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上(shang)半年，周大福(fu)、六(liu)福(fu)集(ji)團關店百(bai)家左右，同期，老鳳祥、周大生等相較去年，門(men)店凈增數(shu)量只有個位數(shu)增長(chang)。主要原因(yin)在于，金價(jia)維(wei)持在高位且波動劇烈，抑制了(le)黃金消費市場。數(shu)據顯示(shi)，2024年上(shang)半年，全(quan)國(guo)黃金消費量為523.753噸，同比(bi)下降5.61%。

這種趨(qu)勢之下(xia)(xia)，黃金(jin)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)結構(gou)進一步調整(zheng)，投(tou)資類明顯優于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)類，黃金(jin)珠(zhu)寶零售企業的業務下(xia)(xia)滑。1-6月，全國黃金(jin)首飾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量為(wei)270.021噸，同比下(xia)(xia)降26.68%；金(jin)條及(ji)金(jin)幣消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)量為(wei)213.635噸，同比增長(chang)46.02%。

采取跨界聯名(ming)、優化(hua)工藝等(deng)方式(shi)，讓黃(huang)金(jin)消(xiao)費從投資(zi)屬性轉向消(xiao)費屬性，是黃(huang)金(jin)珠(zhu)寶(bao)品牌(pai)們的應(ying)對之策。但是，被投資(zi)思(si)維綁架(jia)的黃(huang)金(jin)市場(chang)，能否(fou)轉身？黃(huang)金(jin)周期的變(bian)化(hua)，能否(fou)給它(ta)們留足(zu)轉型的時間(jian)窗口？

金店擴張放緩

今(jin)年春節過(guo)后，金(jin)價(jia)繼續蹭(ceng)蹭(ceng)蹭(ceng)地上漲，掛牌價(jia)直接從6字頭變成了(le)(le)7字頭。各大品牌的金(jin)店(dian)看起來(lai)贏麻了(le)(le)；不少商戶也感慨，這行情真的從未有過(guo)。

受金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價上漲(zhang)影響，黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)礦(kuang)業公司上半(ban)年(nian)賺得(de)盆(pen)滿(man)缽滿(man)。紫金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)礦(kuang)業、中(zhong)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)、山東黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)、湖(hu)南黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)、招(zhao)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)礦(kuang)業、山金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)國際（原(yuan)銀泰黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)）、赤峰黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)等均(jun)迎來業績大增。其中(zhong)，赤峰黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)準備趁著這波(bo)行情沖擊港股IPO，實現A+H股雙重上市(shi)。

不(bu)過，黃金珠寶零售(shou)(shou)(shou)公司們，日子并不(bu)如想(xiang)象般滋潤。2025財年第一季度(du)（2024年4月1日-6月30日）的經營數據顯示，周大福(fu)集團(tuan)（01929.HK）整體零售(shou)(shou)(shou)值同比下降(jiang)(jiang)20%，其(qi)(qi)中中國(guo)內地零售(shou)(shou)(shou)值下降(jiang)(jiang)18.6%，中國(guo)香港、澳門及其(qi)(qi)他市場零售(shou)(shou)(shou)值下降(jiang)(jiang)28.8%。

要知道，就在上一財(cai)年，周大(da)(da)福(fu)營收、經營利潤(run)剛創下歷史(shi)新高。巨(ju)大(da)(da)的(de)(de)業(ye)績壓力之下，5月底，周大(da)(da)福(fu)宣布(bu)將深圳北山工廠(chang)的(de)(de)生產制(zhi)造業(ye)務(wu)停工停產，遷往廣(guang)東順德廠(chang)區，力圖降本(ben)。而在本(ben)季度(du)，周大(da)(da)福(fu)已在內地市場凈減(jian)少(shao)了91家(jia)(jia)店鋪(pu)，1-6月共減(jian)少(shao)180家(jia)(jia)。正(zheng)如周大(da)(da)福(fu)為業(ye)績下滑(hua)給出的(de)(de)解(jie)釋所言，這屬于(yu)整體行業(ye)的(de)(de)現象(xiang)，競爭對(dui)手們的(de)(de)形勢(shi)同樣不容樂(le)觀(guan)。

六福(fu)集團（00590.HK）2025財年第(di)一季度，整體零售(shou)(shou)值(zhi)同(tong)(tong)比下跌(die)18%，整體零售(shou)(shou)收(shou)入(ru)同(tong)(tong)比下跌(die)23%；其于內地市場的六福(fu)珠寶(bao)門(men)(men)店凈(jing)減少108家。A股(gu)頭部(bu)黃金珠寶(bao)品牌中，周大(da)生（002867.SZ）、老(lao)鳳祥(xiang)（600612.SH）今年上(shang)半年門(men)(men)店凈(jing)增(zeng)數量(liang)相較去(qu)年同(tong)(tong)期僅分別增(zeng)加了5家、6家，潮(chao)宏(hong)基(ji)（002345.SZ）上(shang)半年門(men)(men)店凈(jing)增(zeng)數量(liang)較去(qu)年同(tong)(tong)期減少8家。

黃金珠(zhu)寶零售(shou)企業在二級(ji)市場的表現，也難言樂觀。六福(fu)集團(tuan)、周(zhou)生生、潮宏基(ji)股價(jia)較今(jin)年的最(zui)高(gao)(gao)點(dian)下跌(die)30%左右；老鳳祥股價(jia)較今(jin)年的最(zui)高(gao)(gao)點(dian)下跌(die)近40%。

