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8月8日，瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）發(fa)布了二季度財報(bao)。財報(bao)顯示，瑞幸門店(dian)數已經超過深耕中國市場23年的(de)星(xing)巴克，瑞幸已經翻開新的(de)篇(pian)章。

瑞幸董(dong)事長兼CEO郭(guo)謹一稱(cheng)，中國的咖(ka)啡市場發(fa)展潛力(li)巨(ju)大，且天花板極高，巨(ju)大的市場也吸(xi)引眾(zhong)多玩家涌入。

精品咖啡Manner、NOWWA、Tim‘s等(deng)已獲得(de)多輪融資(zi)；跨界(jie)玩家中國(guo)郵(you)政、李(li)寧(ning)等(deng)也吸引(yin)一眾眼球；就連瑞(rui)幸咖啡即將發力的下沉市(shi)場也已經有了蜜雪冰城(cheng)這一強勁對(dui)手。

偌大的(de)咖啡市場，最終留(liu)給瑞(rui)(rui)幸的(de)能有多(duo)大，瑞(rui)(rui)幸能一(yi)直領跑嗎？

“逆風”瑞幸

“瑞幸已經翻(fan)開(kai)新的篇章。”在(zai)與(yu)SEC達成和解不(bu)久后，瑞幸董事長郭謹一表示。

今年一季(ji)度，瑞幸(xing)咖啡已經迎來首個單季(ji)度全面盈利。

財報(bao)數(shu)據顯示(shi)，一季(ji)度(du)瑞幸實(shi)現營收24.046億人(ren)民(min)幣(bi)，同比增(zeng)長89.5%。在美國會計(ji)準則（GAAP）下瑞幸的經營利潤(run)達到1610萬人(ren)民(min)幣(bi)，去年同期則虧損3.64億。

因財務(wu)造假(jia)而一度瀕(bin)臨(lin)倒閉的瑞(rui)幸(xing)又活過來了，沒(mei)什么比“逆風(feng)翻盤”的故(gu)事更(geng)令人(ren)振奮了。

趁(chen)熱打鐵(tie)，瑞(rui)幸二季(ji)度財報依(yi)然亮眼。財報顯(xian)示(shi)，瑞(rui)幸二季(ji)度營(ying)收33億元，同(tong)比上漲72.4%；營(ying)業利潤2.42億元，美國會計準則（GAAP）下營(ying)業利潤率為(wei)(wei)7.3%，同(tong)比實(shi)現扭虧為(wei)(wei)盈。

而這(zhe)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)近期公(gong)布的(de)(de)數據(ju)形成鮮明對比。在經歷被曝使用過期食品、驅趕民(min)(min)警、漲價(jia)等一系(xi)列負面之后，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)業務似乎蒙上陰(yin)影(ying)。8月2日(ri)，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)發布的(de)(de)截(jie)至(zhi)7月3日(ri)的(de)(de)2022財(cai)年第三季度(du)財(cai)報顯示，星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)中國營收5.4億(yi)美元(yuan)（約合人民(min)(min)幣36.5億(yi)元(yuan)），同(tong)比跌(die)了40%。瑞幸和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)(ke)之間只(zhi)剩不足4億(yi)元(yuan)的(de)(de)差距。

在電(dian)話(hua)會上，郭謹一將業績(ji)增長的原因歸結為持續(xu)推出爆款產(chan)品、門店持續(xu)高速擴張(zhang)以(yi)及交易客戶穩(wen)步提升。

郭謹一指出，瑞(rui)幸通過(guo)一套數字化研發體系，已形成了從前端(duan)業務(wu)數據到后臺創新(xin)研發的循環，“具備了持續打造爆款的能力，不斷吸引(yin)年(nian)輕消(xiao)費者”。

在(zai)門店(dian)(dian)方面，瑞(rui)幸(xing)(xing)持續擴張，二季度新(xin)增(zeng)615家(jia)(jia)門店(dian)(dian)，截(jie)至二季度末，瑞(rui)幸(xing)(xing)門店(dian)(dian)達(da)到7195家(jia)(jia)，其中4968家(jia)(jia)為自營門店(dian)(dian)，2227家(jia)(jia)為聯(lian)營門店(dian)(dian)。而(er)星(xing)巴克上季在(zai)中國市場(chang)的新(xin)開門店(dian)(dian)僅107家(jia)(jia)，目(mu)前，星(xing)巴克在(zai)中國的門店(dian)(dian)數量(liang)為5761家(jia)(jia)。

