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01

前途未卜，一折出售

拉(la)面(mian)說，打折促銷。

一折(zhe)。

不同(tong)的是(shi)，這次出售(shou)的，是(shi)拉面(mian)說(shuo)公(gong)司本身。

某知名品牌內(nei)部人士向新腕透(tou)露，拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不(bu)足(zu)高點估值(zhi)的(de)10%。

“有(you)現金流斷裂(lie)風險，我們目前(qian)興趣不大。”

拉面(mian)說的困(kun)境也是這一波(bo)新(xin)消(xiao)費品牌面(mian)臨的普遍困(kun)境。

隨(sui)著宏觀(guan)環境(jing)的(de)(de)劇烈變化，一級市場(chang)萎靡(mi)不振，新消(xiao)費品牌過去依(yi)賴的(de)(de)高投(tou)放，快(kuai)擴張(zhang)打(da)法逐漸受到質疑，而以完美(mei)日記為代表(biao)的(de)(de)新消(xiao)費公司登陸(lu)二級市場(chang)后的(de)(de)糟糕表(biao)現更是對這種商(shang)業(ye)模(mo)式帶來沉(chen)重(zhong)一擊。

“很多找我們(men)聊的所謂(wei)新消費公司(si)，都(dou)是長期虧損的，增長完全來(lai)自于瘋狂投放，現金(jin)流基(ji)本(ben)完全來(lai)自于融資(zi)。”

“一旦融資出現問(wen)題，投放后(hou)繼(ji)無力，公(gong)司(si)增(zeng)長就會(hui)失速。”

實際上(shang)，對于長期(qi)虧損(sun)的新消費公司(si)而言(yan)，業(ye)務運轉處于一個脆(cui)弱的平衡中，一旦失去(qu)高額(e)投(tou)放費用的支持，市場(chang)規模與品(pin)牌聲量將(jiang)會斷崖(ya)式下墜。

而(er)對于一(yi)級市(shi)場(chang)投(tou)資人而(er)言，由于新消費公司往往長期無法實(shi)現盈利，一(yi)切估值邏(luo)輯和(he)退(tui)出預(yu)(yu)期都基于銷售額(e)的高速增長，一(yi)旦(dan)增長不如預(yu)(yu)期，市(shi)場(chang)信(xin)心受(shou)挫，就(jiu)很(hen)容易陷入融資不暢，投(tou)放預(yu)(yu)算捉襟見肘，銷售額(e)進一(yi)步下滑(hua)的惡性(xing)循環中。

失(shi)速，即意(yi)味著(zhu)墜毀。

“大(da)多數新消費創業，本質上就是一張單程票。你得在油箱見底(di)前跑到(dao)下一個加油站，跑不到(dao)，就會拋錨。”

02

增長乏力，數據疲軟

最近，成(cheng)立6年(nian)的拉面(mian)說(shuo)，天貓(mao)旗艦店掉(diao)粉了。從524萬(wan)掉(diao)至510萬(wan)，掉(diao)粉14萬(wan)。拉面(mian)說(shuo)用了一年(nian)。

回顧前幾年，創始人姚啟迪對外介紹拉面說，“17年內(nei)容(rong)營銷(xiao)，18年社交電商(shang)，19年直(zhi)播，我(wo)們每一步都(dou)踩到點(dian)上了。”

他(ta)們對(dui)外講過很品(pin)(pin)牌故(gu)事，例如天貓拉(la)面(mian)銷(xiao)售TOP1、全網熱銷(xiao)5000萬+……自稱為食品(pin)(pin)行業黑馬，2017年銷(xiao)售額突破(po)1500萬元(yuan)、2018年突破(po)8000萬元(yuan)、2019年突破(po)2.5億元(yuan)、2020年突破(po)9億元(yuan)，預計2021年銷(xiao)量突破(po)20億……

