下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
不知從何時(shi)開始，品(pin)牌(pai)的忠實用戶都擁有了一個專(zhuan)屬(shu)名(ming)詞，比如手機圈就有米(mi)粉(fen)(fen)、花粉(fen)(fen)、果粉(fen)(fen)、魅友(you)等粉(fen)(fen)絲群體，他們不只是在(zai)購(gou)買(mai)手機時(shi)會追隨品(pin)牌(pai)，還會極力向親朋(peng)好友(you)“安利(li)”。在(zai)手機圈外，家(jia)電、汽(qi)車、美妝、茶飲、美食等行(xing)業的品(pin)牌(pai)，也在(zai)刻(ke)意地聚攏粉(fen)(fen)絲，構建核心用戶圈層。
今(jin)天衡量一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的用戶忠誠度高低，也只需看它有(you)(you)沒有(you)(you)“真(zhen)愛(ai)粉(fen)”。有(you)(you)粉(fen)絲的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)很多，但真(zhen)正擁有(you)(you)死心塌(ta)地(di)追隨的“真(zhen)愛(ai)粉(fen)”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)卻(que)是鳳毛麟(lin)角(jiao)。
從2022年頭部(bu)品(pin)牌的(de)動作來(lai)看，“寵粉營銷(xiao)”已成為品(pin)牌經營好真實粉絲的(de)核心(xin)手(shou)段(duan)，品(pin)牌越來(lai)越在乎與(yu)消費者的(de)互動，他們在傳統的(de)基于文(wen)案(an)、內容、信息的(de)互動廣告營銷(xiao)外，越來(lai)越多地(di)制造超(chao)預期(qi)驚喜福利，給粉絲帶(dai)來(lai)物質或精(jing)神的(de)激勵反饋(kui)，與(yu)其打成一片、玩到(dao)一起。
寵粉營銷
成了品牌的必修課
品(pin)牌(pai)都(dou)在“寵粉”的(de)背后有著(zhu)一套清(qing)晰的(de)商業邏輯：
第一(yi)：存量時(shi)代(dai)，企(qi)業(ye)在產品(pin)(pin)(pin)經(jing)(jing)營外更(geng)要經(jing)(jing)營用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。互聯網(wang)行業(ye)“流(liu)量紅利(li)(li)不再”只是商業(ye)進入存量階段(duan)(duan)的(de)縮影。隨(sui)著人口紅利(li)(li)消失(shi)以及商業(ye)發展成熟，越來越多的(de)行業(ye)都進入了存量階段(duan)(duan)，產品(pin)(pin)(pin)生命(ming)周期較短，這(zhe)時(shi)候企(qi)業(ye)再只靠產品(pin)(pin)(pin)經(jing)(jing)營將(jiang)很容易業(ye)績疲軟，這(zhe)時(shi)候企(qi)業(ye)經(jing)(jing)營可以用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)為中心，持續給特(te)定用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)群提供產品(pin)(pin)(pin)與服務的(de)迭(die)代(dai)，讓同一(yi)個(ge)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)不斷(duan)復購，做好用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)終(zhong)身經(jing)(jing)營。不只是追求(qiu)更(geng)多新用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)，而是經(jing)(jing)營用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)成了“做大蛋(dan)糕”的(de)關鍵所在，寵(chong)粉(fen)營銷的(de)興起(qi)正體現(xian)出用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)全生命(ming)周期經(jing)(jing)營的(de)趨(qu)勢，對(dui)粉(fen)絲的(de)“寵(chong)”本質是對(dui)老顧客的(de)關系維護，是用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)全生命(ming)周期經(jing)(jing)營的(de)重要手段(duan)(duan)。
