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抖音電(dian)商進入GMV萬億元陣(zhen)營。

1月10日，有消息傳(chuan)出，美國科技(ji)媒(mei)體The Information報道，抖(dou)音去年（2022年）電商交易總額(e)（GMV）達2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。

而數(shu)據(ju)顯示(shi)，從0到萬億元(yuan)GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多(duo)多(duo)也花(hua)了近(jin)5年。如今抖(dou)音GMV破萬億元(yuan)，距離抖(dou)音電商部門(men)成立，僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)2年。

“萬億GMV是現階段電商(shang)平(ping)臺的(de)門檻，做不到萬億規模基本上(shang)很難參與頭部電商(shang)平(ping)臺的(de)競爭，還有可能(neng)掉隊被淘(tao)汰。”零售電商(shang)行業專(zhuan)家莊(zhuang)帥向燃次元(yuan)(yuan)直(zhi)言，目前GMV萬億元(yuan)(yuan)陣(zhen)營也只淘(tao)寶(bao)、京(jing)東、拼多(duo)多(duo)、抖音(yin)，“電商(shang)時代(dai)從三國鼎(ding)立成了四大(da)天王了。”

不過針對這一數字(zi)，抖音回應道(dao)，此為不實消息。

但據晚點LatePost報道(dao)，《晚點財經(jing)》了(le)解到(dao)的未經(jing)證實的信(xin)息是抖音(yin)電商(shang)GMV略(lve)微高于 The Information提到(dao)的數據，非(fei)常接近既定目標之(zhi)一的1.5 萬億元(yuan)，和(he)拼多多2020年GMV在一個水(shui)平線（1.66 萬億元(yuan)）。

同(tong)時(shi)，海豚(tun)智(zhi)庫電商創始人李成東也(ye)撰(zhuan)文表示(shi)，通過一份(fen)疑似內部文件，在2022年抖音電商GMV達到1.41-1.5萬億元確定性是比較大(da)的。

早在2018年(nian)，手握流量(liang)(liang)的抖音(yin)(yin)就曾染指電商(shang)，但當時(shi)主要是為淘寶等第三(san)方平(ping)臺帶貨(huo)，2019年(nian)，抖音(yin)(yin)開始(shi)自建抖音(yin)(yin)小店，直到2020年(nian)，抖音(yin)(yin)正式(shi)成立電商(shang)部門(men)，此后(hou)，抖音(yin)(yin)電商(shang)的發展青(qing)云直上。到現(xian)在，抖音(yin)(yin)已經(jing)成為電商(shang)江湖不(bu)可忽視的一(yi)股力量(liang)(liang)。

“我(wo)現在好多東(dong)西在抖(dou)音(yin)買(mai)的，淘寶(bao)買(mai)的少了(le)(le)”“給(gei)你截圖訂單才發現，我(wo)買(mai)了(le)(le)好多”“這一個月(yue)入坑（抖(dou)音(yin)買(mai)東(dong)西），買(mai)了(le)(le)五六回了(le)(le)”。幾位(wei)抖(dou)音(yin)用戶如(ru)是向燃次元說道。

但在(zai)抖音電商GMV迅猛增長的另一面，是抖音興趣電商觸(chu)及(ji)天花板的憂慮。

“興趣電商”一詞為抖(dou)音所(suo)創造，意指相(xiang)對于(yu)傳統電商目的性較(jiao)強的購物，抖(dou)音依據短視頻、直播等內容(rong)，通(tong)過(guo)大數據算法，滿足消費者潛(qian)在的購物需求。

這(zhe)也(ye)是當(dang)前抖音(yin)(yin)電商(shang)的(de)主(zhu)要形式，不(bu)少消(xiao)費者告訴燃(ran)次元，在抖音(yin)(yin)抖音(yin)(yin)主(zhu)要是刷(shua)視(shi)頻看到(dao)(dao)喜(xi)歡的(de)東(dong)西(xi)于是下單，“很多都是沖動購(gou)物，刷(shua)視(shi)頻刷(shua)到(dao)(dao)帶貨的(de)，感覺這(zhe)個東(dong)西(xi)很有意思(si)，就(jiu)(jiu)買了(le)”“一般刷(shua)到(dao)(dao)有興趣(qu)的(de)就(jiu)(jiu)會點進去(qu)看看”。

