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在消費(fei)市場，“喜新厭舊”與忠誠從未(wei)真正(zheng)對立。

一(yi)方(fang)面(mian)，如新(xin)型折疊(die)屏手機、新(xin)設(she)計的(de)彩瞳、服飾等新(xin)品(pin)，總能激(ji)發消費市場的(de)新(xin)需求，也給到行業新(xin)靈(ling)感。另(ling)一(yi)面(mian)，用戶的(de)注意力(li)將順勢從“新(xin)品(pin)”延伸至背后的(de)“品(pin)牌”，繼而成為品(pin)牌擁躉。

據天貓《2021新(xin)品消(xiao)費調(diao)查報告》顯示，過去一年里，有(you)約九(jiu)成消(xiao)費者(zhe)會嘗試購買新(xin)品。同時，有(you)超四分之一的消(xiao)費者(zhe)養(yang)成了“買新(xin)”的習(xi)慣。

任(ren)何品(pin)牌都不(bu)能奢望(wang)像可(ke)口可(ke)樂那樣，以一種口味(wei)打造出長達數(shu)十年的護城河(he)。新品(pin)消(xiao)費趨勢的確立，倒逼(bi)品(pin)牌在供給(gei)側不(bu)斷(duan)“推(tui)陳出新”，通過節奏性的新品(pin)發(fa)布，培養用戶(hu)忠誠(cheng)。

阿里媽(ma)媽(ma)為(wei)更好服務品(pin)(pin)(pin)(pin)牌新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，推出了雙(shuang)11王(wang)牌新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)計劃。 王(wang)牌新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)計劃核心(xin)定位“天貓雙(shuang)11重(zhong)磅新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)首發(fa)陣地”，幫(bang)助品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在天貓雙(shuang)11的新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)首發(fa)，獲得確定性回報。一經推出就吸引了波司(si)登(deng)、小(xiao)米、LEGO、moody、ONLY等數十個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌加(jia)入。

《電商(shang)在線》聯合阿里(li)媽(ma)媽(ma)“王(wang)牌(pai)(pai)新(xin)品計(ji)劃”，采訪了moody、小(xiao)米、ONLY等消費趨勢引(yin)領品牌(pai)(pai)，了解(jie)到——

今年天貓雙11前(qian)4小時，隱形眼鏡品(pin)牌moody聯(lian)(lian)名LINE FRIENDS系列(lie)銷售(shou)(shou)破5萬(wan)件、moody聯(lian)(lian)名AYAYI超瞳？系列(lie)銷售(shou)(shou)破1萬(wan)件，大(da)量單品(pin)出現(xian)售(shou)(shou)罄；

手(shou)機品(pin)牌小(xiao)米以“科技煥(huan)新(xin)季(ji)”作為大(da)促主題，天(tian)貓(mao)雙(shuang)11開門紅全渠道支(zhi)付金額(e)破84億(yi)，天(tian)貓(mao)平臺上品(pin)牌直播間銷(xiao)售額(e)破億(yi)，品(pin)牌位列安卓手(shou)機銷(xiao)量、銷(xiao)售額(e)第一；

基于上半年冬(dong)奧會、下半年世界杯(bei)等諸多賽(sai)事的熱度(du)，與露營、飛盤(pan)等戶外運動(dong)在社(she)交媒(mei)體上的持(chi)續(xu)升溫(wen)。服裝品(pin)(pin)牌(pai)ONLY將天(tian)(tian)貓(mao)雙11的新品(pin)(pin)發布瞄準于“運動(dong)戶外”。品(pin)(pin)牌(pai)總(zong)監Jaycie稱(cheng)，對(dui)于天(tian)(tian)貓(mao)雙11的訴求(qiu)，不單純在于新品(pin)(pin)銷售額(e)上的突(tu)破，更看重天(tian)(tian)貓(mao)的流量(liang)規模、精(jing)度(du)，能為品(pin)(pin)牌(pai)帶來的不俗的品(pin)(pin)宣價值。

與此(ci)同時，《電商在線(xian)》發(fa)現(xian)如(ru)今品牌(pai)不僅在天(tian)貓進行新品首發(fa)，包括前期如(ru)研(yan)發(fa)、營銷等環節也都已廣泛布局于線(xian)上(shang)。

雙11，品牌選擇刷“新”

