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TikTok直(zhi)播(bo)電商(shang)的發展(zhan)，是如今直(zhi)播(bo)電商(shang)行業(ye)中最大(da)的變(bian)局(ju)。

就在8月底(di)，抖音(yin)集團(tuan)董事長張利東(dong)還在內部會(hui)議中(zhong)表示自己大力看好TikTok直播電商的發(fa)展，認為其天(tian)花板很高(gao)。另(ling)一邊，雖(sui)然(ran)在海外市場(chang)屢受挫折虧損嚴重，但快手(shou)仍然(ran)重新組建了海外團(tuan)隊，任命三號人物(wu)馬宏斌(bin)擔任國際化負(fu)責人。

無論(lun)是張利東所說(shuo)的“天花(hua)板(ban)很高”，還是快手在海(hai)外(wai)虧損嚴重的情(qing)況下仍不愿(yuan)意放(fang)棄海(hai)外(wai)市場，都反映(ying)出了一個基(ji)本事實(shi)：Tiktok還沒(mei)能吃到海(hai)外(wai)短視頻及電商的大蛋糕。

去年4月開始，TikTok在印尼和(he)英(ying)國(guo)同步開始了(le)試(shi)水(shui)。英(ying)國(guo)，是TikTok走向美國(guo)的(de)(de)(de)橋(qiao)頭堡。不(bu)過，今(jin)年6月TikTok在英(ying)國(guo)的(de)(de)(de)業務負責人Joshua MA的(de)(de)(de)一句(ju)“作為(wei)資(zi)本家沒必要提供產(chan)假”，讓(rang)TikTok瞬間被置于風口浪尖之(zhi)上(shang)，員工的(de)(de)(de)集體(ti)抗(kang)議最(zui)終形成了(le)并不(bu)算(suan)體(ti)面的(de)(de)(de)輿論事件。

這種因中西文(wen)化不(bu)(bu)同(tong)(tong)而(er)帶來的爭端還不(bu)(bu)僅僅體現在(zai)公司內(nei)部，海外用戶購物習慣的不(bu)(bu)同(tong)(tong)，也讓不(bu)(bu)少(shao)專注(zhu)于海外市(shi)場的TSP（服務商）仍(reng)困(kun)在(zai)泥潭之中，一個業內(nei)公認的現狀(zhuang)是，幾乎八成(cheng)參與者還賺不(bu)(bu)到錢(qian)。

原因是(shi)多方面的，但解決的辦法卻只有一個(ge)。無論(lun)是(shi)作(zuo)為(wei)平臺的TikTok本(ben)身，還是(shi)身處其中的服務商和(he)基(ji)層員工都很清(qing)楚，他們的命運并(bing)不掌握在自己(ji)手里。

他們在等待美(mei)國。

必走之路

2021年(nian)4月，M還在抖(dou)音(yin)做(zuo)直播間運(yun)營，那個月是(shi)個相對特殊的時間。TikTok首次上(shang)線了(le)電(dian)商(shang)服務。這個進度，相比抖(dou)音(yin)要晚了(le)整整一年(nian)。

一年(nian)后，M也從抖音(yin)直播轉去做(zuo)TikTok直播。用他的(de)話(hua)說就是，“更好看TikTok的(de)未來。”

TikTok和(he)抖(dou)音幾(ji)乎同步發(fa)展。2021年時，TikTok已(yi)經(jing)擁有近10億(yi)活躍用戶，下(xia)載量(liang)則早已(yi)超越Facebook成為世界(jie)第一(yi)，在用戶體(ti)量(liang)和(he)影響力上都要更勝抖(dou)音一(yi)籌，商業(ye)化進程(cheng)卻遠遠落后。但開發(fa)進度緩慢則意味(wei)著增長空間廣(guang)闊，M和(he)其他所有入局者一(yi)樣，相信TikTok在未來會成為一(yi)個(ge)富礦(kuang)。

