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近(jin)日，“京東(dong)31億元(yuan)拿(na)地”詞條登(deng)上微(wei)博熱搜(sou)。被傳疑(yi)似京東(dong)主體競得地塊總(zong)價31.12億元(yuan)，位于亦莊核心(xin)區，正對京東(dong)集團總(zong)部；且據(ju)公(gong)開信息，此地塊“多規合一”，集商業、住宅(zhai)、幼兒園等于一體。

據不完全(quan)統計，截至目(mu)前(qian)京(jing)東在亦莊拿地(di)總投入(ru)已經超(chao)100億元(yuan)，這些地(di)塊基本都是(shi)商業(ye)辦公用地(di)。所以，此次(ci)拿下的(de)“多規合一”地(di)塊用途就(jiu)備受關注，不少媒體及網(wang)友猜測此舉是(shi)要為員工建(jian)福利房。

兩個多月前，劉(liu)強東內(nei)部(bu)信中還宣(xuan)布“拿出100億元為(wei)包(bao)括全(quan)體德邦(bang)兄弟們在內(nei)的所(suo)有集團基(ji)(ji)(ji)層員工設(she)(she)立住房(fang)保障(zhang)基(ji)(ji)(ji)金(jin)”，近期剛回(hui)國就又釋放出買(mai)地“大動(dong)作”，并(bing)被傳“買(mai)地為(wei)員工建福利房(fang)”。業界(jie)不乏評論，做好基(ji)(ji)(ji)層員工福利保障(zhang)工作，正是劉(liu)強東回(hui)國重掌大權建設(she)(she)形象的舉措之(zhi)一。

但大筆投入“建設(she)形象”顯然不(bu)是(shi)京(jing)東(dong)當下發展(zhan)最大的(de)良藥，相(xiang)較于關懷基(ji)層(ceng)員(yuan)工、塑造(zao)親民形象，京(jing)東(dong)或許是(shi)時候把目光放(fang)在(zai)“出走”的(de)年輕用戶上了。

01

京東不(bu)再是“多(duo)快好(hao)省”的唯一代名(ming)詞(ci)

1998年，劉(liu)強從廣東回到北京，在(zai)(zai)中(zhong)關村(cun)租(zu)了(le)一(yi)個攤位(wei)賣(mai)DVD光(guang)盤，在(zai)(zai)當時的中(zhong)關村(cun)里面，為(wei)了(le)謀取(qu)更多的利(li)潤，大多數人是參雜著(zhu)假貨(huo)(huo)、次(ci)貨(huo)(huo)在(zai)(zai)賣(mai)，但劉(liu)強東卻堅持(chi)不賣(mai)假貨(huo)(huo)，“正(zheng)品(pin)”意識為(wei)他贏(ying)下了(le)口碑，也奠定了(le)京東商城(cheng)“正(zheng)品(pin)保證”這一(yi)主張。

后來(lai)，京(jing)東把3C數碼(ma)家電(dian)“搬到”網絡上售賣(mai)，采用自建物流的戰略，降低供應鏈成本。靠著“快”這一(yi)殺(sha)手锏，京(jing)東不僅超越了國美、蘇寧(ning)兩大巨頭，更(geng)使“買(mai)3C數碼(ma)家電(dian)產品上京(jing)東”這一(yi)認知深入人(ren)心(xin)。

多年來，“正品”“自建物(wu)流”不僅造就了京東在電子商務(wu)領域的(de)優勢，也使其逐漸明確出“多快(kuai)好省”的(de)品牌定位。在“2016年BrandZ最具價值中國品牌100強(qiang)”活動上，當時(shi)京東商城市場(chang)部負責(ze)人(ren)熊青(qing)云就曾(ceng)表示：目前京東正在把品牌定位由“多快(kuai)好省”向品質(zhi)生活升級(ji)，強(qiang)化服務(wu)家庭的(de)屬(shu)性。

