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近日(ri)，有媒體報道(dao)稱，古(gu)井集(ji)團正在籌(chou)劃成立中、高管(guan)理(li)層(ceng)合(he)伙持(chi)股平臺，管(guan)理(li)層(ceng)股權激勵以及股權改革或(huo)已經在實際籌(chou)劃醞釀中。

市場(chang)人士(shi)認為，增速缺乏新亮點，全國化進程低于預期或是其選擇(ze)股權激勵(li)的背景之一。

實際(ji)上，今年三季(ji)度(du)，古井(jing)貢(gong)酒凈利潤就出現環(huan)比下降。業(ye)內人士分析，這或與其大量的費用投(tou)入有關，背后是其產品和(he)品牌(pai)力不足。

昔日大哥困于本地

中國(guo)的釀酒(jiu)文化有著悠久的歷史，其(qi)中古井貢酒(jiu)被譽為(wei)(wei)“酒(jiu)中牡丹”，被稱為(wei)(wei)“中國(guo)八大名(ming)酒(jiu)之一”，主打濃香型白酒(jiu)。

相傳(chuan)古(gu)井貢(gong)酒(jiu)始于建安元年（196年），曹(cao)操將家鄉亳州產的“九醞(yun)春酒(jiu)”和釀造方(fang)法(fa)進(jin)獻給漢獻帝(di)劉協。

在之后的歲(sui)月(yue)里(li)，古井(jing)貢酒以“色(se)清如水晶(jing)、香純(chun)似幽(you)蘭、入口甘(gan)美醇(chun)和、回味(wei)經久不息”的獨特(te)風格，贏得了海內外一致贊(zan)譽。

1996年(nian)，古井貢(gong)酒(jiu)率(lv)先登陸資本(ben)市場，而兩年(nian)后五糧液才(cai)完成上市。對比上世紀的財務(wu)數據，1998年(nian)貴州茅臺實現(xian)營(ying)收利(li)潤分別(bie)為6.28億(yi)元(yuan)、1.47億(yi)元(yuan)，古井貢(gong)酒(jiu)實現(xian)營(ying)收利(li)潤分別(bie)為8.69億(yi)元(yuan)、1.41億(yi)元(yuan)。

由(you)此可見，在上世(shi)紀，茅臺的(de)營收(shou)不敵古井貢酒(jiu)。換(huan)句話說(shuo)，茅臺、五糧液(ye)也曾是(shi)古井貢酒(jiu)的(de)小弟。

古井(jing)貢酒(jiu)的大本(ben)營(ying)(ying)在如今的安(an)徽(hui)(hui)亳州，這里(li)徽(hui)(hui)酒(jiu)的大本(ben)營(ying)(ying)，除了(le)古井(jing)貢酒(jiu)，迎(ying)駕貢（603198.SH）、口子(zi)窖（603589.SH）、金種子(zi)（600199.SH）也是(shi)徽(hui)(hui)酒(jiu)的重(zhong)要成員。

由于(yu)其本(ben)身(shen)的(de)地理優勢以及對湖北黃(huang)鶴樓的(de)收購(gou)，使得華中(zhong)地區為古(gu)井貢酒貢獻了大(da)部分的(de)業(ye)績收入。

據資料顯(xian)示，古井(jing)貢酒2019年～2021年，華中(zhong)地區營(ying)業收入分別為93.27億元(yuan)、90.16億元(yuan)及(ji)113.11億元(yuan)，占營(ying)業收入的(de)比重分別為89.54%、87.6%、85.23%。

但古井(jing)貢(gong)酒在2015年的年報中就曾(ceng)提到，公(gong)司一方(fang)面(mian)聚焦安徽(hui)本土市(shi)場，完成產品結構(gou)升(sheng)級，持續(xu)推動“路路通(tong)、店店通(tong)、人人通(tong)”的“三通(tong)”工程和(he)渠(qu)道下(xia)沉(chen)，另一方(fang)面(mian)，在深度拓展(zhan)安徽(hui)市(shi)場的同時，開始全國化市(shi)場戰略布局，積極開拓周邊市(shi)場。