商業(ye)世(shi)界總(zong)是(shi)極具戲劇(ju)性(xing)。借直(zhi)播帶(dai)貨(huo)風口強(qiang)勢出圈，那是(shi)拉(la)面說再好不過的(de)時光。2019年(nian)，拉(la)面說完(wan)成2.5億銷(xiao)售額(e)后，創始(shi)團(tuan)隊(dui)隨即將2020年(nian)的(de)6億銷(xiao)售額(e)，提高(gao)到10億。

10億(yi)，是什么概念？也就是說(shuo)(shuo)，拉面說(shuo)(shuo)每(mei)月要完(wan)成近1億(yi)元銷售(shou)額。如今(jin)，拉面說(shuo)(shuo)旗艦(jian)店掉粉，與當年一(yi)系(xi)列營銷故事和亮眼的(de)數據(ju)表現(xian)，形成鮮明的(de)對(dui)比。

天(tian)貓旗艦(jian)店粉絲(si)數是微淘號(hao)商家指(zhi)數的組成部(bu)分。微淘號(hao)越(yue)高(gao)(gao)，代表(biao)指(zhi)數越(yue)高(gao)(gao)，商業(ye)也更(geng)優質。因此，粉絲(si)數是品牌用(yong)戶信任指(zhi)數和人氣的重(zhong)要衡量(liang)標準。作為(wei)一家以跨界營銷出名的新(xin)消費品牌，淘寶旗艦(jian)店掉粉，意味著什么？

這意味著，用(yong)戶初次(ci)購(gou)買后，并不認(ren)可產(chan)品口感，拒(ju)絕二次(ci)下單。顧(gu)客就是上(shang)帝(di)，淘寶粉絲(si)數掉(diao)粉，直接回應(ying)消費者對這款高端(duan)拉面產(chan)品，并不買單。

拉面說營(ying)銷(xiao)(xiao)策劃，是他們(men)對外標簽之一。其聯合(he)創(chuang)始人九一曾公開表示(shi)，他們(men)常和(he)(he)其他品(pin)牌跨界聯名，例如和(he)(he)999感冒靈合(he)作的“999聯名禮盒”，還有和(he)(he)網易未央合(he)作的“豬肚(du)雞拉面”等(deng)，這類聯名推動產品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)。

在一(yi)年多時間(jian)內，拉(la)面說(shuo)天貓旗艦店粉絲(si)不增，反降了。沒有(you)實(shi)際粉絲(si)沉淀的(de)事實(shi)，直觀回答(da)了拉(la)面說(shuo)的(de)營(ying)銷邏輯，純(chun)屬(shu)謬論。創始人對(dui)外的(de)PR，僅是(shi)一(yi)家(jia)之(zhi)言(yan)，缺乏(fa)事實(shi)論證(zheng)。

拉面(mian)說已進入真(zhen)正(zheng)意義上(shang)的，衰退期(qi)。

拉(la)面(mian)說(shuo)主(zhu)要在(zai)線上渠道銷(xiao)售。據(ju)了解(jie)，在(zai)2018年之(zhi)前，淘寶是拉(la)面(mian)說(shuo)主(zhu)要銷(xiao)售渠道。先假定淘寶是拉(la)面(mian)說(shuo)主(zhu)陣地，承擔50%，也(ye)就是5000萬(wan)元(yuan)。

新腕查詢拉面說(shuo)天(tian)貓旗(qi)艦店產(chan)品銷(xiao)(xiao)售(shou)情況，選(xuan)定(ding)“銷(xiao)(xiao)量(liang)”排序(xu)。排名前(qian)列的(de)商品銷(xiao)(xiao)量(liang)，均未(wei)過萬(wan)，銷(xiao)(xiao)量(liang)第一(yi)的(de)“日式叉燒(shao)泡面”，售(shou)價57.9元-62.9元3盒，按(an)照銷(xiao)(xiao)量(liang)8000計算，這(zhe)款面會有50萬(wan)左右銷(xiao)(xiao)售(shou)額。打開界面，顯示月銷(xiao)(xiao)1萬(wan)+，按(an)照1萬(wan)件計算，這(zhe)款面單月銷(xiao)(xiao)售(shou)額60萬(wan)左右。