但興趣電商(shang)(shang)的(de)(de)天花板不高。淘(tao)寶(bao)發布的(de)(de)《2022直播電商(shang)(shang)白皮(pi)書(shu)》顯示(shi)，估(gu)計2022年全網直播電商(shang)(shang)的(de)(de)GMV（成(cheng)交(jiao)額）為3.5萬(wan)億元(yuan)左右(you)，占(zhan)全部電商(shang)(shang)零售額的(de)(de)23%左右(you)。

招商(shang)證*的一份研報則指出，當直播電商(shang)品類(lei)結構維持2021年服(fu)裝(zhuang)和美妝個(ge)護(hu)占比45%的水平不變時，2025年直播電商(shang)市(shi)場(chang)規模將達到(dao)30465億元(yuan)。

與(yu)之對比(bi)的是，2021年網(wang)上零售額突破(po)12萬億元(yuan)，阿里2022財年全球商品交(jiao)易額8.317萬億元(yuan)……數據差異之下，抖音電商業(ye)務要想實現更大發(fa)展(zhan)，必須突破(po)興趣電商，向更廣(guang)的電商市場走去。

或許也是因此(ci)，抖音(yin)掉(diao)過頭(tou)來(lai)，進攻傳(chuan)統的貨(huo)架(jia)電商(shang)(shang)，先是在2021年底(di)上線了(le)專注賣貨(huo)的抖音(yin)盒子，再(zai)在2022年5月，將“商(shang)(shang)城”放(fang)到(dao)了(le)抖音(yin)首頁，并宣布從“興(xing)趣(qu)電商(shang)(shang)”升級為“全域興(xing)趣(qu)電商(shang)(shang)”。

但抖(dou)音要想實現向貨架電商的(de)跨(kua)越，并不容(rong)易。在(zai)抖(dou)音之外，淘寶、京東(dong)、拼多多都是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)日常使用(yong)的(de)購(gou)物渠道，同時(shi)(shi)“想買(mai)什(shen)么的(de)時(shi)(shi)候首(shou)先(xian)會(hui)上(shang)淘寶搜”“大件(jian)、數(shu)碼在(zai)京東(dong)買(mai)，小件(jian)上(shang)拼多多”，這些也是消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)使用(yong)習慣(guan)。抖(dou)音目前的(de)主要消(xiao)費(fei)行為仍是興趣(qu)購(gou)物。

“抖(dou)音(yin)做貨架電商，最重要(yao)的問題還(huan)是用戶(hu)心智(zhi)。因為(wei)目前抖(dou)音(yin)還(huan)是一個內(nei)容平臺(tai)，用戶(hu)上抖(dou)音(yin)也是搜內(nei)容，而非(fei)商品。至于技(ji)術(shu)、供應鏈、商城搭建(jian)等，問題都不大(da)。”李成東向燃次(ci)元直言。

莊帥也表(biao)示，抖音(yin)要(yao)做貨架電商也會面臨(lin)一些挑戰(zhan)和(he)問題，比如(ru)商品管理、商家的(de)選擇、技術(shu)方面的(de)挑戰(zhan)，以及平(ping)臺治理等(deng)。

憑借抖(dou)音(yin)(yin)的流量，僅僅2年(nian)時間，抖(dou)音(yin)(yin)電(dian)商實(shi)現了GMV破萬(wan)億元，如今抖(dou)音(yin)(yin)瞄準貨架電(dian)商，試圖尋(xun)找(zhao)下(xia)一個萬(wan)億元，甚至(zhi)更高的GMV。只(zhi)是(shi)，這也是(shi)淘寶、京東、拼(pin)多多的核心腹地(di)，貨架電(dian)商的模式(shi)也與抖(dou)音(yin)(yin)內(nei)容(rong)平臺的定(ding)位存(cun)在差異。

