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當我們(men)已經習慣看到(dao)互(hu)聯網大廠交出個位數增長的財報時(shi)，拼多多把我們(men)重(zhong)新拉(la)回(hui)了互(hu)聯網的高(gao)增長時(shi)代。

11月28日，拼多多公布財報(bao)，三(san)季度營(ying)收同比增長65.1%，當日美股收盤大漲12.6%。

與(yu)剛剛公布創紀錄經營利(li)潤(run)的(de)京東相比，拼(pin)多多同樣(yang)創歷史新(xin)高的(de)104億元(yuan)經營利(li)潤(run)來的(de)毫不(bu)費力(li)。

京(jing)東高舉(ju)“降本增(zeng)效”大(da)旗，營銷費用(yong)同比減少(shao)2%，裁員后的管(guan)理費用(yong)更是大(da)減14%，只有研發投入(ru)增(zeng)長(chang)了3%。

而拼多多不單銷售和營(ying)銷支出同比(bi)大增(zeng)40%，管理費用因為(wei)股權激勵爆炸式增(zeng)長171%，研發費用也繼續增(zeng)長了11%。

拼多多2022年Q3財報(bao)

拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)在財報會(hui)上延(yan)續了(le)過去“顧左右而言他”的(de)(de)風(feng)格，極(ji)力避免過多(duo)(duo)透露(lu)信息，但CEO陳磊依然透露(lu)了(le)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)“消(xiao)(xiao)費升級”的(de)(de)情況：“消(xiao)(xiao)費者(zhe)對于品質(zhi)好(hao)貨(huo)的(de)(de)需求也日(ri)益旺(wang)盛(sheng)。今年以來，和我們合作的(de)(de)品牌越來越多(duo)(duo)，3C、家電和美妝等多(duo)(duo)個(ge)品類中，我們都得到(dao)了(le)消(xiao)(xiao)費者(zhe)不錯的(de)(de)反饋(kui)。”

品牌商家(jia)占比(bi)上升也(ye)在近(jin)期得到了(le)券商調研(yan)后的確認。這個趨勢在年報披露客單價數(shu)據(ju)時(shi)相信會得到進一步的確認。

品(pin)牌商(shang)家入駐會(hui)使(shi)得變現率提高，而廣告業務的服(fu)務器和人員成本相(xiang)對固定，這(zhe)也是拼多多本季度利(li)潤高增長的原因。

另一方面，拼多多當前的(de)(de)戰略項目分別是出海、“超星(xing)星(xing)”（提升品(pin)牌商占比）和(he)多多買(mai)菜。從三季(ji)(ji)度財(cai)報來看，后面兩個完成的(de)(de)都相(xiang)當不錯(cuo)：包括多多買(mai)菜在內的(de)(de)傭金收(shou)入達到了70億元，同比增速高達102%；這個季(ji)(ji)度的(de)(de)收(shou)入大增，“超星(xing)星(xing)”居功至偉(wei)。

接(jie)下來(lai)就(jiu)看這幾個(ge)月攪動(dong)北美市場的“出(chu)海C位(wei)”Temu能不能錦(jin)上添花了。

“升級”與“降級”

三季度各個電商的(de)(de)成績說(shuo)明——過往注重(zhong)儀(yi)式感和(he)消費(fei)品位(wei)的(de)(de)中產們還(huan)在涌入拼多多，而(er)四季度這(zhe)個趨勢極(ji)有可能延續。

與低下驕傲頭(tou)顱的中(zhong)產類似，暫時把形象和定位(wei)放在一邊的品(pin)牌也開始在拼多多去(qu)庫存。

連續五年(nian)雙十一(yi)天(tian)貓美(mei)妝前十的薇諾娜，今(jin)年(nian)在大促期間坐上(shang)了拼(pin)多(duo)多(duo)“超星星”美(mei)妝品牌的王座。