第二，互聯網時代，寵(chong)粉營銷(xiao)可提高用(yong)戶(hu)(hu)忠誠(cheng)(cheng)度。內(nei)容大爆炸，用(yong)戶(hu)(hu)被(bei)海(hai)量信(xin)(xin)息沖(chong)擊，注意(yi)(yi)力(li)也高度碎片(pian)化。數據顯示一個消費者(zhe)日均(jun)接觸(chu)21類媒體觸(chu)點(dian)、1500支廣告，對一個內(nei)容的(de)(de)(de)(de)平均(jun)注意(yi)(yi)力(li)只有(you)8秒，消費者(zhe)最多(duo)只會給一則廣告8秒的(de)(de)(de)(de)機會。用(yong)戶(hu)(hu)注意(yi)(yi)力(li)越(yue)來(lai)越(yue)渙(huan)散(san)，爭奪(duo)其(qi)注意(yi)(yi)力(li)的(de)(de)(de)(de)新老品牌卻越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，這讓用(yong)戶(hu)(hu)沒(mei)什(shen)么記憶力(li)，年(nian)輕人(ren)對品牌本來(lai)也欠缺(que)忠誠(cheng)(cheng)度。寵(chong)粉營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)本質則是通過物質或精神(shen)“利益”去“寵(chong)”用(yong)戶(hu)(hu)，比單純的(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息更具吸引力(li)，可直接收獲用(yong)戶(hu)(hu)心(xin)理好(hao)感，增加(jia)互動觸(chu)點(dian)，強(qiang)化用(yong)戶(hu)(hu)粘性(xing)，進(jin)而提高其(qi)忠誠(cheng)(cheng)度。品牌營銷(xiao)就(jiu)是要不斷影響用(yong)戶(hu)(hu)心(xin)智，寵(chong)粉營銷(xiao)就(jiu)是有(you)效的(de)(de)(de)(de)聚集人(ren)心(xin)、影響心(xin)智的(de)(de)(de)(de)手段。
第三，體(ti)(ti)驗為王，寵粉營銷可(ke)強化用(yong)戶互動體(ti)(ti)驗。用(yong)戶消費(fei)不只是要(yao)(yao)“獲取(qu)”商(shang)品與服(fu)務，還需要(yao)(yao)交易過(guo)(guo)程有足夠愉悅的(de)“體(ti)(ti)驗感”，比(bi)如買得(de)便捷，買得(de)爽，買得(de)有趣。品牌開展寵粉營銷時，通(tong)過(guo)(guo)超(chao)預期的(de)驚喜(xi)福利等形式給用(yong)戶帶來(lai)精(jing)神或物質的(de)回饋，在這一過(guo)(guo)程可(ke)與用(yong)戶進行多(duo)(duo)層次、多(duo)(duo)觸(chu)點(dian)、不間斷的(de)互動，持續強化口碑，增強品牌力，最(zui)終促成復購或轉介紹(shao)。
“將所(suo)有生(sheng)意重做一遍”的(de)新消費，是企業應(ying)對“存量時代”的(de)舉措(cuo)。在新的(de)商(shang)業環(huan)境中，品牌(pai)再靠傳統的(de)互動(dong)營銷乃(nai)至(zhi)填(tian)鴨式廣告已經不夠了(le)，“潤物細無聲(sheng)”的(de)內容營銷也(ye)很難凝聚(ju)用戶注意力(li)，品牌(pai)聚(ju)集“真愛粉”，花心(xin)思“寵(chong)粉”不斷吸引(yin)粉絲，可(ke)以事半(ban)功倍(bei)。
