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在公司創(chuang)立10周年之際，葉國富正試圖(tu)“重塑”名創(chuang)優(you)品(pin)，撕掉“偽日系”、“10元店”、“土味”等標(biao)簽，將名創(chuang)優(you)品(pin)打(da)造(zao)成一(yi)個“超級(ji)品(pin)牌”。

這(zhe)次，葉國富能否(fou)帶領名創優品實現突圍呢？

摒棄(qi)“日本血統”，葉(xie)國富“重塑”名(ming)創優品

此前，名(ming)創優(you)品(pin)從注冊地、名(ming)字和(he)Logo、產品(pin)設計上，將企業偽(wei)裝成具有“日本血統”的公(gong)司，對標“無印(yin)良品(pin)”和(he)“優(you)衣(yi)庫”，憑借“日本制造(zao)”的口碑和(he)形象，推廣(guang)自己(ji)，這樣的“操作”，讓(rang)名(ming)創優(you)品(pin)受益，在國(guo)內、國(guo)際市場(chang)風(feng)光無限，還完成了(le)公(gong)司在紐交(jiao)所(suo)和(he)香港兩地上市，但也讓(rang)其背上了(le)“偽(wei)日系”標簽(qian)。

此前就有網友扒出(chu)，名創優品在(zai)國(guo)(guo)外(wai)很多店(dian)鋪的(de)介紹(shao)或者宣(xuan)傳廣告上(shang)寫著FROMJAPAN（來自(zi)日(ri)本(ben)）”、“JapaneseLifestyleBrand（日(ri)本(ben)生(sheng)活方式(shi)品牌）”。名創優品在(zai)與(yu)希臘、羅馬尼(ni)亞(ya)(ya)、保加利亞(ya)(ya)等國(guo)(guo)外(wai)合(he)作方簽(qian)約(yue)時，掛的(de)國(guo)(guo)旗(qi)居(ju)然是日(ri)本(ben)的(de)國(guo)(guo)旗(qi)，而公仔穿的(de)服飾卻是中國(guo)(guo)旗(qi)袍，而非藝伎，這嚴重(zhong)傷害了(le)國(guo)(guo)人(ren)的(de)感情(qing)。

被迫之下，去年8月，名創優品發布致(zhi)歉(qian)聲明，稱為曾(ceng)以“日本(ben)設計師(shi)品牌”自居而道(dao)歉(qian)，并承(cheng)諾在2023年三(san)月前完(wan)成“去日化”整改。

在這個時間到期前(qian)，2023年2月24日，名創優品召開了一場全球品牌戰略升級發布會，意在正(zheng)本(ben)清源，撕掉“日本(ben)血統”的偽裝，強調自己是一家走向全球化的中國品牌。

近幾年來(lai)(lai)，日(ri)本制造的(de)(de)光環(huan)不再，國(guo)潮(chao)興起(qi)，越來(lai)(lai)越多的(de)(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)大受追捧。曾(ceng)經(jing)憑借“偽日(ri)系”火(huo)起(qi)來(lai)(lai)的(de)(de)名(ming)創(chuang)優品(pin)卻遭(zao)到“反噬”，國(guo)內(nei)業務(wu)疲軟、國(guo)內(nei)開店(dian)速度放緩(huan)、單店(dian)收入下(xia)滑、同(tong)時競(jing)對不斷出現，潮(chao)玩品(pin)牌(pai)TOPTOY的(de)(de)發展(zhan)并不理想(xiang)，未(wei)能(neng)扛起(qi)公司營收增(zeng)長(chang)(chang)的(de)(de)“大旗”，國(guo)內(nei)業務(wu)觸(chu)及增(zeng)長(chang)(chang)天花(hua)板，名(ming)創(chuang)優品(pin)把業績增(zeng)長(chang)(chang)寄托在國(guo)際(ji)市場，此次品(pin)牌(pai)戰略升級，是被迫(po)無奈之舉(ju)，也有一點迷途知(zhi)返(fan)的(de)(de)意(yi)思。

2月(yue)24日，名(ming)(ming)創優(you)品(pin)召開了全球品(pin)牌戰(zhan)略升級(ji)發布會，葉國富宣布名(ming)(ming)創優(you)品(pin)轉型為“超級(ji)品(pin)牌”。

具(ju)體來看，葉(xie)國(guo)富將轉型的具(ju)體策略(lve)總(zong)結為(wei)(wei)“3個(ge)升(sheng)級”：從渠道品牌升(sheng)級為(wei)(wei)自建渠道的產(chan)品品牌；從零售公(gong)司升(sheng)級為(wei)(wei)內容公(gong)司；從顧(gu)客升(sheng)級到用(yong)戶。同時，葉(xie)國(guo)富制定的未來戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)是——百(bai)千萬戰(zhan)略(lve)。100個(ge)國(guo)家(jia)、1000億(yi)銷售、1萬家(jia)店。