更早的(de)時間里(li)，TikTok對(dui)商業化的(de)淡(dan)漠甚至被(bei)外(wai)界解讀為公司運營的(de)佛(fo)系，但從2021年開始，TikTok又明顯(xian)地(di)表現出了較為激進的(de)擴(kuo)張態勢。

事實上，TikTok從未佛系，早(zao)在(zai)開荒時(shi)期，TikTok奉行(xing)的(de)就(jiu)是字節一(yi)貫的(de)“大力出(chu)奇跡”打法。重運營、高投入加上大買量(liang)(liang)，這種獨特的(de)中國式手段(duan)幫助TikTok贏下了流量(liang)(liang)戰爭，并迅速成(cheng)長(chang)為(wei)巨頭(tou)。

但與(yu)之(zhi)較高的用戶增速相反(fan)的是，TikTok的商業化卻很緩(huan)慢。加劇這一進程的，是TikTok的中(zhong)國血統(tong)帶來(lai)的連鎖反(fan)應。

2020年開(kai)始，特朗普政府針對(dui)TikTok進行(xing)了(le)一系列活動(dong)，彼時(shi)(shi)，TikTok一度走到要賣身的結局(ju)。美國大選的意外結果(guo)拯救了(le)TikTok，也讓不少致(zhi)力于TikTok業務(wu)的中(zhong)國服務(wu)商松了(le)口氣。早年間(jian)就(jiu)在Tiktok做紅(hong)人運營的H，回憶(yi)起這段時(shi)(shi)間(jian)仍感覺心有余悸(ji)。“還好我們挺(ting)下來了(le)。”他說。

時間(jian)來到2021年，拜(bai)登政府最終給TikTok解除了強制賣(mai)身契。巧(qiao)合的是，幾乎同一時間(jian)，TikTok開始了它在(zai)各國的商業(ye)化擴張之路。

這并不難理解。2020年(nian)之前，TikTok面臨的是一個相對確定的未來(lai)，商業化可以慢(man)慢(man)展開。但2020年(nian)以后，疫情和戰爭等多重全(quan)(quan)球(qiu)危機加劇了各地(di)區(qu)之間的保(bao)守趨勢。同時，反全(quan)(quan)球(qiu)化的步伐(fa)也正在不少國家開展。作(zuo)為新(xin)時代(dai)的全(quan)(quan)球(qiu)性應(ying)用，TikTok的存在在當下顯得如此(ci)扎眼。

在(zai)國內，依(yi)托字節跳動(dong)而存(cun)在(zai)的(de)TikTok同樣(yang)是(shi)急轉直(zhi)下的(de)互聯(lian)網行業中(zhong)的(de)一員(yuan)，“降本增(zeng)效(xiao)”的(de)口號雖然在(zai)2022年(nian)才開始喊出來，但一些苗頭在(zai)2021年(nian)已(yi)經(jing)開始展現。眾多(duo)不確(que)定(ding)的(de)因素(su)，讓TikTok無法再“佛系”下去。

TikTok明(ming)面(mian)上讓外界看(kan)到的(de)(de)(de)(de)發力業(ye)(ye)務(wu)(wu)是直播電商。相(xiang)比(bi)起廣告(gao)業(ye)(ye)務(wu)(wu)，這(zhe)一(yi)業(ye)(ye)務(wu)(wu)有更大的(de)(de)(de)(de)想象空間，也能(neng)(neng)帶(dai)動(dong)不(bu)少產業(ye)(ye)入(ru)局。那一(yi)年，抖音的(de)(de)(de)(de)電商GMV已(yi)經達到了8000億(yi)。這(zhe)一(yi)數字已(yi)經與(yu)2019年的(de)(de)(de)(de)拼(pin)多多相(xiang)差無幾，而海外市(shi)場仍(reng)然(ran)是一(yi)片未經開墾的(de)(de)(de)(de)處女地。以(yi)TikTok的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)量級來看(kan)，如果(guo)能(neng)(neng)夠教(jiao)育國外用戶(hu)，這(zhe)個(ge)市(shi)場只會比(bi)國內更大。M和(he)H都(dou)相(xiang)信這(zhe)個(ge)故事。