新品首(shou)發天貓(mao)，首(shou)選(xuan)天貓(mao)雙(shuang)11周期，似乎已成行業共(gong)識。

走(zou)到(dao)第14年(nian)(nian)的(de)(de)天(tian)貓雙11，是(shi)每年(nian)(nian)消(xiao)費者參(can)與度(du)最高的(de)(de)購(gou)物(wu)節點。新(xin)品(pin)對品(pin)牌(pai)(pai)而言(yan)，則是(shi)流(liu)量(liang)、用戶心智的(de)(de)最佳抓手。在(zai)消(xiao)費者最具購(gou)物(wu)熱情的(de)(de)時期，推(tui)廣(guang)品(pin)牌(pai)(pai)最具吸(xi)引力的(de)(de)新(xin)品(pin)。對品(pin)牌(pai)(pai)來說這(zhe)不是(shi)做(zuo)加法(fa)，而是(shi)乘(cheng)法(fa)。

“天貓每年(nian)都有一系列營銷節點，比如三八節、618、99大促、雙11。這(zhe)些關鍵節點是(shi)我們去吸引(yin)新(xin)客(ke)、老(lao)客(ke)復購的(de)關鍵契機(ji)。”moody市場總監玟嘉對記者(zhe)解釋，在(zai)這(zhe)其(qi)中，新(xin)品(pin)是(shi)一個重要(yao)抓手，尤(you)其(qi)對重視色(se)彩、個性(xing)、體驗的(de)彩瞳(tong)產品(pin)來說，消費者(zhe)十(shi)分重視品(pin)牌能否持(chi)續給到自(zi)己(ji)(ji)新(xin)鮮的(de)體驗。“我們內部會發現(xian)，很(hen)(hen)多彩瞳(tong)用戶走在(zai)很(hen)(hen)前面，他們大膽地去追(zhui)逐自(zi)己(ji)(ji)想要(yao)的(de)色(se)彩、設計。”

旗(qi)下(xia)有多個(ge)子品(pin)(pin)牌的小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)，幾乎每(mei)個(ge)月(yue)都有新品(pin)(pin)上線。其品(pin)(pin)牌天貓(mao)事(shi)業(ye)部副總經理陳幕楠介紹，平臺有一(yi)系列大促，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)自己有米(mi)粉(fen)節(jie)、周(zhou)年慶，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)旗(qi)下(xia)新品(pin)(pin)每(mei)一(yi)款都會盡可能踩在營銷節(jie)點(dian)上。而其中，針對天貓(mao)雙11這樣的重(zhong)磅(bang)節(jie)點(dian)，小(xiao)(xiao)(xiao)米(mi)一(yi)般都會選擇(ze)最重(zhong)要的產品(pin)(pin)線的新品(pin)(pin)，比如Redmi下(xia)的Note系列。

“這背后有(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)(ge)考慮是(shi)，雙11期間(jian)，每個(ge)(ge)用(yong)戶都在(zai)忙著消(xiao)費，沒太(tai)多(duo)時間(jian)去解(jie)讀一(yi)(yi)個(ge)(ge)產品(pin)。所以(yi)產品(pin)必(bi)須要有(you)(you)鮮明的(de)標簽。新品(pin)之(zhi)外，我們認(ren)為極致性(xing)價(jia)比是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)很好的(de)選(xuan)品(pin)策略，因為它與雙11的(de)折扣心智(zhi)，有(you)(you)很強的(de)適配性(xing)。”陳幕楠表(biao)示。

ONLY品(pin)牌(pai)總監Jaycie對(dui)此總結(jie)，新(xin)(xin)品(pin)是品(pin)牌(pai)能夠保(bao)持高速增長的(de)一個核心要素。但同時她指(zhi)出，新(xin)(xin)品(pin)具備機(ji)遇與(yu)風險的(de)雙重屬性。以(yi)服裝行業(ye)舉(ju)例，新(xin)(xin)品(pin)最(zui)大的(de)難(nan)度(du)在于庫存管理。

每一次(ci)新品(pin)開發(fa)都意(yi)味著巨大的(de)機(ji)會(hui)成本(ben)和時間周(zhou)期，一款市場表現(xian)失(shi)敗的(de)新品(pin)不僅會(hui)讓投入落空，還會(hui)使得品(pin)牌永久性地失(shi)去一些風口。

在(zai)moody的介(jie)紹中，其新品(pin)研(yan)發過程更精細。期間品(pin)牌會(hui)就設計、材質、營銷，乃至(zhi)人群(qun)、包裝等多維度信息(xi)進行反(fan)復碰撞。在(zai)試水市場后，也會(hui)持續收集產品(pin)的反(fan)饋信息(xi)，動態調(diao)整。

陳(chen)幕(mu)楠認為，當(dang)下(xia)品牌所面(mian)臨的(de)不是信息不足的(de)問題，而是信息過載。此時，如何篩選信息，提(ti)升(sheng)對信息的(de)利用效率，就顯得尤為重要。