拉面(mian)說的(de)產(chan)(chan)品(pin)一般組合銷售，打開產(chan)(chan)品(pin)“分(fen)類”，有6個組合產(chan)(chan)品(pin)，按平均價70元計算，1款兒(er)童面(mian)售價74.9元，2款廚(chu)房醬料售價39.9元。

我們將所有產品單(dan)(dan)價加(jia)起來(lai)，約(yue)為575元(yuan)(yuan)。如果拉面(mian)說(shuo)要完(wan)成5000萬(wan)元(yuan)(yuan)單(dan)(dan)月銷(xiao)售額，意(yi)味(wei)著上說(shuo)每款產品要在淘寶做到(dao)8萬(wan)+銷(xiao)量。

目前銷量(liang)最高的(de)產品組(zu)合，僅8000+銷量(liang)，10倍的(de)銷量(liang)差距，面對5000萬的(de)銷量(liang)額，加上(shang)旗艦店掉粉，幾乎不可能迎來驚(jing)喜(xi)。

淘寶銷售(shou)壓力大(da)，只能將(jiang)全(quan)部希望寄托于抖音(yin)。假定抖音(yin)是拉面(mian)說(shuo)的主戰場，我們看(kan)下抖音(yin)直(zhi)播數據，和拉面(mian)說(shuo)的10億目標，差(cha)多少。

新腕整理了拉(la)面說(shuo)在過去(qu)180天內，達(da)(da)(da)人直播帶貨(huo)GMV數(shu)據。從2021年12月至次年1月11日，一個月內，拉(la)面說(shuo)達(da)(da)(da)人直播帶貨(huo)完(wan)成了109.5萬銷售額，對(dui)應的達(da)(da)(da)人數(shu)量為424。換(huan)算下(xia)，單個達(da)(da)(da)人的回(hui)報銷售額約為2582.5元。

達(da)人(ren)(ren)投放數量沒有明顯(xian)變化(hua)，基本在200多至400。可銷售額卻越來越低(di)。最低(di)低(di)至11.7萬元，當(dang)月投放289位(wei)達(da)人(ren)(ren)，也就(jiu)是說，當(dang)月每位(wei)達(da)人(ren)(ren)轉化(hua)了405元。

從2582.5元(yuan)，到405元(yuan)，拉(la)面說(shuo)達人投(tou)放(fang)效率縮水70%左右。結合淘(tao)寶掉粉現(xian)象，進一步證明(ming)了拉(la)面說(shuo)流量投(tou)放(fang)邏輯是(shi)偽命題。

達人(ren)流量(liang)投放低效(xiao)，品牌自播(bo)是最(zui)后(hou)的希望(wang)。新(xin)腕(wan)整理了拉面說過(guo)去(qu)一年(nian)品牌自播(bo)銷售情況，包括(kuo)拉面說速食旗艦(jian)店和(he)拉面說速食旗艦(jian)店生活館，以(yi)30天為時(shi)間(jian)區間(jian)，統計(ji)整理。

與達人播相比，拉面說(shuo)自播能力要好一些。同(tong)期數據對比，在2021年(nian)(nian)12月17日(ri)至(zhi)次年(nian)(nian)1月16日(ri)，拉面說(shuo)完成了681.5萬GMV，為一年(nian)(nian)中(zhong)最高的月數據。其他有(you)8個月，GMV數據沒(mei)過(guo)300萬，大致在400萬至(zhi)500萬間浮(fu)動。

自去(qu)年12月之后(hou)，拉(la)面(mian)說(shuo)的銷售(shou)額(e)(e)，持續走下坡路，在(zai)5月份跌至(zhi)146.9萬(wan)，整體銷售(shou)額(e)(e)在(zai)輕微提(ti)振(zhen)后(hou)，持續走低。

