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利潤率，這(zhe)一關乎車企生死存亡的關鍵指標，已跌(die)至(zhi)近(jin)五年的低谷。

根據(ju)國(guo)家(jia)統計局的(de)數(shu)(shu)據(ju)，2024年(nian)上半年(nian)，中國(guo)汽(qi)(qi)車(che)行業(ye)的(de)總(zong)利潤率僅為5.0%——盡管在這個(ge)數(shu)(shu)據(ju)的(de)背(bei)后(hou)是中國(guo)汽(qi)(qi)車(che)產(chan)業(ye)總(zong)銷量同(tong)比增長5.7%。在去年(nian)至今幾輪價(jia)格(ge)戰的(de)沖擊下，整(zheng)個(ge)國(guo)內汽(qi)(qi)車(che)市場的(de)售價(jia)確實有所(suo)下降，拉動(dong)了(le)用戶的(de)購車(che)需求，但利潤卻更(geng)低了(le)/虧損更(geng)多了(le)，戰況(kuang)競爭非(fei)常慘(can)烈。這一趨勢也在一眾新造(zao)車(che)企業(ye)的(de)財報中得到印證：

今年(nian)上(shang)半年(nian)，理想(xiang)汽車(che)和小鵬(peng)汽車(che)的(de)(de)營收均實現同步增長，但盈利情(qing)況不容樂觀(guan)，前者凈利潤同比減少近50%；后者凈虧損26.5億元(yuan)。而(er)蔚來(lai)汽車(che)在(zai)今年(nian)上(shang)半年(nian)的(de)(de)凈虧損就達到了100億元(yuan)，相當(dang)于小鵬(peng)今年(nian)上(shang)半年(nian)虧損規模的(de)(de)四倍。

對于往往以(yi)“高端豪華”“對標BBA”“百萬級”等賣點示(shi)人的(de)(de)蔚小理來說，以(yi)低價換市場的(de)(de)策(ce)略并不能(neng)持(chi)續太久(jiu)。尤其是(shi)(shi)面對小米(mi)SU7低至21.59萬元的(de)(de)來勢(shi)洶洶。為(wei)了從根本上改(gai)變(bian)頻繁降價、利潤單薄(bo)的(de)(de)局面，蔚小理都在今年上半(ban)年加速(su)開啟(qi)品牌向下的(de)(de)探索之路。而他們，是(shi)(shi)整個新造車賽道的(de)(de)縮影(ying)。

不得不做的“品牌向下”

正如小(xiao)米多年(nian)前“整頓(dun)”手機界(jie)一(yi)般。今(jin)年(nian)初，小(xiao)米SU7的(de)橫空出世把(ba)中高端(duan)智(zhi)能(neng)汽車的(de)價格(ge)打了(le)下(xia)來(lai)，憑一(yi)己之力給(gei)20萬元級價格(ge)區(qu)間的(de)車型競(jing)爭上了(le)難度。為(wei)了(le)應戰(zhan)，蔚來(lai)樂道(dao)首款車型L60將預售價定在了(le)21.99萬元，小(xiao)鵬(peng)則用(yong)MONA鎖定20萬元以(yi)下(xia)市場，深耕30萬以(yi)上市場的(de)理想(xiang)也(ye)首次推出了(le)20萬元級的(de)理想(xiang) L6。不同于(yu)大(da)眾常識中“品牌向上”的(de)概念，“向下(xia)求變(bian)”是蔚小(xiao)理的(de)重(zhong)要策略(lve)，也(ye)是不得不走的(de)一(yi)步棋：

在現(xian)(xian)有產品表現(xian)(xian)相(xiang)對穩定的(de)前提下(xia)，用更(geng)低價的(de)品牌/車型來滿足(zu)更(geng)多元的(de)用戶需求、輻射(she)更(geng)廣闊的(de)價格區間，反哺(bu)營收和(he)利(li)潤增長。

