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如果(guo)說2015各大平臺的(de)寵兒(er)是堅果(guo)，那么2021年的(de)單品寵兒(er)一(yi)定是王小鹵的(de)“虎皮鳳爪”。

不論(lun)是(shi)抖音還是(shi)淘寶，甚至是(shi)微博，你一定買過或者刷(shua)到過王小鹵的虎皮鳳爪廣告(gao)。

作(zuo)為2021年(nian)(nian)最成功(gong)的單品，早在(zai)2020年(nian)(nian)6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1，而在(zai)當(dang)年(nian)(nian)雙11銷(xiao)售額(e)翻倍，突破了(le)2000萬。

2021年上(shang)半(ban)年業績則(ze)超(chao)過了2020年全年的(de)2億元。

成立于2016年的(de)王小(xiao)鹵，在(zai)絕味、周黑(hei)鴨等一眾鹵味品(pin)牌面前，無疑(yi)是一個新手(shou)小(xiao)白，但就是憑著(zhu)“虎皮鳳爪”在(zai)激烈的(de)競爭中拿下上億營收。

根據天(tian)眼查數據，王小鹵目前已(yi)經(jing)完(wan)成B輪融資。

那么(me)王小鹵的(de)(de)運營邏輯是什么(me)？依靠單(dan)品打開市場(chang)的(de)(de)后續是什么(me)？王小鹵還能有(you)多少持續競爭力？

且看下(xia)文(wen)分解。

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豬蹄失敗在前，鳳爪在后

王小鹵起先并不押注鳳爪，而是從(cong)做豬蹄起家。

2016年，有著戰略投資背景的王雄創業(ye)，成(cheng)立王小鹵，打(da)出精品“膠原蛋白(bai)”的鹵豬蹄。

于(yu)是王(wang)雄拿出百萬資金研發產品、自建工廠并開設線下門店，但(dan)王(wang)小鹵的(de)豬蹄生意(yi)做得并不(bu)火。

其一(yi)(yi)鹵(lu)豬蹄分量較大，在當下(xia)年(nian)輕人一(yi)(yi)人食場景(jing)中較為靠(kao)后。

其二鹵豬(zhu)蹄較(jiao)為油(you)膩(ni)，目標人群較(jiao)為稀少，使用(yong)場景有限。并且在豬(zhu)蹄領域還(huan)有“烤豬(zhu)蹄”、“醬豬(zhu)蹄”等品類與之競爭(zheng)，現烤、現鹵、現做(zuo)的特征也較(jiao)之真空封裝更讓消(xiao)費(fei)者放心。

王雄(xiong)將(jiang)目光轉投零食(shi)(shi)行業，并將(jiang)天貓、抖音(yin)等消費數(shu)據作(zuo)為參(can)考，于(yu)是選擇了鹵(lu)味(wei)食(shi)(shi)品中的(de)“鳳(feng)爪”品類。

在更為細(xi)分的(de)(de)品類上，王小(xiao)鹵(lu)選擇避開(kai)占(zhan)據(ju)即時泡椒(jiao)鳳爪市場份額(e)超50%，且(qie)已經上市成功的(de)(de)有友，打出“人工去(qu)甲、先炸后鹵(lu)、一秒脫(tuo)骨”等特點的(de)(de)王小(xiao)鹵(lu)虎皮(pi)鳳爪。

該單(dan)品很快就脫穎而(er)出(chu)。

據(ju)(ju)數據(ju)(ju)顯示(shi)，王(wang)小(xiao)(xiao)(xiao)鹵(lu)入駐天貓一個月(yue)，王(wang)小(xiao)(xiao)(xiao)鹵(lu)僅虎皮(pi)(pi)鳳(feng)爪的銷售額已超100W，月(yue)復(fu)購率近30%，2020年618，王(wang)小(xiao)(xiao)(xiao)鹵(lu)虎皮(pi)(pi)鳳(feng)爪實現營收超1000萬元為(wei)雞肉零(ling)食類目Top 1。