財報數據顯示，截(jie)至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家(jia)(jia)和地區，名創優品全球門店數量達(da)到了5440家(jia)(jia)，距(ju)離1萬(wan)家(jia)(jia)店的戰略目標，還有很(hen)大的差距(ju)。

為增強(qiang)消費者(zhe)對“超(chao)級品牌”感知(zhi)，葉國(guo)富計劃在(zai)高(gao)勢能城市及(ji)商圈開(kai)出面積(ji)近(jin)千(qian)米的超(chao)大型旗艦(jian)店。

在(zai)海外，名(ming)創優品(pin)也計劃在(zai)美國(guo)時代廣場(chang)開(kai)一(yi)(yi)家(jia)500平方米(mi)的“全球旗艦店”。今年2月(yue)5日，名(ming)創優品(pin)就在(zai)成(cheng)都春熙路開(kai)出全國(guo)首家(jia)旗艦店，與(yu)以往開(kai)在(zai)交通樞紐、商場(chang)中的鋪面不同，旗艦店是(shi)一(yi)(yi)家(jia)“臨街大店”，占地近千(qian)平方米(mi)，涵蓋近7000個SKU。

名(ming)創(chuang)優品(pin)(pin)的(de)發展歷程中，其主打下沉市場的(de)10元店定位，大(da)量的(de)“白(bai)牌”產品(pin)(pin)，時常被曝(pu)出產品(pin)(pin)質(zhi)量問(wen)題、安全問(wen)題。從上(shang)面(mian)的(de)動作來(lai)看(kan)，葉國富很(hen)想(xiang)撕掉低價(jia)、山(shan)寨標簽，向外界輸出創(chuang)新(xin)優品(pin)(pin)“高大(da)上(shang)”的(de)品(pin)(pin)牌形象(xiang)。

資料(liao)顯示，在產品(pin)(pin)的類(lei)別上，名創優品(pin)(pin)已經開(kai)始縮減SKU，聚焦更能夠吸(xi)引(yin)消(xiao)費者興趣的產品(pin)(pin)，砍(kan)掉一(yi)些難以做出情(qing)感價值(zhi)的產品(pin)(pin)，目(mu)前已減少上百個SKU。過去名創優品(pin)(pin)主要(yao)以生活家居為主，現(xian)在逐漸(jian)增加一(yi)些潮的東西，比如文(wen)創、玩具、盲(mang)盒。

被(bei)90后拋棄的(de)名(ming)創(chuang)(chuang)(chuang)優品(pin)，能(neng)否用文創(chuang)(chuang)(chuang)、盲盒等產品(pin)來滿足(zu)年輕人的(de)興趣，重(zhong)獲年輕人青睞嗎(ma)？況(kuang)且(qie)“超級品(pin)牌”的(de)定位(wei)相(xiang)比(bi)以往的(de)低價策略，存在一定的(de)割裂，名(ming)創(chuang)(chuang)(chuang)優品(pin)未來品(pin)牌高端(duan)化路線，并不好走，這次葉國富能(neng)否順利帶(dai)領名(ming)創(chuang)(chuang)(chuang)優品(pin)實現突圍(wei)呢？

名創優(you)(you)品的優(you)(you)與憂(you)

2月28日，名創(chuang)優品披(pi)露(lu)了2023財年(nian)第(di)二季度（自然年(nian)2022年(nian)第(di)四季度）財務(wu)業績報告。從披(pi)露(lu)的財務(wu)數(shu)據來看，這是一份(fen)喜憂(you)參半的業績報告。

優：凈(jing)利潤大增、毛(mao)利率創(chuang)新高，海外業務發展(zhan)優于國(guo)內。

財報數據顯(xian)示，截至2022年12月(yue)31日止三個月(yue)，名創優品毛利(li)(li)潤為9.971億元，同(tong)比(bi)增長15.6%，環(huan)比(bi)增長0.9%。毛利(li)(li)率從上(shang)年同(tong)期(qi)的31%，提升9個百分(fen)點至40%，創歷史(shi)新高(gao)。

2023財年(nian)上(shang)半年(nian)，名(ming)創優品(pin)的毛(mao)利率(lv)從上(shang)年(nian)同期的29.3%增(zeng)(zeng)加至37.7%。毛(mao)利率(lv)的增(zeng)(zeng)長，一定程度上(shang)說明(ming)該公司的盈利能力在提(ti)升。在報告期中，名(ming)創優品(pin)的經營利潤為9.57億(yi)元(yuan)，同比2021年(nian)下(xia)半年(nian)的4.69億(yi)元(yuan)增(zeng)(zeng)加104.1%。

