體上(shang)各種刷屏，巔峰時(shi)期門店(dian)數量超過了4000家。

但(dan)近幾年，因為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)逐(zhu)漸老化，產品(pin)(pin)(pin)總(zong)是(shi)不(bu)更新，跟(gen)不(bu)上全(quan)民健康低脂的新概念等問題，慢(man)慢(man)喪(sang)失了(le)競爭力，投(tou)產比(bi)不(bu)高，被擠出了(le)奶(nai)茶品(pin)(pin)(pin)牌(pai)第一陣營(ying)。一點點門店的數量也在(zai)逐(zhu)年遞減，截至去(qu)年底，只剩下了(le)3018家。

雖然有(you)(you)過氣的跡象，但一(yi)點(dian)點(dian)也不會消失(shi)。因為品牌本身(shen)還是有(you)(you)一(yi)定(ding)性價比，體量(liang)也相對夠大，未來更(geng)有(you)(you)可能回到(dao)一(yi)個門(men)店數量(liang)和盈(ying)利的平(ping)衡點(dian)。

眼下(xia)，新(xin)茶(cha)飲市(shi)場已(yi)經(jing)進入了一(yi)個相(xiang)對(dui)飽和(he)的(de)階段，行業增速(su)(su)不(bu)斷放緩(huan)，品牌淘汰速(su)(su)度變(bian)快。經(jing)歷過市(shi)場一(yi)波又一(yi)波新(xin)鮮感刺激的(de)消費(fei)者，對(dui)各式奶茶(cha)也變(bian)得更加理性(xing)，排隊(dui)3小時只為一(yi)杯奶茶(cha)的(de)日子可能已(yi)經(jing)過去了。

按照(zhao)目前的市場規律，似(si)乎并沒(mei)有一款奶茶(cha)能夠做到長(chang)久長(chang)紅。反而是快速(su)擴張(zhang)后的收(shou)縮，成了許多品牌(pai)的共經(jing)之路。