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盒馬(ma)仍在“五環外”猛烈擴張。

“北京(jing)現(xian)在(zai)(zai)有三家盒馬奧萊(lai)店(dian)，另外還有兩家準備(bei)開業(ye)，我們這(zhe)家店(dian)預計在(zai)(zai)5月(yue)(yue)份開。”4月(yue)(yue)12日，在(zai)(zai)即將開業(ye)的(de)(de)盒馬生鮮奧萊(lai)（太(tai)陽宮店(dian)）門(men)口進行推(tui)廣的(de)(de)一位員工告訴燃(ran)財(cai)經。

背(bei)負著盈利目標，盒(he)馬(ma)正在朝著更小(xiao)（的店(dian)面）、更下沉(chen)（的市場）進(jin)發(fa)，猛烈進(jin)攻“五(wu)環外”市場，也(ye)因此(ci)衍生(sheng)了盒(he)馬(ma)mini、盒(he)馬(ma)鄰(lin)里、盒(he)馬(ma)奧萊等多(duo)種業態。從目前的情況來(lai)看，奧萊店(dian)似乎(hu)是盒(he)馬(ma)新一輪嘗試(shi)的重點。

2021年(nian)10月，盒馬在(zai)上海首開盒馬生鮮奧萊店(dian)(dian)，主打生鮮折扣、低(di)價省錢，選(xuan)址“城郊”，面向社區人群(qun)。此(ci)后，該模式迅速在(zai)杭州(zhou)、北京、成都、武(wu)漢、南京、西安等地鋪開。3月31日，盒馬更是一口(kou)氣在(zai)貴陽、長(chang)沙、重(zhong)慶三地開出生鮮奧萊首店(dian)(dian)，可見(jian)盒馬的“五環外”野(ye)心。

這些(xie)年(nian)，尤其是2019年(nian)在(zai)阿里組織部大會上領了代(dai)表業(ye)務(wu)最差“爛草(cao)莓(mei)獎(jiang)”之后，盒馬(ma)(ma)的盈(ying)利(li)之心(xin)就更(geng)加迫切(qie)，也(ye)不(bu)斷嘗試了盒馬(ma)(ma)小(xiao)站、盒馬(ma)(ma)mini、盒馬(ma)(ma)鄰里等多種業(ye)態(tai)。但(dan)似乎都未(wei)有成效，盒馬(ma)(ma)小(xiao)站早已宣告失敗；盒馬(ma)(ma)mini在(zai)2020年(nian)的“雙(shuang)百戰略(lve)”后也(ye)不(bu)再(zai)高(gao)調出現(xian)；盒馬(ma)(ma)鄰里則(ze)在(zai)最近(jin)再(zai)次“大撤退”。

多(duo)(duo)年嘗(chang)試多(duo)(duo)種失(shi)敗，盒馬似乎并(bing)未(wei)摸清該怎么做(zuo)。

“盒馬對自(zi)身的定(ding)位是新零(ling)售(shou)平(ping)臺，與(yu)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企業(ye)不(bu)同，它一方面(mian)將餐飲和(he)零(ling)售(shou)相結合，以提升到店用戶(hu)和(he)消費頻(pin)次(ci)，達到高(gao)頻(pin)帶低頻(pin)的目標；另一方面(mian)應用數(shu)據與(yu)新技(ji)術，能夠解決傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)企業(ye)的用工荒和(he)日益增長(chang)的人(ren)力成本。”零(ling)售(shou)電商行業(ye)專家莊帥向燃財經(jing)指出(chu)。

“但是隨(sui)著實踐(jian)的深入(ru)，傳統零(ling)售企業(ye)發現餐飲和零(ling)售的混業(ye)經營(ying)將導致運營(ying)成本的快(kuai)速增長；其次，一些新(xin)(xin)技術并沒有降(jiang)低成本和提(ti)高(gao)效率(lv)，例如：懸(xuan)掛(gua)鏈(lian)系統。而盒(he)馬同樣發現混業(ye)經營(ying)和部分(fen)新(xin)(xin)技術并不(bu)能提(ti)升業(ye)績、降(jiang)低成本和提(ti)高(gao)效率(lv)，所以(yi)根據競爭環(huan)境(jing)的變化和消費者(zhe)的需求進行多種(zhong)新(xin)(xin)業(ye)態的嘗試，想通過新(xin)(xin)業(ye)態來平衡之前的投入(ru)。”莊帥補充道。