作(zuo)為產品矩陣中的(de)(de)(de)重要構成，品牌(pai)每年發布的(de)(de)(de)新(xin)品在市場上的(de)(de)(de)表現(xian)，都(dou)將直接影響品牌(pai)整(zheng)體的(de)(de)(de)經營(ying)結果。而(er)品牌(pai)們在天貓大規模的(de)(de)(de)“上新(xin)”，也(ye)需要平臺數智經營(ying)能(neng)力(li)的(de)(de)(de)支持。

元宇宙營銷，照進現實

互聯網平臺連(lian)接供需兩端(duan)的海(hai)量消費者與商家(jia)，給品牌(pai)在新品經營(ying)上更(geng)可(ke)靠的指(zhi)引。

“過(guo)往每年阿里媽媽都會將最(zui)新(xin)的數智經(jing)營(ying)能力(li)，優先應用在(zai)新(xin)品上(shang)(shang)。今年，王(wang)牌新(xin)品計劃以(yi)‘雙11新(xin)品gallery’概(gai)念(nian)貫穿(chuan)線上(shang)(shang)線下。背(bei)后，是阿里媽媽最(zui)新(xin)的元宇宙營(ying)銷(xiao)能力(li)。阿里媽媽聯動王(wang)牌新(xin)品計劃，讓元宇宙營(ying)銷(xiao)不再停留(liu)在(zai)概(gai)念(nian)中(zhong)，而是過(guo)程可(ke)實踐、效果可(ke)量化。“王(wang)牌新(xin)品項目(mu)負(fu)責人(ren)遼沙介(jie)紹到(dao)。

天貓雙11前，阿里媽媽聯動數字(zi)人AYAYI打造“數字(zi)花(hua)園俱樂部(bu)”，覆蓋一線城市頭部(bu)商圈。完成(cheng)用(yong)戶觸(chu)達后，當用(yong)戶在淘(tao)內搜索(suo)新(xin)品時，阿里媽媽王牌新(xin)品計(ji)劃為品牌匹(pi)配(pei)了(le)針對(dui)性的創意呈現，助(zhu)推新(xin)品轉(zhuan)化。

數字花園俱樂部(bu)

“元宇(yu)(yu)宙有(you)很(hen)多可拓展的(de)(de)(de)方向(xiang)，我們(men)內部研究后認為(wei)，講究色彩、設(she)計(ji)的(de)(de)(de)彩瞳(tong)(tong)產品(pin)，在(zai)(zai)虛(xu)擬偶像、數字藏品(pin)層面(mian)，有(you)深度演繹產品(pin)的(de)(de)(de)空間(jian)。”玟嘉介紹(shao)，moody有(you)不少(shao)元宇(yu)(yu)宙營銷(xiao)的(de)(de)(de)嘗試。不論是(shi)與數字人AYAYI的(de)(de)(de)聯名彩瞳(tong)(tong)，還是(shi)賽博(bo)朋克風的(de)(de)(de)“蝴蝶(die)次元”。今年天貓雙11，moody推出的(de)(de)(de)一(yi)個slogan是(shi)“想(xiang)(xiang)象構筑不同”。元宇(yu)(yu)宙營銷(xiao)，讓原先存在(zai)(zai)于想(xiang)(xiang)象中(zhong)的(de)(de)(de)設(she)計(ji)，在(zai)(zai)現實中(zhong)有(you)了具象的(de)(de)(de)表達。

目前(qian)，阿里媽媽王牌新(xin)品(pin)計劃第一(yi)階段覆蓋全(quan)網三大平臺，曝光量(liang)超3億，“數字花園(yuan)俱(ju)樂部”項(xiang)目粉絲(si)量(liang)累計突破(po)一(yi)百(bai)萬；“數字植(zhi)物養成計劃”通過站(zhan)外搜索和站(zhan)內引流，帶(dai)動超百(bai)個社群討論(lun)。

虛擬偶像、數字(zi)藏品等(deng)元宇宙營(ying)銷之外，王牌新(xin)品計劃的能力更在于——阿里媽(ma)媽(ma)貨品長效價值(zhi)經營(ying)方法論（PLTV）。

PLTV將貨品(pin)生命(ming)周期拆解(jie)為：潛力(li)單品(pin)—新品(pin)—爆品(pin)—尾貨品(pin)。進而幫(bang)助商家診(zhen)斷不同階段的貨品(pin)，匹配相(xiang)應的經營舉措。