“寵(chong)(chong)粉(fen)營銷”并不好做(zuo)，其最(zui)大(da)挑戰在于品牌(pai)難以洞察(cha)用戶的(de)心理(li)、情緒與(yu)需求，進(jin)而(er)無(wu)法提供與(yu)此匹配的(de)“寵(chong)(chong)粉(fen)”福利，結(jie)果可能反響平平甚至(zhi)“馬(ma)屁拍在馬(ma)腿(tui)上”遭(zao)粉(fen)絲“粉(fen)轉(zhuan)路”。“寵(chong)(chong)粉(fen)營銷”到底該(gai)怎(zen)么做(zuo)？清潔機(ji)器人新銳品牌(pai)云(yun)鯨，摸索出了一條自(zi)己的(de)路。
為用戶制造專屬“鯨喜”
云鯨一直跟用戶做朋友
在(zai)清(qing)潔(jie)機器(qi)人市場，云鯨是后(hou)來者，數據(ju)顯(xian)示，在(zai)今(jin)年上半年中(zhong)國掃地機器(qi)人線上市場銷售額占(zhan)比中(zhong)，云鯨以15.8%的市占(zhan)率排(pai)名前三，穩居(ju)行業第一(yi)梯隊(dui)，云鯨現(xian)已(yi)走進全球(qiu)超(chao)百萬用戶家庭，成為一(yi)家估(gu)值超(chao)百億的獨角(jiao)獸。
云(yun)鯨在短(duan)短(duan)幾年時間擠進競爭激烈的行業舞(wu)臺中央，靠(kao)的是產(chan)品力。
2019年(nian)云鯨發布“自己洗拖布”的自清潔機器人云鯨J1，因為滿足(zu)了用(yong)戶“一(yi)站式(shi)地面清潔”的痛點需求(qiu)而一(yi)騎絕塵，一(yi)款產品(pin)打天(tian)下也快速躋身了行業頭部，當年(nian)雙(shuang)11當天(tian)銷售額破(po)千萬，2020年(nian)在天(tian)貓實現單天(tian)銷售額破(po)2億、天(tian)貓生活家電類目排名第一(yi)的成績。
2021年(nian)(nian)9月(yue)云(yun)鯨(jing)發(fa)布行業首個具備自動上下水功能的掃拖(tuo)機器人J2，當年(nian)(nian)雙十一云(yun)鯨(jing)J2開售，1分(fen)鐘(zhong)銷(xiao)售額破(po)億(yi)，7分(fen)鐘(zhong)破(po)2億(yi)，2022年(nian)(nian)618當天云(yun)鯨(jing)J2又拿(na)下了全(quan)品(pin)類(lei)銷(xiao)量TOP1。
2022年(nian)8月其又發布了(le)掃拖機(ji)器人J3，搭載了(le)基于(yu)獨創(chuang)核(he)心(xin)技術的“DirtSense污水識別系統”的“鯨靈托管功(gong)能，讓清(qing)潔(jie)機(ji)器人進入到智能化自(zi)適應(ying)階段，2022年(nian)雙11期間云鯨J3拿下了(le)4500元價格段的單品銷售第一。
產(chan)品(pin)力是云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)的(de)護城河(he)，但其深知(zhi)，再好(hao)的(de)產(chan)品(pin)力也需要好(hao)服(fu)務(wu)、好(hao)營銷(xiao)才能徹底釋放(fang)，因(yin)此其在(zai)不(bu)斷迭代打(da)磨產(chan)品(pin)的(de)同(tong)時，持續完善(shan)服(fu)務(wu)、真心(xin)實意寵粉。云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)的(de)粉絲群叫(jiao)“鯨(jing)(jing)粉”，其“寵粉營銷(xiao)”的(de)代表(biao)動作(zuo)之一(yi)是“NarwalDay云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)日”，這是專屬(shu)于鯨(jing)(jing)粉的(de)節(jie)日，一(yi)般在(zai)新(xin)年(nian)期(qi)間開展，云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)會(hui)給鯨(jing)(jing)粉送(song)上新(xin)年(nian)定(ding)制(zhi)禮物等“鯨(jing)(jing)喜”，比(bi)如它每(mei)年(nian)都給用戶寄送(song)專供(gong)貼在(zai)“小白鯨(jing)(jing)”機(ji)器人上的(de)小春聯(lian)，以及具有生(sheng)肖屬(shu)性的(de)專屬(shu)貼紙，讓(rang)“小白鯨(jing)(jing)”變(bian)身(shen)行走的(de)“拜年(nian)鯨(jing)(jing)”。