盒(he)馬鮮生(sheng)店大、投入高，盒(he)馬CEO侯毅曾透(tou)露(lu)，盒(he)馬鮮生(sheng)的單店開店成(cheng)本(ben)在(zai)幾千(qian)萬元不等。但尚未實現盈(ying)利，電商分(fen)析師(shi)李成(cheng)東測算的數據(ju)顯示(shi)，2021年Q1盒(he)馬鮮生(sheng)虧損約為30億元。《晚點LatePost》也曾報道，2019年底，因盈(ying)利能力和GMV增速遲遲不達(da)預期(qi)，盒(he)馬鮮生(sheng)從獨立板塊降級(ji)為事業群子業務板塊。

如今，未等盒(he)馬摸(mo)清前路，盈(ying)利(li)(li)的壓力反而先(xian)行到來(lai)。2021年底，阿里(li)(li)升(sheng)級“多元化治理”體系(xi)，盒(he)馬從(cong)阿里(li)(li)的事(shi)業群轉(zhuan)變為一家獨立公司，需要獨立運轉(zhuan)、自負盈(ying)虧。盈(ying)利(li)(li)目標迫(po)在(zai)眉睫(jie)，侯毅在(zai)2022年初(chu)首(shou)個工作日的內部郵件中也表(biao)示，2022年的目標是從(cong)現在(zai)的單店盈(ying)利(li)(li)，提升(sheng)為全面(mian)盈(ying)利(li)(li)。

于是在(zai)“五環內(nei)”跑了6年(nian)，卻尚未看(kan)到盈利曙光的(de)盒(he)馬，轉向更(geng)廣闊的(de)“五環外(wai)”市場(chang)也是順理成章。不過出生(sheng)在(zai)“五環內(nei)”的(de)盒(he)馬，能否適配“五環外(wai)”，擔憂的(de)聲音或許更(geng)多。畢(bi)竟盒(he)馬失敗的(de)嘗試已經太多。

盒馬“五環外”，一進一退

盒馬(ma)并不認可奧萊店是(shi)進(jin)攻“五環(huan)外”的手(shou)筆(bi)。

比如盒馬在接(jie)受“商業地產頭(tou)條”采訪時就表示，生(sheng)(sheng)鮮(xian)奧萊是盒馬三大主要(yao)業態（鮮(xian)生(sheng)(sheng)店(dian)(dian)、X會員店(dian)(dian)、盒馬鄰(lin)里）之(zhi)外的補(bu)充業態，不是為(wei)了指向(xiang)(xiang)下沉(chen)(chen)市場（盒馬鄰(lin)里是向(xiang)(xiang)下沉(chen)(chen)市場發力），而是降(jiang)低損(sun)耗、“反(fan)浪(lang)費”，與之(zhi)相對應，盒馬奧萊目前優先(xian)布局擁有(you)超過10家盒馬鮮(xian)生(sheng)(sheng)的城市。

但從(cong)選址以及價(jia)格、商品定(ding)(ding)位來看，盒馬奧萊依(yi)舊符合(he)“城市(shi)外圈和(he)郊區(qu)”、價(jia)格敏感的下沉市(shi)場定(ding)(ding)位。以北京(jing)為例，目(mu)前北京(jing)三(san)家盒馬生鮮奧萊店，分(fen)別位于北京(jing)市(shi)海(hai)淀區(qu)清河(he)龍崗(gang)路(lu)20號(hao)(hao)、石景山(shan)區(qu)古城北路(lu)綜合(he)商業樓，以及通(tong)(tong)州區(qu)云景東路(lu)66號(hao)(hao)，其中龍崗(gang)路(lu)店和(he)石景山(shan)店緊貼(tie)五環，通(tong)(tong)州店則快(kuai)到(dao)六環。

在商品(pin)(pin)(pin)方面(mian)，也是(shi)低價優先。4月12日(ri)，燃財經在盒馬(ma)生(sheng)鮮奧(ao)萊（北京市海淀(dian)區(qu)龍崗路店(dian)）看到，該奧(ao)萊店(dian)進(jin)門即水果折(zhe)(zhe)扣區(qu)，左(zuo)側為未有(you)(you)折(zhe)(zhe)扣的日(ri)用(yong)品(pin)(pin)(pin)和飲品(pin)(pin)(pin)區(qu)，右側則(ze)是(shi)蔬菜、肉(rou)制(zhi)品(pin)(pin)(pin)折(zhe)(zhe)扣區(qu)。消費(fei)者的分布(bu)也與折(zhe)(zhe)扣情況相關，未有(you)(you)折(zhe)(zhe)扣的商品(pin)(pin)(pin)區(qu)域消費(fei)者寥(liao)寥(liao)無(wu)幾，折(zhe)(zhe)扣的生(sheng)鮮區(qu)則(ze)十分擁擠，常(chang)有(you)(you)購物車“堵車”之憂。

