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對鹵(lu)味行業的發展(zhan)，周黑鴨曾(ceng)撐起(qi)了投資人的美(mei)好(hao)幻想(xiang)：

高端化打法(fa)，打破鹵味(wei)賽道價格天(tian)花板，騰(teng)挪(nuo)出誘人的利潤(run)空(kong)間。

若(ruo)該商業模式(shi)持續擴張，相當于脫(tuo)離了行業“螺獅殼里做道場”的困局，開了一臺“印鈔機”——至(zhi)少飲用水賽(sai)道的依云(yun)，吹風機行業的戴森，都是(shi)如此(ci)。

數據來看，周黑鴨確(que)實如預期(qi)，創(chuang)造了行業高(gao)光：

不(bu)僅(jin)收入(ru)端以最少的(de)門店(dian)數(shu)，拿(na)到(dao)近4成的(de)份額；賺錢(qian)能(neng)力，在(zai)行業(ye)里也遙(yao)遙(yao)領先——毛利率、凈利率均遠高于絕味和煌上煌。

高端化(hua)模式跑通(tong)傳達出積極信(xin)號(hao)，投(tou)資人(ren)信(xin)心大增，2017H2-2018H1，周(zhou)黑鴨股價在行(xing)業(ye)下行(xing)周(zhou)期(qi)，逆(ni)勢上漲。

備注：該階(jie)段上游養殖成本增(zeng)加(jia)，原材料(liao)價格出現波動(dong)，行業低迷。

但就在所有人洋(yang)溢在估值兌現的喜悅里時，一個“大雷(lei)”霹(pi)了下來：2018年，周黑鴨的收入增速，突然轉負(fu)。

幻象坍塌，市場馬上翻臉。可以看到，2018年之后，走高端路線的周黑鴨(ya)，股(gu)價一直被大眾化的絕味壓(ya)制。

那(nei)么(me)，為什么(me)依(yi)云、戴森等能(neng)穩坐其賽(sai)道高端(duan)化第一(yi)，而鹵(lu)味行業的(de)“高端(duan)化”，卻(que)這么(me)快就失靈了呢(ni)？

50塊一斤的鴨脖，誰在追捧？

周黑鴨“折戟”高端化的(de)過(guo)程，在表外表里一個(ge)湖北同事的(de)經歷里有生動的(de)演繹：

“10年前在北京讀大學時(shi)，寒暑假回校，給(gei)同學、朋友帶(dai)湖北特產，一定會(hui)有周黑(hei)鴨。

但(dan)近幾(ji)年(nian)，雖經常去北京(jing)(jing)出差，卻再也(ye)沒送(song)過(guo)了。因為發(fa)現，北京(jing)(jing)高鐵站的周黑(hei)鴨(ya)，比我從武漢帶過(guo)去的更新鮮(xian)，還(huan)送(song)個啥(sha)。”

而(er)這背后，透露出的似乎是(shi)：周黑鴨(ya)高端化的定(ding)位與(yu)其(qi)發展(zhan)擴(kuo)張，一(yi)定(ding)程度是(shi)相悖的。

那么，這(zhe)究竟(jing)是怎么回事呢？

復盤戴森的(de)軌跡可知，其成功在于鼓吹(chui)的(de)恒溫大風量，明顯(xian)區(qu)別于其他平價產品，價格高出好幾倍(bei)，也有大把人買單。

也(ye)就是(shi)(shi)說，高端化跑通的關鍵是(shi)(shi)獨特(te)性。事實上，周黑鴨也(ye)是(shi)(shi)以此(ci)撐起(qi)定(ding)位的。

在鹵(lu)味食品(pin)是(shi)安全黑(hei)(hei)名(ming)單(dan)常(chang)客時期，周黑(hei)(hei)鴨靠首(shou)創(chuang)MAP氣調包裝，延(yan)長保鮮(xian)——保質期從1-2天延(yan)長到(dao)5-7天，在一眾散稱同(tong)行中，成了最靚的仔(zi)。

另一方(fang)面，推動門店(dian)時尚化，著重發(fa)力高勢能門店(dian)——交通樞紐、綜合(he)商(shang)超等，也和鹵味的慣常競(jing)爭圈(quan)脫離開來。

而(er)這步(bu)棋，在目前看(kan)來是絕(jue)妙(miao)之舉：

走進(jin)高鐵站和機場，周黑鴨“鳥槍換炮”成為地(di)區(qu)特產，隨著(zhu)出行送(song)禮名聲大噪——那時，別管你是(shi)北京的(de)，還(huan)是(shi)珠三角的(de)，出差湖北免不了被同事調侃“帶兩盒周黑鴨回來”。