在很多人(ren)印象中，品(pin)牌抓住(zhu)新年春節展開(kai)時令營銷(xiao)是(shi)慣常手段(duan)了，就連(lian)微信(xin)也會給品(pin)牌提供紅包封(feng)面等數(shu)字化(hua)營銷(xiao)工具。不(bu)過，云鯨的(de)“寵(chong)粉營銷(xiao)”不(bu)止(zhi)于此：
首先，云鯨成立專(zhuan)門“寵粉部門”，成天琢磨如何給(gei)用戶創造驚喜。
2021年云(yun)(yun)鯨(jing)成立了一個周(zhou)邊(bian)(bian)產(chan)品部門名叫(jiao)NARWOW（云(yun)(yun)鯨(jing)鯨(jing)喜），這個部門只有一個KPI：給云(yun)(yun)鯨(jing)用戶創造(zao)“鯨(jing)喜”，成天(tian)腦洞，琢磨(mo)、設計、策劃周(zhou)邊(bian)(bian)產(chan)品以及福利，只為讓用戶“WOW”一下。
市場是花錢(qian)的(de)(de)(de)部(bu)(bu)門(men)，一般來(lai)(lai)說企業(ye)的(de)(de)(de)市場體系或部(bu)(bu)門(men)都會有(you)明確的(de)(de)(de)考(kao)核指標，做廣告要(yao)ROI，辦(ban)活動要(yao)傳播結(jie)案，參展(zhan)也(ye)要(yao)考(kao)核客戶(hu)線索回收數，但“寵粉營銷”往(wang)往(wang)是投入(ru)大于回報（短期(qi)可見的(de)(de)(de)回報）的(de)(de)(de)事(shi)情，而給用戶(hu)不斷制(zhi)造(zao)超(chao)預期(qi)的(de)(de)(de)驚喜也(ye)需要(yao)有(you)足(zu)夠的(de)(de)(de)創意，像云(yun)鯨(jing)這樣成立(li)專門(men)的(de)(de)(de)團隊來(lai)(lai)操刀(dao)很有(you)必要(yao)，相(xiang)信未(wei)來(lai)(lai)更(geng)多品牌會成立(li)“寵粉部(bu)(bu)”。
其次，云鯨創(chuang)造了大量實用又(you)好(hao)玩的產(chan)品，真心實意給用戶創(chuang)造驚喜(xi)。
跟傳統的(de)(de)單向(xiang)廣告(gao)、互動營(ying)銷以(yi)及內容營(ying)銷均依托“信(xin)(xin)息”進行(xing)互動不(bu)(bu)同，品牌在(zai)展開“寵粉(fen)營(ying)銷”時往往會(hui)提供大量(liang)的(de)(de)看(kan)得(de)見摸得(de)著的(de)(de)好(hao)產(chan)品，可以(yi)是(shi)實(shi)物類的(de)(de)（如周邊、手辦、配件），也(ye)可以(yi)是(shi)在(zai)線類的(de)(de)（如會(hui)員、增值服務）。如果一個品牌很(hen)自信(xin)(xin)，說自己可以(yi)給粉(fen)絲提供類似于“極具創意的(de)(de)短視頻(pin)”，這是(shi)沒什么(me)意義的(de)(de)，因為粉(fen)絲不(bu)(bu)缺內容，既然“寵”就要拿出真金白銀，付出真心實(shi)意，給到可感知的(de)(de)“好(hao)處(chu)”，畢(bi)竟這時代誰都不(bu)(bu)傻。
很多(duo)品牌以(yi)前也會(hui)提供一(yi)些(xie)“周邊(bian)”，但都是(shi)為(wei)了“促銷(xiao)”，就像房屋銷(xiao)售中心“砸金蛋(dan)”一(yi)樣，不見兔子不撒鷹，周邊(bian)產品成本是(shi)銷(xiao)售成本的(de)(de)一(yi)部分，而(er)給用戶送東西則(ze)是(shi)對購買達成的(de)(de)獎勵。
而“寵粉(fen)營銷”要做(zuo)的(de)是，創造(zao)大量的(de)實(shi)用且(qie)好玩，與品牌有(you)很(hen)強的(de)關聯性的(de)超預(yu)期(qi)產品，再出其(qi)不(bu)意地提供(gong)給(gei)“粉(fen)絲(si)”，給(gei)其(qi)創造(zao)驚喜。