COO顧聘聘親自(zi)帶隊的(de)“超(chao)星(xing)(xing)星(xing)(xing)”計劃依然延續(xu)著上一季度(du)的(de)威力。今年618，拼多多首次(ci)開(kai)辟了“品牌專場”，廣(guang)告收入同(tong)比增速達到(dao)了39.23%，位列各互(hu)聯網大廠之首；在(zai)三季度(du)，廣(guang)告收入增速更是增加到(dao)58%。

拼多多618宣傳(chuan)海(hai)報

“超星星”計(ji)(ji)劃允許品(pin)牌旗艦店自由定價(jia)，拼(pin)多多直(zhi)接補貼消費者(zhe)；加入(ru)該計(ji)(ji)劃的品(pin)牌投(tou)入(ru)1塊(kuai)(kuai)錢(qian)，就可(ke)以獲得(de)價(jia)值2-3塊(kuai)(kuai)錢(qian)的廣告位。

其實，“超星星”小組去年(nian)初(chu)就(jiu)成立了，COO顧(gu)聘(pin)聘(pin)也親(qin)自(zi)拉了個品牌單子。但當時大部分品牌還放不下身段，大都是(shi)接著經銷商的名義在(zai)拼多多上賣貨。

在(zai)中國，“京東跌倒(dao)，拼多(duo)多(duo)吃飽”正在(zai)上(shang)演(yan)。拼多(duo)多(duo)正在(zai)定位上(shang)移逐漸，不斷承(cheng)接中產(chan)人(ren)群的消費力(li)。

而在(zai)美國(guo)，定位(wei)中(zhong)產的(de)線下超市塔吉(ji)特也輸(shu)給了走廉價路線的(de)沃(wo)爾瑪。現在(zai)，輪(lun)到初來扎到的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)向京(jing)東的(de)“美國(guo)師傅”亞馬遜出招了。

面對大洋(yang)彼岸，拼多多選擇(ze)了高(gao)舉“低價”大旗。

感恩(en)節假期帶來的(de)(de)“黑(hei)五(wu)”和“網一(yi)”是美(mei)(mei)國一(yi)年當中最重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)購物節，這也是拼多多海(hai)外版Temu出(chu)海(hai)后第一(yi)次(ci)參與，但是，它的(de)(de)促銷(xiao)力(li)度(du)甚(shen)(shen)至要(yao)(yao)(yao)超(chao)過更早在美(mei)(mei)國取得(de)成(cheng)功的(de)(de)估(gu)值千億的(de)(de)SHEIN：部(bu)分商品只要(yao)(yao)(yao)1美(mei)(mei)分，甚(shen)(shen)至出(chu)現只賣1.5美(mei)(mei)元的(de)(de)風衣。

一方(fang)面(mian)，美國10月CPI同比增速(su)依然高達7.7%，持(chi)續走高的(de)(de)(de)物(wu)價抑制了老百(bai)姓的(de)(de)(de)購買(mai)力；另一方(fang)面(mian)，經(jing)(jing)濟放緩已(yi)經(jing)(jing)引起硅谷大規模的(de)(de)(de)裁員(yuan)潮：馬(ma)斯克入(ru)主的(de)(de)(de)推(tui)特裁掉了一半的(de)(de)(de)人，做元宇宙不順的(de)(de)(de)Meta和三年員(yuan)工數(shu)增長(chang)近(jin)兩倍達到160萬人的(de)(de)(de)亞馬(ma)遜也緊(jin)隨(sui)其后開(kai)展了萬人以上的(de)(de)(de)裁員(yuan)計劃。

實力雄厚的(de)互(hu)聯網公司也不得不甩包袱(fu)，美(mei)國的(de)房地產行業在加(jia)息的(de)流動性緊縮(suo)面前也烏云密布。習慣了月(yue)光的(de)美(mei)國白領們無奈之下加(jia)入“消費降級”的(de)大軍了。