“多快好(hao)省(sheng)”一度(du)為京(jing)東塑(su)造(zao)了獨特認知(zhi)度(du)，但(dan)隨著新渠(qu)道、新消費地崛起，如今它卻已不再是京(jing)東專屬的代名詞(ci)。在(zai)“快”“好(hao)”兩(liang)方面(mian)，京(jing)東仍保持一定程度(du)上的領先，但(dan)在(zai)“多”“省(sheng)”兩(liang)方面(mian)，年輕用戶正在(zai)轉移向天貓、拼多多，以及(ji)抖音、快手等(deng)短視頻直播(bo)帶貨平臺。

▲圖片來源(yuan)：京東微(wei)博

天貓(mao)(mao)作為阿里消(xiao)(xiao)費(fei)者升級的(de)主(zhu)(zhu)引擎，一度被(bei)媒體評為“阿里巴巴對(dui)抗京東的(de)主(zhu)(zhu)要武(wu)器”。在用戶(hu)群體方面，天貓(mao)(mao)主(zhu)(zhu)力(li)吸引的(de)新銳(rui)白領、資深中產等中高能力(li)消(xiao)(xiao)費(fei)人群直接與(yu)京東重合。

同時，天貓、淘寶主打的“大牌好物，應有(you)盡有(you)”“萬千好物，淘不停”等品類齊全(quan)的平(ping)臺特性(xing)(xing)，使其(qi)在(zai)年輕用戶與女性(xing)(xing)用戶中也占據不小的市場份(fen)額。有(you)數據表明(ming)，天貓18-29歲用戶占比(bi)近五(wu)成，女性(xing)(xing)用戶占比(bi)60%。

而被稱為目標用戶(hu)(hu)(hu)在三四(si)(si)線城(cheng)(cheng)市的拼多(duo)多(duo)，也靠著(zhu)“百億(yi)補貼”等低價策略，在極大程度上搶占京東不那么擅長的下沉市場、年輕用戶(hu)(hu)(hu)、女性(xing)用戶(hu)(hu)(hu)。數(shu)據顯示，拼多(duo)多(duo)65%用戶(hu)(hu)(hu)來自三四(si)(si)線城(cheng)(cheng)市，25-35歲用戶(hu)(hu)(hu)占比(bi)較高(gao)，70%為女性(xing)。

在電商三巨頭之爭(zheng)中(zhong)(zhong)，曾有(you)用戶(hu)(hu)打(da)趣地分析，“貓(mao)狗(gou)競爭(zheng)”中(zhong)(zhong)年男性(xing)選京(jing)東(dong)，年輕女(nv)性(xing)去(qu)天貓(mao)。一份統計數據(ju)也顯示，京(jing)東(dong)用戶(hu)(hu)中(zhong)(zhong)高(gao)達46.6%的用戶(hu)(hu)使用拼(pin)多多，而拼(pin)多多用戶(hu)(hu)中(zhong)(zhong)只有(you)37.0%的用戶(hu)(hu)使用京(jing)東(dong)。

“在購買3C數碼家(jia)電時，我還是會去京東(dong)對比(bi)價(jia)格選(xuan)擇性(xing)購買，但服飾、美(mei)妝、日用品，我還是習(xi)慣在天(tian)貓(mao)購物”，一位95后女生分享道。

02

年輕(qing)人為何(he)“出(chu)走”京東？

京東用(yong)戶大比例使用(yong)其(qi)它(ta)平臺(tai)，側(ce)面反(fan)映了當下年輕用(yong)戶消(xiao)費意識的轉變。

1995年(nian)-2009年(nian)間出生的(de)(de)(de)Z世(shi)代(dai)(dai)群體已占全國(guo)總(zong)人口近20%，正在成為名副其(qi)實的(de)(de)(de)消費擔(dan)當。作為第一(yi)代(dai)(dai)移(yi)動互聯網(wang)原住(zhu)民，Z世(shi)代(dai)(dai)是“永遠在線”的(de)(de)(de)一(yi)代(dai)(dai)，日均上網(wang)時長(chang)達(da)8.33小時。據網(wang)絡調研，有45.5%的(de)(de)(de)Z世(shi)代(dai)(dai)表示曾因KOL推薦而購買了本(ben)不在計劃內的(de)(de)(de)商品，李佳琦的(de)(de)(de)一(yi)句“買它”，直(zhi)接就擊潰他們內心無數的(de)(de)(de)防(fang)線。

