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麥(mai)當勞10元均一(yi)漢堡(bao)(bao)(bao)活(huo)動不斷(duan)，必勝(sheng)客推出漢堡(bao)(bao)(bao)披薩9.9元多選一(yi)，正新(xin)雞(ji)排的雞(ji)排漢堡(bao)(bao)(bao)每周三漢堡(bao)(bao)(bao)日低至(zhi)3.3元一(yi)個……

當(dang)各(ge)大餐飲品牌試圖用(yong)“窮鬼套(tao)餐”吸(xi)引打工人時，一(yi)批不(bu)走低(di)價路線的日式“漢堡肉專門店”卻在悄然走紅(hong)。

近半年來，在北京、上(shang)海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門(men)等一二線(xian)城市(shi)，日(ri)(ri)式漢堡肉專(zhuan)門(men)店(dian)冒頭(tou)，吸引大批年輕人排隊打(da)卡(ka)。比如，創(chuang)建(jian)于2022年的漢堡肉品牌“肉肉大米(mi)”上(shang)海首家門(men)店(dian)開業時(shi)，即便(bian)工作日(ri)(ri)，排隊也要(yao)2-3小時(shi)。

社交平臺上(shang)，“日(ri)式漢(han)堡肉(rou)”的關(guan)注度同樣很高。截至8月16日(ri)，在抖音(yin)平臺上(shang)，#漢(han)堡肉(rou)相關(guan)話題播放量達(da)到了3141.4萬次。

拿捏年(nian)輕人的日式漢堡肉專門店，會不會成(cheng)為(wei)一門可復制的好生(sheng)意(yi)？

年輕人排隊吃，“漢堡肉蓋澆飯”火了

整塊上腦肉現(xian)絞(jiao)現(xian)捏，經人手拍打成型，再烤制約5分(fen)熟后(hou)，夾至(zhi)食客面前的(de)加熱(re)板上。

食客(ke)們(men)可以(yi)根據喜(xi)好(hao)，將漢(han)堡肉(rou)繼(ji)續煎至(zhi)喜(xi)歡的(de)(de)熟度。煎好(hao)的(de)(de)肉(rou)餅放在白(bai)米飯上，再(zai)蓋上一顆溫泉蛋(dan)或者無菌蛋(dan)，一碗日式“漢(han)堡肉(rou)蓋澆(jiao)飯”就做好(hao)了。

△圖片來源：紅餐網攝

這種以漢(han)(han)堡(bao)(bao)肉(rou)搭配米(mi)(mi)飯的(de)(de)吃(chi)法起源于(yu)日本，由日本品牌“挽肉(rou)と米(mi)(mi)”帶火，主打(da)漢(han)(han)堡(bao)(bao)肉(rou)，以“漢(han)(han)堡(bao)(bao)肉(rou)專門店”的(de)(de)形式存在(zai)。在(zai)日文中，“挽肉(rou)”（日文：ひきにく）是“絞肉(rou)”的(de)(de)意(yi)思。

今年5月，敘福樓(lou)集團將“挽肉と米”引入中(zhong)(zhong)國香港(gang)，并在中(zhong)(zhong)環IFC MALL 開出了香港(gang)1號店。

香港媒體報道稱，開(kai)業當日，有(you)食客早上七點(dian)半就去排隊(dui)，直至11點(dian)開(kai)門，已有(you)超(chao)過150人排隊(dui)，開(kai)店未及5分(fen)鐘(zhong)，當日所有(you)號(hao)都已派完(wan)。

盡(jin)管“挽肉と米”還未(wei)正(zheng)式(shi)進入中國內地市場，但(dan)這股“漢堡肉蓋澆飯(fan)”熱潮已(yi)經在一二線城市流行起來了。

2022年11月，肉肉大(da)米在上海美(mei)羅城開出首家門店(dian)，巔峰時(shi)期，即便(bian)是(shi)工作日，排隊也要2-3小(xiao)時(shi)。大(da)眾(zhong)點評上，關于美(mei)羅城店(dian)的熱門評論中，“排隊等位”成了(le)高頻詞(ci)。

餐飲達人@柴大(da)官人聊品牌7月初發布(bu)視頻稱，從去年起，他先后多次(ci)探訪肉肉大(da)米美羅城店發現(xian)，無論何時用(yong)餐高峰時顧客(ke)總是絡繹不絕，排隊等(deng)位成為常態。

