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拼多(duo)多(duo)的強(qiang)勢(shi)增(zeng)長讓電商行業掀起(qi)了一股模仿浪潮：低價、僅退(tui)款(kuan)，突出一個打不過就學。

但最近，風向(xiang)開始發生變(bian)化(hua)。

近期，淘天密集調整商家規則，其中最關鍵的部分(fen)，在對(dui)高體驗分(fen)店鋪松綁“僅退(tui)款”。

“僅退(tui)款”作為低價策(ce)略的重要(yao)功能，松綁“僅退(tui)款”，似乎也意味著淘天開始對低價策(ce)略產生了動搖。

其實阿里不只是個例。今年進(jin)入(ru)7月，抖音首先弱化了(le)對于(yu)低價策略(lve)，據(ju)報道顯示(shi)，抖音電商調整(zheng)經(jing)營目標(biao)優先級，不再把 “價格力”放在(zai)(zai)首位(wei)，下半年將重點(dian)追求GMV（成(cheng)交額）增(zeng)長。而作為低價策略(lve)的發起者，拼(pin)多多近(jin)日也做出動作，在(zai)(zai)今年二季度調整(zheng)了(le)業(ye)務(wu)重點(dian)，從追求商業(ye)化、提(ti)升利潤，轉(zhuan)向將 GMV 放回第(di)一目標(biao)。

唯一例外的是京東。

從推(tui)出“京東(dong)超級18”的全新促銷日(ri)，在每個(ge)月的18日(ri)為用戶提供低價和秒(miao)殺(sha)產(chan)品(pin)，到上線(xian)新版《京東(dong)開放平臺買貴雙倍賠服務規則》，擴大了比價的平臺范圍(wei)以(yi)及放寬(kuan)“同款產(chan)品(pin)”的門檻。在競聘(pin)價格屠夫這條路上越走(zou)越遠的京東(dong)，現在看上去(qu)是死了心(xin)的要拿利潤換流量(liang)。

作為(wei)行業曾經的唯二，面(mian)對來(lai)自拼(pin)多多的沖擊(ji)，為(wei)什(shen)么淘寶(bao)和京東選擇了看似相反的道路？

阿里開始糾偏

二(er)季(ji)度(du)阿(a)里(li)的財報并不好看，營收(shou)增(zeng)(zeng)速(su)創下過去一年新低，老大哥淘天(tian)拖(tuo)了后腿(tui)。根據阿(a)里(li)二(er)季(ji)度(du)財報，淘天(tian)收(shou)入(ru)同(tong)比下降(jiang)了1%，核(he)心(xin)的用(yong)戶管理收(shou)入(ru)增(zeng)(zeng)長(chang)僅為1%。

廣告費和傭(yong)金(jin)收不(bu)上(shang)來(lai)，很(hen)大(da)程(cheng)度和低價策略有(you)關(guan)。

低(di)價是(shi)(shi)為了把(ba)價格打下來，吸引交(jiao)易。不過(guo)低(di)價雖然刺激(ji)了交(jiao)易買(mai)家(jia)(jia)數和訂單量的增長(chang)，但由于大品牌商(shang)家(jia)(jia)控價較強(qiang)，所以(yi)積(ji)極響(xiang)應的通常是(shi)(shi)中(zhong)小賣家(jia)(jia)。不過(guo)在低(di)價策略下，這部分商(shang)家(jia)(jia)并不是(shi)(shi)淘(tao)天(tian)主要的付(fu)費人(ren)群：過(guo)去天(tian)貓(mao)會向賣家(jia)(jia)收取廣(guang)告費和傭金(jin)，但淘(tao)寶(bao)只會收取廣(guang)告費。

因此，淘天宣布(bu)，從9月(yue)開始，將收取(qu)基礎軟(ruan)件服務(wu)費(fei)，費(fei)率(lv)為每筆(bi)訂(ding)單確(que)收成交金額的 0.6%，取(qu)消(xiao)僅對(dui)天貓商(shang)家收取(qu)的分3萬和(he)6萬兩檔的年(nian)(nian)費(fei)，并退還已(yi)支付的2024年(nian)(nian)年(nian)(nian)費(fei)。

對(dui)于淘(tao)寶商家而言，這顯然是多出了(le)一筆額外(wai)(wai)的(de)支出，有點涸澤而漁(yu)的(de)感覺，但(dan)這里需要對(dui)照另外(wai)(wai)兩個調整一起(qi)看。

淘天在(zai)7月宣布了另外兩(liang)個調整(zheng)，首先是弱化價格(ge)力，明確以 “體驗(yan)分” 為(wei)流量分配(pei)核心(xin)依據；其次針對高分店鋪(pu)松綁(bang) “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低(di)價(jia)(jia)”和(he)“僅退款”的(de)問題(ti)在(zai)于(yu)簡單(dan)化了(le)商(shang)家競爭，同時(shi)增(zeng)加了(le)商(shang)家的(de)運營成本。但作為綜合性電(dian)商(shang)平臺，淘天(tian)各(ge)種客單(dan)價(jia)(jia)都有，要保(bao)持業務的(de)豐富性，提高(gao)產品動銷的(de)商(shang)品效率，就不能一味將天(tian)秤傾向消費者，也(ye)要考慮商(shang)家的(de)接受度，實(shi)現商(shang)家和(he)消費者之間的(de)平衡。