反復營銷“刷臉(lian)”下，吃周黑(hei)鴨演變(bian)為(wei)一(yi)(yi)種(zhong)潮流（想象一(yi)(yi)下去長沙茶顏悅色的瘋狂就懂(dong)了(le)(le)），價(jia)格反而被淡化(hua)了(le)(le)，高端也就此立(li)住腳(jiao)。

可以看到，相同(tong)品(pin)類的(de)產品(pin)，周(zhou)黑鴨的(de)售價(jia)(jia)，通常約為同(tong)行的(de)1.5倍。而高價(jia)(jia)禮(li)盒裝，甚至(zhi)高于市場均(jun)價(jia)(jia)2倍不止。

但即便如此，消費(fei)者依舊狂熱，如下(xia)圖，2016年(nian)門(men)店數僅占(zhan)比26%的(de)交通樞(shu)紐店，為周黑鴨貢獻了37.4%的(de)收入。

消費(fei)端持續(xu)追(zhui)捧下，周黑鴨的(de)眼(yan)“紅”了。

管理層在(zai)2017年財(cai)報中說(shuo)道：大(da)量交通樞紐店愈加成熟(shu)，為(wei)我們錄得較高收益，接下來交通樞紐店仍為(wei)本集團門店網絡擴(kuo)張的(de)策略重心。

而數據(ju)顯示，2018年周黑鴨(ya)凈增自營門店261家，其(qi)中交通(tong)樞紐店接近90家。

然(ran)而再(zai)次規模擴(kuo)張后，預(yu)期兌(dui)現(xian)卻落空了。

原因(yin)就是開頭(tou)那位同(tong)事的(de)經歷，你本打(da)算當禮(li)物送(song)給朋友的(de)產(chan)品，在朋友的(de)城(cheng)市(shi)已經有了，且比你手里的(de)還新(xin)鮮，你尬不尬？

也就是說，高(gao)勢能門店全國擴張，消解了(le)特產禮品的定(ding)位(wei)，開(kai)得多了(le)，消費狂熱反而會退潮(chao)。

原本，面對這種紅(hong)利消(xiao)退，企業可以通過逐(zhu)漸調整(zheng)或轉型來應對，但疫情的(de)到來，卻將高勢能門店完全(quan)按住。

為(wei)了(le)生存(cun)，周黑鴨不得不將重(zhong)心轉回街巷社區，而這個場景的痛點在于食(shi)品安全——保(bao)鮮問題。

上述說(shuo)過，周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術，一(yi)定程(cheng)度(du)緩(huan)解了這(zhe)個問題。不過，其本質仍屬于“曲線(xian)救(jiu)國”。

相比之(zhi)下，早(zao)先是(shi)“臟亂差”代表的絕味，在保鮮上卻做到(dao)了“釜(fu)底抽薪”：當(dang)日下單(dan)，當(dang)日生產(chan)，當(dang)日配(pei)送，24小時開始售賣(mai)。并借此，營收有較大的起色。

至此，周黑鴨高端化(hua)的兩(liang)大基石，都宣告坍塌，鹵味賽道(dao)的高端化(hua)嘗(chang)試被證偽(wei)，兜(dou)兜(dou)轉轉還是回到了下沉市場。

產(chan)品不再有差異化(hua)，競爭準則要(yao)遵循(xun)：離消費者越(yue)近越(yue)好。

比如，絕味(wei)一直以來都在門店下沉。舉(ju)例來說，2020年日配到店，擴展到縣(xian)級；同年，趁疫情時期夫(fu)妻店出清，大規模抄底。

煌(huang)上煌(huang)也在2021年財報(bao)中提(ti)到(dao)，要強化街邊店、社(she)區門(men)店，進駐(zhu)工廠店、校園店、高速(su)服務區店等。

這種氛(fen)圍(wei)下(xia)，周黑鴨“高(gao)冷”不起來了，開始大搞下(xia)沉(chen)。

截至2021年底，周黑(hei)鴨在(zai)武漢開出超200家社區店，并在(zai)華(hua)中、華(hua)南部分城市(shi)啟動試點；同時，針對近場零(ling)售，登(deng)陸叮咚買菜(cai)、樸樸超市(shi)、盒馬集市(shi)等(deng)多個生鮮電商平臺。

當(dang)然，開店渠道下沉(chen)，意(yi)味著價(jia)格(ge)也(ye)需(xu)要接地氣(qi)。

可以看(kan)到，周黑鴨在下(xia)沉的同時(shi)，多(duo)次降價。比如，2021年推出了中小包裝(zhuang)，降低單(dan)盒價格、補充(chong)9.9-25元的中低價位產品。