僅憑(ping)改換賽(sai)道就能火爆(bao)的王小鹵到底怎么玩？

2

流量時代，營銷鋪路

近(jin)些(xie)年來，隨著(zhu)抖音、快手(shou)、小(xiao)紅書等眾多內(nei)容平臺的(de)崛起(qi)，起(qi)源于淘寶的(de)“流(liu)量概(gai)念”再一次成(cheng)為新消費(fei)品牌慣用的(de)打(da)法陣地。

首先，王小鹵(lu)先通過體量不(bu)大的KOL和相關垂類媒體進行合(he)作投放廣告，并從而(er)在(zai)社交媒體上引發(fa)討論熱(re)度，積累用戶心智。

在王小(xiao)鹵之(zhi)前，并未有品牌主打“虎(hu)皮鳳爪”單(dan)品，所以王小(xiao)鹵的(de)出現(xian)，那些愿意嘗鮮(xian)的(de)年輕人便充當起(qi)了第(di)一(yi)批體驗官。

待小(xiao)有名氣之后，王小(xiao)鹵開始引流至電商(shang)渠(qu)道(dao)，于是2019年4月，王小(xiao)鹵入(ru)駐淘寶(bao)。

有了根據地之后，王小(xiao)鹵(lu)自(zi)然而然開始“拜(bai)碼(ma)頭(tou)”，于(yu)是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月，王小(xiao)鹵(lu)更是傍上了李佳琦的直播間。

作(zuo)為淘寶直(zhi)播的(de)兩大頭部流量，李佳琦在當時(shi)的(de)影響力可想而知(zhi)，王小鹵第一次登(deng)上李佳琦直(zhi)播間的(de)頭一天，就(jiu)賣(mai)完了年貨節的(de)所有備貨，王小鹵的(de)品(pin)牌再次打(da)響。

有了(le)一(yi)定知名度之后，王小鹵開(kai)始加(jia)大(da)營銷(xiao)力(li)度，抖音、快手等渠道的廣告越來(lai)越多，并成為(wei)抖快直(zhi)播(bo)間的常客(ke)。

在廣告押(ya)注的同(tong)時，王小鹵(lu)還開啟商家(jia)自播，時不時的開啟“撒券”活動(dong)，王小鹵(lu)賺的盆滿(man)缽滿(man)。

自2021年3月之后(hou)，王(wang)小鹵(lu)在抖音(yin)開(kai)啟品(pin)牌商(shang)家(jia)自播(bo)之后(hou)，其(qi)自播(bo)單(dan)月銷售額(e)超800萬，并位列抖音(yin)電商(shang)食品(pin)飲料類目品(pin)牌自播(bo)排(pai)行(xing)榜(bang)TOP10。

在流(liu)量(liang)營銷的策(ce)略下，王(wang)小鹵已然成為了(le)正紅的網(wang)紅零食品牌。

3

不能承受的“雞爪”之輕

王(wang)小(xiao)(xiao)鹵(lu)快(kuai)速增長的(de)成績有目共睹，但當品牌(pai)開始成長至一定體量，王(wang)小(xiao)(xiao)鹵(lu)想要(yao)更進(jin)一步，需要(yao)回應的(de)質疑還有很多。

其一則是(shi)產(chan)品單一。

此前“有友”沖擊(ji)(ji)IPO，就因(yin)產品過于單一，超(chao)9成營收來源自“泡(pao)椒鳳爪”，所以首次沖擊(ji)(ji)上市失敗。

王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)(de)問題同樣存在，需(xu)要回應的(de)(de)是“抗風險能力”，單一品類如(ru)何(he)應對(dui)市場競(jing)爭。

在(zai)諸多購物節宣傳中(zhong)，即使王小鹵還(huan)有牛肉、豬蹄、腐(fu)竹(zhu)等單品，但(dan)以關鍵詞檢索，在(zai)淘寶核(he)心banner和店內首頁，不(bu)論是(shi)營銷重(zhong)點，還(huan)是(shi)資源傾斜，“虎皮(pi)鳳爪”都是(shi)妥妥的C位。