比如云鯨(jing)每年都會給用(yong)戶(hu)提供(gong)“新(xin)(xin)年鯨(jing)喜”，在(zai)新(xin)(xin)年送上(shang)(shang)新(xin)(xin)年定制(zhi)禮(li)物(wu)，實用(yong)、有趣，與云鯨(jing)品牌以(yi)及產品使用(yong)場景息(xi)息(xi)相關，比如今年就給用(yong)戶(hu)贈送了融入兔年新(xin)(xin)年元素(su)的鯨(jing)喜禮(li)物(wu)，如貼(tie)紙(zhi)、對聯(lian)等(deng)時令有趣的周邊。云鯨(jing)也會通過一(yi)些活(huo)動，給部分(fen)用(yong)戶(hu)送上(shang)(shang)“蘿卜種子”、手風琴紙(zhi)燈(deng)籠、鯨(jing)喜福兔襪等(deng)周邊禮(li)物(wu)，以(yi)及十分(fen)實用(yong)的邊刷、過濾芯、拖(tuo)布等(deng)清潔配(pei)件。
新年外，云(yun)鯨(jing)(jing)日常也會(hui)設(she)(she)計各種(zhong)有趣的(de)(de)(de)周邊產品贈送(song)給用戶(hu)，2021年云(yun)鯨(jing)(jing)送(song)出的(de)(de)(de)一批(pi)“抱抱襪(wa)(wa)”在鯨(jing)(jing)粉中(zhong)收獲了不少好評。云(yun)鯨(jing)(jing)品牌理念是(shi)“光腳自由主義”，其愿景是(shi)給用戶(hu)最干凈的(de)(de)(de)可享受“光腳自由”的(de)(de)(de)家庭地(di)面，但冬天光腳會(hui)冷，于是(shi)云(yun)鯨(jing)(jing)貼(tie)心地(di)送(song)上了襪(wa)(wa)子(zi)(zi)，普通襪(wa)(wa)子(zi)(zi)又太(tai)單調無趣，云(yun)鯨(jing)(jing)就(jiu)在“抱抱襪(wa)(wa)”上設(she)(she)計了不同文字讓襪(wa)(wa)子(zi)(zi)變得更特別，比如大(da)人型(xing)號的(de)(de)(de)襪(wa)(wa)子(zi)(zi)寫(xie)著“去玩(wan)”、小朋友型(xing)號的(de)(de)(de)襪(wa)(wa)子(zi)(zi)寫(xie)著“哪里”，當大(da)人抱著孩子(zi)(zi)的(de)(de)(de)時候(hou)，四只襪(wa)(wa)子(zi)(zi)就(jiu)連成了一句話“去哪里玩(wan)”，很多云(yun)鯨(jing)(jing)用戶(hu)抱著孩子(zi)(zi)拍照打卡，穿襪(wa)(wa)子(zi)(zi)成了一件好玩(wan)的(de)(de)(de)事(shi)情。
不論是送(song)(song)襪子(zi)，送(song)(song)對聯還(huan)是送(song)(song)清潔配(pei)件(jian)，站在品牌角度來(lai)看確實增加了成本，如(ru)果不送(song)(song)用戶來(lai)購買(mai)配(pei)件(jian)還(huan)可以貢獻(xian)營(ying)收——實際上很多品牌也是這樣做(zuo)的(de)，比如(ru)電動牙(ya)(ya)刷(shua)往往搭配(pei)專屬刷(shua)頭，因為用戶買(mai)一(yi)(yi)次(ci)(ci)牙(ya)(ya)刷(shua)買(mai)N次(ci)(ci)刷(shua)頭是一(yi)(yi)種商業模式。但云鯨換(huan)了一(yi)(yi)種思路：天下(xia)沒有免(mian)費(fei)的(de)營(ying)銷，既然如(ru)此，為何不把營(ying)銷預算省下(xia)來(lai)分(fen)一(yi)(yi)部(bu)分(fen)給用戶打造驚喜“寵(chong)粉”呢？
很多(duo)品牌都(dou)面臨著一個(ge)常(chang)見問(wen)題：寵粉營(ying)銷是(shi)對老(lao)用(yong)戶(hu)好(hao)，但創造增量的(de)(de)更可能是(shi)新用(yong)戶(hu)。品牌到(dao)底是(shi)要抓住老(lao)用(yong)戶(hu)還是(shi)主攻新用(yong)戶(hu)？在傳(chuan)統行(xing)業有一個(ge)常(chang)見的(de)(de)說法：“老(lao)用(yong)戶(hu)不如狗(gou)”，就是(shi)說很多(duo)品牌不把(ba)老(lao)用(yong)戶(hu)“當人看”但卻百(bai)般(ban)討(tao)好(hao)新用(yong)戶(hu)。“寵粉營(ying)銷”則不區別新老(lao)用(yong)戶(hu)，品牌真心實意(yi)地服(fu)務好(hao)粉絲，增強用(yong)戶(hu)體驗、收(shou)獲用(yong)戶(hu)好(hao)感乃至提升用(yong)戶(hu)口碑，最終得到(dao)肉眼可見的(de)(de)“人心”，這正是(shi)云鯨(jing)在做的(de)(de)。