名(ming)創優(you)品(pin)創始人葉國(guo)富在電話會議上提到：“在2022年最(zui)后一個(ge)季度，國(guo)際業務(wu)的毛利(li)率(lv)在45%左(zuo)右，相比國(guo)內的35%高(gao)出了許多。也是(shi)由于國(guo)際業務(wu)毛利(li)率(lv)的拉高(gao)，使得名(ming)創優(you)品(pin)整體(ti)毛利(li)率(lv)能(neng)夠(gou)達到40%左(zuo)右。”

海(hai)外業務成為名(ming)創(chuang)優(you)品業務增長(chang)的(de)主要(yao)(yao)驅動。數(shu)據顯示(shi)，2022年第四季度(du)，名(ming)創(chuang)優(you)品海(hai)外市場的(de)收入(ru)達(da)到9.87億元(yuan)，同比增長(chang)37.5%，占公司(si)總收入(ru)的(de)39.5%，該增長(chang)主要(yao)(yao)是(shi)受到海(hai)外門店數(shu)量增加，以及海(hai)外市場單店平均收入(ru)增加驅動。

數據顯示(shi)，截至2022年12月31日，海(hai)外名創優(you)品門(men)店數量為(wei)2115家(jia)(jia)，同比(bi)增長238家(jia)(jia)，環比(bi)增長88家(jia)(jia)。

2023財年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，海外市場(chang)的(de)名創(chuang)優品門(men)店總GMV為(wei)45.34億(yi)元，略高于國內45.31億(yi)元的(de)總GMV。

凈利潤方面，截(jie)至2022年(nian)(nian)12月31日止三個月，名(ming)創優品期內利潤為3.598億(yi)元(yuan)，同比(bi)增長(chang)95.4%，非國際財(cai)務報告準(zhun)則調整(zheng)后凈利潤3.7億(yi)，同比(bi)增長(chang)82%。2023財(cai)年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，名(ming)創優品的期內利潤同比(bi)增長(chang)125.6%至7.639億(yi)元(yuan)。

凈(jing)利潤(run)大(da)增背后，與裁員、削減成本有直接關系。

數據顯示，截至(zhi)2021年末(mo)，名創(chuang)優品(pin)全職雇員(yuan)為4205名，到2022年末(mo)全職雇員(yuan)為3511名，期內(nei)名創(chuang)優品(pin)的(de)雇員(yuan)減(jian)少(shao)了694人；工資及(ji)雇員(yuan)福利由(you)去年同期的(de)4.52億元降至(zhi)3.78億元，同比減(jian)少(shao)16.4%；差旅開支同比減(jian)少(shao)14.8%。

2023財年(nian)上半年(nian)，名創優品的銷(xiao)售成(cheng)本為32.81億元，同比(bi)減少(shao)14.5%。只是，降本換取(qu)凈利潤(run)的大(da)幅增長，這(zhe)樣的操作(zuo)可持續嗎？

憂：國內業(ye)務增(zeng)長(chang)觸及(ji)天(tian)花板，TOPTOY難(nan)挑業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)“大梁(liang)”，海(hai)外業(ye)務擴張挑戰不小(xiao)。

財報顯示，截至2022年12月31日止(zhi)三個(ge)月，名(ming)創優品(pin)收(shou)入(ru)為24.944億元，同比減(jian)(jian)(jian)少10.0%，環比減(jian)(jian)(jian)少10.0%；2022年下半年，名(ming)創優品(pin)收(shou)入(ru)為52.67億元，同比下降2.9%。對于營(ying)收(shou)下滑，名(ming)創優品(pin)將其歸(gui)因于疫情(qing)影響(xiang)之下，生活家(jia)居產(chan)品(pin)和潮玩(wan)玩(wan)具產(chan)生的銷售收(shou)入(ru)減(jian)(jian)(jian)少。

2022年，名創(chuang)優品季度營收(shou)非(fei)常(chang)緩(huan)慢，單季最(zui)高(gao)營收(shou)同比增(zeng)速為(wei)5%，且有兩個季度出現了負增(zeng)長。營收(shou)增(zeng)速放緩(huan)背后，與國內開店(dian)速度降(jiang)低以及單店(dian)收(shou)入下滑有關。

