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01
流量能造品牌嗎？
從(cong)2017年(nian)(nian)內容(rong)營銷、2018年(nian)(nian)的(de)社交電商、2019年(nian)(nian)直播電商再(zai)到2020年(nian)(nian)的(de)私域電商等(deng)新平臺優勢，各自帶動了新一輪品牌(pai)增長，但對于(yu)這個終極命題的(de)討論從(cong)來沒斷過。
新消費的(de)誕(dan)生和興起(qi)，也制造(zao)一個(ge)假象——只要搭上“種草+直播+短視頻”的(de)順風(feng)車，再年(nian)輕的(de)品牌(pai)，都(dou)可以(yi)挑戰(zhan)國際大(da)牌(pai)。
新品牌起量(liang)大多(duo)是(shi)兩種方法(fa)，一(yi)種是(shi)搞促(cu)銷，可能(neng)起步有(you)效(xiao)，促(cu)多(duo)了(le)也無效(xiao)，今天買(mai)“水晶晶”的人，明(ming)天就去買(mai)“水亮(liang)亮(liang)”了(le)，只看哪家價格(ge)更(geng)低、性價比更(geng)高、優惠力度(du)更(geng)大，消費者不會記(ji)住到底是(shi)哪個牌子。
另一(yi)種是(shi)搞流量(liang)(liang)，比如(ru)種草經濟(ji)、打卡引流和爆品策略等(deng)，如(ru)果抓住了流量(liang)(liang)紅利(li)起步也(ye)有效，但很快競品紛紛模(mo)仿，便宜的流量(liang)(liang)就這么(me)多(duo)，等(deng)到更大增(zeng)長(chang)的時(shi)候，ROI往(wang)往(wang)是(shi)倒(dao)掛的。
回溯到電商(shang)早期的(de)(de)淘(tao)品牌，以前在(zai)線上沒有這樣(yang)的(de)(de)貨，我提供了這樣(yang)的(de)(de)貨，那我就(jiu)(jiu)成了品牌，后來相似的(de)(de)貨越來越多(duo)，消費者的(de)(de)選(xuan)擇也越來越多(duo)，淘(tao)品牌就(jiu)(jiu)沒落下去了，說(shuo)到底這是電商(shang)平(ping)(ping)臺供需不(bu)平(ping)(ping)衡的(de)(de)早期紅利，基(ji)于一時(shi)的(de)(de)利差做(zuo)生意，但(dan)凡(fan)一個要素發生變化，模式就(jiu)(jiu)結(jie)束了。
靠降價促銷(xiao)、靠流(liu)量紅(hong)利(li)、靠爆品(pin)策略(lve)只能說做一個短(duan)期的(de)“牌(pai)子”，無法(fa)成就長久的(de)品(pin)牌(pai)，從(cong)牌(pai)子到品(pin)牌(pai)中間的(de)蛻變之路該如何走(zou)，大量中國(guo)“品(pin)牌(pai)”仍在摸(mo)著石頭向前走(zou)的(de)試錯(cuo)過程中。
前段時間在(zai)快(kuai)手電商引力大會上，快(kuai)手“快(kuai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”負責人宋震(zhen)講述了關于“快(kuai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”的(de)異軍突起，并(bing)發布“快(kuai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)百億流量扶持計劃(hua)”助力其成長，我看到了做成品(pin)牌(pai)(pai)(pai)另外一種(zhong)可能(neng)性。
究竟什么是“快品牌”？它和傳統品牌有何不同(tong)？它如(ru)何構建消費者(zhe)與品牌的(de)(de)關系(xi)？“快品牌”后續會(hui)如(ru)何演(yan)變，能(neng)否逃脫過去速(su)生速(su)滅的(de)(de)周期？下面，我(wo)將(jiang)結合我(wo)對品牌的(de)(de)思考和“快品牌”的(de)(de)一線案例，拆解個中邏(luo)輯。