圖/盒馬生鮮奧(ao)萊（北京市海淀區龍崗(gang)路(lu)店）

來源(yuan)/燃財經拍(pai)攝

盒(he)馬自身對盒(he)馬奧(ao)(ao)萊的(de)表述也常有沖突，比如侯毅就曾介紹，做(zuo)生鮮奧(ao)(ao)萊，其一是能降(jiang)低商品(pin)損耗，其二是其便宜的(de)價格(ge)，有助于在下沉市場拉(la)新(xin)。

無論如何，盒馬(ma)奧萊店都在下沉市場贏得了消費者的青睞。燃(ran)財經在盒馬(ma)生鮮奧萊（龍崗(gang)路店）就看到，約摸不到400平米的店里(li)前來購(gou)物的人(ren)不少(shao)。有消費者告訴燃(ran)財經，“住(zhu)在這(zhe)附(fu)近(jin)，平時也會在盒馬(ma)下單然后送貨上門，新開盒馬(ma)奧萊后，因(yin)為價格很(hen)優惠，所以現在一般就是下班之后到這(zhe)里(li)來買東西。”

在小紅書、大(da)眾點評上等(deng)平臺上，大(da)眾對(dui)于(yu)盒馬(ma)奧萊店的描述也是低價、擁擠、人(ren)多。

但(dan)同(tong)為“五環(huan)外(wai)”業態，在(zai)盒馬奧萊開得(de)如火如荼、風頭正盛的另一(yi)側(ce)，盒馬“五環(huan)外(wai)”的另一(yi)嘗(chang)試——盒馬鄰里(li)卻在(zai)匆(cong)忙(mang)撤店(dian)。

“大概(gai)是(shi)(shi)4月1日的(de)時候，有用戶打開盒(he)(he)馬(ma)APP不(bu)能下(xia)單盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)(lin)里了，就(jiu)在我們的(de)盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)(lin)里群中問(wen)怎么(me)回事。然后晚(wan)上十一(yi)點(dian)多，盒(he)(he)馬(ma)鄰(lin)(lin)里給(gei)了一(yi)個正式的(de)通知，說自提點(dian)要暫停營(ying)業，2號最(zui)后一(yi)次提貨(huo)。我們當(dang)時都不(bu)敢相信(xin)，甚至抱(bao)著僥幸心理說是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)愚(yu)人(ren)節。”北(bei)京消費者曾(ceng)曾(ceng)回憶(yi)道。

和盒(he)(he)馬(ma)奧萊一樣，盒(he)(he)馬(ma)鄰里(li)也是盒(he)(he)馬(ma)針對下(xia)(xia)沉市(shi)場推出(chu)的業態，選址(zhi)主要在城(cheng)(cheng)市(shi)外(wai)圈和郊區(qu)，但(dan)采取(qu)的是提前下(xia)(xia)單、次日門店自提的模式。2021年(nian)4月，盒(he)(he)馬(ma)在上海開出(chu)第一家社區(qu)電商(shang)自提店，此后盒(he)(he)馬(ma)鄰里(li)項目(mu)低調試(shi)跑。2021年(nian)7月，盒(he)(he)馬(ma)宣布正式成立(li)NB事業部，此時盒(he)(he)馬(ma)鄰里(li)已(yi)經覆蓋上海、北京、廣州、武(wu)漢、西安等10個城(cheng)(cheng)市(shi)，并開出(chu)400多家店。

從盒馬(ma)的布(bu)局及表(biao)述來看，盒馬(ma)對盒馬(ma)鄰里項目曾亦抱有(you)極高的期待(dai)。

在(zai)2021年5月，盒馬(ma)鄰里業(ye)態面世之初(chu)，侯(hou)毅就稱之為“未來十年最重要的戰略”。在(zai)7月份成(cheng)立NB事業(ye)部(bu)中(zhong)的內(nei)部(bu)信(xin)中(zhong)，侯(hou)毅也表(biao)示，“要打造‘普惠版’盒區(qu)房……盒馬(ma)NB業(ye)務(wu)在(zai)2個多月的試(shi)跑過程中(zhong)，已經驗證了新(xin)模(mo)式的可復制(zhi)性(xing)(xing)和可持續性(xing)(xing)。”隨后(hou)8月，盒馬(ma)將盒馬(ma)鮮生、盒馬(ma)X會員店，以及盒馬(ma)鄰里列為目前正確的門店模(mo)型三駕馬(ma)車(che)。