他(ta)們對(dui)品(pin)牌的依賴度低，愿意為新(xin)鮮(xian)商品(pin)、直播帶貨、口碑種草而買單(dan)，喜歡高頻次(ci)下單(dan)新(xin)消(xiao)費產品(pin)；且由(you)于他(ta)們大(da)多處在經濟積累并不豐厚的人生階段，從而秉持“低物欲”的消(xiao)費觀，更(geng)青(qing)睞品(pin)類齊全、價(jia)格優惠力度大(da)的平(ping)臺。而京(jing)東在新(xin)消(xiao)費品(pin)和低價(jia)方(fang)面，并不構成(cheng)極大(da)吸引力。

▲圖片來源：京東(dong)微(wei)博(bo)

4位90后白領(ling)女生的(de)購物(wu)賬(zhang)單(dan)(dan)一(yi)(yi)(yi)定程度上反映這一(yi)(yi)(yi)點。她(ta)們的(de)“淘寶人生賬(zhang)單(dan)(dan)”6-10年不等，累計金額(e)高達20萬-52萬，實力詮釋“剁手(shou)女孩”這一(yi)(yi)(yi)稱呼。寶媽“雙十一(yi)(yi)(yi)”在(zai)天貓(mao)的(de)消(xiao)費近2萬，主要用(yong)于購買母嬰用(yong)品；單(dan)(dan)身女孩大到裝修時的(de)家(jia)居，小到咖啡(fei)機、健身器，服飾(shi)、美妝(zhuang)、零食全都在(zai)天貓(mao)和淘寶消(xiao)費。而這些(xie)“88VIP”在(zai)京(jing)東(dong)上面的(de)消(xiao)費則(ze)“屈指(zhi)可數”，主要是(shi)手(shou)機、電(dian)腦(nao)，消(xiao)費頻次極(ji)少的(de)科技產品。

一對河北二線城市(shi)95后對“慢放”分享(xiang)時(shi)，則著重提到了拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)和抖音直(zhi)播間。“我們(men)都是(shi)(shi)普(pu)通職員，月收入三(san)千多(duo)(duo)元，因(yin)為有孩(hai)子生活消費特別節(jie)儉。無論是(shi)(shi)抹(mo)布、洗(xi)潔精等日常(chang)用品，還是(shi)(shi)平時(shi)穿的運動鞋服(fu)，我們(men)都會在拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)購買。可以說(shuo)，我們(men)是(shi)(shi)名(ming)副其實的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)女孩(hai)男孩(hai)，早期‘砍一刀’一族(zu)中就有我們(men)。”

這位寶媽(ma)還喜歡直(zhi)播(bo)(bo)薅福(fu)利。“我(wo)有(you)時(shi)(shi)間(jian)也會(hui)在抖音直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)轉(zhuan)轉(zhuan)，經常會(hui)有(you)一些(xie)平時(shi)(shi)接觸不到的(de)日(ri)用好物在直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)非常便(bian)宜，如果遇到了就去‘薅’一把。”

不僅二三線城市的(de)(de)年輕用(yong)戶(hu)被“洗(xi)腦”，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)正在(zai)沖進“五環”。在(zai)上海一家互聯網大(da)廠工作的(de)(de)Perry和(he)(he)他的(de)(de)女朋友“從不用(yong)京東”，他們(men)是(shi)淘(tao)寶和(he)(he)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)忠實用(yong)戶(hu)。“我是(shi)淘(tao)寶的(de)(de)忠實用(yong)戶(hu)，日化用(yong)品(pin)、服飾鞋帽都在(zai)淘(tao)寶購買(mai)。后來受(shou)女朋友的(de)(de)影響，逐漸也成了拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)用(yong)戶(hu)，在(zai)‘百億補貼(tie)’給她(ta)買(mai)神仙水、小黑瓶，我自己也會在(zai)上面買(mai)生鮮和(he)(he)零食。”