事(shi)情迅速(su)開始展開，TikTok率先在印尼和英國試水(shui)。

在(zai)印(yin)尼(ni)，TikTok發展的(de)異常順(shun)利。2021年一(yi)整年，TikTok電商有70%的(de)收(shou)入來自印(yin)尼(ni)，數(shu)字超過40億元。據相(xiang)關人(ren)士統計(ji)，時至如今，TikTok在(zai)印(yin)尼(ni)的(de)月(yue)均GMV已(yi)經(jing)躍升至2億美(mei)元。考(kao)慮到(dao)這僅僅是TikTok在(zai)印(yin)尼(ni)的(de)第一(yi)年，印(yin)尼(ni)人(ren)口(kou)又還不到(dao)中國大陸的(de)五分之一(yi)，這一(yi)成績已(yi)經(jing)非常不錯。

某種程(cheng)度上說(shuo)，這種成功可以歸結為印尼市(shi)場和中國市(shi)場的(de)統一性。不少參與其中的(de)人(ren)表示，印尼人(ren)樂(le)于(yu)接受全新的(de)購(gou)物(wu)方式，也對新的(de)購(gou)物(wu)軟件擁(yong)有相當的(de)熱情。中國的(de)一些(xie)直播電商的(de)話術(shu)和打(da)法(fa)幾(ji)乎可以無差別地在印尼TikTok復制。

同時，印尼市(shi)場的相對開放也讓(rang)TikTok沒(mei)遭遇太多(duo)政策阻攔(lan)。在印尼，TikTok甚至還(huan)開啟了貨到付款的支付模式，這(zhe)幫(bang)助TikTok降低了用(yong)戶的消費心(xin)理門檻。

不過(guo)，TikTok在印(yin)尼的成功卻(que)并沒有給太(tai)多中國服務(wu)商帶來(lai)機會。吃鯨MCN聯合創始人子豪告訴毒眸（ID：DomoreDumou），據他了解(jie)，不少(shao)2021年開(kai)始的跨境直(zhi)播電商團隊都走向了或(huo)倒閉或(huo)解(jie)散的結局，活下來(lai)的只(zhi)剩下印(yin)尼本(ben)土(tu)的公司。

原(yuan)因無他，中(zhong)國曾經靠廉價(jia)的(de)勞(lao)動(dong)力(li)制(zhi)霸了(le)小商品(pin)市場，而印尼的(de)勞(lao)動(dong)力(li)卻比(bi)中(zhong)國更便宜。平均1000元的(de)月工資，足以讓(rang)眾多印尼本土(tu)服(fu)務商以極強(qiang)的(de)價(jia)格優勢形成牢不可破的(de)壁壘，眾多中(zhong)國服(fu)務商只能望(wang)成莫及(ji)。

客單價更高、利潤空間更足、想(xiang)象空間更大的歐美(mei)市場，才是(shi)TikTok和中國(guo)服務商們瞄(miao)準的方向(xiang)。

水土不服

“目前TikTok上的商(shang)家可以(yi)選擇的退貨方式(shi)有三種：只(zhi)退貨不退款(kuan)、退往TikTok官方倉庫(ku)、退回(hui)自己在英國的倉庫(ku)。”有從(cong)業者告訴毒眸(mou)。

對商家來說，第一(yi)種意味(wei)著(zhu)損失，第三種意味(wei)著(zhu)價格不菲的投(tou)入。第二種的附加條款表明退回的商品(pin)由TikTok官(guan)方處置，相對第一(yi)種，買(mai)家要承受(shou)“退貨”的心理損失，這可能會影(ying)響到買(mai)家退貨的決(jue)定。但如(ru)果(guo)買(mai)家決(jue)定以(yi)這種方式退貨，賣家最終也不能收回貨物(wu)。

