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引(yin)言(yan)

萬億休閑零食賽(sai)道，正(zheng)呈現立(li)體多元化式增長(chang)。

新腕（ID：bosandao）曾在(zai)《門店(dian)，國(guo)產零(ling)食生意的另(ling)一個(ge)邏輯》提(ti)到(dao)一個(ge)觀點，性價(jia)(jia)比是休(xiu)閑零(ling)食銷(xiao)售的主要(yao)驅(qu)動力，而把握(wo)性價(jia)(jia)比的關(guan)鍵，是渠道。

每一(yi)次(ci)重大渠道(dao)變革，都是(shi)休閑零食產業新一(yi)次(ci)流量(liang)變遷的機會。

從以沃爾(er)瑪為代表的線(xian)下(xia)KA超(chao)市，到線(xian)上電商(shang)渠道，再(zai)從品牌專營店，到零食量販店。

渠道在不(bu)斷進化，逐漸回歸休閑食品(pin)商業本質(zhi)——性價比。

新腕閱讀(du)了華(hua)創證*的一篇研報(bao)——多快好(hao)省，零食量販店的崛起和突(tu)圍。

這(zhe)篇研(yan)報主要(yao)介紹(shao)了零食量販店是高(gao)性價比的品牌(pai)連鎖(suo)形式，直接由(you)廠家(jia)供貨(huo)，避開(kai)經銷商加價環節，這(zhe)樣一來，就可以壓(ya)低產品售價，吸引消費(fei)者購(gou)買(mai)下單。

由(you)原先賺盈利的錢，變為(wei)賺周(zhou)轉的錢。開在社區點位附近的零食量販(fan)店，價(jia)格(ge)比傳統渠道能低了25%-30%。

低(di)價只是(shi)其(qi)中一個部分(fen)，重點還(huan)得是(shi)產品，也就是(shi)門店貨盤組合能(neng)力，才能(neng)突出性價比優勢。

零(ling)(ling)食量販店渠道的(de)崛起，是綜合(he)整個零(ling)(ling)食產品(pin)及結合(he)消費時代背景誕(dan)生的(de)一個渠道。

新腕（ID：bosandao）在《浪潮退去：泡(pao)沫破碎(sui)后，日本(ben)消(xiao)費產業如何(he)走出低潮期(qi)？》中梳理了(le)中國和日本(ben)的消(xiao)費社(she)會(hui)變遷(qian)軌跡，時(shi)下的中國正(zheng)處(chu)于第(di)四消(xiao)費社(she)會(hui)，人們(men)的消(xiao)費生(sheng)活更加簡潔、純(chun)粹，只買真正(zheng)需要的，不會(hui)為(wei)情緒價值、品牌代表的語言(yan)而買單。

時下消(xiao)費(fei)(fei)者的消(xiao)費(fei)(fei)心態變(bian)化，恰是(shi)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)(fei)時代變(bian)遷到第四社會的折射。

零(ling)食產業(ye)，正是其(qi)中一個受影響的行業(ye)。

疫情結(jie)束后，零食量販店(dian)更像是時代的(de)產物。

在這篇文章中(zhong)，我們要回答(da)零(ling)食量販店如(ru)何以量換價(jia)(jia)？高(gao)性(xing)價(jia)(jia)比的操(cao)作(zuo)背(bei)后(hou)，商業模式要如(ru)何調整(zheng)？需要通過哪(na)些(xie)業務板塊提升效率？

01

以高性(xing)價(jia)比致勝

零(ling)食渠道經歷(li)著三輪變革，零(ling)食量販店的(de)出現，讓(rang)整(zheng)個休閑零(ling)食市場進(jin)入到(dao)一個高效運轉、快速崛(jue)起(qi)的(de)階段。

國(guo)內休閑(xian)零食(shi)渠道迭代(dai)，分(fen)為三個階段。

第(di)一階段發生(sheng)在2000年前，還(huan)是(shi)大(da)流通時代，卡夫、德芙、上好佳等外資(zi)企(qi)業(ye)在國內發展，盡快占(zhan)據市場。像是(shi)達利園、旺(wang)旺(wang)、盼(pan)盼(pan)等國資(zi)品牌陸(lu)續建立工廠(chang)，加強供應鏈能(neng)力。