但曾(ceng)經捧得(de)有(you)(you)多高(gao)，現在摔(shuai)下(xia)來(lai)就有(you)(you)多令人唏噓。上(shang)線不(bu)到一年，盒馬鄰里(li)項(xiang)目便倉促撤(che)城(cheng)(cheng)。4月1日(ri)，消息(xi)突(tu)然傳出(chu)，盒馬APP在首頁掛出(chu)通知，部分(fen)站點將從4月3日(ri)起暫停營業。從新(xin)聞報道及(ji)社區平臺消息(xi)來(lai)看，此次撤(che)城(cheng)(cheng)涉及(ji)北京、西安、成都、武(wu)漢四個城(cheng)(cheng)市。“這些城(cheng)(cheng)市的盒馬鄰里(li)店鋪全關了。”

這也(ye)不是(shi)盒(he)馬鄰(lin)里(li)的(de)首(shou)次“大(da)撤(che)退”，再(zai)早一些，2021年(nian)底，盒(he)馬鄰(lin)里(li)關閉廣州(zhou)、深(shen)圳、蘇州(zhou)三個(ge)城(cheng)(cheng)市的(de)所有門店。目前(qian)，僅(jin)剩杭州(zhou)、上海(hai)、南京三個(ge)城(cheng)(cheng)市還(huan)存有盒(he)馬鄰(lin)里(li)這一業態。

4月12日(ri)，燃(ran)財經在(zai)盒(he)馬(ma)鄰里(li)（北京市朝(chao)陽西壩河東里(li)店(dian)(dian)）看到，該店(dian)(dian)已經大門(men)(men)緊鎖，透過(guo)緊閉的玻璃門(men)(men)，店(dian)(dian)內也已經人去店(dian)(dian)空，冰柜和(he)貨架立于一(yi)旁。門(men)(men)店(dian)(dian)招(zhao)牌上，取自“Neighbor Business”的“NB”字(zi)樣，并帶著點贊大拇指(zhi)的標(biao)識，曾經標(biao)志著盒(he)馬(ma)鄰里(li)這一(yi)項目的驕傲和(he)希(xi)望(wang)，如今(jin)只有(you)被拋棄的灰蒙(meng)。

不斷嘗試，不斷失敗

對于(yu)盒(he)馬(ma)鄰里(li)大撤退的原(yuan)因，多數分析都指向盈利問題。比如“36氪-未來消費”的報道中就表示(shi)，盒(he)馬(ma)鄰里(li)撤城的原(yuan)因，核心(xin)還是(shi)虧損(sun)(sun)問題，據盒(he)馬(ma)鄰里(li)自提(ti)站點員工小吳了(le)解，她(ta)知道的所(suo)有(you)盒(he)馬(ma)鄰里(li)門店(dian)，目前都處于(yu)虧損(sun)(sun)狀(zhuang)態。

侯毅曾(ceng)表示，在理想狀態下，每家盒馬鄰里店(dian)僅需覆蓋(gai)3000戶目標居民。但小(xiao)吳就職鄰里門店(dian)附近的小(xiao)區(qu)，居民戶數在8000戶左右(you)，經(jing)過近一(yi)年的運營，仍未達到盈虧平衡。

對于這一(yi)點，曾曾感到疑惑，“我(wo)家附近(jin)(jin)的盒馬鄰(lin)里(li)(li)店大(da)概是2021年11月份開始(shi)有的，自從它開業之后，我(wo)就(jiu)一(yi)直在這里(li)(li)買(mai)東西。因為東西品控好、服務不(bu)錯、售后也快，另外價格也便宜。印(yin)象中我(wo)每次去提貨的時候，看到的人也不(bu)少(shao)，而且我(wo)身邊的朋(peng)友只(zhi)要附近(jin)(jin)有盒馬鄰(lin)里(li)(li)也都會(hui)在這里(li)(li)買(mai)東西。”