一(yi)年內(nei)，拉面(mian)說(shuo)自播數據(ju)沒漲(zhang)反跌了。對于一(yi)家新消費品牌而言，數據(ju)長時間內(nei)沒有增長，就意(yi)味(wei)著死(si)亡。

以抖音數據來看，要完成(cheng)年10億銷售(shou)額(e)，除非(fei)每(mei)月銷售(shou)額(e)能(neng)從現(xian)在的幾百萬增加到1億。否(fou)則，絕(jue)無可能(neng)。

03

輕產品重營銷 本末倒置

拉面說是一(yi)家起步于2016年的高端速(su)食(shi)品牌。成立(li)6年間，已完成6輪融資(zi)，資(zi)方包括(kuo)挑(tiao)戰者資(zi)本(ben)、紅杉中國、真格基(ji)金、金鼎資(zi)本(ben)等(deng)知名機構(gou)。

產(chan)品定價(jia)在20元左右。人(ren)們對這(zhe)款高端速食食品的(de)評(ping)價(jia)是，“方便(bian)(bian)食品中(zhong)的(de)潮牌”。據拉面說品牌聯合創(chuang)始人(ren)九(jiu)一解釋，這(zhe)個價(jia)位(wei)處于“傳統方便(bian)(bian)面打不上(shang)來，外賣又很(hen)難比(bi)這(zhe)便(bian)(bian)宜”的(de)價(jia)格帶(dai)。

為了破圈(quan)，拉面說大手筆(bi)投放(fang)抖音、B站小紅(hong)書等平臺流量(liang)，做營銷，吸引消費者首次(ci)下單。

2016年(nian)，拉面(mian)(mian)說主要圍繞年(nian)輕(qing)人聚集的小紅書(shu)、微博和B站等平(ping)臺宣(xuan)傳，與大(da)量KOL合作(zuo)。2019年(nian)，直(zhi)播(bo)帶貨走火，拉面(mian)(mian)說至(zhi)此強勢出圈。據當(dang)年(nian)數據顯示，拉面(mian)(mian)說在2019年(nian)初投放了456位達人，做了1854場直(zhi)播(bo)。

其(qi)中(zhong)，與李(li)佳(jia)琦便合作過7次(ci)，有一場1秒(miao)賣出了280萬銷售額。2019年(nian)，消(xiao)費者第一次(ci)下(xia)單拉面(mian)說，為其(qi)創下(xia)2.5億GMV。

一次性觸達產生的銷售額，難(nan)以覆蓋(gai)營銷投放費(fei)用。當(dang)產品力和品牌后(hou)續(xu)運營水平跟不上，難(nan)以產生復購率。也就是說，品牌沒(mei)有造血能(neng)力。

新(xin)腕在小紅書搜索(suo)拉面(mian)說(shuo)，有(you)用戶評(ping)價(jia)拉面(mian)說(shuo)口(kou)感不好，價(jia)格還(huan)很貴。下面(mian)有(you)用戶回復稱，“還(huan)不如(ru)方便面(mian)”。

截圖來源于(yu)小紅書

再看淘寶上，也有(you)不(bu)(bu)少用戶評價(jia)“吃了，不(bu)(bu)好(hao)(hao)吃，不(bu)(bu)如康師傅(fu)”、“面沒之前好(hao)(hao)吃了”……

拉(la)面(mian)說的面(mian)單價(jia)基本在(zai)20元左右(you)，與產品相比，價(jia)位有(you)些高了(le)。有(you)淘寶用戶(hu)表示，味道一般，不(bu)值這個價(jia)，希望大家(jia)慎重考慮(lv)。另有(you)網友稱，自己吃了(le)之后會(hui)拉(la)肚子。

尤其是微博上，某(mou)四百萬粉絲博主稱“如果我(wo)(wo)有罪，法(fa)律會制裁(cai)我(wo)(wo)，而不是讓我(wo)(wo)在這個寒冬遇(yu)到此(ci)生(sheng)最難吃的速食產品——拉面說(shuo)。”