云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)每一(yi)次“寵(chong)粉”活動都(dou)在微博、小紅書(shu)等平臺收獲“鯨(jing)(jing)(jing)(jing)粉”們的自(zi)發好評，比如在今(jin)年(nian)春(chun)節前，很多(duo)用(yong)戶就陸續收到了“兔年(nian)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)喜(xi)”禮物(wu)(wu)，并在社交網絡(luo)上分享喜(xi)悅：“今(jin)天剛剛收到云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)兔年(nian)貼(tie)紙(zhi)；真真是(shi)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)喜(xi)滿滿”；有使用(yong)云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)J13年(nian)的老(lao)用(yong)戶表示：“感(gan)受到了高品質的體驗”；也(ye)有用(yong)戶就此分享新年(nian)憧憬，“在這(zhe)個(ge)病情肆虐的冬天，收到了云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)(jing)的新年(nian)禮物(wu)(wu)，一(yi)掃陰霾，給這(zhe)個(ge)冬天和未來充滿希望。”
實(shi)用而(er)有趣(qu)(qu)的(de)產品(pin)，讓(rang)(rang)用戶(hu)感受(shou)到了(le)云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)團(tuan)隊的(de)“用心”。很多品(pin)牌都有做周邊，云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)的(de)更出彩，核心原因還是(shi)其一(yi)直(zhi)站在(zai)(zai)用戶(hu)情(qing)緒角度去思考(kao)，在(zai)(zai)實(shi)用有趣(qu)(qu)的(de)產品(pin)基礎上融入(ru)情(qing)感元素(su)，讓(rang)(rang)用戶(hu)感受(shou)到團(tuan)隊的(de)真(zhen)心實(shi)意，結(jie)果就(jiu)是(shi)，雖然云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)送(song)上的(de)小禮(li)物(wu)市場(chang)價值并不是(shi)很高(gao)(gao)，但用戶(hu)得到的(de)體驗卻是(shi)超預期乃至驚(jing)喜的(de)，正所謂(wei)“禮(li)輕情(qing)意重”，云(yun)鯨(jing)(jing)(jing)做到了(le)花小錢辦大事(shi)，用創意而(er)實(shi)用的(de)驚(jing)喜禮(li)物(wu)創造了(le)高(gao)(gao)品(pin)質體驗，撬動了(le)用戶(hu)的(de)好感、好評，后(hou)者是(shi)無價的(de)。
3、跟用(yong)戶交個朋友，寵(chong)粉營(ying)銷的底層還得靠“寵(chong)粉服務”。
寵(chong)粉營銷(xiao)不是以吸(xi)引用戶注意(yi)力(li)為(wei)目的(de)的(de)營銷(xiao)行(xing)為(wei)，要獲(huo)得人心，品牌更(geng)需要做好服務(wu)(wu)(wu)，與用戶交(jiao)個朋(peng)友，這一點在服務(wu)(wu)(wu)行(xing)業已有“寵(chong)粉”標桿出現，比如海底撈(lao)就以高度個性化(hua)、極致化(hua)和專業化(hua)的(de)服務(wu)(wu)(wu)體驗(yan)在餐飲業聲名鵲起，“海底撈(lao)式服務(wu)(wu)(wu)”成了專業名詞。