這(zhe)是Z感受到的(de)最為明(ming)顯的(de)英(ying)國(guo)TikTok的(de)“ bug”。

事實(shi)上(shang)，TikTok英(ying)國的(de)bug并不止具(ju)體展現(xian)在這(zhe)些細節上(shang)。早在這(zhe)些之前，人(ren)人(ren)皆知的(de)Joshua Ma的(de)資本家(jia)發言就(jiu)給(gei)當(dang)時的(de)TikTok上(shang)了(le)一(yi)課。

這(zhe)并不(bu)難以(yi)預料(liao)，甚至還可(ke)以(yi)說意想之中(zhong)。中(zhong)國和(he)英國的(de)時(shi)差(cha)有7或(huo)8小時(shi)，在這(zhe)種情況下(xia)，兩邊(bian)的(de)工(gong)作(zuo)人員(yuan)甚至無法同步開會。一(yi)個(ge)較(jiao)為極端的(de)情況則是，中(zhong)國的(de)員(yuan)工(gong)已經等到(dao)了凌晨兩點，而英國的(de)員(yuan)工(gong)則希望在晚上六點準時(shi)下(xia)班。這(zhe)個(ge)問題在印尼(ni)是不(bu)存在的(de)，中(zhong)印時(shi)差(cha)只(zhi)有一(yi)小時(shi)，

英(ying)國(guo)市場教會(hui)TikTok的，還有發(fa)達國(guo)家更(geng)為健全的勞動者保(bao)護(hu)機制。和印尼(ni)1000元(yuan)的人均工(gong)資(zi)不同，英(ying)國(guo)給員工(gong)提供更(geng)多的假期和更(geng)好(hao)的工(gong)作氛圍(wei)，但TikTok卻沒能適應。據(ju)海(hai)外媒體報(bao)道，TikTok因此(ci)離職(zhi)率頗高，Joshua MA的“資(zi)本(ben)家發(fa)言”則(ze)只是一(yi)個導火索，進一(yi)步惹怒(nu)了當(dang)地(di)員工(gong)，最終引發(fa)了輿論危機。

一個(ge)行業公認的事實是(shi)，TikTok英(ying)國(guo)僅僅是(shi)TikTok美(mei)國(guo)的Demo版，原(yuan)因是(shi)兩國(guo)語言相(xiang)(xiang)同、文化較為相(xiang)(xiang)近，在美(mei)國(guo)的相(xiang)(xiang)關政策(ce)遲遲無法落地的情(qing)況下，TikTok需(xu)(xu)要在英(ying)國(guo)先行試水并得到數據模型(xing)，而眾(zhong)多出海服務商也需(xu)(xu)要在英(ying)國(guo)先行打怪(guai)升級。

但在測試服，TikTok遭遇了(le)不測。

TikTok其實為(wei)了(le)英國電商做了(le)不(bu)小的準(zhun)備。與國內(nei)不(bu)同，抖(dou)音的直播電商有一(yi)眾(zhong)購物軟件打下的物流(liu)體系的基礎，還(huan)(huan)有薇婭李佳琦(qi)等超級主播先行(xing)教(jiao)育了(le)用戶，TikTok則(ze)一(yi)方面(mian)要想辦(ban)法教(jiao)育用戶，另(ling)一(yi)方面(mian)則(ze)還(huan)(huan)要自己搭建(jian)物流(liu)體系。