興(xing)趣電商(shang)的(de)成功經驗，能否帶領抖音走過貨架電商(shang)的(de)前路(lu)艱險，還得看用(yong)戶(hu)、商(shang)家的(de)選擇，以及平臺間(jian)的(de)競爭和角力。

消費涌入抖音購物

在(zai)抖(dou)音購物的消費者正在(zai)變(bian)多。

“前幾天抖音出年(nian)度(du)總結，數(shu)據(ju)顯示(shi)我2022年(nian)買了(le)一百多單。”消費者(zhe)牛(niu)牛(niu)告(gao)訴燃次元。

牛牛從2020年開始使用抖音(yin)，自(zi)2021年夏天在抖音(yin)某直(zhi)播間下單珍(zhen)珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成為了抖音(yin)電商的忠實愛好者。

“當時我突然生了買珍珠(zhu)、翡翠、文玩(wan)的心思(si)。但淘寶(bao)只有(you)精修圖(tu)，是否正品也沒有(you)保障(zhang)，但抖(dou)音有(you)直播(bo)間，可以讓我看仔細，而且抖(dou)音買珠(zhu)寶(bao)文玩(wan)，必須通過抖(dou)音上面第三方出(chu)具的質檢證書，減少了假貨的概率。”牛牛表(biao)示。

自此以(yi)后(hou)，牛牛便(bian)一(yi)發不可收(shou)拾，放(fang)棄(qi)淘寶，轉投了抖(dou)音(yin)電商懷抱，“你知道(dao)多(duo)離譜嗎？同(tong)(tong)樣的旗艦店(dian)，抖(dou)音(yin)比淘寶便(bian)宜很(hen)多(duo)，同(tong)(tong)一(yi)家店(dian)的同(tong)(tong)一(yi)件衣服，淘寶比抖(dou)音(yin)貴了一(yi)百多(duo)元。而且關注店(dian)鋪，店(dian)鋪直播的時候買可以(yi)更便(bian)宜。”

1月(yue)12日，燃(ran)次元(yuan)在淘寶、京東、抖音三個平臺(tai)，搜(sou)索(suo)某款(kuan)貓用自動喂(wei)食器時(shi)也發(fa)現，同為該品(pin)牌(pai)旗(qi)艦店商(shang)品(pin)，抖音價相比淘寶、京東便宜10元(yuan)。

圖(tu)/淘寶、京東、抖音(yin)平臺(tai)上某(mou)款貓用自動喂食器價格對比

（從(cong)左至右分別為淘寶、京東(dong)、抖音）

來源(yuan)/燃次(ci)元截圖

到現在(zai)(zai)，牛牛基(ji)本(ben)上大件在(zai)(zai)京(jing)東買，小(xiao)件在(zai)(zai)拼(pin)多多買，服飾等商(shang)品也在(zai)(zai)抖(dou)音購入，“抖(dou)音上，可以(yi)讓模特(te)給(gei)我試(shi)衣服。”同時，“現在(zai)(zai)買東西(xi)時，我已經認定抖(dou)音比淘寶便(bian)宜了(le)，就直接抖(dou)音買了(le)。”

另一位消費者妮(ni)妮(ni)則是上個月（2022年12月）剛“入坑”抖(dou)音購物，“我(wo)(wo)用(yong)抖(dou)音已經(jing)三年了。以前也偶(ou)爾買過一些(xie)衣服，但頻率不高。最近我(wo)(wo)迷上了中古耳環，在喜歡的直播間買了七八對了。”

“感(gan)覺直播真的有(you)魔力，我就(jiu)一直看(kan)一直買(mai)，停不下來。”妮(ni)妮(ni)直言。

但綜合來看，在抖音(yin)平臺上的購物行(xing)為仍以(yi)興(xing)趣為主。除了看直播的牛牛和妮妮，還有(you)更多消費者，是在抖音(yin)刷(shua)視頻時看到心動的商品順(shun)手(shou)購入。