就在(zai)這個階(jie)段，90年代(dai)，家樂福(fu)、沃爾(er)瑪進入了中國市場(chang)。

2000年(nian)，大型商超在國內(nei)迅速發展，來伊份和(he)良品鋪子也開設了專(zhuan)營店(dian)模式，逐(zhu)步(bu)由線上走到(dao)線下。

到了(le)2012年時(shi)，電商流量紅(hong)利爆發了(le)。

三只松鼠、百草味等(deng)淘品(pin)牌就此出現了。

這(zhe)類品(pin)牌側重于品(pin)牌IP，尤其是三(san)只松(song)鼠做(zuo)了大(da)量(liang)IP產(chan)品(pin)，形象深入人心。在(zai)當時顯得(de)十分(fen)新潮(chao)。

品(pin)牌力足夠強(qiang)的同(tong)時，秉承線(xian)上流量(liang)高滲透之(zhi)際，他們降低了(le)(le)價(jia)格，對消費者進(jin)行了(le)(le)性價(jia)比教(jiao)育。

在2020年時(shi)，電(dian)商平臺加速了去(qu)中心化(hua)。

不同(tong)于之前的(de)標(biao)準中心化，流(liu)量是可控的(de)。去中心化后(hou)，流(liu)量分發有了“克制”，線(xian)上(shang)品牌(pai)經營難度加大。

休閑零食品牌逐漸回歸(gui)線下了。

零(ling)(ling)食量販店主(zhu)要起源于南方(fang)，尤其是湖南，本身創(chuang)業氛圍比(bi)較(jiao)重，加上(shang)農(nong)產品上(shang)游(you)發達，下游(you)消費端(duan)零(ling)(ling)食需求旺盛(sheng)。

天(tian)時地利(li)人和，能(neng)很快起勢。

成立于2017年的零食(shi)很(hen)忙、2019年的零食(shi)優選、2020年的愛零食(shi)等(deng)，均是長沙(sha)的零食(shi)量販店品(pin)牌。

休閑零食品類天然適合走(zou)性價比路線。

在(zai)(zai)需求端，人們側(ce)重(zhong)于“多快好省”。零食品(pin)類SKU天然(ran)豐富，大(da)眾消費(fei)側(ce)重(zhong)于高性價比，尤(you)其是疫情期(qi)間，大(da)家(jia)習慣(guan)在(zai)(zai)生活半徑消費(fei)，至此人流聚集在(zai)(zai)社(she)區附近。

這(zhe)種情況下，社區附近的零食量販店側重于高性價比，品類多，購買方便(bian)的優勢。

店內的零食食品相對比商超，要低25%-30%。

還(huan)有供給端，也是很合適的時機。

據(ju)窄(zhai)門(men)數據(ju)顯(xian)示，疫情期間，500-1000家(jia)左右率為門(men)店的閉店率達到40%，像是(shi)服(fu)裝店，在2022年上半(ban)年就閉店了2800家(jia)，便(bian)利店閉店700家(jia)。

服飾(shi)品(pin)類閉店量最(zui)高

租金低，零食量(liang)販店本身也沒有(you)大型器(qi)械，借此機會低價(jia)租下門店，改(gai)造后就可以(yi)營業。

據零(ling)(ling)食很(hen)忙公共關系(xi)部經理易禮鈞向零(ling)(ling)售商業財經表(biao)示，“好(hao)的(de)(de)門面永遠是存量和(he)稀缺(que)資源。一(yi)些(xie)0轉(zhuan)讓(rang)費的(de)(de)好(hao)鋪(pu)子在2022年(nian)陸續(xu)放出，我們希(xi)望抓住這(zhe)些(xie)可遇不可求的(de)(de)好(hao)機會，將渠道下沉(chen)到(dao)縣城(cheng)、鄉(xiang)鎮(zhen)，讓(rang)更多消費者享受到(dao)好(hao)吃(chi)不貴(gui)的(de)(de)高品質零(ling)(ling)食。”

加上零食(shi)產品沒(mei)有周(zhou)期限制，回款(kuan)周(zhou)期快，產銷(xiao)效(xiao)率高，需要做好(hao)門(men)店管(guan)理規范(fan)和(he)制度，就(jiu)能給消(xiao)費者(zhe)帶來(lai)新的零食(shi)購物體驗。