02
“快品牌”不走尋常路
在我看(kan)來(lai)，“快品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”和(he)過去(qu)做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)有(you)很多相同的(de)(de)地方(fang)，也有(you)很多反(fan)其(qi)道(dao)而行，或者(zhe)說反(fan)認知的(de)(de)地方(fang)。它和(he)在其(qi)他平臺做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)路(lu)徑是很不(bu)一(yi)樣的(de)(de)，不(bu)走尋(xun)常路(lu)，才有(you)突(tu)破的(de)(de)可能性，以下是我看(kan)到(dao)“快品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”的(de)(de)幾點不(bu)同之處。
打價格戰 vs 守住價格帶
國產護膚/彩妝品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)價(jia)格(ge)戰(zhan)打得(de)最狠的(de)一(yi)個賽道(dao)，價(jia)格(ge)戰(zhan)無疑是(shi)殺敵一(yi)千、自損八百的(de)打法，初期或許可(ke)以(yi)爭(zheng)奪部分市場份(fen)額，但一(yi)旦消費者心里將品(pin)牌(pai)(pai)與“低價(jia)”標簽聯系在一(yi)起(qi)，再(zai)想做(zuo)出品(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)可(ke)謂(wei)難(nan)于(yu)登(deng)天。
在剛(gang)剛(gang)過去的618期間，根據(ju)解數(shu)咨詢的天貓榜單數(shu)據(ju)，國(guo)際(ji)(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)仍占(zhan)主導地位，具體而(er)言，護(hu)膚品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)TOP10中，國(guo)際(ji)(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)8席；彩妝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)TOP10中，國(guo)際(ji)(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)9席，國(guo)貨(huo)彩妝只有花西子(zi)一(yi)棵“獨苗”，恰巧(qiao)花西子(zi)就是(shi)做到了守住價格(ge)帶的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
今天我(wo)們去做一(yi)(yi)個國貨品牌，一(yi)(yi)開始就要考(kao)量品牌守住價(jia)(jia)(jia)格帶的能力。人(ren)都傾(qing)向從簡(jian)單(dan)(dan)的事情開始，比如簡(jian)單(dan)(dan)粗暴起效(xiao)快的價(jia)(jia)(jia)格戰，而選擇繞過(guo)更難的守住價(jia)(jia)(jia)格帶，甚至做出品牌溢(yi)價(jia)(jia)(jia)。你說我(wo)和別人(ren)一(yi)(yi)樣(yang)的價(jia)(jia)(jia)格都打(da)不(bu)過(guo)別人(ren)，怎么考(kao)慮“溢(yi)價(jia)(jia)(jia)”。但(dan)就像考(kao)試一(yi)(yi)樣(yang)，你繞過(guo)難題(ti)，只能考(kao)個低(di)(di)分(fen)，最后(hou)困(kun)在低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)的維度里混戰，因為難題(ti)分(fen)數才(cai)多(duo)(duo)，敢于做難題(ti)才(cai)能幫助你刷掉更多(duo)(duo)競爭者。