對(dui)于蔚來而言(yan)，樂道的成功與否(fou)非常關鍵。

2023年，蔚來(lai)總營收達556.2億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長 12.9%，但凈虧(kui)損超200億(yi)元(yuan)，創下了(le)歷史(shi)新高(gao)。盡管2024年上半年持續在(zai)虧(kui)損，但虧(kui)損規(gui)模(mo)已(yi)經(jing)有(you)所縮窄。實際上，為了(le)減緩盈利壓(ya)力，蔚來(lai)從2023年下半年開(kai)始積極布局下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)。李斌透露，蔚來(lai)汽車(che)已(yi)經(jing)在(zai)三四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)進(jin)行投入，目前(qian)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)銷售比(bi)例占80%左右(you)，而(er)下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)還有(you)巨大(da)的(de)增長機會，而(er)這個市(shi)(shi)場(chang)會是樂道大(da)展拳腳的(de)舞臺。也就是說，蔚來(lai)的(de)子(zi)品(pin)牌樂道進(jin)擊 20-30萬元(yuan)價位，主攻家庭市(shi)(shi)場(chang)；而(er)蔚來(lai)主品(pin)牌堅守30萬以上的(de)市(shi)(shi)場(chang)，保持品(pin)牌調(diao)性；與此同(tong)時，蔚來(lai)的(de)第三品(pin)牌也箭在(zai)弦(xian)上，類似于(yu)寶馬MINI，奔馳Smart，很快就會有(you)進(jin)一(yi)步信息。

在盈利的(de)議(yi)題之(zhi)下(xia)，小(xiao)鵬的(de)處境也(ye)沒有(you)輕松(song)多少(shao)。2023年(nian)，小(xiao)鵬汽車的(de)凈虧損也(ye)超百億。盡管今年(nian)上(shang)半年(nian)，小(xiao)鵬汽車的(de)虧損規(gui)(gui)模進(jin)一步縮小(xiao)，但截止(zhi)2024年(nian)Q2，全年(nian)交(jiao)付目標僅(jin)完成不(bu)(bu)到(dao)四分之(zhi)一，強化造血(xue)能力(li)之(zhi)心不(bu)(bu)可謂不(bu)(bu)急迫。為了(le)進(jin)一步實現規(gui)(gui)模效(xiao)應，提升整體銷量、扭虧為盈，小(xiao)鵬MONA M03以全新品牌(pai)的(de)姿(zi)態投入10萬元級市場，殺入了(le)比(bi)亞迪的(de)主力(li)價格區間。

今(jin)年第二(er)季度，小鵬汽車(che)銷(xiao)量超3萬輛(liang)，雖(sui)然銷(xiao)量表現乏善可陳，但其毛利率已經恢復到14%，同比大幅(fu)上升。

在MONA的(de)加持下，小(xiao)(xiao)鵬汽(qi)車將(jiang)會(hui)把商業(ye)能力(li)當作下半(ban)年的(de)重點(dian)之一：小(xiao)(xiao)鵬MONA M03 每月實現銷(xiao)售1萬輛，幫助(zhu)公司完成月銷(xiao)2萬輛的(de)KPI。理想(xiang)汽(qi)車雖然已(yi)經連(lian)續盈利7個季度并(bing)保(bao)持著(zhu)(zhu)近20%的(de)毛利率，短(duan)期財務壓(ya)力(li)不大(da)，但也面臨著(zhu)(zhu)新(xin)問(wen)題。隨著(zhu)(zhu)產(chan)品(pin)銷(xiao)量的(de)攀升(sheng)，理想(xiang)汽(qi)車需要(yao)逐步加大(da)對技術的(de)投入，包括2024年上半(ban)年總計投入的(de)60億元的(de)研發費用；再加上上半(ban)年的(de)銷(xiao)量表現幾(ji)經波折以及純(chun)電產(chan)品(pin)策(ce)略的(de)調整(zheng)，理想(xiang)汽(qi)車則通過L6來(lai)延續增(zeng)長(chang)的(de)勢(shi)能，并(bing)首次(ci)將(jiang)產(chan)品(pin)線(xian)拓展(zhan)低于30萬元大(da)關。至此，蔚小(xiao)(xiao)理均已(yi)完成全(quan)新(xin)價(jia)(jia)格區間(jian)的(de)下探，原本就擁擠的(de)中(zhong)高端車型價(jia)(jia)格區間(jian)競爭(zheng)激烈程度又(you)增(zeng)加了幾(ji)分(fen)。