“至于價(jia)格，雖然說便宜，但也是相對(dui)于盒馬的(de)(de)(de)(de)品質來說。同類的(de)(de)(de)(de)產品，盒馬鄰里實際的(de)(de)(de)(de)價(jia)格還是比我樓(lou)下(xia)的(de)(de)(de)(de)超市略貴一(yi)點的(de)(de)(de)(de)。而盒馬鄰里的(de)(de)(de)(de)成本，基(ji)本上就是一(yi)個門(men)臉，還都是小區(qu)里的(de)(de)(de)(de)房子，租金成本應該不高，另外還有兩(liang)三(san)個員工的(de)(de)(de)(de)人(ren)員成本，以及運輸費用。想(xiang)想(xiang)不至于不賺錢。”曾曾表示。

“不過也(ye)許只是我自己覺得生意不錯(cuo)吧(ba)。另外(wai)也(ye)有(you)可能我接(jie)觸到的店生意不錯(cuo)，其(qi)他(ta)的一(yi)般。”曾(ceng)曾(ceng)最后猜測道。

圖/已閉(bi)店的盒(he)馬鄰里(li)（北京市朝陽西壩河東里(li)店）

來源/燃財經拍攝

另一(yi)可能則(ze)是盒馬在優化業態。燃財經留意到，這些年盒馬一(yi)直在盒馬鮮生大店之外，不(bu)斷嘗試新業態。

2018年(nian)，盒(he)(he)馬(ma)(ma)開始探索距離(li)消費(fei)者(zhe)更近(jin)，也更親民(min)的(de)小店業(ye)(ye)態(tai)。2019年(nian)，盒(he)(he)馬(ma)(ma)門店體系(xi)調整為(wei)(wei)“一大四小”，“一大”即為(wei)(wei)盒(he)(he)馬(ma)(ma)鮮(xian)生大店，位(wei)于核(he)心商圈、定位(wei)中產；“四小”即為(wei)(wei)盒(he)(he)馬(ma)(ma)菜市、盒(he)(he)馬(ma)(ma)mini、盒(he)(he)馬(ma)(ma)F2、盒(he)(he)馬(ma)(ma)小站四種業(ye)(ye)態(tai)，定位(wei)社(she)區及城郊(jiao)居民(min)。

但(dan)目前除(chu)了(le)盒馬mini，其他三種業(ye)態(tai)(tai)均已(yi)鮮見于市場。于是到了(le)2020年(nian)，盒馬mini成(cheng)為了(le)盒馬新業(ye)態(tai)(tai)嘗試的(de)重點(dian)，當年(nian)3月19日，侯(hou)毅在微(wei)博提(ti)出了(le)“雙(shuang)百戰略”，未來一年(nian)要(yao)開(kai)出100家(jia)(jia)盒馬鮮生(sheng)(sheng)門店和100家(jia)(jia)mini店，并表示“盒馬Mini店將成(cheng)為生(sheng)(sheng)鮮電商的(de)終極模式”。

不(bu)過(guo)“雙百”的(de)(de)宏大愿景并未被市場成全，截至2020年底(di)，盒馬(ma)(ma)mini只開出了(le)14家。之后(hou)2021年，盒馬(ma)(ma)鄰里項目(mu)接替盒馬(ma)(ma)mini進行新業態探索。只不(bu)過(guo)如今盒馬(ma)(ma)鄰里“大撤退(tui)”，似乎成了(le)盒馬(ma)(ma)mini之后(hou)的(de)(de)又一個失誤，探索的(de)(de)重任也轉移(yi)到了(le)盒馬(ma)(ma)奧萊身上。

對(dui)盒(he)(he)馬的不(bu)斷嘗試(shi)新業態(tai)，有(you)分析認為，這是盒(he)(he)馬的“拼圖”游戲(xi)，“缺什(shen)么補什(shen)么”，新的零售(shou)業態(tai)被推出(chu)用來(lai)彌補小問題，密(mi)集擴張占(zhan)據份額后，依(yi)靠成效判斷是否有(you)留存的必(bi)要。比如(ru)盒(he)(he)馬目(mu)前(qian)的“三駕(jia)馬車(che)”，盒(he)(he)馬會員店(dian)主打高端(duan)市場，盒(he)(he)馬鮮生主打中高端(duan)，而盒(he)(he)馬鄰里則負責(ze)盒(he)(he)馬鮮生的覆蓋廣度和市場下沉。