其(qi)二(er)則(ze)是(shi)，更為重要供應鏈。

王小鹵早期擁有工(gong)廠，但(dan)投入(ru)較(jiao)弱，產品(pin)多依賴代工(gong)生產，品(pin)控(kong)管理較(jiao)為薄弱，如果(guo)未來想要擴大產能，勢必要將市場(chang)環(huan)節捏在手里。

于是(shi)王(wang)(wang)(wang)小鹵投資(zi)10億修(xiu)建工廠(chang)，但(dan)值得一(yi)提的(de)(de)是(shi)，王(wang)(wang)(wang)小鹵曾經的(de)(de)代工廠(chang)是(shi)王(wang)(wang)(wang)小鹵的(de)(de)投資(zi)方，二者(zhe)的(de)(de)曖(ai)昧關系使得王(wang)(wang)(wang)小鹵的(de)(de)重資(zi)產投入(ru)顯得意(yi)味深長。

其三則是，市場與渠(qu)道的壓力。

“虎皮雞爪”無(wu)疑是(shi)成功的爆款，但一(yi)款產品終究有市場見頂的時刻，愿意嘗新的年輕人，不(bu)斷涌現的新概念(nian)，從(cong)氣(qi)泡水(shui)、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等，爆款的持久性始(shi)終是(shi)一(yi)個偽命題。

王小鹵想要繼續延續增長，勢必(bi)要走向更為廣大的市場。鹵味食(shi)品(pin)賽道有絕味、煌(huang)上煌(huang)、周黑鴨等；休閑零食(shi)領域有三只(zhi)松鼠(shu)、良品(pin)鋪子。眾(zhong)多選手帶來的壓力(li)并不小。

此時的(de)王小(xiao)鹵將目(mu)光轉(zhuan)向線(xian)下。

一則是轉移線上的(de)(de)流量焦慮，二(er)是在線下(xia)渠道中站穩腳跟(gen)，才(cai)有與眾(zhong)多競爭對(dui)手的(de)(de)一戰之力(li)。

于(yu)是，王小鹵(lu)進駐(zhu)便利店、新零售渠道和(he)傳統超(chao)市(shi)三大業態，與家樂福、永(yong)旺、永(yong)輝超(chao)市(shi)、711等品牌合作。

同樣，布局線下也(ye)會與絕味、三只松鼠等對手直接對抗(kang)。

據天眼(yan)查(cha)數據顯示，截至2021年末(mo)，絕味(wei)鴨脖線(xian)下店(dian)已經突破(po)6000家(jia)，良品鋪子線(xian)下專(zhuan)賣店(dian)突破(po)2700家(jia)。

其次(ci)，在線下經銷中的(de)渠道費(fei)(fei)、上架(jia)費(fei)(fei)等(deng)會進(jin)一步(bu)壓(ya)低王小鹵的(de)毛利率，這對(dui)當前尚不穩定的(de)王小鹵來說(shuo)，風險(xian)系(xi)數將會進(jin)一步(bu)提高。

再次(ci)，回到產品本身，王小(xiao)鹵暫不(bu)具備較(jiao)多(duo)爆(bao)款的(de)(de)生產能(neng)力，尚不(bu)能(neng)打(da)造強有力的(de)(de)單品，也無法向良品鋪(pu)子、三(san)只(zhi)松鼠等依靠較(jiao)多(duo)的(de)(de)SKU，打(da)造產品矩陣(zhen)，構建品牌護城河。

做網(wang)紅，王(wang)小鹵(lu)做到了，但想(xiang)要(yao)持續(xu)發(fa)力，王(wang)小鹵(lu)還(huan)要(yao)繼續(xu)“交學費”。

參考資料：

數(shu)據來源：天眼查

圖片(pian)來源：網(wang)絡

參(can)考文章：

觀天下：雞爪也能成(cheng)頂流？顧均(jun)輝評國潮鹵(lu)味王(wang)小鹵(lu)的出圈路

Edu指南：安意如為這家鹵豬蹄(ti)背(bei)書(shu)，“王(wang)小鹵”能(neng)否做出優雅(ya)的豬蹄(ti)爆品？

新熵：王小鹵到底是(shi)“鳳”還是(shi)“雞(ji)”？