“在(zai)抖音購物，沒有像淘寶(bao)那樣刻(ke)意去搜，都是在(zai)刷視(shi)頻的時候偶爾刷到(dao)，覺(jue)得(de)有意思就買(mai)(mai)。買(mai)(mai)的時候也不會思考自己用(yong)不用(yong)得(de)到(dao)，就一是覺(jue)得(de)這(zhe)個(ge)東西很有意思，二是它真的便宜(yi)。”消費者洋(yang)洋(yang)告訴燃次元。

但在“興趣電商”的角色(se)定位之下，抖音電商也面(mian)臨著(zhu)低轉化率和(he)復購率，以(yi)及高(gao)退貨率的問(wen)題。

在退貨(huo)(huo)(huo)率方面，據《2020年中(zhong)國(guo)直播電(dian)商行業研究報告》顯示，直播電(dian)商平均退貨(huo)(huo)(huo)率為30-50%，高(gao)于傳(chuan)統電(dian)商退貨(huo)(huo)(huo)率的10-15%。

2022年10月，一位網(wang)約車(che)司機在和燃(ran)次元(yuan)閑(xian)聊中表示(shi)，近期頻頻在刷(shua)視(shi)頻種草而在抖音(yin)購物，但也時常因為(wei)事后覺得沖動，以及商品質(zhi)量問題而發(fa)生退貨(huo)行(xing)為(wei)，而抖音(yin)的(de)退貨(huo)并不(bu)如淘寶、京東方便，有(you)時候沒有(you)運費險(xian)，導致退貨(huo)麻煩、成本也高。

此外(wai)，還(huan)有售(shou)后、客服(fu)等問題。在小紅書、微博(bo)等平臺，也(ye)有不少消費者反映，在抖(dou)音購物遇(yu)到“花了大價錢(qian)買(mai)(mai)到垃(la)圾貨(huo)，碰到牛(niu)逼(bi)主播(bo)(bo)和甩手掌柜，強(qiang)大的(de)(de)抖(dou)音客服(fu)還(huan)關閉我運(yun)費險權(quan)益(yi)”“（買(mai)(mai)的(de)(de)果凍壞了）昨(zuo)天問的(de)(de)客服(fu)，一(yi)天了都沒解決問題，甚至(zhi)消息已讀了也(ye)不回復”“直播(bo)(bo)的(de)(de)貨(huo)和發的(de)(de)貨(huo)不對版(ban)”“在抖(dou)音直播(bo)(bo)間買(mai)(mai)到假貨(huo)”。

不過，牛(niu)牛(niu)、妮妮、洋(yang)洋(yang)均(jun)表示，截至目前，在(zai)抖音的購物過程還(huan)算順利(li)，產品質量也還(huan)算滿(man)意，并沒有遇上什么(me)糾紛(fen)。

“在抖(dou)音(yin)平臺，我(wo)基本上(shang)都是在旗艦店(dian)(dian)購(gou)物。購(gou)物體驗跟淘寶差不多，店(dian)(dian)鋪也(ye)有運費險(xian)，基本上(shang)淘寶怎么(me)退(tui)抖(dou)音(yin)就怎么(me)退(tui)，商家(jia)都是秒同意(yi)秒退(tui)，退(tui)貨也(ye)可以選(xuan)擇聯系上(shang)門取件或者自己寄(ji)回。”牛牛表示，“也(ye)許個人店(dian)(dian)鋪會比(bi)較麻煩吧。”

乘(cheng)著“興(xing)趣”東風，憑借“一時沖動(dong)”而下單的抖音，也必須回應(ying)因(yin)興(xing)趣和沖動(dong)而產(chan)生(sheng)的許多問題。

興趣電商快到頂了？

質(zhi)量、客服、售后等并(bing)不是抖音興(xing)趣電商最大的麻煩，畢竟(jing)在淘寶、京東、拼多多購物(wu)，也會遇到此類問題。

但抖音電商(shang)商(shang)家成本高(gao)，轉化率和(he)復購率低，卻(que)是更致命的問題。

“在抖音(yin)開店鋪需要(yao)交(jiao)保證(zheng)金，還要(yao)搭建直播間、招團隊，這(zhe)些都(dou)是(shi)成本。”一位商(shang)家(jia)向燃(ran)次元直言，“主播、運營、投手(shou)、客服、中控、攝影這(zhe)些都(dou)是(shi)需要(yao)的，商(shang)家(jia)還會根據實(shi)力和需求搭配其他人員。”