但2022年(nian)(nian)半年(nian)(nian)報顯示，公司目前全國范圍內(nei)擁有經(jing)銷商(shang)4093家，核心(xin)市場華中地(di)區的經(jing)銷商(shang)數量為2537家，占(zhan)比超過50%。2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，華中地(di)區為古井(jing)貢酒貢獻了78.77億元的收(shou)入，營收(shou)占(zhan)比依然(ran)高(gao)達87.51%。

從上(shang)述數據來(lai)看(kan)，古(gu)井貢酒并未走出本土，完成全國化破局。

營銷費用高企擠壓利潤

為了取得更好的(de)銷售業(ye)績，提升在全國的(de)知名度，近年(nian)來，古井貢酒頗費(fei)了一(yi)番(fan)功(gong)夫，不惜花重金(jin)進(jin)行營銷。

古(gu)井(jing)貢酒(jiu)董(dong)事長梁金(jin)輝現年52歲，曾任古(gu)井(jing)貢酒(jiu)信息研究(jiu)室秘(mi)書(shu)、《古(gu)井(jing)報社》主(zhu)編(bian)、宣教科(ke)科(ke)長、公司市(shi)場發展部經理(li)兼市(shi)場研究(jiu)與監管中心主(zhu)任、銷售公司市(shi)場總(zong)監、總(zong)經理(li)等(deng)職(zhi)位。

所以在營銷上(shang)，古井貢酒(jiu)從不吝嗇。

據了解，從(cong)2016年開始(shi)，古井貢酒曾多次特約贊助春(chun)(chun)晚，不僅如(ru)此，還冠名(ming)(ming)過安(an)徽(hui)衛視(shi)和江蘇衛視(shi)的春(chun)(chun)晚，就連央(yang)視(shi)2022中國詩詞大會和央(yang)視(shi)春(chun)(chun)節戲曲(qu)春(chun)(chun)晚，古井貢酒也冠名(ming)(ming)了。

據年(nian)報數據顯(xian)示(shi)，2018年(nian)-2021年(nian)古井貢酒的(de)銷售(shou)費(fei)用分別為(wei)26.82億(yi)元、31.85億(yi)元、31.21億(yi)元、40.08億(yi)元，銷售(shou)費(fei)用率分別為(wei)30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。

以(yi)2021年數據為例(li)，古井(jing)貢酒營(ying)業收入132.7億(yi)元(yuan)，而銷(xiao)售費用達40.08億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長28.42%。在19家白(bai)酒上市公司(si)中(zhong)(zhong)排名(ming)第(di)二。其中(zhong)(zhong)綜合促銷(xiao)費為12.68億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長67.79%。古井(jing)貢酒表(biao)示，主要原因(yin)為促銷(xiao)及推廣活動增加(jia)所(suo)致(zhi)。

在銷售人員數量(liang)上，2021年古井貢(gong)酒(jiu)的(de)銷售人員高(gao)達(da)2911人，遠(yuan)高(gao)于同期的(de)迎駕貢(gong)酒(jiu)（1632人）、口子(zi)窖（299人）和(he)金(jin)種子(zi)酒(jiu)（386人）。

再(zai)看其他酒企的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)投入(ru)，2021年洋河股份（002304.SZ）的(de)營(ying)(ying)業(ye)收(shou)入(ru)為(wei)253.5億(yi)(yi)元(yuan)，銷(xiao)(xiao)售費用(yong)為(wei)35.44億(yi)(yi)元(yuan)；瀘州老窖（000568.SZ）的(de)營(ying)(ying)業(ye)收(shou)入(ru)為(wei)206.42億(yi)(yi)元(yuan)，銷(xiao)(xiao)售費用(yong)為(wei)35.99億(yi)(yi)元(yuan)；山西汾(fen)酒（600809.SH）的(de)營(ying)(ying)業(ye)收(shou)入(ru)為(wei)199.71億(yi)(yi)元(yuan)，銷(xiao)(xiao)售費用(yong)為(wei)31.6億(yi)(yi)元(yuan)。