需求端(duan)和供(gong)給(gei)端(duan)為零食量販店的出(chu)現，帶來了絕佳的機會。

零(ling)食(shi)量販店是以往休閑零(ling)食(shi)門店模型優化后的結果。

這種模型側重(zhong)于(yu)以價換量，重(zhong)構價值鏈，進一步優化門店各個利益鏈條。

雖(sui)然客單價是傳統零食店(dian)(dian)的1/2，但客流量是9-10倍(bei)。高客流量以量增收的結果是，即(ji)便單店(dian)(dian)坪(ping)效受(shou)傳統店(dian)(dian)的2倍(bei)，前(qian)期投資大，但收款時(shi)間只(zhi)需要1.5-2年時(shi)間。

零食量販店(dian)門(men)店(dian)投(tou)資較高(gao)(gao)，以(yi)高(gao)(gao)性價(jia)比(bi)貨(huo)盤換增長。相對(dui)于(yu)傳統(tong)低門(men)店(dian)投(tou)資，貨(huo)品不(bu)占優勢，前者運營效率更高(gao)(gao)，符合(he)時下消費者“純粹(cui)購物”的心態

高效精簡的模型，是上游(you)和下游(you)合力(li)的結果。

他(ta)們洞察消費(fei)需求后(hou)，快速(su)更新增(zeng)加(jia)SKU，背(bei)后(hou)反映出供(gong)應鏈的敏銳度，也就是上(shang)游端。

店(dian)內每月(yue)會定期上新，實行(xing)(xing)末尾淘汰(tai)(tai)制，銷量(liang)不合格的產品會被淘汰(tai)(tai)，淘汰(tai)(tai)率達到(dao)10%-20%，進行(xing)(xing)品牌優化(hua)。

進(jin)貨(huo)時，為了避免經銷(xiao)商(shang)加價，他們主要是現(xian)貨(huo)現(xian)款，高周轉率可(ke)以快速迭代(dai)，門(men)店洞(dong)察(cha)到的消費(fei)需求(qiu)，也可(ke)以及(ji)時反哺(bu)給品(pin)牌方，進(jin)行(xing)產品(pin)研發。

產品(pin)更新(xin)、上(shang)新(xin)速度、壓(ya)縮成(cheng)本后，成(cheng)百上(shang)千(qian)家門店同時運轉，規(gui)模(mo)效應很快凸顯。

在(zai)下游(you)端，也就是門(men)店(dian)端，主要思考如何做好店(dian)內流量的問題。

他們在店內設(she)立大(da)品(pin)牌產品(pin)，可以引流(liu)，吸引消費者來店內購(gou)買(mai)低價的大(da)牌產品(pin)。然后設(she)置的肩腰部產品(pin)，這類(lei)都屬于(yu)白牌，進價比較低，利潤高，承擔了盈利任(ren)務。

例如零食很忙，他(ta)們店內SKU達1600個，大牌占比25%上下(xia)，利潤比較薄，像是(shi)怡寶水在(zai)外售價2元，店內售價1.2元，毛(mao)利約(yue)5%。

另外50%的肩腰部產品，毛利(li)達到30%-35%。

剩下的尾部產品，主(zhu)打(da)“好(hao)吃(chi)不貴(gui)”。

確(que)定(ding)了單店模型(xing)后，他們開放加盟(meng)模式，制定(ding)了嚴格的服務質量和體系。

例如門店評分體系、考(kao)核(he)貨品陳列、話(hua)術引導、營業(ye)時間、音樂播放(fang)等(deng)，每月進(jin)行考(kao)核(he)，還會公布考(kao)核(he)結果。

連續(xu)3個月得(de)分在95以上，就可以繼續(xu)開店，優秀門店可以得(de)到(dao)免運費的獎(jiang)勵。

賞(shang)罰分(fen)明，鼓勵加盟(meng)商們(men)認真經營(ying)。

他們在門店、貨品(pin)、供應鏈和加盟、服務(wu)幾方面(mian)，找到了(le)最優(you)解。以(yi)零食為(wei)核心(xin)，提煉出(chu)消費(fei)者真正需要的產品(pin)品(pin)質——性價比+口感，以(yi)此為(wei)目的，倒(dao)推(tui)整個模型。