從(cong)2021年(nian)開始，TikTok就先后合(he)作(zuo)了多家(jia)國際物(wu)流公(gong)司，在(zai)東(dong)莞或(huo)上海(hai)這樣的(de)外貿港(gang)口(kou)，來(lai)自中國的(de)貨(huo)物(wu)可以(yi)輕松被(bei)寄到(dao)英國或(huo)者印尼，這很大程度上降低了商(shang)家(jia)的(de)發貨(huo)難度。有從(cong)業者甚至表示(shi)，對(dui)于中國的(de)商(shang)家(jia)來(lai)說，如今(jin)TikTok比亞馬(ma)遜(xun)的(de)門(men)檻(jian)要更低，也更方便。當然，退換貨(huo)仍然是個問題。

以服裝(zhuang)行業為(wei)例，有頭部(bu)電商從業者(zhe)告訴毒(du)眸，抖音的(de)(de)平均服裝(zhuang)退換率約為(wei)50%。在(zai)中國的(de)(de)物流體(ti)系下，這并不是個問題。但(dan)如果類似的(de)(de)事情發生在(zai)英國，則(ze)相(xiang)應產品必須在(zai)覆蓋成(cheng)本(ben)的(de)(de)情況下再(zai)提高一倍售價才(cai)有的(de)(de)賺，而這顯然會增加用戶的(de)(de)消費心理門檻。

好消息是，不少英國(guo)用戶已經(jing)開始有(you)了直播(bo)購物的習慣。但(dan)考慮到(dao)英國(guo)總人口(kou)僅有(you)6700萬，TikTok活(huo)躍用戶則為1300萬，這(zhe)一市場根本無法養活(huo)大批盯著TikTok未(wei)來(lai)的商家(jia)和服務(wu)商們。

身處(chu)其中的人事實上都明白這點，他(ta)們(men)在做著一(yi)件共同的事情(qing)。

等待美國

有(you)從業者在向毒眸描述TikTok工(gong)作人員為直播電(dian)商的相關(guan)資(zi)質運作時，用了(le)“死磕(ke)”這兩(liang)個字(zi)。

美國有1億以(yi)上的TikTok活躍(yue)用戶(hu)，這批用戶(hu)有著(zhu)全世界最高的平均可承(cheng)受客單價，對于TikTok來說，美國是(shi)最為關(guan)鍵的、決定其海(hai)外商(shang)業化關(guan)鍵進程的市場(chang)。

但是，美(mei)國市(shi)場(chang)并不好拿下。

拜登(deng)政府(fu)(fu)對(dui)于(yu)TikTok的曖(ai)昧態度是(shi)(shi)關鍵因素(su)。2021年6月(yue)，即使拜登(deng)政府(fu)(fu)宣布撤(che)銷(xiao)了上屆政府(fu)(fu)對(dui)TikTok的針對(dui)性禁令，官方仍然加上了些“重(zhong)新(xin)評估并酌情采(cai)取行動”的片湯(tang)話(hua)。這種模凌兩可的態度表明，美國政府(fu)(fu)只是(shi)(shi)允許了TikTok存(cun)在，而并非對(dui)TikTok全面(mian)放開。

除了(le)(le)直播電商的相關法律問題(ti)之外，TikTok的廣告機制能否運行(xing)也(ye)要看美國(guo)政府臉色。據(ju)雷峰網報(bao)道，TikTok2021年全年幾(ji)乎(hu)都(dou)在為廣告資質的審批(pi)而奔波，這(zhe)大(da)大(da)降低了(le)(le)TikTok在美國(guo)的發展速度。

在(zai)相關資質始終無法落地的(de)(de)(de)情況(kuang)下，TikTok才選(xuan)擇了(le)在(zai)英(ying)國(guo)先行試水(shui)。同時，TikTok也采用(yong)(yong)了(le)英(ying)美(mei)融(rong)合店的(de)(de)(de)方式讓一(yi)部(bu)分(fen)美(mei)國(guo)用(yong)(yong)戶先行進(jin)入直(zhi)播(bo)間。盡(jin)管這批用(yong)(yong)戶無法像正常(chang)用(yong)(yong)戶一(yi)樣通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)間下方明顯的(de)(de)(de)小黃車處(chu)直(zhi)接購(gou)物，但經過(guo)主(zhu)播(bo)的(de)(de)(de)介紹(shao)并了(le)解商品后(hou)，可以進(jin)入主(zhu)播(bo)的(de)(de)(de)個人主(zhu)頁的(de)(de)(de)櫥(chu)窗鏈接進(jin)行下單。M介紹(shao)，這批來自(zi)美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶客流量(liang)已經占到了(le)他業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)15%。