放棄過于偏(pian)袒(tan)消費者(zhe)的(de)“僅退(tui)款”，放棄了“一刀切”的(de)管理(li)方(fang)式(shi)，轉向更全面的(de)商(shang)家管理(li)體系，將主動權交回給優(you)質商(shang)家，讓(rang)他(ta)們想辦法(fa)來吸引消費者(zhe)，平臺的(de)規模(mo)和利潤增(zeng)長才能實現正向循(xun)環。

華泰(tai)證*在(zai)一(yi)份研報里(li)指出(chu)，2024年一(yi)二季度(du)淘天(tian)犧牲利潤進(jin)行(xing)直補，表面(mian)是(shi)(shi)刺激(ji)流(liu)(liu)量增長與(yu)心智回歸，深層動機則是(shi)(shi)推動商(shang)戶回流(liu)(liu)。

同樣，對于(yu)商家而言(yan)，最大的成(cheng)本一定是(shi)投流。以(yi)GMV增長為(wei)指標，調(diao)整(zheng)流量(liang)分發機制，則是(shi)在告訴商家，來這里有錢賺(zhuan)。

相比之前的(de)跟進(jin)，現在的(de)淘(tao)天更加明(ming)確自身的(de)生態站位。

京東死磕到底

與阿(a)里放手淘天不同，京東選擇把低價進行到底(di)。

8月8日起，京東(dong)推出(chu)“買(mai)貴雙倍賠”升級(ji)服務(wu)，拓寬比價范圍至抖(dou)音等平臺，并(bing)加(jia)(jia)大百億補貼力(li)度，特別是在美妝領域，追加(jia)(jia)30億投(tou)入(ru)，確保(bao)消(xiao)費者享受額外優惠(hui)。同時，京東(dong)創新推出(chu)“京東(dong)超級(ji)18”活動，每月18日提供超值爆款(kuan)，以18元定價吸引(yin)消(xiao)費者。

為什(shen)么(me)京東選擇繼續低價？

究(jiu)其原因，今(jin)年一(yi)季(ji)(ji)度(du)，京東大(da)力(li)推行(xing)“親(qin)民低價”策略(lve)，這(zhe)一(yi)舉措讓錢袋子(zi)鼓了(le)(le)(le)(le)起來。二季(ji)(ji)度(du)的成績單，京東營(ying)收穩(wen)穩(wen)當當邁過了(le)(le)(le)(le)2914億元大(da)關(guan)，雖然增速放慢了(le)(le)(le)(le)腳步，只比去年同期(qi)多了(le)(le)(le)(le)1.2%，但凈利(li)潤呈(cheng)現加速上漲，直接(jie)飆升了(le)(le)(le)(le)69%，達到了(le)(le)(le)(le)145億元，凈利(li)潤率還首次突破(po)了(le)(le)(le)(le)5%的大(da)關(guan)。

這(zhe)似乎表明，京(jing)(jing)東打(da)低(di)價，越(yue)打(da)越(yue)賺(zhuan)錢。面對投資者對價格戰的疑(yi)問，京(jing)(jing)東首席(xi)執行官許冉在業績電話會上也明確表示，“我們對低(di)價策略的承諾依然堅定不移。”

京東(dong)看似一意孤行搞低(di)價的背后(hou)，其實是(shi)一場平臺生態戰。

和(he)友商相(xiang)比，京(jing)東在家電等品(pin)類(lei)已經樹立了用(yong)戶心智，但低(di)價(jia)和(he)其他品(pin)類(lei)的(de)商品(pin)的(de)SKU較少(shao)。這也(ye)能(neng)滿足理性(xing)消費(fei)趨勢(shi)下的(de)用(yong)戶需(xu)求(qiu)。相(xiang)比之下，健全的(de)生(sheng)態能(neng)打開京(jing)東未來的(de)增長想象力(li)，低(di)價(jia)依然是零(ling)售中最有競爭(zheng)力(li)的(de)噱頭。

據(ju)悉，在(zai)“春(chun)曉計劃”實行下(xia)(xia)，今(jin)年(nian)二(er)季(ji)度京(jing)東(dong)新增三方(fang)商家(jia)(jia)(jia)數(shu)量環(huan)比一季(ji)度提升46%。尤(you)其是除(chu)了家(jia)(jia)(jia)電外的品(pin)類(lei)，如玩具樂(le)器、汽車用(yong)品(pin)、食品(pin)飲料、家(jia)(jia)(jia)裝建(jian)材、運動(dong)戶外等類(lei)目的新增商家(jia)(jia)(jia)數(shu)量尤(you)其突出(chu)。數(shu)量增長(chang)下(xia)(xia)，銷售(shou)額也在(zai)上(shang)漲，帶來(lai)良性循(xun)環(huan)。京(jing)東(dong)618期(qi)間超(chao)15萬個中小商家(jia)(jia)(jia)銷售(shou)增長(chang)超(chao)50%。