那么，守住價格帶對于(yu)品(pin)牌意味著什(shen)么？
守住價格帶就是(shi)守住品(pin)(pin)牌的(de)(de)核心價值(zhi)，比(bi)如(ru)說心理層面的(de)(de)精(jing)神(shen)共鳴，品(pin)(pin)質(zhi)層面的(de)(de)人無我有(you)，服務層面的(de)(de)細致入(ru)微，這些稀(xi)缺(que)的(de)(de)價值(zhi)打動了(le)(le)消費者的(de)(de)心，從而在他(ta)們心智(zhi)中(zhong)建立起獨特的(de)(de)高(gao)區隔，產生強黏性，有(you)了(le)(le)用戶的(de)(de)持續認(ren)同才能形成(cheng)長期(qi)、持久、剛(gang)性的(de)(de)品(pin)(pin)牌溢價，而國(guo)產品(pin)(pin)牌能守住的(de)(de)并(bing)不多(duo)，但是(shi)快(kuai)品(pin)(pin)牌貝源世(shi)家(jia)做到了(le)(le)。
快品牌顧名思義，就是從快手誕生的(de)品牌，之前我或(huo)者說大眾的(de)一(yi)個(ge)認(ren)知(zhi)，可能覺得快手是做一(yi)些(xie)就是規模化走(zou)量的(de)，它可能價格(ge)是壓得比較低(di)，走(zou)薄利多銷(xiao)的(de)那種模式。但(dan)我看(kan)了幾(ji)個(ge)“快品牌”的(de)案例，與我過(guo)去的(de)認(ren)知(zhi)完全(quan)不同。
“貝源世(shi)(shi)家(jia)”主(zhu)打商務休閑男裝品(pin)(pin)類，以四項評分5.0的(de)成績一(yi)直占居快(kuai)手(shou)高端(duan)(duan)男裝品(pin)(pin)牌第一(yi)的(de)位置(zhi)。主(zhu)播韓小林一(yi)開始就將品(pin)(pin)牌定位為高端(duan)(duan)國(guo)貨，他希(xi)望把(ba)“貝源世(shi)(shi)家(jia)”做成一(yi)個(ge)帶有(you)中國(guo)元素的(de)國(guo)際品(pin)(pin)牌，通過(guo)服裝把(ba)中國(guo)文化傳遞到世(shi)(shi)界(jie)每一(yi)個(ge)角(jiao)落，“讓(rang)世(shi)(shi)界(jie)看見中國(guo)品(pin)(pin)質”。
“貝源世家”重(zhong)金(jin)聘請奢侈品品牌設(she)計(ji)(ji)師坐鎮，每一款產品都(dou)是原創設(she)計(ji)(ji)，提前(qian)十個月設(she)計(ji)(ji)開(kai)發(fa)主(zhu)題，在(zai)面料、版(ban)型、工藝(yi)上多(duo)次打樣，反復審核，從設(she)計(ji)(ji)到做(zuo)工、后期(qi)質(zhi)檢全都(dou)是國際大(da)牌供(gong)應鏈。
主題方面力(li)求國(guo)潮元素(su)，今年“貝源世家”“夢回(hui)長安”春夏系列，設計靈(ling)感來源于(yu)唐(tang)三彩(cai)、仕(shi)女圖、山水(shui)畫元素(su)，分為“大(da)唐(tang)古樂”和“狩獵(lie)出(chu)行圖”兩個(ge)主題，詮釋大(da)唐(tang)盛世古都長安豐富多彩(cai)的生活場景。
除(chu)了(le)設計和品質之外(wai)，貝(bei)源世(shi)家也非常注重服務，曾經有(you)一款(kuan)售價(jia)(jia)599元(yuan)的板鞋，賣出之后韓小林發現有(you)“鞋舌褪色”現象，立刻召回了(le)所有(you)鞋子，并賠償(chang)每(mei)個消(xiao)費者599元(yuan)的購物券(quan)。據觀察，“貝(bei)源世(shi)家”的客單價(jia)(jia)不低，春秋款(kuan)式在(zai)(zai)2-3000元(yuan)左右，夏季薄款(kuan)在(zai)(zai)3-400至千元(yuan)，冬季厚款(kuan)外(wai)套(tao)能(neng)賣到上(shang)萬(wan)的價(jia)(jia)格。