在抖(dou)音做電商，注冊成(cheng)(cheng)為(wei)商家之(zhi)后(hou)，要(yao)觸及消(xiao)費(fei)者，還(huan)必須擁有內容(rong)種草能力，以(yi)及直(zhi)播(bo)帶貨能力，除(chu)了商家自播(bo)，還(huan)要(yao)考慮找達人(ren)、主播(bo)帶貨。這些都(dou)讓個人(ren)做抖(dou)音電商成(cheng)(cheng)為(wei)難以(yi)完成(cheng)(cheng)的任務。

“前段(duan)時間有(you)個(ge)朋友試水在抖音做(zuo)(zuo)電商，但(dan)做(zuo)(zuo)了才發現，自(zi)己(ji)拍的那些(xie)視頻播放量都(dou)很低。”也有(you)行業人士對燃次元(yuan)如此(ci)表示。

于是(shi)，組建運(yun)營團(tuan)隊成為商家做抖音(yin)的(de)(de)(de)必(bi)選之路。在(zai)(zai)《“野蠻人”抖音(yin)，搶淘寶的(de)(de)(de)“女人”》一文中，某女裝(zhuang)店(dian)鋪店(dian)主羅山也(ye)告訴燃次元(yuan)，在(zai)(zai)入駐抖音(yin)之后(hou)，特意請了一個有直(zhi)播(bo)帶貨經(jing)驗的(de)(de)(de)小團(tuan)隊負責運(yun)營的(de)(de)(de)抖音(yin)，賬號日(ri)常維持短視頻內容的(de)(de)(de)穩定輸出，主播(bo)一日(ri)開兩場直(zhi)播(bo)。

“運營(ying)團隊的KPI就是(shi)一周上多少個熱(re)門(men)視頻，而(er)視頻上了熱(re)搜榜，就能促成公域流(liu)量轉化。”羅山表示。

在流量(liang)不夠時，抖音商家或許還要考慮進行商業(ye)推廣(guang)。

在一系列精(jing)心運營之下(xia)，羅(luo)山(shan)的抖音直播間也取得了不錯的增(zeng)(zeng)長(chang)，2021年增(zeng)(zeng)長(chang)更好(hao)(hao)，“今年（2022年）以來增(zeng)(zeng)速雖然不如(ru)前，但(dan)是(shi)也比(bi)淘寶那邊的增(zeng)(zeng)長(chang)好(hao)(hao)太多(duo)了。”

2022年(nian)雙(shuang)11，一(yi)位(wei)美(mei)妝商(shang)家也告訴(su)燃(ran)次元，“（今年(nian)雙(shuang)11）傳(chuan)統(tong)電商(shang)，比如(ru)淘(tao)寶、京(jing)東大盤(pan)下滑，增量都在抖(dou)音、快手等非傳(chuan)統(tong)電商(shang)渠道。”

來源(yuan)/視覺中國

但商家的(de)成本(ben)和收益并不對等，“商家自己到(dao)手(shou)的(de)利潤很(hen)少，大(da)部分(fen)利潤都(dou)被主播拿掉了(le)，平臺還要扣點5%。”一位商家告訴(su)燃次元。

而如果(guo)想擺脫(tuo)主(zhu)播(bo)、運營(ying)團隊，自己(ji)做，卻(que)難上(shang)加(jia)難，“就我(wo)店(dian)鋪經營(ying)情(qing)況來看，我(wo)們商家自己(ji)創造的內容，對消費(fei)者而已根本不(bu)具備(bei)吸引力，不(bu)夸張說，消費(fei)者壓根就不(bu)會點開看。”羅山直言。