這個時候，Temu的(de)發(fa)力無疑是“正中下懷”。

Temu在(zai)美(mei)國(guo)最大的對手還是電商巨頭亞馬(ma)遜。

雖(sui)然(ran)亞馬遜(xun)是(shi)(shi)京東的(de)模板，但(dan)它在美國的(de)定位并不僅僅是(shi)(shi)中產階(jie)級(ji)。Profitero的(de)報(bao)告顯示，亞馬遜(xun)連續五年(nian)成為了(le)美國物價最(zui)低的(de)電商(shang)平臺(tai)，價格比(bi)其(qi)他11家主(zhu)要的(de)電商(shang)平臺(tai)平均要低14%。

現在(zai)算是個不(bu)錯的(de)時機，因為眾(zhong)多商家(jia)“苦亞馬遜久矣”，正準備(bei)用腳投(tou)票。

美亞官網截(jie)圖

亞(ya)馬遜保(bao)證(zheng)低價的(de)方式和中國(guo)電商(shang)巨(ju)頭們類似。如果賣家不(bu)能(neng)確保(bao)在亞(ya)馬遜上(shang)的(de)價格是最低價，那么就會在搜索(suo)結果中被降權或者(zhe)受(shou)到不(bu)能(neng)發(fa)布(bu)新產品的(de)懲罰。

“黑(hei)五”前夕，亞(ya)馬遜再次宣布了因物流費上漲，而且，亞(ya)馬遜的廣告費也在(zai)不(bu)斷漲價(jia)。

Marketplace Pulse數據顯示，亞(ya)馬(ma)遜今(jin)年6月的(de)廣(guang)告(gao)平(ping)均點擊成本比2020年同期上漲超過50%。但商家的(de)平(ping)均轉(zhuan)化(hua)率卻仍然徘徊在12%至13%之間。從2016到2021年，亞(ya)馬(ma)遜賣家每年的(de)廣(guang)告(gao)成本占總成本的(de)比例從1.1%上升到了4.6%。

但是，玩法(fa)并(bing)不(bu)一樣的(de)Temu卻(que)找到了破(po)局的(de)方法(fa)。

流量和“白牌”得解決一個

在(zai)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)上市的時(shi)候，創(chuang)始人黃崢的定位是(shi)“Costco+Disney”。但(dan)在(zai)大洋彼(bi)岸，沒有(you)微信(xin)，也就沒有(you)“砍一刀”，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)很難在(zai)流(liu)量(liang)端成為迪士尼。拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)過去的電商(shang)主站(zhan)和(he)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜的成功都深度(du)依賴騰訊系的流(liu)量(liang)加(jia)持。但(dan)是(shi)，Temu仍(reng)有(you)妙招。

北(bei)美的(de)流量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴，不過(guo)Temu在美國還在繼(ji)續(xu)它(ta)的(de)“社(she)交裂變”打法。

比如(ru)“Give 40%，Get 60%”的活動(dong)，用戶在社交平臺上向朋(peng)友分享四折(zhe)優惠碼，可以得到六折(zhe)購物券。

還有Referral Bonus（推介獎(jiang)勵），成功邀請(qing)5位新用(yong)戶可以得到20美(mei)元(yuan)(yuan)現金獎(jiang)勵。這種方(fang)式的獲客成本(ben)僅(jin)僅(jin)為4美(mei)元(yuan)(yuan)，遠遠低(di)于跨境電商獨立站的20-50美(mei)元(yuan)(yuan)。

另(ling)一方面，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)還可以考慮和業務(wu)互補、流量(liang)充裕的TikTok抱團取暖。英國(guo)的開拓不(bu)利(li)，讓即將在北美(mei)開啟(qi)電商業務(wu)的TikTok更(geng)可能接(jie)受合作的方式。