綜(zong)上(shang)來看，鹵味行業沒有長出(chu)高端化的土(tu)壤，靠(kao)高價做(zuo)大利(li)潤看起來是行不通的。天花板(ban)被罩(zhao)住，企業要盈利(li)，似乎只(zhi)能苦兮兮地摳(kou)成本。

成本控制，撬動價值創造？

“周(zhou)(zhou)黑鴨(ya)不做加盟，因為人掌(zhang)控著(zhu)終端，人是最(zui)難掌(zhang)控的，沒法掌(zhang)控的東西我們不做。”這是周(zhou)(zhou)黑鴨(ya)創始(shi)人周(zhou)(zhou)富裕(yu)，給品牌發展定下的基調。

但近兩(liang)年(nian)卻可以看到，周黑鴨和絕(jue)味搶加(jia)盟商，搶得不亦樂(le)乎：

周黑鴨將加(jia)盟(meng)門檻，從500萬驟降到30萬左(zuo)右(you)，對加(jia)盟(meng)商釋(shi)放誠意(yi)，2021上半(ban)年加(jia)盟(meng)門店(dian)(dian)超過自營門店(dian)(dian)；

感受到壓力(li)(li)，絕味2021Q4再次(ci)加(jia)大(da)對(dui)加(jia)盟商的(de)補貼，力(li)(li)度是(shi)2020年的(de)6-7倍。

為(wei)何周黑鴨(ya)不惜(xi)自打臉呢？原因或許在(zai)于(yu)，鹵(lu)味行業的價值鏈，是逆“微笑(xiao)曲(qu)線”的。

一般，在“微笑曲線(xian)”框架下，企業的最大利(li)潤（增量價(jia)值）來源(yuan)，處于(yu)價(jia)值鏈兩端——要(yao)(yao)么研(yan)發，要(yao)(yao)么品牌。

以運服、潮玩等行(xing)業來說，其最大價值來源于消(xiao)費端。這需要其對(dui)消(xiao)費者需求進(jin)行(xing)快反，同(tong)時通過品牌塑造(zao)讓(rang)消(xiao)費者甘愿高溢價買單。這種(zhong)情(qing)況下，自營是最匹配的。

可以看(kan)到(dao)，耐克、阿迪、李寧、安(an)踏等都先后轉入DTC模式。

而鹵味行業卻截然不同(tong)，同(tong)質化競爭本質下，其研發以及(ji)終端的利潤空間都有限(xian)，最(zui)大價值(zhi)來源于(yu)中(zhong)間——生產制造環節。由(you)此，若同(tong)樣(yang)選擇自(zi)營(ying)，實際(ji)有些(xie)本末倒置。

如下圖，隨著(zhu)自營(ying)門店的擴(kuo)張，周黑鴨(ya)的租金(jin)率逐步提升，呈現不(bu)經濟(ji)狀態。

當然(ran)，如果(guo)有(you)強(qiang)大的(de)品(pin)牌力加持，高昂的(de)租(zu)金可以通過終(zhong)端高消費(fei)收入來攤平。比如，以品(pin)牌力獲得終(zhong)端溢價的(de)海(hai)底撈，其租(zu)金率在同(tong)期，常年(nian)維(wei)持在4%以下。而(er)周黑鴨(ya)顯然(ran)不屬于這個行列。

而(er)除了規避自(zi)營帶(dai)來的租金不經濟，自(zi)營本身還存在較大的運營和管理負(fu)擔。

自(zi)營模式下，千城(cheng)萬(wan)店(dian)的溝通成(cheng)本極大，很容易突破管理半徑，陷(xian)入不經濟狀態。相比之下，加盟商自(zi)負盈(ying)虧，自(zi)驅力更強，效率更好把握。

如此一來(lai)，在鹵味行業做自營，相當于收入端沒有品牌溢價，成本(ben)端負擔較大，單店模型不經(jing)濟(ji)。

可以看到，2019年之(zhi)前主要發力自營模式的(de)周黑鴨，單店凈利率是逐年下(xia)滑的(de)；相比之(zhi)下(xia)，主打(da)加(jia)盟模式的(de)絕味，卻是向(xiang)上的(de)。

這就不(bu)難理解，為何大家現在都(dou)在搶加(jia)盟商了。那么(me)，門店大換(huan)血，輕裝上(shang)陣(zhen)后，周黑鴨是(shi)否就能逆襲呢？這要看其上(shang)游供給(gei)(gei)給(gei)(gei)不(bu)給(gei)(gei)力。