敏銳把控(kong)消費社會變遷，似(si)乎才是(shi)解開商業流量的密碼。

02

天花板不算高

歷(li)史總是驚人的相似。

前有淘品牌風口，如今的(de)零食便利(li)店和(he)(he)前者有異曲同工之妙(miao)，只是互聯網(wang)和(he)(he)線下店的(de)區別。

隨(sui)著入局(ju)者增加，像曾經的(de)淘品牌大(da)手筆促銷一樣(yang)，未來(lai)的(de)價格(ge)漲將導致零食(shi)店的(de)利(li)潤攤薄，紅利(li)消失后(hou)，就到了比拼硬實力，也就是后(hou)端供應鏈和廠家的(de)階(jie)段。

零售業的(de)本質是效率。

想要(yao)突出重(zhong)圍，第一個先決條件(jian)是供應鏈能(neng)力。

零食量販店(dian)將(jiang)各個模塊精密(mi)結合，實現高(gao)效(xiao)率運轉(zhuan)。

門店發展前期要搶(qiang)占(zhan)點(dian)位，同品牌(pai)加盟店之間的保護距離和覆(fu)(fu)蓋半徑在500米，提前布局覆(fu)(fu)蓋地區，能占(zhan)據先發優(you)勢。

門店(dian)模型的可復制性，減弱了(le)項目的模式壁壘，想要(yao)在區(qu)域競(jing)爭(zheng)中增加(jia)坪效，就需要(yao)提升買手選品和管理效率。

產品基本盤要足(zu)夠(gou)豐富，迭代速度快，還要兼(jian)顧性價(jia)比和轉化(hua)率(lv)，讓消費者一直(zhi)有新(xin)鮮度，反復來逛，無形(xing)之中提高(gao)了門店(dian)流量。

頭(tou)部門(men)店SKU近(jin)2000，基本(ben)上每月(yue)更新(xin)10%-20%的產品(pin)，進一步優化坪效。

例(li)如零食(shi)有(you)鳴已經(jing)有(you)1000+門(men)店(dian)，他們主要在西南(nan)地(di)區，再逐步布局全國，注重品牌(pai)化。免(mian)去加(jia)盟費，建立(li)高效(xiao)穩定的供應鏈(lian)和倉(cang)儲管理系(xi)統。

還有零(ling)食(shi)優選，他們店內除了食(shi)品和家庭用(yong)品，還可以賣煙和檳榔(lang)，采用(yong)數字化技術(shu)融合(he)供應鏈管理。

以目前(qian)來看(kan)，各家品牌還是側(ce)重(zhong)于提(ti)升(sheng)門店數(shu)字(zi)化和(he)供應鏈(lian)建設(she)，提(ti)高門店組織坪效。

各家門店打法都很像

各(ge)家品牌的(de)商(shang)業(ye)打法相似，并不是(shi)問題(ti)，很多商(shang)業(ye)模型都具備借鑒(jian)性。

例(li)如浙江老(lao)婆達人的啟(qi)發來源(yuan)于來伊份，零食(shi)有鳴、零食(shi)優選在選址、布局、陳列上都很像(xiang)零食(shi)很忙。

打法相似的情況(kuang)下，更考驗(yan)這(zhe)個(ge)項目，是(shi)(shi)否具備獨(du)特性優勢，這(zhe)個(ge)優勢是(shi)(shi)否具備不(bu)可復制性。

例如零食(shi)有鳴在四(si)川起家，在西南一帶(dai)發展，除了零食(shi)，他們還做炒貨，避免同質化競爭。

而(er)零食(shi)優選和零售很(hen)忙相(xiang)似，在沒有優勢(shi)的(de)情況下(xia)，很(hen)容易被頭部(bu)分流。

現階段，各(ge)家品牌正(zheng)跑馬圈地，或將呈區域化競爭。

零食量販店(dian)雖然前期門店(dian)改造(zao)、經營和(he)投入比較低，但(dan)SKU和(he)口味比較多，加(jia)上(shang)大量加(jia)盟商，這(zhe)種項目管理難度很高。