守住了(le)(le)價格(ge)帶的貝源世家，不(bu)得不(bu)說(shuo)已經深諳品(pin)牌要(yao)義，說(shuo)白了(le)(le)就是(shi)你(ni)賣出去的東西(xi)，粉絲收(shou)到后都說(shuo)“值”了(le)(le)，你(ni)的溢價能力(li)就可(ke)以(yi)往上(shang)走。
“貨與人”匹配 vs“人與人”吸引
傳統的(de)(de)電商(shang)平臺是“搜(sou)索”邏輯(ji)，用(yong)戶具有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)目的(de)(de)性，去海量商(shang)品(pin)中搜(sou)索自己想(xiang)要(yao)的(de)(de)購(gou)買的(de)(de)物品(pin)；后來(lai)的(de)(de)抖(dou)音電商(shang)是“推送(song)”邏輯(ji)，更(geng)注重算法，根據性別、年齡、地(di)域等(deng)基礎標簽，加上行為、愛(ai)好、興趣等(deng)屬性標簽，精準給用(yong)戶匹配相關的(de)(de)商(shang)品(pin)。
但不管是(shi)“人(ren)找貨”還是(shi)“貨找人(ren)”，都是(shi)“貨與人(ren)”的相互匹配(pei)模(mo)式。而快手(shou)電商(shang)，一開始就是(shi)以“人(ren)”為(wei)強紐(niu)帶和基本(ben)盤展開的。
比(bi)如(ru)做大(da)(da)碼(ma)女(nv)裝起(qi)家的(de)快手主播“大(da)(da)姍姍”，她之前也是微胖體型(xing)，知道身材(cai)略微豐腴的(de)女(nv)生很難(nan)買到(dao)合身的(de)衣服，市(shi)面上的(de)大(da)(da)碼(ma)女(nv)裝款式大(da)(da)多比(bi)較單(dan)調，而時尚(shang)款式的(de)模特都身材(cai)纖(xian)細，僅看賣家秀(xiu)很難(nan)想象實際(ji)上身效(xiao)果好(hao)不好(hao)，于是大(da)(da)碼(ma)時尚(shang)女(nv)裝品牌姍蔓就誕生了。
大碼(ma)女(nv)裝(zhuang)這個(ge)品(pin)類(lei)，非(fei)常(chang)適合在(zai)(zai)(zai)快(kuai)手直播(bo)(bo)，粉(fen)絲最大兩(liang)個(ge)需(xu)求(qiu)是修身和搭(da)配，通過在(zai)(zai)(zai)直播(bo)(bo)間(jian)試穿(chuan)的前后(hou)對比，很容(rong)易看出實際效果(guo)。姍蔓直播(bo)(bo)間(jian)在(zai)(zai)(zai)選擇主播(bo)(bo)的時候也考(kao)慮到了(le)不(bu)同的身材(cai)，120斤(jin)(jin)、150斤(jin)(jin)、170斤(jin)(jin)、200斤(jin)(jin)的模特她家都有，服裝(zhuang)上(shang)身效果(guo)一目了(le)然，直播(bo)(bo)間(jian)轉化非(fei)常(chang)好(hao)。后(hou)來應粉(fen)絲要求(qiu)，姍蔓又增(zeng)加了(le)100斤(jin)(jin)的服飾(shi)品(pin)類(lei)，做到了(le)大碼(ma)類(lei)服飾(shi)的全(quan)碼(ma)覆(fu)蓋。
姍蔓的(de)直播間(jian)不(bu)僅是(shi)單純(chun)的(de)賣貨，她還(huan)考慮到很多(duo)用戶的(de)痛點是(shi)衣(yi)(yi)服(fu)買回去(qu)不(bu)知道怎么穿搭，因此她每套衣(yi)(yi)服(fu)都是(shi)搭配好上(shang)衣(yi)(yi)、褲子(zi)、鞋子(zi)、配飾，還(huan)會講一些實用穿搭技巧，免(mian)除(chu)粉絲(si)的(de)后顧之憂。現在(zai)，姍蔓直播間(jian)每個(ge)月在(zai)快手(shou)有三四千萬的(de)銷售額，去(qu)年年銷售額達5億(yi)。