“阿(a)里(li)媽媽的(de)深鏈人(ren)群通(tong)DEEPLINK、數據銀行等(deng)，能給到品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)各個(ge)階段的(de)投(tou)放環(huan)節精準的(de)人(ren)群圈選，與(yu)直觀(guan)的(de)信(xin)息反饋。”玟嘉介紹，比如在(zai)新品(pin)(pin)營銷這塊，品(pin)(pin)牌(pai)會重點使用(yong)“萬相臺”拉新快能力，去(qu)助推新品(pin)(pin)的(de)爆(bao)發(fa)。

Jaycie表(biao)示目前品牌通過阿里媽(ma)媽(ma)精準(zhun)投放到了(le)很多(duo)喜歡運(yun)動的客戶(hu)，透傳(chuan)了(le)ONLY也(ye)在(zai)做運(yun)動戶(hu)外類服裝這一(yi)信息。

美(mei)國貝恩資本（Bain Capital）曾將中國消費(fei)者分(fen)為八大人群：新銳白(bai)領、資深(shen)中產、精致媽(ma)媽(ma)、小(xiao)鎮(zhen)青年、Z世代(dai)、都市銀發、小(xiao)鎮(zhen)中老年和都市藍領。人群細分(fen)的(de)背后，是用戶需(xu)求走向個性化、多元化，最終推動(dong)舊有大市場被不(bu)斷切分(fen)出五花八門的(de)細分(fen)賽道(dao)，生長出無數(shu)新品(pin)牌與新品(pin)。

但與此同時，社交媒體渠(qu)道的不斷演變，流量(liang)各自(zi)為(wei)陣，使得用戶注意力趨于(yu)碎片化、分散式(shi)。阿里媽媽王牌新(xin)品計劃(hua)通過整合大(da)促資源、創意、傳播、數智等多個場(chang)景，為(wei)頭部品牌提(ti)供廣覆蓋(gai)、全周(zhou)期觸達并運營(ying)用戶的能力。

人(ren)群之外是貨品。雙11王牌新品計劃數(shu)(shu)智策略板塊負責人(ren)卓晟(sheng)介紹到(dao)，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類(lei)目(mu)的細維(wei)度數(shu)(shu)據(ju)，包括行業(ye)大(da)盤數(shu)(shu)據(ju)、60天價格帶(dai)分析(xi)、近(jin)30天的靈(ling)活(huo)周(zhou)期(qi)調整等。

PLTV還(huan)能夠以(yi)量化(hua)、可(ke)視化(hua)的方(fang)式(shi)，給(gei)出(chu)商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)搜索、點擊、加購等消費(fei)決策鏈路內的各(ge)環節成本，讓品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)成功率，有更精準的預(yu)判(pan)。并分析新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、潛力品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、爆品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、尾品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)等對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)經營的貢(gong)獻占比，方(fang)便品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)精細化(hua)其貨品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)運營，優化(hua)貨品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)結構。

在可以預(yu)見的(de)未來，新品(pin)將不(bu)只是品(pin)牌(pai)高速增長的(de)保障(zhang)，更將成為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)生命線。

過去一年，阿里媽(ma)媽(ma)幫(bang)助品(pin)牌孵化的新(xin)品(pin)數量(liang)超過2681萬，新(xin)增(zeng)葉子類目超1900。這(zhe)其中包括(kuo)我們日(ri)常(chang)吃喝的無(wu)糖低(di)脂化的食品(pin)飲料(liao)，以及(ji)智能化、側(ce)重顏(yan)值的如破壁(bi)機、掃(sao)地機器人等小家電，還有(you)身上穿著的風格顯(xian)著的設計師品(pin)牌服飾等。

年(nian)輕(qing)人吃穿用(yong)度全面迭(die)代的(de)(de)背后，是一系列被驗(yan)證(zheng)的(de)(de)“新(xin)品”。它們(men)或(huo)孵化于滿足新(xin)興需求的(de)(de)細(xi)分市(shi)場，或(huo)從傳統市(shi)場中(zhong)升級改造而來。一致的(de)(de)是，這些(xie)新(xin)品最終構(gou)成(cheng)了這個豐(feng)富、多元、有趣的(de)(de)“物(wu)質世界”。

同時，這些消費需求(qiu)通過阿里媽(ma)媽(ma)數(shu)智能力反饋給(gei)了(le)品牌(pai)，進而推動(dong)了(le)供給(gei)側(ce)升級。基(ji)于此，品牌(pai)對(dui)外開發出了(le)更符合消費者訴求(qiu)的(de)新(xin)品。對(dui)內則優化了(le)商(shang)品研發、打爆(bao)的(de)動(dong)態(tai)流(liu)程。最終，品牌(pai)得以更好地服務全體消費者。