甘之如飴，還是飲鴆止渴？

事實(shi)上，蔚來和小鵬(peng)推(tui)出子品(pin)牌(pai)與(yu)車市價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)雖無直(zhi)接關系，但子品(pin)牌(pai)可以(yi)針對特定(ding)受眾進行(xing)產品(pin)定(ding)義和價(jia)(jia)格(ge)定(ding)位(wei)，與(yu)原有的(de)主(zhu)品(pin)牌(pai)進行(xing)區(qu)隔。在過去的(de)幾(ji)(ji)輪價(jia)(jia)格(ge)戰(zhan)之中，幾(ji)(ji)乎(hu)所(suo)有車企都(dou)是降官價(jia)(jia)，力度之兇狠(hen)，范圍之廣泛，非常傷(shang)害品(pin)牌(pai)形象。

為了減小頻繁降(jiang)(jiang)價的(de)(de)(de)對自(zi)身價格體系的(de)(de)(de)影響，一些(xie)品牌采取的(de)(de)(de)措施是(shi)暗降(jiang)(jiang)，比(bi)如多附送用戶(hu)權益、降(jiang)(jiang)低貸款利(li)率等(deng)。但這(zhe)樣的(de)(de)(de)效果很(hen)有(you)限，如果車企不(bu)能自(zi)己革自(zi)己的(de)(de)(de)命(ming)，就會有(you)競爭對手(shou)代替完成這(zhe)件(jian)事。無論是(shi)蔚來子品牌樂道鎖定(ding)的(de)(de)(de)20萬元級市場(chang)，還是(shi)小鵬MONA進(jin)擊的(de)(de)(de)10萬元級市場(chang)，都是(shi)智能汽車內卷最厲(li)害的(de)(de)(de)區間之一。

根據2023年新能(neng)源車(che)的(de)(de)(de)熱銷排行榜，售價(jia)在10-20萬(wan)元之間(jian)的(de)(de)(de)車(che)型(xing)占(zhan)據了近50%的(de)(de)(de)市場(chang)份額(e)(e)，而20-30萬(wan)的(de)(de)(de)新能(neng)源車(che)市場(chang)份額(e)(e)為35%左右。其(qi)中(zhong)，15-20萬(wan)元區間(jian)的(de)(de)(de)累計銷量為283萬(wan)輛，同(tong)比增(zeng)長52.7%。在這個(ge)細分賽道里，不僅對手眾多（包括SUV和轎車(che)），而且(qie)實(shi)力不俗（大(da)多都是各品牌的(de)(de)(de)熱門車(che)型(xing)），包括特斯拉Model Y，還有小鵬G6/G9、問界M7、小米SU7等大(da)熱門車(che)型(xing)。

“如果(guo)蔚來能(neng)(neng)繼(ji)續保持(chi)今年上半(ban)(ban)年增長(chang)的(de)勢能(neng)(neng)，下(xia)(xia)半(ban)(ban)年的(de)樂道(dao)也能(neng)(neng)搭上順風(feng)車(che)。月銷(xiao)1-2萬輛(liang)不(bu)是問題(ti)。”一(yi)名汽車(che)從業者(zhe)告訴未來汽車(che)日報(bao)，他對樂道(dao)的(de)未來感到樂觀。汽車(che)行業的(de)價(jia)格戰已經打到下(xia)(xia)半(ban)(ban)場，用戶對于進一(yi)步降價(jia)的(de)預(yu)期也在(zai)(zai)降低。在(zai)(zai)他看來，除(chu)了低價(jia)，用戶現(xian)在(zai)(zai)還(huan)會著重考(kao)慮車(che)輛(liang)配置以及(ji)情緒價(jia)值。這兩方面樂道(dao)L60都能(neng)(neng)滿足：

產品(pin)層(ceng)面，樂道的智駕能(neng)力、座艙(cang)體驗(yan)、換(huan)電(dian)服務能(neng)夠受益于蔚來，BaaS方案(an)還能(neng)拉低售(shou)價；

品(pin)牌(pai)層面，雖然樂道是全新的(de)(de)品(pin)牌(pai)，但它的(de)(de)流量(liang)屬(shu)性也(ye)很強，可以滿足預算有限的(de)(de)蔚來粉絲的(de)(de)購(gou)車需(xu)求(qiu)。