還有(you)供應鏈成本，也(ye)是一項(xiang)壓力。

恰是這個原因，各地品牌選(xuan)擇(ze)在自己的區(qu)域內(nei)發展，開(kai)店做加盟，待模式驗證了(le)，才會(hui)向外埠(bu)開(kai)放。

待頭部(bu)品牌向省(sheng)外滲透(tou)后，仍會和(he)其他品牌短兵相接(jie)。

要判(pan)斷外(wai)埠擴張(zhang)的成功率(lv)，爬坡(po)期門(men)店數和坪(ping)效(xiao)是重要驗證指標。

以(yi)零(ling)食很(hen)忙為(wei)例，他們的大本營在(zai)長株(zhu)潭經濟圈，雖然在(zai)省內(nei)排名靠后，但他們向省外擴張(zhang)時，避開了競爭激(ji)烈的川渝(yu)地(di)區，當地(di)雖然零(ling)食需求旺(wang)盛，但極為(wei)內(nei)卷。

轉而走向江西后湖北，進入新省份(fen)時，先(xian)開4-6個門(men)(men)店(dian)聯營試點(dian)，包括折扣(kou)、補貼等手(shou)段(duan)，短期內降低(di)門(men)(men)店(dian)毛利。

等到試(shi)點期結(jie)束(shu)后，考(kao)慮是否擴(kuo)大加盟(meng)范圍。

一(yi)(yi)般50家店，屬于(yu)加(jia)速期(qi)。開店一(yi)(yi)年后，第一(yi)(yi)批(pi)店度過爬坡期(qi)，就(jiu)進入下一(yi)(yi)個(ge)加(jia)速器。

這個時期的門(men)店經(jing)營情(qing)況，更具參考(kao)價值。

爬(pa)坡期(qi)代表在(zai)異地(di)孵化新店的(de)時間(jian)成本，穩態坪效(xiao)是單店的(de)基(ji)本盤。爬(pa)坡期(qi)要盡(jin)可能的(de)短，穩態坪效(xiao)不低于(yu)地(di)域省(sheng)內的(de)90%。

如果爬坡期太長，在1年(nian)以(yi)上，會耗損加盟商的信心。

縮(suo)短(duan)爬坡期(qi)，增(zeng)強(qiang)加(jia)盟商信(xin)心(xin)，大(da)家投資(zi)回(hui)收期(qi)也有(you)更多耐心(xin)，基本(ben)在1.5年(nian)-2年(nian)，即便坪效有(you)所損失，仍有(you)信(xin)念堅持開店。

頭部品(pin)牌(pai)(pai)在省(sheng)外嘗試，但實際情況(kuang)下，多數品(pin)牌(pai)(pai)很難跑出來，注(zhu)定(ding)是(shi)區域(yu)內寡頭競爭。

現在(zai)在(zai)長沙(sha)，已經是存量市場競爭。

還有浙(zhe)江的(de)老婆大(da)人，他們在(zai)省(sheng)內的(de)門店(dian)數已經飽(bao)和，如(ru)果繼續開店(dian)，將拉低(di)坪效。外加(jia)直播帶(dai)貨風(feng)口對沖(chong)之下，整個(ge)行業面(mian)臨很大(da)的(de)生存壓力。

綜(zong)合零食(shi)量販店(dian)(dian)的商業模型，他們的選址、產品、供應鏈、消費(fei)群(qun)、加(jia)盟等，零食(shi)量販店(dian)(dian)并非萬店(dian)(dian)模型體質。

判斷是(shi)否是(shi)萬店(dian)模(mo)型的(de)前提，第一是(shi)廣(guang)譜且高頻的(de)需求(qiu)，能帶(dai)來(lai)很大(da)市(shi)場空間(jian)，例如中餐小吃、便利店(dian)、社區店(dian)，這(zhe)類品類比較(jiao)大(da)眾化，覆蓋廣(guang)；