連(lian)續(xu)創(chuang)(chuang)業過的拼多多創(chuang)(chuang)始(shi)人黃(huang)崢對于跨境電商(shang)業務并不陌生。他曾(ceng)經創(chuang)(chuang)辦過跨境婚紗(sha)電商(shang)樂(le)貝，現在拼多多的CEO陳磊和(he)COO顧娉娉分別是第一大和(he)第二(er)大股東。

2016年，樂貝的(de)婚(hun)紗(sha)業務超過了蘭亭集(ji)勢(shi)，成為了全(quan)球最(zui)大的(de)婚(hun)紗(sha)電商(shang)。

在歐洲紅極(ji)一時的(de)VOVA的(de)創(chuang)始團隊也是黃崢的(de)朋友。

在2018和2019年(nian)，拼多(duo)多(duo)有不少員工參與過(guo)VOVA的項目(mu)，陳磊甚至(zhi)還給他們貢獻過(guo)代碼。當時在拼多(duo)多(duo)內(nei)部(bu)流傳過(guo)一個設想：如(ru)果能用三年(nian)時間超越Wish，那么VOVA將被拼多(duo)多(duo)收購并成(cheng)為其國(guo)際業務部(bu)門。

拼多(duo)多(duo)沒有選擇東南(nan)(nan)亞(ya)市場(chang)可能和VOVA當時在(zai)該地(di)區的(de)失敗有關。不要(yao)說現在(zai)，就在(zai)VOVA起勢的(de)當年，東南(nan)(nan)亞(ya)電商市場(chang)的(de)競爭(zheng)就已經白熱(re)化了。但如今，Temu卻(que)選擇了VOVA放(fang)棄的(de)美(mei)國市場(chang)。

VOVA主(zhu)頁截圖

那是(shi)因為，VOVA雖然對(dui)外宣(xuan)稱(cheng)做白牌，但收入的(de)一多半卻(que)來(lai)自仿品。去年10月，VOVA服務(wu)器停(ting)止運營。

VOVA一度(du)也(ye)嘗(chang)試(shi)過加大對白牌商品的引(yin)流，但(dan)已經(jing)習慣了買仿品的客戶們卻(que)不感興趣。

“如何做好(hao)白(bai)牌(pai)”的難題現在拋(pao)給了Temu。

Temu切入的(de)(de)時(shi)機(ji)在(zai)供給端也還是有(you)機(ji)會(hui)的(de)(de)。經過2020年跨境電商的(de)(de)大(da)爆發(fa)，許多(duo)賣家大(da)干快上(shang)，積累了大(da)量庫(ku)存，所以Temu在(zai)貨源上(shang)是不用發(fa)愁。同今(jin)年二(er)季度的(de)(de)中國市(shi)場一樣，“去庫(ku)存”的(de)(de)邏輯(ji)也在(zai)跨境電商領域正在(zai)上(shang)演。

出海不(bu)易。

TikTok算(suan)是(shi)(shi)最成(cheng)功的(de)(de)典型，它在(zai)流量市(shi)場站(zhan)住腳之后，仍在(zai)試圖復制(zhi)在(zai)國(guo)內同時占據(ju)流量和電商兩大市(shi)場的(de)(de)成(cheng)功。估(gu)值千億美元的(de)(de)SheIn算(suan)是(shi)(shi)小有成(cheng)就，但還遠沒有達(da)到與亞(ya)馬遜這樣的(de)(de)巨(ju)頭掰手腕的(de)(de)程度。

阿里(li)速賣通和京(jing)東在海外的(de)發展都不盡(jin)如人意，現在機會給到拼(pin)多多，它能把(ba)握住嗎？

一路狂奔(ben)的Temu雖然在享受著市場變化的利好(hao)，但當用(yong)戶的初始(shi)興趣褪去、Temu也砸不(bu)起(qi)“百億(yi)補貼”的時候，一向(xiang)注重商品品質的海外用(yong)戶又該拿什么理由成為回頭客呢？

拼(pin)多多的高增長(chang)故事又該如何(he)續寫？