政策的(de)問題仍然(ran)有待解決，美國用戶的(de)消費習慣則是另(ling)一個(ge)問題。

在不少TikTok電(dian)商(shang)培訓教程中，“導師”們(men)會手把手教你如(ru)(ru)何在TikTok發家(jia)致富，你無需出門，貨(huo)源是(shi)義烏(wu)小商(shang)品市場，只(zhi)要一(yi)手進貨(huo)一(yi)手賣貨(huo)，就可實現財富自由。事實上，如(ru)(ru)果(guo)商(shang)家(jia)真的按照“導師”的要求這么(me)做了，可能只(zhi)會賠得血(xue)本無歸。

M補充說(shuo)道：“現在(zai)很多TikTok服務商沒賺到錢，但教大家去做直播電(dian)商的(de)導師先賺到錢了。”

英美用戶的(de)(de)客單價(jia)承受能力要(yao)更高，這(zhe)(zhe)同樣也使得他們更看重商品的(de)(de)質量(liang)及(ji)售后，類似快手(shou)早期的(de)(de)這(zhe)(zhe)套(tao)原料工(gong)廠出貨型打法(fa)，顯然(ran)是無法(fa)成立(li)的(de)(de)。

另一方面，據子豪介紹，許多美國年輕人更看重的是內容(rong)營銷和品牌(pai)(pai)形象(xiang)，而(er)完(wan)成消(xiao)費的終(zhong)端是品牌(pai)(pai)官網，這與中國的用戶(hu)普遍在(zai)(zai)平(ping)臺(tai)型購物軟件上消(xiao)費的習(xi)慣有很大(da)差別。在(zai)(zai)這種情況(kuang)下(xia)，TikTok如(ru)果想完(wan)全復制抖(dou)音(yin)在(zai)(zai)中國的打法，可能會(hui)水土不(bu)服。

事實(shi)上，即使TikTok想復制(zhi)抖(dou)(dou)音的奇跡，也仍然缺少類(lei)似(si)“羅(luo)永浩(hao)(hao)”的關鍵人(ren)物。早(zao)在2019年時，抖(dou)(dou)音就(jiu)在內(nei)部孵化過多(duo)個電商達人(ren)，其中包括后來成為抖(dou)(dou)音頭部的“大狼狗夫婦”，但在羅(luo)永浩(hao)(hao)尚未入局(ju)之前，抖(dou)(dou)音直播電商始終(zhong)都未能起量。

如今，TikTok內部企盼(pan)著(zhu)(zhu)類似(si)“羅(luo)永浩(hao)”的人物出現(xian)，但(dan)市場卻沒有(you)給TikTok想要的答案(an)。羅(luo)永浩(hao)畢(bi)竟是接(jie)著(zhu)(zhu)辛(xin)巴薇婭(ya)李佳琦們出來的，但(dan)TikTok現(xian)在自己(ji)就(jiu)是領路者。

被(bei)問到(dao)是否相信美國有(you)一(yi)天會開放這個(ge)市場時(shi)，毒眸得到(dao)的答案眾說紛(fen)紜。

“絕(jue)對是(shi)時間問題”，一(yi)位服務(wu)商說。

“今年的目標(biao)是先活(huo)下來”，另一位服務商說。

“TikTok肯定會(hui)等到這(zhe)一(yi)(yi)天的，但我就不一(yi)(yi)定了”，M笑著說。