不止是上海，肉肉大米每進入一座(zuo)城市，似乎總(zong)能引發排隊打卡的熱潮。

根據獨(du)角Mall報道，華南首店開(kai)業(ye)時(shi)，工作日的下午，4點(dian)多(duo)就開(kai)始(shi)排隊。杭州(zhou)首店開(kai)業(ye)以來，就餐(can)高(gao)峰期也總要排長隊。寶媽甜甜發帖稱，之前來過幾次都要排隊，這次特(te)地4點(dian)多(duo)就過來吃。

開在(zai)廣州正佳廣場負(fu)一樓(lou)的“肉米煲”，同樣(yang)生意火爆(bao)。紅餐網此(ci)前曾(ceng)在(zai)工作日晚7點到店(dian)(dian)探訪，周邊(bian)不少(shao)快(kuai)餐店(dian)(dian)人(ren)都(dou)沒坐滿，但該(gai)店(dian)(dian)已有(you)7桌顧客等候。排隊等位的大學生小淇（化(hua)名）告訴(su)紅餐網，她(ta)和同學等了半小時才(cai)進(jin)店(dian)(dian)。

位于北京東四北大街的KAI FINE開(kai)飯·漢(han)堡(bao)排(pai)，以及南京景楓中心的一(yi)浦·手打(da)熟(shu)成牛(niu)肉厚餅，開(kai)業(ye)至今雖(sui)只有半年多，但已經是門店所在區域(yu)大眾(zhong)點評日本菜熱門榜(bang)第一(yi)名(ming)。大眾(zhong)點評顯示(shi)，近30天(tian)內，有1500+人打(da)卡(ka)KAI FINE開(kai)飯·漢(han)堡(bao)排(pai)。

社交(jiao)平臺上，“漢堡(bao)肉”的(de)討論度(du)也很高。截(jie)至8月(yue)16日，抖(dou)音上#漢堡(bao)肉相(xiang)關話題播放量(liang)達到了3141.4萬(wan)次。其中，#肉肉大米的(de)播放量(liang)有(you)2872.6萬(wan)次。目前其在(zai)上海、深(shen)圳、杭州三地(di)開出了10余家門店。

不(bu)過，除了(le)肉(rou)(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)(rou)大(da)(da)(da)米已經(jing)具備(bei)一定規模外，大(da)(da)(da)部分漢堡(bao)肉(rou)(rou)(rou)(rou)專(zhuan)門店仍以單(dan)店經(jing)營為主。比如廣州(zhou)的(de)肉(rou)(rou)(rou)(rou)米堡(bao)，北京的(de)KAI FINE開飯·漢堡(bao)排(pai)、一番肉(rou)(rou)(rou)(rou)米，南京的(de)一浦·手打熟(shu)成牛肉(rou)(rou)(rou)(rou)厚餅，廈(sha)門的(de)魚(yu)旨肉(rou)(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)(rou)愛大(da)(da)(da)米及蘇(su)州(zhou)的(de)肉(rou)(rou)(rou)(rou)塔塔 挽肉(rou)(rou)(rou)(rou)大(da)(da)(da)米、紫気(qi) 挽米與肉(rou)(rou)(rou)(rou)、長春(chun)的(de)肉(rou)(rou)(rou)(rou)肉(rou)(rou)(rou)(rou)炊米、以及沈(shen)陽的(de)樸安胖·挽肉(rou)(rou)(rou)(rou)大(da)(da)(da)米等。

不走低價路線，“漢堡肉蓋澆飯”憑啥？

紅餐網注意到，這批(pi)走(zou)紅的漢(han)堡(bao)肉專門店(dian)，通常(chang)以(yi)套(tao)(tao)餐形式售賣，不使用團(tuan)購券的情況下，一(yi)份包含(han)漢(han)堡(bao)肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬(shu)菜以(yi)及味(wei)增湯(tang)等(deng)的單人套(tao)(tao)餐，價格(ge)在68-98元之間。

以(yi)肉(rou)(rou)肉(rou)(rou)大(da)米為(wei)例(li)，其套餐價格(ge)分別為(wei)68元(yuan)(yuan)(yuan)、78元(yuan)(yuan)(yuan)、88元(yuan)(yuan)(yuan)和98元(yuan)(yuan)(yuan)。套餐外追(zhui)加(jia)其它產(chan)品，比(bi)如一(yi)顆溫泉蛋要加(jia)5元(yuan)(yuan)(yuan)，一(yi)塊芝士(shi)片加(jia)10元(yuan)(yuan)(yuan)，漢堡肉(rou)(rou)則30元(yuan)(yuan)(yuan)起。一(yi)頓下(xia)來，花個(ge)上百(bai)元(yuan)(yuan)(yuan)也不(bu)是沒(mei)有可能。