在(zai)直(zhi)播間(jian)里，“大姍姍”的(de)真實人(ren)格魅力和設身處地(di)為粉(fen)絲(si)著想的(de)利(li)他思維，無疑短期(qi)內就收獲了眾(zhong)多粉(fen)絲(si)的(de)喜(xi)愛和擁護，本質上是(shi)(shi)(shi)因為時間(jian)的(de)交融，是(shi)(shi)(shi)因為他們將生命(ming)里的(de)大把時間(jian)與之共度過，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)說到底，是(shi)(shi)(shi)人(ren)心紅利(li)，而流量，只是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)贏得人(ren)心之后(hou)的(de)結(jie)果。
品牌去人格化 vs 人格化品牌
中國這一些年的(de)品(pin)牌(pai)都是去人格化的(de)，有(you)一個觀點認為說只(zhi)有(you)沒有(you)個人屬性品(pin)牌(pai)才能做得久，一旦“人設崩(beng)塌”或是創(chuang)始人離(li)開企(qi)業，品(pin)牌(pai)也會隨之一落千丈。但是放到全球市場經濟來看，它是個偽命題。很(hen)多國際(ji)品(pin)牌(pai)都以創(chuang)始人的(de)名(ming)字(zi)或姓(xing)氏命名(ming)，比(bi)如說迪士尼(ni)、梅(mei)賽德斯·奔馳、福特、香奈兒、LouisVuitton等(deng)等(deng)。
我覺得只(zhi)要有一(yi)群人(ren)主動認(ren)可(ke)，或者說(shuo)就(jiu)認(ren)準這(zhe)個人(ren)的(de)(de)東西，它其實就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。在意大(da)利(li)，有93%的(de)(de)企業都是(shi)(shi)由家族經營。一(yi)開始可(ke)能他只(zhi)是(shi)(shi)一(yi)名手(shou)工(gong)技(ji)術精湛(zhan)的(de)(de)師傅(fu)，慢慢地以(yi)獨特的(de)(de)風格和制造工(gong)藝積聚一(yi)大(da)批忠(zhong)實粉絲(si)，他了解每一(yi)位(wei)顧客的(de)(de)特點和品(pin)(pin)味，顧客認(ren)準他做出(chu)來的(de)(de)東西，就(jiu)這(zhe)樣(yang)延續了幾(ji)代人(ren)，成為今天你看到的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
今天我在“快品(pin)(pin)牌(pai)”這(zhe)個群(qun)體身上最大的(de)(de)特征(zheng)，就是(shi)(shi)“人格化”，他(ta)(ta)(ta)這(zhe)個人代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)貨代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，甚至他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)直播(bo)間(jian)代(dai)(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。很多快手主播(bo)不是(shi)(shi)簡單介紹產品(pin)(pin)的(de)(de)導購，他(ta)(ta)(ta)用自己(ji)的(de)(de)專業(ye)知識和長期的(de)(de)價值輸(shu)出(chu)，建立起了一(yi)個自己(ji)的(de)(de)社交(jiao)圈，他(ta)(ta)(ta)是(shi)(shi)這(zhe)個圈子的(de)(de)核心人物。