“可能現在年(nian)輕人(ren)都提倡低物(wu)欲吧，一方面(mian)只(zhi)(zhi)買(mai)必要的(de)(de)(de)，再就是只(zhi)(zhi)買(mai)便宜的(de)(de)(de)，我把很多(duo)(duo)淘(tao)寶商家和拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)水(shui)果、零(ling)食推薦給身邊的(de)(de)(de)朋友，社交分享消(xiao)費也(ye)是我們很喜歡的(de)(de)(de)一種(zhong)‘懶(lan)得動(dong)腦子’的(de)(de)(de)產物(wu)。”

對于(yu)一(yi)二(er)線(xian)城市(shi)(shi)(shi)用戶的(de)偏好(hao)問(wen)題，拼多多一(yi)位聯合創始人(ren)此(ci)前在(zai)接受媒體采訪(fang)時曾表示：一(yi)二(er)線(xian)城市(shi)(shi)(shi)用戶和(he)所謂的(de)下沉市(shi)(shi)(shi)場用戶，在(zai)需(xu)求層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)差別并沒有想(xiang)象(xiang)中(zhong)那么大。“從需(xu)求平均數來(lai)看，我們不認為存在(zai)一(yi)個獨特的(de)‘下沉市(shi)(shi)(shi)場’或(huo)‘一(yi)二(er)線(xian)城市(shi)(shi)(shi)’，準(zhun)確地說，應該是中(zhong)國(guo)人(ren)正(zheng)逐步(bu)在(zai)‘性價(jia)比’層(ceng)(ceng)面(mian)達成共識。”

03

下沉(chen)、直播(bo)，京東(dong)的(de)突破之路

“讓用戶(hu)在性(xing)價比方面(mian)達成共識(shi)”的拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，在GMV和活躍用戶(hu)層(ceng)面(mian)不斷(duan)追(zhui)趕京東(dong)。數(shu)據(ju)顯示，2021年京東(dong)全(quan)年的GMV為3.29萬億(yi)，同年拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)GMV達到(dao)2.44萬億(yi)；京東(dong)活躍購(gou)買用戶(hu)數(shu)約5.7億(yi)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)這一(yi)數(shu)據(ju)為8.69億(yi)。

2022年(nian)，拼多(duo)多(duo)和京東(dong)的(de)增速(su)“不分(fen)伯仲(zhong)”，分(fen)別為15.3%和15%。但(dan)根據摩根士丹利的(de)預測，2024年(nian)拼多(duo)多(duo)的(de)增速(su)將達到17.6%，將領先于京東(dong)15.5%的(de)增速(su)。

身前(qian)有天貓、淘寶領先交易規模，身側有拼多多瘋狂追趕，身后有抖音、快(kuai)手(shou)不斷成長。在(zai)這樣的(de)競爭環境下，京東或(huo)許早意識到需要在(zai)下沉市場與直播領域(yu)發力(li)，為面向年輕用(yong)戶的(de)長期(qi)增長做布局，但其在(zai)這兩個板塊的(de)投入卻未行之有效。

2016年(nian)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)開始布局(ju)社(she)交電商，啟動京(jing)(jing)東(dong)(dong)拼(pin)購，2019年(nian)更名京(jing)(jing)喜(xi)正式(shi)上(shang)線(xian)。緊(jin)隨其后，京(jing)(jing)喜(xi)事業群的(de)匯報對象從當(dang)時的(de)京(jing)(jing)東(dong)(dong)零(ling)售(shou)CEO徐雷(lei)轉向劉(liu)強東(dong)(dong)，在內部(bu)備受重視(shi)。為鼓舞(wu)士(shi)氣(qi)，劉(liu)強東(dong)(dong)還曾提出“哪(na)個省區市場份額能夠成為當(dang)地第一，就有2000萬的(de)獎勵。”