為了進一步延續價格戰，京東還把增(zeng)長的目光放在(zai)了日用百貨品(pin)類，例如(ru)美(mei)妝(zhuang)。近(jin)期Hermès愛(ai)馬仕香水(shui)美(mei)妝(zhuang)、SAINT LAURENT圣(sheng)羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾(shi)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌入(ru)駐京東，增(zeng)加了頭部美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌的供給。同時用低價和優惠吸引消費者進行購買，強化心智。

現如(ru)今，在群狼環伺的(de)電(dian)商行業(ye)中，淘天的(de)探索或許(xu)還(huan)沒(mei)找(zhao)到確切的(de)答(da)案。相比而(er)言，京東似乎不僅在低價上嘗到了“甜頭”，還(huan)從中找(zhao)到了自己的(de)發(fa)力(li)點。

電商沒有標準答案

阿里(li)和京東都已(yi)經(jing)明白(bai)，有時候一致(zhi)性的(de)策(ce)略既是解藥，又(you)是背刺的(de)關鍵。

而(er)從這(zhe)個角度來看，淘天在(zai)(zai)低價(jia)(jia)策略上的調整(zheng)，并(bing)非忽視價(jia)(jia)格競爭(zheng)力，而(er)是(shi)(shi)尋求在(zai)(zai)低價(jia)(jia)與商(shang)家生態之間的微妙(miao)平衡。而(er)京東也是(shi)(shi)在(zai)(zai)低價(jia)(jia)市場(chang)競爭(zheng)與商(shang)家共贏之間找(zhao)到(dao)最(zui)佳契(qi)合點，以實現進一步的發(fa)展。

對(dui)于(yu)阿里而(er)言，淘天的(de)優勢在于(yu)貨架和(he)店鋪。它既需(xu)要留(liu)住平臺貢(gong)獻度最大的(de)優質用戶，即88VIP會員(yuan)，也要完善評分體系和(he)運營規則(ze)，驅動商家去做好(hao)服務，從而(er)吸引不同(tong)需(xu)求的(de)交(jiao)易(yi)。

當然，淘(tao)天也并非完全拋棄低價。針對(dui)白牌商品的供應策略(lve)，淘(tao)天也做(zuo)了(le)一定優化。1688入淘(tao)就(jiu)是其中一個例(li)子。

對于(yu)京東而言，京東所推崇的(de)低價，是基于(yu)平臺模式和過去長時(shi)間供(gong)應鏈的(de)積(ji)累(lei)，這給予了(le)京東一定(ding)的(de)“作(zuo)戰”優勢。相對完善的(de)價格監控體系(xi)，也帶(dai)來了(le)一定(ding)安全感(gan)，能讓京東隨時(shi)調整價格，盡可能達到(dao)市場最低價。

但對于京東(dong)而言(yan)，自營(ying)體(ti)量(liang)重，完全靠(kao)第(di)三方(fang)商家去(qu)補齊生態(tai)顯然不太現(xian)(xian)實，但自營(ying)也決定了它(ta)很(hen)難像友商那樣實現(xian)(xian)低(di)價。

根據(ju)解(jie)碼Decode報道，京(jing)東(dong)自營會(hui)在包銷協議中設定一個毛利保護條(tiao)款(kuan)，俗稱“毛保”。如(ru)果京(jing)東(dong)破價幅度(du)太(tai)大，導致京(jing)東(dong)利潤受(shou)損(sun)，那么(me)京(jing)東(dong)要(yao)從(cong)品(pin)牌方(fang)的(de)貨款(kuan)里面(mian)扣掉(diao)這部(bu)分虧損(sun)+京(jing)東(dong)合同利潤。

顯然京東的(de)槍里有(you)子彈，但也沒有(you)無限(xian)開火權。

事(shi)實上，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)也正在調整過去的路徑。8月17日，拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)回應媒體，“僅退款”是拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)“消費者優先(xian)”理(li)念(nian)的一種體現，但這一政(zheng)策并非“無(wu)腦(nao)”站位消費者。如果商(shang)家(jia)遭遇不(bu)合理(li)的“僅退款”申請，可以通過正常(chang)渠道向平臺申訴。平臺也支(zhi)持(chi)商(shang)家(jia)通過法律手段就羊毛黨對進行維權。

歸根結(jie)底，低價戰略沒有(you)標準答案，也(ye)并非平(ping)臺的終點。隨著內卷持續(xu)升級，如(ru)何(he)結(jie)合平(ping)臺自身(shen)的發展優勢，為消費者提供(gong)獨有(you)的性價比，是電商平(ping)臺們共(gong)同面臨的課題。