但擺在蔚來面前(qian)的(de)一(yi)道必考題是，如何避免樂(le)道與蔚來兩個品牌(pai)(pai)(pai)間的(de)“左右(you)互搏”，進而(er)在銷售終(zhong)端講出“1+1》2”的(de)美好(hao)故事。這條路上蔚來沒(mei)有參照物，無論南北兩家合資公司(si)的(de)外資品牌(pai)(pai)(pai)，抑或(huo)(huo)是善用(yong)多(duo)品牌(pai)(pai)(pai)策略(lve)的(de)中國造車公司(si)，他們(men)或(huo)(huo)多(duo)或(huo)(huo)少都(dou)曾被(bei)品牌(pai)(pai)(pai)內耗所中傷。相(xiang)比樂(le)道，小鵬MONA M03在15萬(wan)元價格定位區(qu)間的(de)直(zhi)接競品較少。

出于(yu)成(cheng)(cheng)本的原(yuan)因，目(mu)前(qian)這(zhe)一價(jia)格區間的高階智能(neng)駕駛的配置率趨(qu)近于(yu)0，這(zhe)可(ke)能(neng)是小鵬MONA的核心差異(yi)化賣點。不(bu)過(guo)，當產品(pin)來(lai)到10萬級的價(jia)位，車型與車型之間都是產品(pin)力的貼身肉搏，智能(neng)駕駛能(neng)力是否夠形成(cheng)(cheng)轉化還需要(yao)時間的檢(jian)驗。好在，相比起許多友(you)商賣一臺虧大幾萬的現狀，小鵬MONA M03的售價(jia)是有(you)利潤(run)的。

MONA 面前(qian)最大的(de)(de)攔路虎是比亞迪。三線以下(xia)的(de)(de)客(ke)戶群體，是比亞迪與(yu)MONA 最主要的(de)(de)買單者，僅拼(pin)產品力，兩者似乎各有(you)千秋，但在渠道密度上(shang)MONA并不占(zhan)優(you)。想把劣(lie)勢變為優(you)勢，小鵬還要為MONA付(fu)出(chu)更(geng)多時間和資本(ben)支出(chu)。

實際上(shang)，對(dui)于產品(pin)(pin)矩(ju)陣已經逐步穩定的(de)(de)車(che)(che)企來說(shuo)，想要(yao)打造一(yi)款全新的(de)(de)低成本(ben)入門級整(zheng)車(che)(che)產品(pin)(pin)，技術(shu)上(shang)并不難(nan)實現。但(dan)如何(he)進一(yi)步控制成本(ben)、如何(he)平衡(heng)成本(ben)和賣點之(zhi)間的(de)(de)關系、如何(he)確(que)保(bao)入門產品(pin)(pin)轉化(hua)為走量產品(pin)(pin)，這些(xie)都是蔚來和小鵬不得不面臨的(de)(de)難(nan)題，尤其是兩者目(mu)前都還處在持續巨額虧損的(de)(de)局(ju)面。盡管我們(men)知(zhi)道，新造車(che)(che)的(de)(de)盈利要(yao)有長足的(de)(de)耐心，先(xian)砸錢做產品(pin)(pin)研發、做基礎設(she)施也(ye)是商業化(hua)必(bi)經之(zhi)路(lu)，但(dan)盤子鋪得越大（例如在海(hai)外市場(chang)、車(che)(che)手互聯、飛行汽車(che)(che)等領域大力(li)擴張），對(dui)整(zheng)個體系的(de)(de)運(yun)營效率就有著越極致的(de)(de)要(yao)求。