這并不(bu)是一(yi)個健康(kang)的(de)生(sheng)態，“抖音電商(shang)現在主要是兩種(zhong)，包(bao)括短視頻電商(shang)和(he)直播電商(shang)，但不(bu)管是短視頻還是直播，它幾乎(hu)都是沒(mei)有復購的(de)。而且(qie)直播是脈沖式銷(xiao)售(shou)，你(ni)做(zuo)就有，不(bu)做(zuo)就沒(mei)有銷(xiao)售(shou)額。所以(yi)很多品牌(pai)也不(bu)愿(yuan)意在這方面持(chi)續投入，因為沒(mei)有復購。”李(li)成東(dong)表示。

另外，即使抖音(yin)在蓄力均衡流量，在主播方(fang)面“去頭部化(hua)”、在電商(shang)方(fang)面扶(fu)持小商(shang)家和小店，但馬太效應是必(bi)然的(de)，中小商(shang)家要(yao)想在抖音(yin)突圍(wei)，并沒有那(nei)么容易。

“可能前(qian)1%甚(shen)至1‰拿走了90%的(de)流(liu)量(liang)，后(hou)面99.9%的(de)商家(jia)去分10%的(de)流(liu)量(liang)，所以中(zhong)小商家(jia)很難(nan)賺(zhuan)錢。”李成東表(biao)示，“現在大家(jia)都覺得(de)抖(dou)音能發財，于是(shi)一窩蜂殺過(guo)去，但上手了才發現做抖(dou)音電商根本不賺(zhuan)錢，而且也沒有流(liu)量(liang)。”

這(zhe)種生(sheng)態并不健康，“一個生(sheng)態只有(you)頭部(bu)商家能發展，中長尾腰部(bu)沒有(you)的(de)話，是很難持(chi)續的(de)。”李成東直(zhi)言。

更加危(wei)險的(de)(de)是，興趣電商(shang)(shang)危(wei)機重(zhong)重(zhong)。2022年雙(shuang)11，羅永浩、俞敏洪等在抖音(yin)發跡的(de)(de)直(zhi)播紅人加入淘(tao)寶，被視為淘(tao)寶直(zhi)播與抖音(yin)直(zhi)播戰火(huo)再起的(de)(de)征兆；如今GMV接近萬億元的(de)(de)抖音(yin)，距(ju)離直(zhi)播電商(shang)(shang)3萬億元的(de)(de)天花(hua)板，已(yi)經不遠。

近期一位抖(dou)(dou)音(yin)商家已經在朋友圈(quan)宣傳微信視頻號帶貨，并向燃(ran)次元表示，“現在抖(dou)(dou)音(yin)電商、視頻號帶貨兩邊都在做。因為(wei)感覺抖(dou)(dou)音(yin)直播紅利見空(kong)，視頻號目前還是低洼，所(suo)以就(jiu)兩邊都抓。”

“興趣(qu)電(dian)商(shang)，尤其是(shi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的(de)天(tian)花板(ban)明顯(xian)。因(yin)為(wei)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)本(ben)身是(shi)脈沖銷(xiao)售，而且對品(pin)類(lei)有(you)(you)限制，目前還(huan)是(shi)集中在(zai)服飾、化妝(zhuang)品(pin)、美妝(zhuang)、食(shi)品(pin)等，不可能把(ba)所有(you)(you)品(pin)類(lei)都做了，也不可能把(ba)所有(you)(you)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)都轉(zhuan)到(dao)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)。更何(he)況，在(zai)消(xiao)費(fei)者看來，還(huan)有(you)(you)服務(wu)等問題。”李成(cheng)東說(shuo)道。

GMV萬億元之后，擺在抖音(yin)電商(shang)面前的困(kun)難更(geng)多了。

貨(huo)架電(dian)商(shang)是解藥嗎？

或(huo)許正是因(yin)為(wei)(wei)以上種種問(wen)題(ti)，為(wei)(wei)了(le)(le)突破興趣電(dian)商(shang)的(de)天花(hua)板，也為(wei)(wei)了(le)(le)解決商(shang)家成本高(gao)、轉化和復購(gou)低的(de)問(wen)題(ti)，抖音將(jiang)目(mu)光放到了(le)(le)貨架電(dian)商(shang)，從淘(tao)寶、京東、拼多(duo)多(duo)的(de)手里搶蛋糕。