在“窮(qiong)鬼套餐(can)”“平價快餐(can)”層出不(bu)(bu)窮(qiong)的當下(xia)，售(shou)價不(bu)(bu)菲的“漢堡肉蓋澆(jiao)飯”，憑什么吸引(yin)年輕人，甚至不(bu)(bu)惜排隊2小時打卡？

紅餐(can)網(wang)觀察發(fa)現，這些漢堡肉專(zhuan)門(men)店大都強調手工現做、現制(zhi)，以此來提(ti)升價值感。

以(yi)肉(rou)米堡為例，其聲(sheng)稱“純手作 0預制”“100%谷飼牛”，并在店(dian)內設置了透明(ming)櫥(chu)窗，將(jiang)店(dian)員處理牛肉(rou)，絞制成(cheng)肉(rou)碎，再揉捏成(cheng)團的過程都展示給(gei)顧客(ke)。

在預制菜盛行的當下，顧客可以直接看到牛肉是(shi)如何(he)被精心處理的，某(mou)種程度(du)上也(ye)提高(gao)了消費者(zhe)對于產(chan)品的價格預期。

除(chu)此之外(wai)，這些漢堡肉專(zhuan)門店還突出食材的精(jing)致講究。比(bi)如，肉米煲強調自(zi)己的牛(niu)肉是(shi)來自(zi)北(bei)美的100%的谷飼和牛(niu)上腦肉，現切(qie)現煎，最大程度保證食材的新鮮和口(kou)感；肉肉大米則強調純牛(niu)肉當日(ri)現絞，牛(niu)肉餅(bing)手工現拍制成(cheng)。

一(yi)些漢堡肉專(zhuan)門店(dian)對(dui)大(da)米的(de)品種、甚至煮米飯的(de)水也有特別要(yao)求。像肉肉大(da)米、肉米堡和(he)KAI FINE開飯·漢堡排均(jun)強調使用來自遼寧的(de)日本(ben)原(yuan)種越光米，肉肉大(da)米還在店(dian)內(nei)設置了精米機，通過(guo)現磨(mo)加工(gong)來進一(yi)步彰顯(xian)價值感。

肉米堡還聲稱，煮(zhu)米飯的水經過了(le)軟水處理，水硬(ying)度降至(zhi)10ppm以下，煮(zhu)出的米飯更香甜。

除了強調現制現做、突出原材料的(de)精致，這些漢堡肉專門店還(huan)采用板前料理的(de)形式(shi)，打造儀式(shi)感和價(jia)值(zhi)感。

比如在店(dian)內(nei)設置(zhi)U型(xing)或者環形(xing)吧臺，顧(gu)客(ke)圍坐一圈，主廚(chu)現場烹制漢堡肉，通常會(hui)煎至5成(cheng)熟左(zuo)右，再(zai)放到每(mei)位食客(ke)面前(qian)的鐵板(ban)上(shang)。

主廚會(hui)(hui)耐心講解漢堡(bao)肉(rou)(rou)的(de)熟度等注意事項，如果食(shi)客點的(de)是芝士漢堡(bao)肉(rou)(rou)套餐，店員還會(hui)(hui)現場(chang)磨制干酪。

有(you)食客點(dian)評，“明明是一(yi)頓快餐，卻(que)吃出(chu)了一(yi)種‘平價版omakase’的(de)感覺(jue)。”還有(you)網(wang)友表示，“將日式板前料理的(de)氛圍感拉得滿(man)(man)滿(man)(man)的(de)。”

值得(de)一(yi)提的(de)是(shi)，這(zhe)(zhe)些漢堡肉專門(men)店往往開在核(he)心商圈的(de)購物中心，這(zhe)(zhe)也(ye)意味(wei)著(zhu)更(geng)加高昂的(de)租金和(he)裝修成本(ben)，種種因素之下(xia)，導(dao)致這(zhe)(zhe)些漢堡肉專門(men)店能把一(yi)份快餐賣(mai)到六七(qi)十元的(de)原因之一(yi)。

漢堡肉專門店，只是一門網紅生意？

漢(han)堡(bao)肉專門(men)店的熱度(du)還在不斷走高，它能(neng)否成為一門(men)可以復制的好生意呢？

“漢堡(bao)肉蓋澆(jiao)飯(fan)在吃(chi)法和(he)模式上(shang)比較創新，具(ju)備(bei)(bei)一定的獵奇性(xing)和(he)稀缺性(xing)，但整體上(shang)屬于網紅(hong)品(pin)類(lei)，并不具(ju)備(bei)(bei)強剛需性(xing)，復購(gou)存疑。”紅(hong)餐(can)網專欄(lan)作者翟彬如此分析(xi)道。