從收入貢獻來(lai)看(kan)，二季度，瑞幸自營店收入同比增(zeng)長52%至23.31億元(yuan)，同店銷售增(zeng)長了41.2%，去年同期增(zeng)速為71.8%；加盟(meng)店收入7.775億元(yuan)，同比增(zeng)長178%。

在交(jiao)易客戶方(fang)面，財報顯(xian)示，2022年第(di)二季度，瑞(rui)幸(xing)咖啡的(de)月(yue)均交(jiao)易客戶數量(liang)達2070萬(wan)人，比2021年同期的(de)1230萬(wan)增(zeng)長了68.6%。而星巴克公布(bu)的(de)數據顯(xian)示，從去年到今(jin)年7月(yue)3日，其(qi)活(huo)躍用戶已(yi)經(jing)從400萬(wan)人腰斬(zhan)至200萬(wan)人，和瑞(rui)幸(xing)的(de)2000萬(wan)月(yue)活(huo)相差甚遠。

財報(bao)發布之后(hou)，瑞幸宣布任命安(an)靜(jing)為新任CFO。公開資料顯示，安(an)靜(jing)曾在2014-2020年間先(xian)后(hou)擔任藍汛(xun)通訊、58到家(jia)、天鵝到家(jia)的(de)CFO，后(hou)兩家(jia)都有過上市經歷(li)。重新換任有上市經驗的(de)CFO，此(ci)舉也(ye)讓(rang)外界認為瑞幸重返資本市場指日可待。

當日，受業績超(chao)預期增長的影響，瑞幸(xing)股價應聲大漲，8日收(shou)盤，瑞幸(xing)股價在粉(fen)單(dan)市(shi)場(chang)（是(shi)美國柜臺交的初級報(bao)價形式）大漲11.99%，報(bao)收(shou)15.60美元/股，接近其(qi)上市(shi)發行價。

“救命”生椰拿鐵

有網友調侃(kan)：“瑞幸的起死回生，爆款產(chan)品生椰(ye)拿鐵功不(bu)可沒。”從推出生椰(ye)拿鐵之(zhi)后，瑞幸熱度隨(sui)之(zhi)升高。瑞幸用(yong)戶林一表示(shi)：“從生椰(ye)拿鐵開(kai)始對瑞幸改觀，之(zhi)后幾乎每次點單都是生椰(ye)拿鐵。”

火(huo)爆(bao)到什(shen)么(me)程度(du)呢(ni)？有媒體曾報道(dao)，彼時，海南(nan)市場上的(de)椰子一(yi)度(du)都被瑞幸的(de)供應商搶購一(yi)空。

今年4月，一周年之(zhi)際，瑞(rui)幸官方微(wei)博(bo)宣布“生椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)”實現1億(yi)杯銷量(liang)。生椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)的火爆直接帶動了瑞(rui)幸的銷售(shou)額增長，按照15元(yuan)一杯的價格計算(suan)，生椰(ye)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)已為瑞(rui)幸創造了15億(yi)元(yuan)營收。

消費(fei)投資人黃(huang)海也曾在(zai)今年(nian)5月(yue)表示(shi)，生(sheng)椰(ye)拿鐵這一(yi)爆(bao)款單(dan)品，是瑞幸“死里(li)逃生(sheng)”的關鍵，直接推動瑞幸門店(dian)銷量從月(yue)銷3000杯邁(mai)向月(yue)銷5000杯，幫助瑞幸跨(kua)過了盈利線。

除此(ci)之外，不斷提高的客單價(jia)、層出不窮(qiong)的營銷和“節能增效”的管理(li)辦(ban)法也為瑞幸的逆(ni)襲添磚加(jia)瓦。

從去年3月(yue)開始，瑞(rui)幸(xing)全線(xian)飲(yin)品價格上調(diao)1元；12月(yue)，瑞(rui)幸(xing)再次提價，在原有(you)價格基礎上上調(diao)了(le)3元左右(you)。此(ci)外，瑞(rui)幸(xing)的折(zhe)扣力度(du)也(ye)逐漸(jian)降低，此(ci)前1.8折(zhe)、3.8折(zhe)等(deng)大(da)額折(zhe)扣券已變為4.8折(zhe)、5.8折(zhe)。

據36氪報(bao)道，在(zai)經歷去年底(di)的提價后，瑞幸咖啡目前單杯的售價已經突破17元(yuan)，而2019年四季度該數據僅為9.7元(yuan)。