但事后回看(kan)，這些年，盒(he)馬(ma)的嘗試，成功的不多。

目前在盒馬(ma)(ma)的(de)官方(fang)口(kou)徑里(li)，盒馬(ma)(ma)的(de)主要業(ye)態是“3+1”，“3”是盒馬(ma)(ma)鮮(xian)生(sheng)、盒馬(ma)(ma)X會(hui)員(yuan)店(dian)、盒馬(ma)(ma)鄰(lin)里(li)，“1”則是生(sheng)鮮(xian)奧萊，作為這三大業(ye)態的(de)補充。但(dan)嚴格來(lai)看，盒馬(ma)(ma)的(de)基(ji)本(ben)盤其實只有“1”，即盒馬(ma)(ma)鮮(xian)生(sheng)，盒馬(ma)(ma)鄰(lin)里(li)已經倉促(cu)離場，盒馬(ma)(ma)X會(hui)員(yuan)店(dian)截至目前僅落子上(shang)海(hai)、北京、蘇州、南京四城共七家門店(dian)，其中上(shang)海(hai)占據四店(dian)，覆蓋面(mian)并(bing)不廣。

莊帥指(zhi)出(chu)，“盒馬(ma)在(zai)線下的(de)經營(ying)能力和(he)行業(ye)經驗(yan)處于積(ji)累過程，作為(wei)以創(chuang)新業(ye)態(tai)和(he)新技術應用(yong)為(wei)基礎的(de)盒馬(ma)在(zai)沒有實(shi)現(xian)大規模盈(ying)利之(zhi)前，在(zai)試錯成本(ben)和(he)風險可控的(de)前提下，進行新業(ye)態(tai)的(de)嘗試有助于盒馬(ma)找到屬于自己(ji)的(de)核心競(jing)爭(zheng)力和(he)主力業(ye)態(tai)。”

目前(qian)盒馬(ma)(ma)(ma)奧(ao)(ao)(ao)萊在(zai)下沉(chen)市(shi)場(chang)贏得了一定青睞(lai)，也在(zai)對盒馬(ma)(ma)(ma)mini等下沉(chen)市(shi)場(chang)店(dian)(dian)鋪進行(xing)整合。比如文章此前(qian)提到的(de)盒馬(ma)(ma)(ma)生鮮奧(ao)(ao)(ao)萊（北京市(shi)海淀區龍崗路店(dian)(dian)），前(qian)身即(ji)是盒馬(ma)(ma)(ma)mini店(dian)(dian)。但盒馬(ma)(ma)(ma)奧(ao)(ao)(ao)萊會(hui)是盒馬(ma)(ma)(ma)的(de)未來嗎？

“五環外”能撐起盒馬盈利嗎？

在(zai)生鮮市場廝殺，虧(kui)損似乎是一(yi)種必然。叮(ding)咚買菜（DDL.US）2021年Q4及全(quan)年財報數(shu)據(ju)顯示，2021年第(di)四季度，按美(mei)國通(tong)用會(hui)計準則，叮(ding)咚買菜凈虧(kui)損為10.96億(yi)元，全(quan)年虧(kui)損為64.29億(yi)元。美(mei)股上市公司(si)每(mei)日優鮮（MF.US）至今(jin)未發布2021年Q4及全(quan)年財務數(shu)據(ju)，經(jing)營情況也不得而知。

背靠阿(a)里(li)的(de)盒(he)馬(ma)，此前(qian)境遇并未如此窘迫。雖同樣(yang)面臨(lin)盈利(li)難題，但當時(shi)盒(he)馬(ma)仍(reng)有(you)阿(a)里(li)的(de)支持，以及樂觀的(de)心態。在2019年《聯商網》的(de)一次采(cai)訪中，侯毅(yi)被問到“阿(a)里(li)內部對(dui)虧損這件事情怎么(me)(me)看？”時(shi)就(jiu)說道，“我們從來不用(yong)虧損這兩個字(zi)，我們認為這是投資。對(dui)創新(xin)要有(you)投入，沒(mei)有(you)投入怎么(me)(me)能行(xing)。”

并(bing)且對(dui)投入(ru)和(he)虧損表示，“投入(ru)么(me)，做(zuo)得越(yue)大，肯(ken)定投入(ru)越(yue)大”，以及“盒馬的財(cai)務一兩年內將(jiang)會逐(zhu)步走向健康。”