在(zai)其看(kan)來，漢堡肉專門店(dian)的網紅屬(shu)性比較強，在(zai)大眾消(xiao)費日(ri)趨謹慎的當(dang)下，消(xiao)費者未必會為這種(zhong)價值(zhi)買單。

社交平臺(tai)上(shang)，不(bu)少網友(you)表示(shi)，漢堡肉專門店就餐形式(shi)(shi)新(xin)鮮，但不(bu)值得專門排隊(dui)、不(bu)會二(er)刷，甚至(zhi)吐槽“形式(shi)(shi)大于內容”。

有網友表示，“100塊(kuai)一(yi)個套餐，3個牛肉(rou)餅(bing)，形式很(hen)新穎，但(dan)是排(pai)隊就有點不值當了。”

還有(you)北京網友打(da)卡了當地一家(jia)漢堡肉專(zhuan)門店后，發(fa)帖表示“服(fu)務不(bu)錯，但(dan)論(lun)性價(jia)比，不(bu)如去(qu)吃(chi)金拱門的厚牛(niu)堡，沒吃(chi)過(guo)的可以(yi)試(shi)試(shi)，專(zhuan)門來大(da)可不(bu)必。”

慕名去(qu)打卡了肉(rou)肉(rou)大米上海(hai)日月(yue)光店之后，晴晴直言(yan)“體驗下來，創意用餐方式和儀式感(gan)超出了口(kou)味本身，對(dui)一人食十分友好，嘗試(shi)一下很(hen)值得(de)，整個過(guo)程也很(hen)新鮮有趣(qu)，但可能比較難(nan)提(ti)起(qi)興趣(qu)二刷了。”

總的(de)來看(kan)，不少人出于(yu)好(hao)奇、嘗鮮的(de)心(xin)理(li)去消費，當獵奇心(xin)理(li)得到滿足后，很(hen)難去復購。尤其是一眾漢堡品(pin)牌已經將(jiang)價格(ge)打(da)到了“9塊(kuai)9”，賣到六七十元的(de)漢堡肉蓋澆飯套(tao)餐(can)，消費頻次(ci)很(hen)難提(ti)上去。

此外，這(zhe)批漢堡肉專門(men)店產品線大多(duo)較(jiao)單一(yi)，品牌差異化不明顯，很容易(yi)復制(zhi)。

漢堡肉(rou)專門店(dian)SKU數量一(yi)般在20種以內，采(cai)用(yong)(yong)“套(tao)餐+小吃(chi)+飲(yin)料”的產品(pin)(pin)組合模(mo)式。從漢堡肉(rou)、大米(mi)等(deng)的選材用(yong)(yong)料，以及產品(pin)(pin)口味(wei)(wei)，到配菜和飲(yin)品(pin)(pin)，都非常相似(si)。例如，多(duo)個品(pin)(pin)牌都提供原(yuan)味(wei)(wei)和奶酪(lao)味(wei)(wei)型(xing)的漢堡肉(rou)，大米(mi)都采(cai)用(yong)(yong)越光(guang)米(mi)。

盡管部分品(pin)(pin)牌會通過限(xian)定味型或者定期上(shang)新來(lai)吸(xi)引消費者，又(you)或者加入小(xiao)吃、甜品(pin)(pin)來(lai)豐富產品(pin)(pin)線，但(dan)總體(ti)上(shang)看，品(pin)(pin)牌之(zhi)間的差異(yi)化不明顯。

精簡的(de)產品策略有助于提高餐廳(ting)的(de)運營效率(lv)、降低成(cheng)本，但單一的(de)產品線和相似的(de)味(wei)型(xing)，意味(wei)著品牌區隔不大，產品壁壘也不高。

目前，大部分品(pin)牌仍(reng)然是單店經營，并且(qie)所(suo)在城市也僅有一家漢堡肉專門店，這意味著，一旦開始(shi)大規(gui)模復制開店，品(pin)牌之間市場(chang)爭奪會進一步加劇。

不走低價(jia)路線的(de)漢(han)堡(bao)肉專門店，其商業模式的(de)長期可行性存在很大的(de)不確定性，能否從網紅(hong)變成長紅(hong)，仍有待市(shi)場驗證。