在(zai)營(ying)銷(xiao)方面，冬(dong)奧(ao)(ao)期(qi)間，瑞幸成功押注谷(gu)愛凌，成為冬(dong)奧(ao)(ao)營(ying)銷(xiao)的一大贏家(jia)；此(ci)后和椰(ye)樹(shu)聯名，瑞幸在(zai)包裝(zhuang)上延續(xu)椰(ye)樹(shu)的“簡單粗暴”，打造爆(bao)款話題；剛剛過去的七(qi)夕，瑞幸和悲傷蛙聯名推出七(qi)夕限定特飲，引發(fa)不少(shao)網友打卡。

從郭謹一(yi)上(shang)臺之(zhi)后，瑞(rui)幸就明確了從粗(cu)放經營向精細(xi)化運營的轉變，“降本增效”對于負債的瑞(rui)幸無疑非常重要。

瑞(rui)幸不斷強調“人(ren)效”，目(mu)前在瑞(rui)幸門店中，引(yin)入了智能化(hua)(hua)選址和采購(gou)信息化(hua)(hua)系統，提(ti)高了員工(gong)效率(lv)。另一方面，為優化(hua)(hua)成本，瑞(rui)幸早就開(kai)始(shi)觸(chu)達上(shang)游(you)供應(ying)鏈，2019年在屏南開(kai)設了其首(shou)家烘(hong)焙工(gong)廠。

瑞幸(xing)頻出爆(bao)款(kuan)的秘訣在(zai)于瑞幸(xing)對(dui)研(yan)發(fa)的長期堅持，二季度，瑞幸(xing)共推出34款(kuan)新品。即便是在(zai)面臨“財(cai)務欺(qi)詐”指控的至暗時刻，瑞幸(xing)也從(cong)未放棄(qi)研(yan)發(fa)，在(zai)2020年，瑞幸(xing)全年共推出了77款(kuan)全新現制飲品。

從2020年的(de)絲絨拿(na)鐵，到把瑞(rui)幸(xing)推到風口的(de)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵，瑞(rui)幸(xing)一(yi)直在尋(xun)找下一(yi)杯(bei)(bei)爆款(kuan)。今年4月(yue)，瑞(rui)幸(xing)再次推出“椰(ye)云(yun)拿(na)鐵”，數(shu)據顯示，至二季(ji)度末“椰(ye)云(yun)拿(na)鐵”已賣出超過2400萬杯(bei)(bei)。

產品創新“救(jiu)命”瑞幸(xing)。

咖啡競爭

初步取得(de)勝利的瑞幸(xing)咖(ka)啡，前路依(yi)然曲折。

在(zai)(zai)財報發布后(hou)的(de)電(dian)話(hua)會上(shang)，郭謹一樂觀表示：“對未來的(de)門店拓展充(chong)滿信心。”未來將會依靠自營店在(zai)(zai)高線(xian)城市進一步加密(mi)布局，同時依靠聯營店下(xia)沉到低線(xian)市場(chang)。

隨(sui)著一線城市(shi)的市(shi)場(chang)(chang)點位逐漸(jian)趨于飽和，想(xiang)要獲得持續增長(chang)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)必(bi)然不(bu)可(ke)忽視(shi)。而現實是，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)(chang)已(yi)經成為眾多咖啡品牌(pai)的必(bi)爭之地。

數據(ju)顯示，主打精品咖啡的(de)(de)星巴克，在三線及以下城市的(de)(de)門(men)店數量占比達到23.39%。星巴克中(zhong)國CEO蔡德粦在2月的(de)(de)財報業績(ji)會上表示：“星巴克在中(zhong)國70%的(de)(de)增(zeng)長實際上是由新店推(tui)動的(de)(de)。”

另外，蜜雪(xue)(xue)冰城(cheng)也是(shi)下(xia)沉市(shi)場一(yi)個(ge)不可低估的對手。早(zao)在2017年蜜雪(xue)(xue)冰城(cheng)就瞄準咖啡(fei)下(xia)沉市(shi)場，推出“幸(xing)運咖”，今年蜜雪(xue)(xue)冰城(cheng)選擇(ze)和去(qu)年與瑞幸(xing)合作推出“生椰拿鐵(tie)(tie)”的椰乳(ru)供應鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵(tie)(tie)”，價格(ge)僅售10元/杯，是(shi)瑞幸(xing)價格(ge)的一(yi)半。