比(bi)如快手主播“龍團勝雪”，她(ta)是國家(jia)一(yi)級茶(cha)(cha)藝師，家(jia)里(li)做茶(cha)(cha)多(duo)年，自有茶(cha)(cha)山和制(zhi)茶(cha)(cha)基地(di)，2018年，她(ta)開始在快手拍攝短視頻、直播講解茶(cha)(cha)文(wen)化(hua)、茶(cha)(cha)葉(xie)沖(chong)泡、品(pin)鑒等知識(shi)，積累起了將近(jin)600萬(wan)粉絲，建立起了一(yi)個喝茶(cha)(cha)、品(pin)茶(cha)(cha)的(de)社交圈，也(ye)創(chuang)立屬于自己的(de)茶(cha)(cha)葉(xie)品(pin)牌“思考人生”。
說到(dao)中國(guo)茶(cha)文化，世界(jie)上沒有一個(ge)國(guo)家可以撼動我國(guo)獨特的歷(li)史地位(wei)，但茶(cha)葉是非標品，從幾(ji)十(shi)幾(ji)百(bai)到(dao)幾(ji)千上萬極(ji)大跨(kua)度的價格(ge)帶，很多消費者(zhe)不具備專業知(zhi)識(shi)，很難辨別茶(cha)葉的品質(zhi)和對應(ying)的價位(wei)，簡單(dan)來說，就是怕被宰不敢買(mai)。
但“思考人生”顯然在(zai)這(zhe)個品類中得到(dao)了(le)眾多粉(fen)絲的(de)(de)擁躉，在(zai)龍團勝(sheng)雪的(de)(de)直(zhi)播間，她和粉(fen)絲是朋友、熟人的(de)(de)關系，我(wo)看到(dao)你(ni)的(de)(de)茶(cha)山(shan)碧綠蔥郁，也(ye)看到(dao)你(ni)在(zai)茶(cha)廠里打包發(fa)貨，我(wo)經常在(zai)你(ni)這(zhe)里買茶(cha)葉，越買感(gan)(gan)情越好，你(ni)沒(mei)有欺騙我(wo)，沒(mei)有以(yi)次(ci)充(chong)好，沒(mei)有辜負(fu)我(wo)的(de)(de)信任(ren)，你(ni)推薦的(de)(de)茶(cha)葉符(fu)合我(wo)的(de)(de)口味，你(ni)出(chu)了(le)新品我(wo)也(ye)愿意(yi)試試看，我(wo)還可以(yi)在(zai)你(ni)的(de)(de)直(zhi)播間以(yi)茶(cha)會(hui)友，交流喝茶(cha)的(de)(de)心情感(gan)(gan)受(shou)。
目(mu)前(qian)“思考人(ren)生(sheng)”快(kuai)品牌年銷售額已經(jing)超(chao)5000萬，很多老顧客由于“認準這個人(ren)”的信任感下單。
白牌品類的品牌化
品(pin)(pin)牌(pai)發展(zhan)與品(pin)(pin)類(lei)是相關的(de)(de)，不同的(de)(de)品(pin)(pin)類(lei)能做成(cheng)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)先天(tian)優(you)勢不同。
一種(zhong)是像數(shu)碼產品、運(yun)動服飾、日常飲品這(zhe)(zhe)些(xie)，很容易將品牌(pai)價值觀展現給消費(fei)者，形成品牌(pai)認知。在(zai)過去幾十年，這(zhe)(zhe)些(xie)品類(lei)已被很多我們耳熟(shu)能詳(xiang)的品牌(pai)占據(ju)住了。
而我(wo)們(men)(men)現實生活中的(de)很(hen)多品(pin)類，像家(jia)庭(ting)用品(pin)、日用百貨這些，都(dou)是(shi)不容易曝光，沒(mei)有強社交屬性的(de)，比如襪子、手套(tao)、坐墊、碗筷之類的(de)，很(hen)難做(zuo)出家(jia)喻(yu)戶曉的(de)品(pin)牌(pai)。過去，在這些品(pin)類“洼地”聚集(ji)著大量(liang)的(de)白(bai)牌(pai)，它(ta)們(men)(men)用劣質材料、粗制濫造來壓低價格，通常做(zuo)的(de)是(shi)一錘子買賣，低價包(bao)郵(you)來跑量(liang)。
舉個家庭(ting)百貨垂類下的(de)細(xi)分品類，沙發墊，一(yi)方面有居(ju)家型和(he)獨(du)享型的(de)特點，社交(jiao)屬性(xing)不高，另(ling)一(yi)方面消費(fei)頻次遠低于使用頻次，就是買一(yi)次可(ke)以(yi)用很久(jiu)，所以(yi)它有它自己的(de)尷(gan)尬。