第二是(shi)市場空間一般，但可以(yi)做出差異化(hua)和品牌化(hua)。

例如咖啡、鹵味，蜜(mi)雪冰城則同(tong)時符合(he)兩種邏輯。

反觀(guan)零食量販店(dian)，消費者(zhe)進店(dian)需(xu)求(qiu)單一，品(pin)牌和服(fu)務附(fu)加(jia)值(zhi)低，就是(shi)說，消費者(zhe)只是(shi)要買一袋餅干，和是(shi)不(bu)(bu)是(shi)品(pin)牌店(dian)，選(xuan)擇A品(pin)牌店(dian)還是(shi)B品(pin)牌店(dian)，外部干擾并不(bu)(bu)大。

恰是這種(zhong)模糊的邊(bian)界(jie)感，讓零食量販(fan)店很難(nan)跑出來。

03

擁抱新渠道時代

零食量販店(dian)風口在冷(leng)卻下來，擴(kuo)店(dian)加速期就(jiu)要過去了。

大家仍(reng)然(ran)在23年繼續開店(dian)，24年店(dian)內(nei)坪效爬坡，2-3年內(nei)，產業仍(reng)具備鋪貨紅利(li)。

這(zhe)波競爭中，生產型品牌零食企(qi)(qi)業(ye)對供應鏈(lian)更具掌控權，白牌企(qi)(qi)業(ye)也有了走出來的機會。

零(ling)食集(ji)合店本(ben)身大(da)牌(pai)產品(pin)占比并不(bu)高，加上以白(bai)牌(pai)銷售為主，多數經營者(zhe)擔心大(da)牌(pai)產品(pin)擾亂價(jia)盤(pan)，有抵觸(chu)心理，增益不(bu)大(da)。

反而像是甘源、鹽津(jin)鋪子這(zhe)類傳統零售商，他們有(you)供應鏈實力，SKU也很(hen)豐富，更有(you)條件轉型。

以(yi)三(san)只松(song)鼠、百草味、來伊份等(deng)這類長期依附于電商的品(pin)牌(pai)不同。

他們(men)長期(qi)以OEM，產品(pin)很快會被分流。

其(qi)背后(hou)的加工廠生(sheng)產(chan)的白(bai)牌產(chan)品，有機會走進(jin)零食量販店，如果能出現爆款，白(bai)牌產(chan)品則(ze)有機會走進(jin)更多渠道的門店，增加曝光(guang)度，借渠道跑(pao)出來。

以這個思(si)路來講，我們(men)可以直觀看到渠(qu)道(dao)于零(ling)食品牌(pai)的重要(yao)性。

渠道先(xian)占據先(xian)發優勢后(hou)，產品(pin)力和生(sheng)產效(xiao)率、規模(mo)決(jue)定(ding)了在(zai)這個渠道上，是(shi)否有可(ke)能(neng)長久。

眼光放長遠來看，零食(shi)量販店渠(qu)道(dao)的出(chu)現，凝聚(ju)了休閑(xian)零食(shi)品(pin)類的優勢，還補(bu)足了原先淘(tao)品(pin)牌品(pin)控能力弱，供(gong)應鏈效率低的問題。

以鹽津鋪(pu)子(zi)、甘源為(wei)代表的品牌，憑借本(ben)身供應(ying)鏈能力，再結合量販店(dian)渠道特質，在保證自身產品力上穩(wen)步提高效率。

零(ling)食(shi)量販店渠道的(de)出現，為消費端帶來了新鮮感，也讓休閑零(ling)食(shi)品類看到了生機(ji)。

不像20年(nian)前，無論是家(jia)門(men)(men)口的小商店，還(huan)是大型(xing)商超的貨架上，總會看(kan)到旺旺、雀巢(chao)等大品牌(pai)(pai)。這(zhe)類品牌(pai)(pai)利潤有限，門(men)(men)店渠道利潤很薄。

零售(shou)量販店讓(rang)腰部品牌有了嶄露頭(tou)角的機會(hui)，白(bai)牌也能以更體面的體態(tai)站(zhan)在市場中。

市場正在變得公(gong)平。

當每個階層的(de)(de)品牌都有機會站在臺前(qian)，各位選手拿到相同的(de)(de)牌時，剩下的(de)(de)就(jiu)是(shi)純(chun)粹的(de)(de)比拼產品力了。

只有(you)產品力、供應鏈足夠強的食(shi)品品牌，才有(you)可能(neng)、有(you)能(neng)力踩中(zhong)這股渠道東風。