目前(qian)，鹵味行業(ye)有(you)兩種不同(tong)的上游供給方(fang)式：

一(yi)種是周黑鴨的“一(yi)個中(zhong)心四點圍繞”，“長運輸(shu)半徑，中(zhong)心樞紐型” 擴能；另一(yi)種，絕(jue)味的“撒豆成(cheng)兵”，“短運輸(shu)半徑，全國分散(san)型”擴張。

簡單解釋(shi)就是：中心樞紐模(mo)式下(xia)，資金投入比較節約，不過運(yun)輸距(ju)離較長（500-800公里），開店速度快不起來(lai)；

撒豆(dou)成(cheng)兵模式(shi)，錢嘩(hua)嘩(hua)地(di)(di)燒(shao)，但密集鋪開(kai)也縮短了配送距離（300-500公(gong)里），店面可以遍地(di)(di)開(kai)花。

這(zhe)反饋在數據上，就是絕味比周黑(hei)鴨(ya)擴張得快多(duo)(duo)了。如下圖，前者(zhe)幾乎(hu)每一(yi)年(nian)的(de)新開(kai)店面數量，都和后者(zhe)的(de)總店面數量差不(bu)多(duo)(duo)。

而門(men)店的(de)擴(kuo)(kuo)張速度，又會反過(guo)來影響(xiang)供(gong)應鏈——一般擴(kuo)(kuo)店擴(kuo)(kuo)得快，可以通過(guo)銷(xiao)量的(de)提升(sheng)，提高供(gong)應效(xiao)率。

比(bi)如，數據顯示，絕味21個生(sheng)產(chan)(chan)基地(di)的產(chan)(chan)能利用率，常年維持在80%以上；相比(bi)之(zhi)下，2021年周黑鴨五(wu)大生(sheng)產(chan)(chan)基地(di)的產(chan)(chan)能利用率，僅(jin)在45%左右(you)。

而在單位運輸成本上，絕味是行業(ye)最低，周黑鴨(ya)是最高(gao)的。

此(ci)外，原材(cai)料成(cheng)本上，從持續經營凈(jing)利潤來(lai)看，2018年、2021年毛鴨價(jia)格普漲(zhang)時，絕味受原材(cai)料波動的影(ying)響，相(xiang)對(dui)更小一些。

上述說過，鹵味行業(ye)的(de)競爭在持續下沉，供應效(xiao)率高（配送體系完(wan)善），在加(jia)盟商(shang)搶奪戰中才有(you)優勢。

不(bu)僅如此，成本(ben)控制得好(hao)，意味著有利潤空間讓渡給加(jia)盟商。如下(xia)圖，絕味雖(sui)然在(zai)加(jia)速擴店(dian)，但其單(dan)店(dian)拿貨成本(ben)卻是持(chi)續(xu)下(xia)降的。

當(dang)(dang)然，加(jia)速擴(kuo)店(dian)也(ye)不全是(shi)正(zheng)向(xiang)的，蒙(meng)眼狂(kuang)奔或(huo)許會導致開店(dian)過密產生分流，進而產生反(fan)網絡效應。比如，絕味2021H2為(wei)加(jia)速擴(kuo)張（當(dang)(dang)然也(ye)有宏觀及疫情(qing)影響），部分侵蝕了當(dang)(dang)期的單店(dian)利潤。

綜(zong)上來看，回歸鹵(lu)味(wei)行業關(guan)鍵競爭因子——成本，只有當加盟擴張和(he)供(gong)應模式良性匹配時(shi)，才(cai)能(neng)撬動生產端(duan)的價值創造(zao)。

作為(wei)鹵味行業(ye)第一個“吃高(gao)端化螃蟹的勇者”，周(zhou)黑鴨有過高(gao)光時(shi)刻，但最終還是難逃“偃(yan)旗息鼓(gu)”。

這不是(shi)周黑鴨的(de)(de)高端(duan)(duan)策略出(chu)了什(shen)么問題，而是(shi)鹵味(wei)行業的(de)(de)高端(duan)(duan)化場(chang)景，與資(zi)本市場(chang)的(de)(de)高增(zeng)長預期天然相悖——要增(zeng)長，就必(bi)須加速擴(kuo)店，但密集布局會消解獨特(te)性。

如(ru)此(ci)一來，賽道競爭(zheng)重回同質化(hua)，此(ci)時拼得是擴張速度，而只有(you)“擔子輕(qing)”才能跑得快(kuai)。