目前蜜雪(xue)冰(bing)城部(bu)分(fen)門(men)店已經開始售賣咖(ka)啡產品(pin)，和其茶飲一樣(yang)擁有(you)高性價比(bi)。據了解(jie)，在(zai)北京地區，蜜雪(xue)冰(bing)城所售的美式(shi)5元(yuan)一杯，拿鐵7元(yuan)一杯。蜜雪(xue)冰(bing)城依靠(kao)其萬家門(men)店在(zai)下(xia)沉市場(chang)發力(li)，或許比(bi)瑞幸更有(you)優勢。

根據弗若斯特沙利文數據，中國(guo)咖啡(fei)市場2013-2018年(nian)CAGR達(da)29.54%，并預計以(yi)25.99%的復合增長(chang)率繼續(xu)增長(chang)，2023年(nian)將(jiang)達(da)1806億元。根據德勤數據，2020年(nian)我國(guo)大陸地區人均年(nian)咖啡(fei)消(xiao)費量為(wei)9杯，僅(jin)為(wei)日本的3.21%，美國(guo)的2.74%及韓國(guo)的2.45%，仍存(cun)提升(sheng)空間(jian)。

巨(ju)大的市場也吸(xi)引了眾多玩(wan)家的布(bu)局。

今年3月(yue)(yue)1日，Manner在微信公號(hao)上(shang)(shang)宣布(bu)其堪稱“瘋狂(kuang)”的擴張計劃：3月(yue)(yue)8日到3月(yue)(yue)10日72小時內，在上(shang)(shang)海、北京等10個(ge)城市(shi)，同時開設200余家新店。隨后(hou)宣布(bu)上(shang)(shang)線(xian)外賣功能(neng)，以(yi)輻射更(geng)大(da)半徑、獲得更(geng)大(da)單量。

而在此(ci)之(zhi)前，Manner曾(ceng)創造半年內完成(cheng)3輪融(rong)資的神話，吸引了H Capital、Coatue Management、淡馬(ma)錫、美團龍(long)珠、字節(jie)跳動等資本青睞，估值超(chao)過20億美元。

比瑞(rui)幸成立晚兩年(nian)的(de)NOWWA挪瓦咖啡(fei)，瞄準22-29歲職(zhi)場人，提供(gong)售價在(zai)15元左(zuo)右的(de)高(gao)品質現(xian)磨(mo)咖啡(fei)以及茶(cha)飲(yin)等。在(zai)瑞(rui)幸因(yin)財(cai)務造(zao)假而飽(bao)受質疑(yi)時NOWWA趁(chen)機快速擴張(zhang)，據窄門餐眼數據，截至2022年(nian)4月7日，NOWWA 咖啡(fei)門店(dian)數量已經(jing)擴張(zhang)到1038家，位列國內連(lian)鎖咖啡(fei)品牌(pai)門店(dian)第三。

此外，還(huan)有M Stand、Tim’s、Seesaw等數家連鎖精(jing)品咖(ka)啡(fei)緊跟其后。據NCBD（餐寶(bao)典）的(de)不完全統(tong)計，今年前7個(ge)月，共發生了(le)13例咖(ka)啡(fei)企業(ye)融(rong)資(zi)(zi)事件，在已(yi)披露金額(e)的(de)8例融(rong)資(zi)(zi)中，融(rong)資(zi)(zi)額(e)達到千萬元的(de)有7例，其中過億(yi)的(de)有3例，最高的(de)是Tim’s的(de)1.945億(yi)美元融(rong)資(zi)(zi)。

咖(ka)啡賽道的火熱也在(zai)不斷吸引圈外巨頭跨界加入，目前(qian)中國郵政(zheng)、李寧、人(ren)民文(wen)學出版(ban)社、電子煙“悅刻”背后公司(si)霧芯科技(ji)、大連萬達等均有意(yi)布(bu)局。

今(jin)年2月14日，“全(quan)國(guo)第一家郵(you)局(ju)咖啡店正式營業”登上熱(re)搜。2022年，郵(you)局(ju)咖啡會(hui)陸續(xu)在北京、上海、廣州、深圳(zhen)等一二線(xian)城市開設多家特色咖啡店。

“目前中國(guo)咖(ka)啡市(shi)場(chang)剛剛起步，發展潛力巨大，且天(tian)花板(ban)極高。”郭謹一對中國(guo)市(shi)場(chang)有著巨大的信(xin)心(xin)，在國(guo)內咖(ka)啡市(shi)場(chang)快速(su)發展的當下，誰能(neng)獲得(de)最終的勝利，現在依然是未知數。