但如今一兩(liang)年過去，財(cai)務健(jian)康未至，阿里的(de)“斷糧”先至。

2019年(nian)底(di)，盒馬(ma)鮮生從獨立(li)板塊(kuai)降至(zhi)事業(ye)群(qun)子(zi)業(ye)務(wu)板塊(kuai)。此后，盒馬(ma)在(zai)阿(a)里的地(di)位不斷下降。2021年(nian)6月，阿(a)里宣(xuan)布組織升(sheng)(sheng)級(ji)，明面上盒馬(ma)又升(sheng)(sheng)級(ji)為獨立(li)事業(ye)群(qun)，實際(ji)上是阿(a)里為了(le)全面推行經營責任制(zhi)，盒馬(ma)以后需要自(zi)(zi)負(fu)盈虧。到了(le)2012年(nian)12月，阿(a)里進一(yi)步升(sheng)(sheng)級(ji)“多元化(hua)治理”體(ti)系，盒馬(ma)從事業(ye)群(qun)轉(zhuan)變為一(yi)家獨立(li)公司，獨立(li)運轉(zhuan)、自(zi)(zi)負(fu)盈虧的擔子(zi)更重。

圖/即將開業的盒馬生(sheng)鮮(xian)奧萊（太陽宮(gong)店）

來源/燃財經拍攝

盈(ying)利壓力(li)之下，盒(he)馬也明顯急了。在2021年7月，盒(he)馬鄰(lin)里面世之時(shi)，侯毅曾針對盒(he)馬鄰(lin)里的盈(ying)利問(wen)題表示，該業務到明年都不會(hui)追求(qiu)盈(ying)利。但如今遠未到追求(qiu)盈(ying)利之時(shi)，卻匆忙關店、撤城，背(bei)后或(huo)許(xu)便是急迫(po)的盈(ying)利問(wen)題。

除了收縮盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)鄰里(li)，盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)還在對(dui)盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)鮮生大(da)店(dian)進行調(diao)整(zheng)。今年3月(yue)，盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)同時關(guan)(guan)閉(bi)南京、青島、成(cheng)都(dou)、廣(guang)州的5家盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)鮮生大(da)店(dian)。對(dui)于關(guan)(guan)店(dian)的原因(yin)，盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)的說法是“業務(wu)/經營策略調(diao)整(zheng)”，比如成(cheng)都(dou)天府長城店(dian)就因(yin)整(zheng)體硬件(jian)條(tiao)件(jian)、設(she)備設(she)施比較陳舊(jiu)，計劃(hua)擇址(zhi)重(zhong)開；南京新(xin)街(jie)口店(dian)因(yin)合約到期，重(zhong)新(xin)選址(zhi)。此(ci)外，盒馬(ma)(ma)(ma)(ma)也表示會對(dui)尾部門(men)店(dian)做一些調(diao)整(zheng)，關(guan)(guan)閉(bi)是其(qi)中(zhong)（的調(diao)整(zheng)方(fang)式(shi)）之一。

在(zai)策略上(shang)，侯毅(yi)在(zai)2022年(nian)(nian)開(kai)年(nian)(nian)首個工(gong)作日的內部(bu)郵件中(zhong)也表(biao)示，2022年(nian)(nian)要暫時“勒(le)緊褲腰帶”，并且從(cong)“線(xian)上(shang)發(fa)展(zhan)(zhan)為主，線(xian)下(xia)發(fa)展(zhan)(zhan)為輔”，升級(ji)為“線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)共同(tong)發(fa)展(zhan)(zhan)”的雙(shuang)輪戰略。盒馬也在(zai)接受自媒體“字母榜(bang)”采訪時透露，希望將線(xian)下(xia)占比從(cong)30%提升到50%。

對于如何(he)實現(xian)盈利(li)，莊帥指(zhi)出：“盒馬需要盡快明確主力(li)業態，并在主力(li)業態的基礎上持(chi)續‘降本增效’和明確核心競爭力(li)，然(ran)后才能實現(xian)規模化盈利(li)。”

盒(he)馬(ma)(ma)鮮(xian)(xian)生(sheng)大(da)店無(wu)疑是盒(he)馬(ma)(ma)的(de)主力。但(dan)盒(he)馬(ma)(ma)鮮(xian)(xian)生(sheng)大(da)店也過(guo)“重”，尚未跑通盈利。在創(chuang)立盒(he)馬(ma)(ma)時，侯(hou)毅選擇了(le)前置倉模式的(de)倉店一體(ti)模式，這(zhe)也加重了(le)投入。更何況盒(he)馬(ma)(ma)鮮(xian)(xian)生(sheng)所處的(de)中高(gao)端超(chao)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)，雖然毛利比傳統超(chao)市(shi)(shi)/大(da)賣場(chang)普遍要(yao)高(gao)，但(dan)同時也意味著(zhu)更高(gao)的(de)投入，比如(ru)核心地段的(de)鋪租，以及高(gao)損耗等。據華夏時報報道，僅房租成本和人力成本，開一家(jia)盒(he)馬(ma)(ma)鮮(xian)(xian)生(sheng)門店就需3000萬元左右。