進入2022年，抖音電商(shang)不斷推(tui)進貨架電商(shang)。

2022年5月31日(ri)，抖音在(zai)抖音電商(shang)第二屆(jie)生態(tai)大會(hui)上，宣(xuan)布將抖音電商(shang)從原本(ben)的(de)“興趣電商(shang)”升級為“全域(yu)興趣電商(shang)”，意(yi)指(zhi)在(zai)原本(ben)“貨找(zhao)人(ren)”的(de)興趣電商(shang)之外，也(ye)加入“人(ren)找(zhao)貨”的(de)貨架電商(shang)。

伴隨著(zhu)這(zhe)一戰略，抖音商城的地位也不斷(duan)突出(chu)(chu)，先是(shi)在2022年(nian)5月，將“商城”放到了抖音首頁，此后圍(wei)繞貨(huo)架電(dian)商，也不斷(duan)推出(chu)(chu)活動，尤其在2022年(nian)雙(shuang)11期間，抖音上線(xian)“抖音雙(shuang)11好物節”，將主打活動設為優(you)惠滿(man)減，并加強商城、搜索、櫥(chu)窗等渠(qu)道的經營，官宣全面發力(li)貨(huo)架電(dian)商。

對(dui)于抖音(yin)來說(shuo)，貨(huo)架(jia)電商已經(jing)是一個非常成(cheng)熟的(de)(de)模(mo)式，也被淘寶、天貓、京東、拼多(duo)多(duo)驗證了，并(bing)達到(dao)了數(shu)萬(wan)億元、近十萬(wan)億元的(de)(de)規(gui)模(mo)，此外貨(huo)架(jia)電商也可以讓商家(jia)以更低的(de)(de)門檻入駐，讓消費者(zhe)完成(cheng)更高銷量的(de)(de)購(gou)買(mai)和復(fu)購(gou)。莊帥(shuai)指(zhi)出，“商家(jia)、商品(pin)數(shu)量的(de)(de)提升，消費者(zhe)復(fu)購(gou)率的(de)(de)提升，就能夠(gou)進一步提升平臺的(de)(de)GMV，獲(huo)得新的(de)(de)增(zeng)長。”

大(da)力推進貨(huo)架(jia)電商以來，抖(dou)音(yin)也(ye)持續發布貨(huo)架(jia)電商方面的戰績(ji)，比如2022年11月(yue)12日，抖(dou)音(yin)電商發布“抖(dou)音(yin)雙11好物節(jie)”數據(ju)報告，表示活(huo)動期間，平臺貨(huo)架(jia)電商帶(dai)動日均銷量(liang)同比增長了156%，商品(pin)曝光量(liang)是上半年的1.6倍。

1月(yue)10日，抖音電商(shang)發布“2023抖音好物年(nian)貨節”數據報(bao)告，其中也指出，活(huo)動(dong)期間(jian)，平臺(tai)商(shang)城場景(jing)帶動(dong)年(nian)貨銷(xiao)量(liang)同比增長(chang)高(gao)達308%，搜索場景(jing)也帶動(dong)銷(xiao)量(liang)同比增長(chang)了124%。

來源/視覺中(zhong)國

但實際(ji)似乎并非如(ru)抖音披露的數據一(yi)般(ban)光鮮亮麗。

李成東撰文(wen)表示，實(shi)際(ji)上，商(shang)城(cheng)的轉化率比(bi)較低。雙11期間(jian)，（抖音商(shang)城(cheng)）獨立訪客的高峰值達到(dao)3億人(ren)次，但這些(xie)人(ren)群(qun)中實(shi)際(ji)下單占比(bi)的只有1.2%。某種程(cheng)度上來說，“在貨架電(dian)商(shang)方面(mian)，抖音無法撬(qiao)動淘寶、京東等平(ping)臺(tai)的心(xin)智，更多(duo)是(shi)補充(chong)購(gou)物場景，完成‘全域興趣(qu)電(dian)商(shang)’的關鍵一環(huan)。”