專注于沙發墊垂直品(pin)類(lei)的“金(jin)玉(yu)吉祥(xiang)”就是在這樣一個品(pin)類(lei)賽道里跑出(chu)來的“快品(pin)牌”。創建人“寶妹”之前在線(xian)下商場開店的時候，定位就是高(gao)端品(pin)質，2020年(nian)疫情來臨，線(xian)下實體店生意受到影(ying)響，“寶妹”帶著“金(jin)玉(yu)吉祥(xiang)”入(ru)駐快手轉戰線(xian)上。
當時(shi)她看(kan)到這個(ge)品(pin)類的(de)(de)很多主播都在打(da)價格戰，經營這個(ge)品(pin)類多年(nian)的(de)(de)“寶妹”意(yi)識到自(zi)己的(de)(de)機會來(lai)了。“寶妹”認為，雖然(ran)很少有人(ren)知(zhi)道沙發墊的(de)(de)品(pin)牌，但是作為一個(ge)日常使(shi)用頻次極高的(de)(de)產品(pin)，長(chang)期使(shi)用下來(lai)，用戶都能感受到品(pin)質差別帶來(lai)的(de)(de)不同體驗感。
夏季(ji)要(yao)透(tou)氣涼爽、冬季(ji)要(yao)保(bao)暖舒適(shi)，同(tong)(tong)時都要(yao)保(bao)證長期耐(nai)磨性，沙發墊的(de)面料有幾(ji)十種，因此，每一款(kuan)都要(yao)經過幾(ji)百次測試，確(que)定設計款(kuan)式之后，直播間產(chan)品從(cong)源頭廠家(jia)直接出貨(huo)，客(ke)(ke)單價保(bao)持在商場同(tong)(tong)品質產(chan)品價位(wei)的(de)一半左右，粉絲反饋非常(chang)好(hao)，很(hen)多新客(ke)(ke)戶(hu)(hu)都是老客(ke)(ke)戶(hu)(hu)介紹來購買的(de)，商品好(hao)評(ping)率常(chang)年保(bao)持在99%以(yi)上，在快手(shou)的(de)年營業(ye)額達到2000萬。
現代火(huo)箭的動(dong)力一(yi)(yi)般采用三(san)級推進模式，所以形象(xiang)地被人(ren)們(men)稱為三(san)級火(huo)箭，三(san)級火(huo)箭可以增加動(dong)力以擺脫地球(qiu)引力。如果火(huo)箭只有一(yi)(yi)級，里面又裝燃料，又裝衛星，是飛(fei)不起來的，因(yin)為它無法(fa)突破大(da)氣(qi)層，飛(fei)不到地球(qiu)同步(bu)軌(gui)道(dao)。
白牌(pai)品(pin)類的(de)(de)品(pin)牌(pai)化，也是如(ru)此，因(yin)為品(pin)類先(xian)天(tian)條(tiao)件不足，直(zhi)接做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)(de)難(nan)度太高，前(qian)期(qi)(qi)以主播(bo)的(de)(de)個人的(de)(de)差異化和信任度帶動品(pin)牌(pai)的(de)(de)辨識度提(ti)升，不失為突出重(zhong)圍的(de)(de)方法。后期(qi)(qi)隨著市場更加規范，完(wan)全依(yi)靠主播(bo)到(dao)達增長瓶頸(jing)期(qi)(qi)，再往前(qian)躍遷一步，把粉(fen)絲(si)對個人的(de)(de)信任轉移到(dao)直(zhi)播(bo)間和品(pin)牌(pai)上，完(wan)成“火箭式”起飛。
從貝源世家再到(dao)金玉吉祥，雖然快品牌的(de)故事各有(you)(you)千秋(qiu)，但是無(wu)疑(yi)也(ye)看(kan)出(chu)一條屬(shu)于(yu)快品牌的(de)草蛇灰(hui)線(xian)，即隨著直播電商市(shi)場的(de)日益規(gui)范，存量市(shi)場里的(de)紅人(ren)主(zhu)播們(men)、普(pu)通(tong)商家、產(chan)業帶工廠、白牌，都在建(jian)(jian)立屬(shu)于(yu)自己的(de)品牌，或是在線(xian)上重(zhong)建(jian)(jian)品牌，畢(bi)竟(jing)單一的(de)依靠主(zhu)播沒有(you)(you)辦(ban)法產(chan)生新(xin)的(de)商業增長，單純依賴線(xian)下也(ye)無(wu)法獲得新(xin)的(de)商業生機，信(xin)任(ren)(ren)要(yao)轉移(yi)到(dao)直播間和品牌去，信(xin)任(ren)(ren)要(yao)成為(wei)復購率，才能獲得偉大的(de)復利。