2022年三季(ji)度，其國內門店總(zong)數為3269家，同比增(zeng)(zeng)加了(le)234家。而2022年四季(ji)度，名創優品國內門店總(zong)數才(cai)增(zeng)(zeng)長(chang)到3325家，增(zeng)(zeng)長(chang)了(le)56家，同比增(zeng)(zeng)幅減少(shao)至157家。為了(le)吸(xi)納更多加盟商，名創優品去年將加盟商保證金、品牌使(shi)用(yong)費(fei)分別下調(diao)至35萬及2.98萬/年，降幅分別高(gao)達53%和62%，但(dan)目前看(kan)來下調(diao)費(fei)用(yong)也并未達到預期效果。

單(dan)店收(shou)入呈(cheng)下(xia)滑或停止增長的趨勢(shi)。去年下(xia)半(ban)年單(dan)店收(shou)入為96.82萬(wan)(wan)元。在2019-2022財年，其(qi)單(dan)店收(shou)入分別約為270萬(wan)(wan)元、220萬(wan)(wan)元、190萬(wan)(wan)元、198萬(wan)(wan)元。

此(ci)外，名(ming)創優品孵化的(de)第二大業務潮(chao)玩品牌TOPTOY尚且無法擔起營(ying)(ying)收(shou)“大旗”。在2022年(nian)下半年(nian)的(de)6個月中，其(qi)GMV、營(ying)(ying)收(shou)與交易(yi)單量(liang)幾乎持平(ping)于2021年(nian)全(quan)年(nian)的(de)成績，分別為2.37億元、410萬元、190萬次。

財報顯示，2022年(nian)(nian)第(di)四季度，TOPTOY品牌(pai)收入(ru)為9900萬元(yuan)，同比減少24.4%。去(qu)年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)TOPTOY單店平均收入(ru)約為410萬，較(jiao)2021年(nian)(nian)的(de)790萬接近腰斬。

自身(shen)潮玩(wan)業務發(fa)展不及預期(qi)之外，TOPTOY同樣面(mian)臨(lin)較大的外部競(jing)爭(zheng)壓力，除了泡泡瑪特(te)之外，在新消(xiao)費浪潮之下(xia)，越(yue)來越(yue)多的同類型的集合店品牌(pai)也在快速(su)成長。

比(bi)如潮流零售商KK集團，其孵化(hua)了KK館、KKV、THECOLORIST、X11四個自營品牌，目前KK集團正在沖(chong)擊IPO，截至其2021年(nian)最后一輪融資，KK集團的估值達(da)到了200億元人民幣。

從門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)上看，截至2022年(nian)12月(yue)31日，TOPTOY的門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)為117家(jia)，而KK集團截至2022年(nian)10月(yue)31日的門(men)店(dian)數(shu)量(liang)(liang)為701家(jia)。

此外，嗨特(te)購、好特(te)賣等折扣店(dian)，也在(zai)蠶食(shi)著名創(chuang)優(you)(you)品的(de)空間(jian)。此外，直(zhi)播帶貨逐步走向成熟，此前(qian)直(zhi)播間(jian)用“全網最低價(jia)”圈粉無(wu)數，快手、抖(dou)音等直(zhi)播間(jian)中同樣(yang)存(cun)在(zai)大量“白牌”產品，在(zai)產品定(ding)位(wei)以及核(he)心用戶方面(mian)與名創(chuang)優(you)(you)品存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)的(de)競爭，面(mian)對眾多競爭對手，名創(chuang)優(you)(you)品此前(qian)依靠低價(jia)建立起來的(de)優(you)(you)勢(shi)也將面(mian)臨挑戰。

在(zai)海外市場的擴(kuo)張上，名創優(you)品也面臨不小(xiao)的風險(xian)。

在(zai)海(hai)外(wai)市場，名創優品(pin)主要(yao)以(yi)代理商模式為主。截至2022年(nian)12月(yue)31日，海(hai)外(wai)門店總量(liang)為2115家(jia)，其中(zhong)代理門店1716家(jia)，占海(hai)外(wai)門店總數的81.13%。

代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)模式(shi)，是公司將貨品賣給代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)后，所(suo)有(you)權歸代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)，在門店管理(li)、運營以及宣傳推廣(guang)等方面，名創(chuang)優品參與度(du)較低，對代(dai)(dai)理(li)商(shang)(shang)的(de)控制力(li)不足，潛在的(de)管理(li)風險增加。今后，海(hai)外業務能否持續保(bao)持高增長(chang)，成為公司第二增長(chang)引擎，還有(you)待進一步觀察。

在公司創立10周年之際(ji)，名創優品希(xi)望通過品牌升級來去(qu)除(chu)“日本血統(tong)”，這(zhe)是主動選(xuan)擇與(yu)過去(qu)的自(zi)己告別，目前看來，是選(xuan)擇了一條難而正確的路。