所(suo)有的投入，對于(yu)古(gu)井貢(gong)酒而言，就是(shi)為(wei)了早日實(shi)現品(pin)牌(pai)全(quan)國(guo)化。

但連(lian)連(lian)增加的高額營銷(xiao)費用也(ye)進一步壓縮了公司(si)利潤(run)。

數據顯示，2018-2021年(nian)(nian)，毛銷差由46.9%下降至44.9%，連(lian)續四(si)年(nian)(nian)出現(xian)下滑。凈利率(lv)由2019年(nian)(nian)的20.1%降至2021年(nian)(nian)的17.3%，連(lian)降3年(nian)(nian)。銷售費(fei)用率(lv)盡管連(lian)續五年(nian)(nian)出現(xian)下滑，可每年(nian)(nian)降幅僅(jin)0.1-0.3個百分點。

作(zuo)為(wei)區域酒企古井貢酒為(wei)實現全國(guo)化花費了大(da)筆的費用，但(dan)一直(zhi)難(nan)以(yi)實現大(da)本營以(yi)外市場(chang)的突破。

中高端產品陷入增長之憂

巨額花費也沒能使古井貢酒實現(xian)全國化(hua)的心愿，但其糟心事并非只有這一兩件。

古井貢酒(jiu)在(zai)上世紀(ji)用“平民化(hua)(hua)戰略(lve)”和(he)“降(jiang)度降(jiang)價(jia)”，為公司發展搶得了一條黃(huang)金賽道。但是(shi)隨著(zhu)(zhu)近年來消費層級的不斷提升，白酒(jiu)行業也開(kai)始(shi)朝著(zhu)(zhu)價(jia)值化(hua)(hua)、品質化(hua)(hua)、高端(duan)化(hua)(hua)方向(xiang)不斷前(qian)進(jin)。

古井貢酒擁有年(nian)份(fen)(fen)原漿、古井貢、黃鶴樓(lou)和(he)老明(ming)光四大品(pin)牌(pai)，其(qi)中(zhong)年(nian)份(fen)(fen)原漿是公司主打的中(zhong)高(gao)端產品(pin)，黃鶴樓(lou)、老明(ming)光是近年(nian)收購的新品(pin)牌(pai)。

隨著消費升級，中高(gao)端(duan)白酒(jiu)市場發(fa)展前景更加廣(guang)闊，中高(gao)端(duan)產品逐漸成為(wei)酒(jiu)企快速獲(huo)得市場份額的重要“武器”，高(gao)端(duan)化轉型已(yi)經成為(wei)古(gu)井(jing)貢酒(jiu)不(bu)能回避(bi)的核心課(ke)題。

2018年，古(gu)井貢酒推(tui)出(chu)年份原漿·古(gu)20，堅定推(tui)進“全國(guo)化+次高端(duan)”戰略，搶占次高端(duan)價位帶，每瓶52度500ml×的年份原漿古(gu)20的價格為909元。

此后，古(gu)井貢酒(jiu)又(you)推出古(gu)8、古(gu)16等次高端產品，還(huan)推出古(gu)26、古(gu)30等高端產品卡位1000元(yuan)以上價格(ge)帶。

但是，在疫情反(fan)復沖擊、經濟增速放緩、行(xing)業(ye)競爭加劇(ju)疊加的大環境背景下，中高(gao)端(duan)酒價(jia)格開始出現回落，高(gao)端(duan)化戰略成效尚未明顯的古井(jing)貢(gong)酒旋即(ji)又遭遇價(jia)格回落挑(tiao)戰。

數(shu)據(ju)顯示，2019年(nian)～2021年(nian)，公司(si)聚(ju)焦古8及以上產品升級放量，年(nian)份原漿整體營收(shou)CAGR（復(fu)合年(nian)增長率）為12.5%，銷量CAGR僅為2.7%。

如今(jin)，古(gu)井貢(gong)酒(jiu)全國化難(nan)以實現(xian)，高端化發(fa)展(zhan)后勁不足，不知多重困境之下，古(gu)井貢(gong)酒(jiu)又當(dang)如何破局？