黃金消費結構調整

為何(he)金價(jia)維持高(gao)位，金店卻顯得很慌張(zhang)？

首先，與(yu)前幾(ji)年黃金(jin)珠(zhu)寶(bao)行業的瘋狂擴張(zhang)有關。在(zai)金(jin)價上漲的早期，金(jin)店(dian)(dian)(dian)們(men)早已完成了初步的門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)擴張(zhang)。中后(hou)期的門(men)(men)店(dian)(dian)(dian)增長，不僅無法提升整體效率(lv)，還會壓低單店(dian)(dian)(dian)效率(lv)。

當然，最根(gen)本的(de)原因(yin)，還是(shi)與金(jin)價(jia)相(xiang)關。金(jin)價(jia)啟動上漲(zhang)之(zhi)初，確實(shi)會帶動黃(huang)金(jin)消(xiao)費，“買漲(zhang)不買跌”；可價(jia)格上漲(zhang)到一(yi)定程度，甚至超出一(yi)貫認知，消(xiao)費者(zhe)就會選擇觀(guan)望(wang)。

因此，上半年(nian)，黃(huang)金消費出(chu)現(xian)明(ming)顯的分化：整體規模(mo)下降；投資類強(qiang)于消費類。

2024年(nian)上半年(nian)，全國黃(huang)金消(xiao)費量(liang)為523.753噸，同(tong)比(bi)(bi)(bi)下降5.61%。同(tong)期，黃(huang)金首飾和金條(tiao)金幣(bi)銷量(liang)明(ming)顯分化：黃(huang)金首飾消(xiao)費量(liang)為270.021噸，同(tong)比(bi)(bi)(bi)下降26.68%；金條(tiao)及金幣(bi)消(xiao)費量(liang)為213.635噸，同(tong)比(bi)(bi)(bi)增長46.02%。

購買黃(huang)金(jin)(jin)既是一(yi)種消費(fei)行為(wei)，也是一(yi)種投資行為(wei)。金(jin)(jin)價上漲，很多人都是奔著投資去(qu)的。

投資金條(tiao)一般是基礎金價加(jia)10-15元/克(ke)起(qi)，黃(huang)金首飾按照基礎金價加(jia)30-50元/克(ke)以上(shang)。而黃(huang)金回收一般只(zhi)看(kan)重量，不(bu)考慮品牌和(he)工藝(yi)，金條(tiao)成為很多普通人投資黃(huang)金的首選。

面對金(jin)價(jia)上漲(zhang)帶(dai)來(lai)的銷量(liang)下滑，中(zhong)國最大的珠寶聚集地深(shen)圳水貝，不少黃金(jin)商戶也(ye)打(da)起了價(jia)格戰(zhan)，部分小店將(jiang)古法金(jin)加(jia)工費降(jiang)至3-5元/克的超低水平(ping)。

“消費化”新戰場

金價波動，影響了黃金珠寶(bao)公(gong)司的業績穩定。如何(he)破局(ju)？

近年來，部分黃金品牌紛紛選擇跨界聯(lian)名(ming)，刺激(ji)黃金首(shou)飾(shi)消費。有媒體曾統計，周大福的(de)跨界聯(lian)名(ming)IP，包括但不(bu)限于奧特曼、迪士尼(ni)、LINEFRIENDS、三麗鷗、B.Duck小黃鴨、海(hai)綿寶(bao)寶(bao)、名(ming)偵探柯南、蠟筆(bi)小新、范特西、故宮文化、QQ飛車、劍網三等。

周大生珠寶(bao)也(ye)不(bu)甘落后，曾與(yu)RIO、衛龍、肯德基、《和(he)平精英》《國家寶(bao)藏》等品牌跨界(jie)聯(lian)名。

老鳳祥亦是跨界聯名(ming)的老牌玩家，曾與野獸派、《崩壞(huai)：星穹鐵道》《冒險島》聯名(ming)。近期，又聯名(ming)萬代南夢宮(gong)，推出(chu)價(jia)值88萬元的黃金高達。

跨界(jie)聯名產品確實擁(yong)有極(ji)高的(de)溢(yi)價空間。以老(lao)鳳祥(xiang)重達(da)1公斤(jin)、售價高達(da)88萬元(yuan)的(de)黃(huang)金(jin)高達(da)為例，按照當(dang)時約560元(yuan)/克的(de)國際金(jin)價計算，這款聯名產品毛利(li)率高達(da)36%。

只是，這類(lei)聯(lian)名營銷(xiao)雖然能帶來一時的話題性(xing)和銷(xiao)量增長，但其稀缺性(xing)造就的高溢價，將(jiang)很(hen)多大眾消費者擋在了門外，很(hen)難形成規模效應。

跨界聯名之外，各大品牌還密集(ji)推出(chu)各類創意(yi)型的古法(fa)金飾，將工藝美感鋪滿直播間，效法(fa)其他消費(fei)品在小紅書種草，力求攻克年(nian)輕人(ren)。

比如老(lao)(lao)鋪黃金(jin)，主打(da)古(gu)法(fa)黃金(jin)，并運用(yong)花絲鑲嵌、金(jin)銀錯等(deng)工藝(yi)，顯著提高產品溢(yi)價。招股書披露，2023年(nian)老(lao)(lao)鋪黃金(jin)足金(jin)鑲嵌產品毛(mao)利率為45.8%，產品綜合毛(mao)利率為41.9%，遠高于周大福(fu)的(de)(de)20.5%、六福(fu)集團的(de)(de)27.24%。

然而，最難(nan)的在(zai)于(yu)，這種需要長期布局的消費(fei)趨勢引(yin)導(dao)，常常被黃(huang)金價(jia)格的周期性波動(dong)所影響。

誰知道下一次黃金(jin)周期反轉的(de)時候，年(nian)輕人還會不會繼(ji)續相信那團金(jin)光呢？