在家電(dian)行業深得(de)海底撈服(fu)務(wu)精髓的品牌(pai)是(shi)云(yun)鯨，它一直(zhi)圍繞著“跟用戶(hu)交個(ge)(ge)朋(peng)(peng)友”做文章，做有溫度的智能家電(dian)品牌(pai)。除像老朋(peng)(peng)友一樣牽(qian)掛用戶(hu)不斷給其贈送(song)“鯨喜”禮物外，云(yun)鯨“寵粉營銷”的另(ling)一個(ge)(ge)基礎是(shi)獨特的服(fu)務(wu)體系。
清潔機器人(ren)(ren)(ren)品牌一般都沒(mei)有自營(ying)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)體系。2021年(nian)9月(yue)，云(yun)鯨(jing)推出(chu)能夠實現自動換水的掃拖機器人(ren)(ren)(ren)J2，并(bing)在行業內率(lv)先自建服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)體系，為(wei)用戶提供上(shang)門(men)安裝服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)。云(yun)鯨(jing)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)NarwalCare以嚴(yan)苛標準在全國(guo)(guo)篩(shai)選、培訓、考核(he)及認證了(le)2000余名專業服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)人(ren)(ren)(ren)員，組建了(le)一支高質量的服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)隊(dui)伍，目前云(yun)鯨(jing)服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)NarwalCare已覆蓋了(le)全國(guo)(guo)300多(duo)座(zuo)城市，2500個區縣，超10萬用戶家庭(ting)體驗過，服(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)好評率(lv)達99%。
在云(yun)鯨(jing)用心經營的(de)(de)服(fu)務體系上，我看到了(le)一家餐(can)飲企業的(de)(de)影子。火(huo)鍋品牌(pai)很多(duo)，但海(hai)(hai)底撈卻只(zhi)有一個(ge)。作為(wei)服(fu)務業標桿，關(guan)于海(hai)(hai)底撈服(fu)務員如何貼心的(de)(de)段子不(bu)勝枚舉，其實在“寵粉(fen)營銷”上，海(hai)(hai)底撈也(ye)(ye)很有一套，用戶到海(hai)(hai)底撈就(jiu)餐(can)時不(bu)只(zhi)是可(ke)以得到極致的(de)(de)餐(can)飲服(fu)務體驗，還會收到零食(shi)、玩具等超預(yu)期(qi)的(de)(de)驚喜禮物，在等待就(jiu)餐(can)時則可(ke)享受美(mei)甲等服(fu)務，種種“寵粉(fen)”舉措(cuo)讓海(hai)(hai)底撈深入人(ren)心成為(wei)火(huo)鍋一哥(ge)，其公司最新市值也(ye)(ye)超過(guo)了(le)1357億。
盡管兩者身處(chu)平行(xing)世(shi)界，但云鯨(jing)在家電業(ye)開拓的(de)“鯨(jing)式服務”以(yi)及寵粉營(ying)銷，與(yu)海底撈卻有著異曲同(tong)工之妙。
與用戶共情
有溫度的品牌才能收獲人心
不論什(shen)么時代(dai)，做生意(yi)都(dou)要靠“招牌”，而品(pin)牌的(de)本質(zhi)就是(shi)人心(xin)的(de)認(ren)可，只有目標用戶(hu)內(nei)心(xin)深處真正認(ren)同，品(pin)牌才有資格擁有溢價，獲得復(fu)購，自(zi)帶流量，持續增長。互聯網時代(dai)，用戶(hu)注(zhu)意(yi)力高度渙散，對品(pin)牌的(de)忠誠度變得前(qian)所未有的(de)低，品(pin)牌要凝聚人心(xin)愈發困難。