在(zai)(zai)發力貨架(jia)電(dian)商這一方面，抖音(yin)有既(ji)有優勢，比(bi)如(ru)在(zai)(zai)用戶規(gui)模(mo)(mo)上，抖音(yin)日(ri)活已(yi)經達到7億(yi)（非(fei)抖音(yin)官(guan)方披露(lu)數據，目前抖音(yin)未(wei)披露(lu)最新日(ri)活），現在(zai)(zai)抖音(yin)的電(dian)商也(ye)已(yi)經做到超萬(wan)億(yi)元規(gui)模(mo)(mo)。在(zai)(zai)莊帥(shuai)看來，“在(zai)(zai)這樣(yang)的基礎下，去做模(mo)(mo)式已(yi)經比(bi)較成熟的貨架(jia)電(dian)商，對于(yu)抖音(yin)來說，挑戰就小了很(hen)多。”

但(dan)用戶(hu)心(xin)智(zhi)(zhi)仍是一(yi)個棘手(shou)的(de)問(wen)題(ti)，“技術層面并不是太大挑戰(zhan)，搭建(jian)商城(cheng)、商家上商品(pin)(pin)。但(dan)更(geng)重要的(de)問(wen)題(ti)還是用戶(hu)是否有這種心(xin)智(zhi)(zhi)，主動在抖音(yin)去(qu)搜索產品(pin)(pin)。目前(qian)抖音(yin)仍是內容平(ping)臺，用戶(hu)上平(ping)臺也(ye)是看(kan)內容，而非(fei)看(kan)商品(pin)(pin)。”李(li)成東直言，“要轉變這個用戶(hu)心(xin)智(zhi)(zhi)，還是挺難(nan)的(de)。”

多(duo)位(wei)用(yong)戶(hu)也(ye)表示(shi)，目(mu)前在(zai)抖音仍(reng)是(shi)興趣消費(fei)，當需(xu)要某(mou)種東西時(shi)，也(ye)是(shi)看商(shang)品屬(shu)性上淘寶、京東、拼多(duo)多(duo)等傳統貨(huo)架電(dian)商(shang)搜索。

此(ci)外，即使抖音扭轉用(yong)戶心(xin)智，搭建好貨架電(dian)商，能占據電(dian)商市(shi)場多少(shao)份(fen)額(e)，拿走淘寶(bao)、京(jing)東、拼多多多少(shao)蛋糕，亦是未知數。

“抖音(yin)的(de)用戶，還(huan)是(shi)以看娛樂(le)內容為主(zhu)，然后(hou)在刷視頻(pin)、看直(zhi)播的(de)過程中(zhong)，順便購買。經過這幾年(nian)抖音(yin)的(de)投入(ru)和(he)努力，培養用戶搜索、購買、建立習慣，目前有一部(bu)分(fen)用戶開始在抖音(yin)目的(de)性購物。但后(hou)續，抖音(yin)還(huan)有消(xiao)費者(zhe)服(fu)務、平臺治理等需要完善。”莊帥表示。

“這(zhe)也(ye)是一場(chang)進化速(su)(su)度和效率(lv)的(de)比拼。如果(guo)抖(dou)音在消費者服(fu)務、平(ping)臺(tai)(tai)治(zhi)理(li)等方面不能(neng)夠(gou)快速(su)(su)提(ti)(ti)升，那(nei)么天貓、京東(dong)給(gei)抖(dou)音電商的(de)壓力將是巨大(da)的(de)。同時，抖(dou)音要做成(cheng)貨架電商，提(ti)(ti)升客戶服(fu)務、平(ping)臺(tai)(tai)治(zhi)理(li)能(neng)力也(ye)需(xu)要時間。”莊(zhuang)帥繼續說道。

兩年時(shi)間達到GMV超萬億(yi)元，抖(dou)音(yin)電(dian)商引人注(zhu)目。但在更(geng)大的挑戰下，抖(dou)音(yin)能(neng)否再一次宣揚其(qi)能(neng)力，答案并(bing)不一定。