除了(le)少量用戶(hu)認可，其他用戶(hu)回復(fu)，“很難吃”。

消(xiao)費者對拉面(mian)說(shuo)產品(pin)口感和質量的評(ping)價(jia)，偏向消(xiao)極。

產品力缺(que)失，是拉面說(shuo)低迷的(de)(de)重要因素。除此之(zhi)外，資本市場不再認同新消費品牌重營銷，輕產品的(de)(de)打法。

去(qu)年年底，有(you)創業者表示(shi)，新消(xiao)費風口已經停了。今(jin)年至今(jin)，幾乎沒(mei)有(you)新消(xiao)費品(pin)牌融資(zi)的消(xiao)息。

造成這種情(qing)況的(de)原因(yin)，一方面(mian)，資(zi)本(ben)已經開始冷靜(jing)，清楚(chu)的(de)意(yi)識(shi)到(dao)，消費品的(de)成長(chang)，需要(yao)很(hen)長(chang)的(de)時(shi)間周期(qi)。短時(shi)間內(nei)投資(zi)，蒙眼狂奔，并非(fei)是健康的(de)業態。

另一方面(mian)，新消(xiao)費品(pin)牌(pai)的打(da)法(fa)，都很相似。創(chuang)始團隊很擅(shan)長做(zuo)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)，與很多KOL合作，打(da)響品(pin)牌(pai)，消(xiao)費者“新鮮感”式(shi)購買(mai)，制造(zao)出(chu)一種(zhong)虛假繁榮。很少有品(pin)牌(pai)能(neng)投(tou)資人才(cai)研究(jiu)產(chan)品(pin)。

完(wan)美日(ri)記(ji)便(bian)是“重營(ying)銷”打法的先驅品(pin)牌。2017年(nian)，完(wan)美日(ri)記(ji)以(yi)高性價(jia)比形象出(chu)現，“大(da)牌平替”引一眾年(nian)輕女(nv)孩擁蹙。

2020年11月，完(wan)美日記的(de)上市，意味著重營銷(xiao)打(da)法(fa)的(de)成功。其商(shang)業價值，引(yin)創投圈(quan)艷羨不已。至此，后來無(wu)數新消(xiao)費(fei)品牌打(da)法(fa)，如(ru)出一轍。

弊(bi)病很(hen)快就出現(xian)了。對比巔峰時期的(de)完美(mei)日記市值(zhi)，980億(yi)以上(shang)，兩年后的(de)完美(mei)日記，股價僅剩下0.7187美(mei)元(yuan)(yuan)，市值(zhi)4.54億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)。市值(zhi)縮水99.5%。

前(qian)段時間，完美(mei)日記收到紐(niu)交(jiao)所(suo)函(han)件，公司股(gu)價(jia)連續30個交(jiao)易日內地域合規(gui)標(biao)準的1美(mei)元，若未來6個月(yue)未能將股(gu)價(jia)恢(hui)復到1美(mei)元以上，紐(niu)交(jiao)所(suo)將啟(qi)動停牌(pai)和退市程序(xu)。

雪球上，有網友問，“如(ru)果你是(shi)(shi)(shi)逸仙電商，手上一堆現金，需要通過回購將股價拉到1元(yuan)以上，你會選擇什么時(shi)間點？當下是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)市場情緒最佳的時(shi)間？”

逸仙萎靡的(de)股價和(he)拉(la)面(mian)說主(zhu)動(dong)對外求(qiu)購(gou)事件，都讓我們看到新消費(fei)項目的(de)脆弱(ruo)。一個(ge)沒(mei)有護城河商業(ye)主(zhu)體，無(wu)論是(shi)斥巨(ju)資回購(gou)，亦或是(shi)繼(ji)續注資，都不(bu)可解決與生俱來的(de)亞健康體質(zhi)。