而從云(yun)鯨(jing)的(de)“寵(chong)粉(fen)”實(shi)踐來看，品牌(pai)只(zhi)要真心實(shi)意地對待用(yong)(yong)戶，在(zai)產品創(chuang)新(xin)的(de)基礎上給用(yong)(yong)戶提供真誠(cheng)服務，再(zai)創(chuang)造實(shi)用(yong)(yong)、有趣的(de)小驚(jing)喜，就(jiu)可以凝聚人心，而要做到這(zhe)一點，品牌(pai)需(xu)想(xiang)用(yong)(yong)戶所想(xiang)，與用(yong)(yong)戶共情，洞察(cha)用(yong)(yong)戶心理、情緒與需(xu)求，這(zhe)是(shi)云(yun)鯨(jing)“寵(chong)粉(fen)有道(dao)”的(de)根本(ben)原因。
2022年(nian)(nian)對大(da)多數來說都是艱(jian)難的(de)(de)一年(nian)(nian)，在大(da)規(gui)模感(gan)染的(de)(de)疫情(qing)疊加波詭(gui)云譎的(de)(de)經(jing)濟環境(jing)下(xia)(xia)，許多人(ren)(ren)面臨著種種困(kun)境(jing)，生(sheng)活(huo)(huo)、工作不盡如人(ren)(ren)意。“新年(nian)(nian)新氣象(xiang)”，在兔年(nian)(nian)春節(jie)期間，人(ren)(ren)們對辭舊迎(ying)新有(you)著前所未有(you)的(de)(de)渴望，人(ren)(ren)們期待著兔年(nian)(nian)一切都能恢復正常，一切都能變得更好，云鯨洞(dong)察到這樣的(de)(de)情(qing)緒(xu)氛圍，在春節(jie)期間啟動的(de)(de)“NarwalDay云鯨日”活(huo)(huo)動中(zhong)推出兔年(nian)(nian)鯨喜，通過一些獨具創意的(de)(de)小產品讓用戶感(gan)知(zhi)到鯨喜乃(nai)至生(sheng)活(huo)(huo)被點(dian)(dian)亮，正如其主題“鯨喜點(dian)(dian)亮新一年(nian)(nian)”描繪的(de)(de)愿景一樣，而“堅持理想，解決難題，享受生(sheng)活(huo)(huo)，自(zi)(zi)由自(zi)(zi)在，有(you)所熱愛”也是云鯨一直(zhi)以來所堅持的(de)(de)信(xin)念，恐(kong)怕這也是當下(xia)(xia)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)“最大(da)公(gong)約數”。
“NarwalDay云(yun)鯨(jing)日”讓我們看到了一個善于與用戶共情(qing)，精于寵粉，專于服務，勇于創新(xin)的云(yun)鯨(jing)，它不是(shi)冷冰(bing)冰(bing)的品(pin)牌(pai)，而是(shi)像一個老朋友(you)一樣善解人意，溫暖體貼。云(yun)鯨(jing)是(shi)一家科技驅動的品(pin)牌(pai)，重視服務以及花式寵粉，讓它擁有(you)了服務的標(biao)簽，也有(you)了更加溫暖的品(pin)牌(pai)內核。
云鯨成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)個(ge)有溫度、有人味、有情感的品牌(pai)，也并不(bu)讓人意外。跟傳統的冰箱(xiang)、洗衣(yi)機等(deng)家電不(bu)同，清潔(jie)機器(qi)(qi)人可以在家里(li)走動，可與用(yong)戶(hu)語音互動，可以幫助用(yong)戶(hu)完成(cheng)地面清潔(jie)的任務，正(zheng)因為(wei)此其具(ju)備了一(yi)(yi)定的寵物屬(shu)性(xing)，越來越多年輕人會給家里(li)的清潔(jie)機器(qi)(qi)人取個(ge)昵(ni)稱(cheng)將其當(dang)“電子寵物”。
從J1到J3，云(yun)鯨“小(xiao)白鯨”機(ji)器人的(de)產品(pin)外形(xing)都沿(yan)襲(xi)了(le)呆萌可愛的(de)萌寵特質，而從云(yun)鯨在(zai)服務(wu)體系以(yi)及“寵粉營銷(xiao)”上的(de)實踐來(lai)看，它想要做的(de)不只是一臺(tai)臺(tai)冷冰(bing)冰(bing)的(de)清潔家(jia)電，而是要做深入千家(jia)萬戶，服務(wu)于更(geng)多家(jia)庭(ting)，給用戶帶來(lai)溫暖的(de)家(jia)庭(ting)智能伙伴。云(yun)鯨的(de)路(lu)還很長，但(dan)其(qi)相關實踐，對各(ge)行各(ge)業想要展開“寵粉營銷(xiao)”以(yi)及抓住年輕(qing)人的(de)品(pin)牌來(lai)說，還是值得研(yan)究借(jie)鑒的(de)。