03
減少“干預”，尊重“真實”
過去兩年，在快(kuai)手上涌現出了(le)(le)一(yi)大批“快(kuai)品(pin)牌(pai)”商(shang)家(jia)，他們的成長(chang)故事，不僅是很多(duo)普(pu)通個體的創富(fu)路(lu)徑，也極致地縮短(duan)了(le)(le)品(pin)牌(pai)建(jian)設的時間(jian)周(zhou)期(qi)。
快(kuai)手是如何定義快(kuai)品牌的？
“快品(pin)牌”，首先是一(yi)個“快”字(zi)，“快”意(yi)味著成長快。比如主播“葉歆輕奢女(nv)裝”于2021年入(ru)駐(zhu)快手，賬號從最初的(de)月銷200w+，到(dao)2022年已(yi)達到(dao)月銷超1000w+，客單價700+，復購率達50%；主播“參(can)爺”出身滋補世家，產品(pin)以滋補類(lei)(lei)目(mu)、醫(yi)療器(qi)械類(lei)(lei)目(mu)和(he)營養(yang)保(bao)健類(lei)(lei)目(mu)為(wei)主，入(ru)駐(zhu)快手一(yi)年的(de)時間(jian)，粉(fen)絲突破1000萬，單場(chang)GMV破億。入(ru)局快手電商后，在品(pin)類(lei)(lei)中快速成長的(de)“快品(pin)牌”黑馬不(bu)勝枚舉。
“快(kuai)”也意(yi)味著在(zai)快(kuai)手，“快(kuai)品(pin)牌(pai)”是(shi)快(kuai)手電商生態里(li)成長出來的(de)(de)一批重視粉(fen)(fen)絲(si)(si)服務的(de)(de)新勢(shi)力(li)商家(jia)，他們基于自有品(pin)牌(pai)，秉持“實在(zai)人、實在(zai)貨、實在(zai)價”的(de)(de)經(jing)營理(li)念，在(zai)直播間(jian)為(wei)粉(fen)(fen)絲(si)(si)提(ti)供具有高體驗價格比(bi)的(de)(de)產品(pin)和服務。
那么(me)下一個問題(ti)來了，為什(shen)么(me)快(kuai)(kuai)手電商這塊土(tu)壤里能長出“快(kuai)(kuai)品(pin)牌”？
我(wo)認為(wei)很大(da)的(de)一(yi)個(ge)原(yuan)因是減少“干預”，尊(zun)重“真實”，加以規范(fan)，卻(que)不(bu)為(wei)其擅作(zuo)主張，品(pin)牌自己有(you)它成長的(de)規律，它其實是一(yi)個(ge)不(bu)斷進化(hua)的(de)過程，現在是一(yi)個(ge)初期階(jie)段(duan)，它的(de)可能性(xing)還(huan)很多，我(wo)們拭目(mu)以待。
我一直(zhi)打一個比(bi)方：中(zhong)國(guo)市場就像一列穿越(yue)山洞的火車(che)，最(zui)靠(kao)(kao)前(qian)的車(che)廂早(zao)已(yi)穿過(guo)黑暗看(kan)到了風景，較靠(kao)(kao)前(qian)的隱隱約約看(kan)到了風景，中(zhong)間的還在穿越(yue)山洞，后面(mian)的還不知(zhi)道(dao)前(qian)面(mian)是(shi)什么(me)。
存在即合(he)理。合(he)理是(shi)因(yin)為(wei)市(shi)場(chang)的(de)多(duo)樣性，審美的(de)不(bu)斷變遷(qian)，甚至需求的(de)升維和降維正在同(tong)時進(jin)行(xing)。“快品牌”的(de)成長路徑沒有對錯，也沒有高低之分，在快手，它只是(shi)真(zhen)實世(shi)界、真(zhen)實需求的(de)數字化。