線(xian)下(xia)門店(dian)投(tou)入(ru)過(guo)重(zhong)之(zhi)(zhi)外，盒馬(ma)還很重(zhong)線(xian)上(shang)。“線(xian)上(shang)”曾是盒馬(ma)的(de)夸耀(yao)之(zhi)(zhi)處，也是盒馬(ma)區別于(yu)其他傳(chuan)統(tong)零售的(de)特點之(zhi)(zhi)一。2018年9月，在阿里投(tou)資者大會上(shang)，侯(hou)毅首(shou)次披露經營(ying)和盈利(li)(li)數(shu)據，提到盒馬(ma)線(xian)上(shang)銷售占(zhan)比(bi)超(chao)(chao)60%，遠超(chao)(chao)傳(chuan)統(tong)超(chao)(chao)市(shi)。但搭(da)建(jian)“線(xian)上(shang)”也意味著高(gao)投(tou)入(ru)，比(bi)如(ru)供應鏈、物流(liu)、數(shu)據系統(tong)等(deng)等(deng)。布局(ju)線(xian)上(shang)的(de)叮咚買菜、每日(ri)優鮮至今尚(shang)未實現盈利(li)(li)，便是此局(ju)之(zhi)(zhi)難的(de)注解。

模式過(guo)重，盈利沒跑(pao)通(tong)之(zhi)外，盒馬(ma)鮮生(sheng)大店還面臨著擴張(zhang)場(chang)景有限的(de)難題(ti)。

受盒(he)(he)馬(ma)鮮(xian)生大店(dian)(dian)的定位影響(xiang)，其只(zhi)能適配高消(xiao)費水平的高能量(liang)級城(cheng)市、核(he)心(xin)地(di)段、中高收入社區等(deng)核(he)心(xin)位置。而根(gen)據(ju)盒(he)(he)馬(ma)官網(wang)公布的門(men)店(dian)(dian)數(shu)據(ju)，在北京、天津(jin)(jin)、上海、重慶四個(ge)(ge)直(zhi)轄(xia)市中，僅有天津(jin)(jin)未有盒(he)(he)馬(ma)門(men)店(dian)(dian)；大連、青(qing)島、寧波、深圳、廈門(men)五個(ge)(ge)計劃單列市中，也(ye)只(zhi)有廈門(men)未有盒(he)(he)馬(ma)門(men)店(dian)(dian)；27個(ge)(ge)省會城(cheng)市中，盒(he)(he)馬(ma)已經入駐15個(ge)(ge)；從城(cheng)市GDP維(wei)度(du)來看，GDP前20名城(cheng)市（2021年度(du)數(shu)據(ju)）中，也(ye)僅有天津(jin)(jin)、福州兩地(di)未有盒(he)(he)馬(ma)入駐。

也就是說，盒馬(ma)在(zai)(zai)“五環內(nei)”已經接(jie)近(jin)飽和，接(jie)下來繼續(xu)擴(kuo)張(zhang)“五環內(nei)”市(shi)場，只能是在(zai)(zai)未(wei)入駐(zhu)(zhu)的(de)省會城市(shi)或(huo)(huo)GDP靠前城市(shi)中選擇(ze)，或(huo)(huo)者在(zai)(zai)已入駐(zhu)(zhu)的(de)城市(shi)中精選地點，發揮空間有限。轉向更(geng)廣闊(kuo)的(de)“五環外”市(shi)場也是順理(li)成章。

只是盒馬(ma)在(zai)“五環(huan)外”已(yi)經屢戰屢敗，新業態盒馬(ma)奧萊雖然吸(xi)引了一批消費(fei)者，但能帶來何(he)種效益，還需等待市場給出回(hui)答(da)。

參(can)考資料：

《深度：盒(he)馬(ma)“搬家”，不是因為沒賺錢》，來源：商業地產頭條(tiao)；

《盒(he)馬鄰里突(tu)然大規模收(shou)縮(suo)》，來(lai)源：36氪-未來(lai)消費；

《盒馬會成(cheng)為什么？》，來源(yuan)：新眸(mou)；

《盒馬的二(er)象性困境》，來源：字母榜。

*題圖來源于視覺(jue)中國。

*文中曾(ceng)曾(ceng)為化名

*免責聲(sheng)明：在任何情(qing)況下，本文中的信息或所表述(shu)的意見，均(jun)不構(gou)成對任何人的投資(zi)建議。