然而(er)，去年6月京喜(xi)事(shi)業群被(bei)拆散(san)，原有業務線(xian)被(bei)整(zheng)合進其他事(shi)業群中。據知情(qing)人士透(tou)露，部(bu)(bu)分員(yuan)工(gong)納入同(tong)城(cheng)購業務部(bu)(bu)，部(bu)(bu)分員(yuan)工(gong)轉崗，轉崗失敗(bai)的“優化”；在(zai)7月初的京東集團戰略會上，劉強東也不得不承認(ren)了“京喜(xi)”的失敗(bai)。

雖(sui)然(ran)專攻下(xia)沉市場(chang)的(de)京喜(xi)事業群曾(ceng)一(yi)度(du)(du)成為京東新用戶增長的(de)主力(li)軍，但在(zai)兩年多(duo)的(de)突圍中確實(shi)廝殺激烈、難以為繼(ji)。據媒體報道，2022年第一(yi)季度(du)(du)，京東營銷(xiao)費(fei)用達到了87億元，同比增加24.4%，但新增用戶量僅(jin)有1100萬(wan)；社區團購賽(sai)道的(de)京喜(xi)拼拼，在(zai)未大規模(mo)撤(che)城前，虧損率也接近40%。

在直(zhi)播上(shang)占(zhan)領(ling)先機，京(jing)東也早(zao)有決心。事實上(shang)，京(jing)東入局直(zhi)播帶貨很(hen)早(zao)，但(dan)始終未找到正確的(de)(de)方向，“知道(dao)京(jing)東有直(zhi)播，但(dan)沒有太多印象”，是慢放溝通的(de)(de)用(yong)戶大部(bu)分的(de)(de)“共(gong)識”。

造成這一情況的直(zhi)接(jie)原因，一則是京(jing)東直(zhi)播(bo)(bo)缺(que)乏關注(zhu)度，打開(kai)京(jing)東APP，“京(jing)東直(zhi)播(bo)(bo)”在首(shou)頁上占據一個(ge)不太起眼的入口位置(zhi)，點(dian)進(jin)去主要是各賽道大品(pin)牌直(zhi)播(bo)(bo)間常(chang)規講(jiang)解，播(bo)(bo)放量(liang)從幾十人到(dao)幾千不等。二(er)則是京(jing)東缺(que)少頭部主播(bo)(bo)，如同(tong)淘(tao)寶(bao)有李(li)佳琦，抖音有羅永浩、東方甄選，但京(jing)東雖(sui)花(hua)錢請過明(ming)星(xing)主播(bo)(bo)造勢，卻(que)始終沒有自(zi)己的代表性主播(bo)(bo)。

▲圖片來(lai)源：京(jing)東APP

直播(bo)的(de)“落后”，令京東在年輕用(yong)戶市(shi)場的(de)確會(hui)更被動，尤其是當直播(bo)現在已成為(wei)拉新用(yong)戶以及留住用(yong)戶的(de)關(guan)鍵手段之(zhi)一(yi)。據財報顯示，截(jie)至去(qu)(qu)年9月(yue)30日，過去(qu)(qu)12個月(yue)京東的(de)活躍購買用(yong)戶數量為(wei)5.88億，增速為(wei)6.5%，是三年來(lai)最低的(de)一(yi)次。

結(jie)語

回顧(gu)去(qu)(qu)年(nian)11月，劉(liu)強東(dong)還以視(shi)頻連線的形式參(can)加了京(jing)東(dong)經營管(guan)理培(pei)訓會，直言不(bu)諱地批評“高管(guan)們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。“如果對如此核心的戰(zhan)略把握不(bu)夠，那將很(hen)難帶領團(tuan)隊長遠地走下(xia)去(qu)(qu)。”這一表(biao)態，讓(rang)外界(jie)覺得“看到了京(jing)東(dong)變革的決(jue)心”。

如今(jin)“放權”的劉強東強勢回(hui)歸，媒體也在(zai)不斷(duan)釋放期待他重掌(zhang)京(jing)東的信號。“慢(man)放”認為(wei)，面對電商市(shi)場活躍用(yong)戶增長(chang)疲軟的現(xian)狀，京(jing)東確實需要重新審視及(ji)把握(wo)核心戰略，減少在(zai)形象(xiang)建設上的投入(ru)，將重點放在(zai)年輕用(yong)戶的體驗上。