有(you)(you)汽車行業(ye)分析師認為，企(qi)業(ye)能力和產品的(de)(de)(de)(de)建設(she)，如果不能轉化為產品競爭力和銷量，那就(jiu)是虧錢，“壞的(de)(de)(de)(de)節奏會把(ba)積(ji)累期拉得更長，做太多短期無(wu)法見效的(de)(de)(de)(de)事，容易(yi)導致企(qi)業(ye)現金流斷(duan)裂，功虧一簣，胎死腹中。”在(zai)沒有(you)(you)足夠體量的(de)(de)(de)(de)支(zhi)持下(xia)，單個品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)盈利(li)都(dou)捉(zhuo)襟(jin)見肘。對于目前仍處于虧損中的(de)(de)(de)(de)蔚來和小鵬而言，新品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)成立有(you)(you)可能在(zai)短期內加大虧損規模，進一步延長其實現盈利(li)的(de)(de)(de)(de)周期。

汽車市場的價值體系重構

回(hui)看過去一年多(duo)汽車(che)行(xing)業(ye)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，參與的(de)車(che)型(xing)普遍中(zhong)(zhong)高端化，售價(jia)大多(duo)在(zai)20-30萬元區間。究(jiu)其根(gen)本原因在(zai)于，產品和服務(wu)的(de)嚴(yan)重同質化。在(zai)如此(ci)沖(chong)擊之下(xia)，中(zhong)(zhong)國(guo)汽車(che)市場有機會(hui)迎來價(jia)值(zhi)體系的(de)重構——燃油(you)車(che)走向出(chu)清(qing)階段(duan)，新能(neng)(neng)(neng)(neng)源步入全民時(shi)代。根(gen)據國(guo)家統計(ji)局的(de)數(shu)據，我國(guo)汽車(che)產能(neng)(neng)(neng)(neng)利用率位列(lie)工業(ye)產能(neng)(neng)(neng)(neng)利用率倒(dao)數(shu)第(di)二。國(guo)內燃油(you)車(che)市場萎縮已是不爭的(de)事實，再(zai)加上合資車(che)很難(nan)出(chu)口(kou)到海外求增長。隨著中(zhong)(zhong)高端智能(neng)(neng)(neng)(neng)車(che)的(de)不斷下(xia)探，一部分(fen)燃油(you)車(che)的(de)產能(neng)(neng)(neng)(neng)將會(hui)慢慢出(chu)清(qing)。

另(ling)一方面，在(zai)消費(fei)(fei)降級的(de)(de)大背景下，用戶需求出現兩極分化(hua)，大家(jia)要么(me)(me)買更便宜(yi)的(de)(de)（價格(ge)敏感(gan)），要么(me)(me)買更貴的(de)(de)（品牌(pai)）；再(zai)加(jia)上以往(wang)傳統老式的(de)(de)車(che)(che)型(xing)設計與當下消費(fei)(fei)主力群體（新潮的(de)(de)年輕人）不(bu)匹(pi)配；這些(xie)現象都為新能源汽(qi)車(che)(che)，尤其是帶科技(ji)屬性的(de)(de)智(zhi)能汽(qi)車(che)(che)提供了巨(ju)大的(de)(de)機會(hui)(hui)。這一輪價格(ge)戰(zhan)之后(hou)，每個價格(ge)區間都會(hui)(hui)有多元化(hua)的(de)(de)汽(qi)車(che)(che)產品存在(zai)，但在(zai)未來，同一價格(ge)區間的(de)(de)產品實力和用戶體驗相(xiang)比之前(qian)會(hui)(hui)有天翻(fan)地覆的(de)(de)差距。

蔚小理(li)等(deng)車(che)(che)企的(de)價格下探以及品牌(pai)向下，只(zhi)是一(yi)個開始。對于(yu)想要(yao)在這一(yi)領域站穩(wen)腳跟的(de)車(che)(che)企來說(shuo)，必須要(yao)有長期競爭的(de)意(yi)識(shi)，不(bu)(bu)斷提升企業(ye)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，聚焦戰略和業(ye)務，把BOM成本做到極致。前不(bu)(bu)久的(de)成都車(che)(che)展期間(jian)，有人(ren)感慨“燃油車(che)(che)企的(de)命也是命，合資車(che)(che)企的(de)命也是命”。是的(de)，他(ta)們(men)并(bing)沒(mei)有做錯什(shen)么，就像一(yi)兩百年前的(de)馬(ma)車(che)(che)、蒸汽(qi)火(huo)車(che)(che)一(yi)樣(yang)，但歷史的(de)車(che)(che)輪并(bing)不(bu)(bu)會就此停下。