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一向低調(diao)的老干媽也要跨界(jie)搞冰淇(qi)淋了(le)？

3月(yue)17日，老干媽天貓旗(qi)艦店發布公告：正全力籌備新品發布，并計(ji)劃于近期與(yu)國內知(zhi)名冰品做(zuo)聯(lian)動，以探索更多的(de)方向。

這一消息成(cheng)功引起了廣大(da)網友的關(guan)注，不少(shao)網友猜測老(lao)干媽可(ke)能(neng)會跨界推出冰(bing)淇(qi)淋(lin)，也有網友猜“可(ke)能(neng)是推出冰(bing)淇(qi)淋(lin)味(wei)老(lao)干媽”。一番熱(re)議下(xia)，很快話題(ti)#老(lao)干媽或將推出冰(bing)淇(qi)淋(lin)#登(deng)上(shang)微博熱(re)搜，閱讀次(ci)數(shu)目前達到了6187.4萬。

對于(yu)老干(gan)媽的(de)這(zhe)次(ci)跨界，網(wang)友們也(ye)表達了不同的(de)看法(fa)。有網(wang)友稱“是加了豆豉醬的(de)冰淇淋嗎？挺想試試”“不管好不好吃吧，創新(xin)也(ye)還不錯”，也(ye)有網(wang)友懷疑老干(gan)媽在嘩眾取寵，“與其搞這(zhe)類不知所以的(de)新(xin)品(pin)，不如把產品(pin)品(pin)質做好。”

不(bu)管(guan)外界的(de)評論如何，這次主動跨界對于(yu)(yu)老(lao)干媽(ma)來說(shuo)已經是很大的(de)突破。畢竟和同樣(yang)作為國產(chan)老(lao)品(pin)牌的(de)椰樹憑(ping)借“另(ling)樣(yang)”直播(bo)間找到流量密碼相比，老(lao)干媽(ma)似乎還處(chu)于(yu)(yu)“斷網”的(de)時代。

前不久因(yin)老(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)微博、微信、抖音等多個平臺官(guan)方賬號長時間未更新，甚至(zhi)出現了(le)老(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)退網的傳(chuan)聞(wen)(wen)。一個月后，老(lao)干(gan)(gan)(gan)媽(ma)天(tian)貓店才出面否認了(le)這一傳(chuan)聞(wen)(wen)，并登上熱搜。

而(er)這(zhe)一(yi)傳聞的(de)出現(xian)并不夸張(zhang)，通(tong)過查(cha)看(kan)可以發現(xian)，其在抖音的(de)官(guan)方(fang)旗艦(jian)店(dian)最后一(yi)條更(geng)新停留在2022年(nian)(nian)11月22日(ri)；老(lao)(lao)干(gan)媽官(guan)方(fang)微信公(gong)眾號(hao)“老(lao)(lao)干(gan)媽”，自2022年(nian)(nian)3月24日(ri)后便再無更(geng)新；其官(guan)方(fang)微博“老(lao)(lao)干(gan)媽風味食品”下至今尚未(wei)更(geng)新內容，顯示(shi)“該企(qi)業(ye)資質未(wei)經過年(nian)(nian)審”，最新審核時間停留在2013年(nian)(nian)9月4日(ri)（未(wei)年(nian)(nian)審）。

老干(gan)媽通網(wang)的時間并(bing)不長，2018年4月(yue)，老干(gan)媽才正式注冊天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)，開(kai)始線上之路；2020年2月(yue)27日，發布了第一條(tiao)抖音內容。

在廣告營銷上，老干媽也一直很佛系。

2018年(nian)老(lao)干(gan)媽因為(wei)一(yi)件印有logo衛衣在國內外搶盡(jin)風頭，并(bing)掀起“土(tu)味時尚”，活(huo)動期(qi)間老(lao)干(gan)媽天貓旗艦店(dian)的銷售額增長(chang)了(le)20%。

但(dan)這次的爆火并非來自老(lao)干媽的努(nu)力，“是(shi)他們(men)（紐(niu)約時裝周）主動聯系我們(men)，我們(men)給了他們(men)一張(zhang)圖片而(er)已。”此(ci)前在接受紅星新聞采訪時，老(lao)干媽內部人士表示。

活動結束后，老(lao)干媽(ma)品牌(pai)電商負責(ze)人(ren)李俊俁(yu)在接受(shou)媒體(ti)采訪時(shi)也表示(shi)，“天(tian)貓來(lai)找我(wo)們(men)合作時(shi)，一開始我(wo)們(men)是拒(ju)絕的，你知道，老(lao)干媽(ma)是非常佛系的品牌(pai)，我(wo)們(men)從來(lai)不做任何廣告，但沒想到(dao)能以這種方式再(zai)度(du)走紅，品牌(pai)上(shang)下(xia)很(hen)震驚。”

或許這次合作讓(rang)老(lao)干(gan)(gan)媽嘗到了甜頭(tou)，此后老(lao)干(gan)(gan)媽還聯(lian)合聚劃算拍攝了視頻廣(guang)告《擰開干(gan)(gan)媽》、和淘(tao)寶購物車合作推(tui)出的“老(lao)干(gan)(gan)媽情話瓶”等。

老干媽走下神壇

對廣告營銷的佛系老干媽是有底氣的。

作(zuo)為國民辣醬，在過去很長一(yi)段時間(jian)里老(lao)干(gan)媽占據著市場五分之一(yi)的(de)份額，年銷售一(yi)度突(tu)破50億元，還一(yi)度被(bei)視為辣醬屆的(de)價格(ge)基準線(xian)，“比它定價低的(de)品牌(pai)難以盈利，比它定價高的(de)品牌(pai)則難以動銷。”

但(dan)如今老(lao)干媽正在走下(xia)神壇。

去年在(zai)貴州(zhou)省工商聯(lian)合會與貴州(zhou)省企業聯(lian)合會共同發(fa)布的“2022貴州(zhou)民營企業100強榜單”里(li)，老干媽以(yi)42.01億(yi)元的營收額(e)，位(wei)列第(di)11位(wei)，而在(zai)2017年和(he)2018年榜單中(zhong)，老干媽還維持(chi)在(zai)第(di)5位(wei)。

和排名一樣(yang)不(bu)斷下滑的(de)還有營(ying)收(shou)。在經(jing)過2020年(nian)營(ying)收(shou)達到54.03億(yi)元(yuan)的(de)高位后(hou)，2021年(nian)營(ying)收(shou)42.01億(yi)元(yuan)相比(bi)上一年(nian)直降12億(yi)，跌(die)到了2018年(nian)的(de)水平(ping)。

把時間線(xian)拉長可以看到，在(zai)2018年(nian)之(zhi)前老干媽的營收也經歷過下(xia)滑(hua)。數據顯示，2016年(nian)-2021年(nian)，老干媽營收總額(e)依次(ci)約為45.49億(yi)(yi)元、44.47億(yi)(yi)元、43.89億(yi)(yi)元、50.22億(yi)(yi)元、54.03億(yi)(yi)元、42.01億(yi)(yi)元。

這次下滑更多原因(yin)在于老干(gan)媽內部的失誤決(jue)策。

2014年陶華碧將(jiang)自己最后1%的股(gu)份(fen)轉給了小兒子(zi)，正式退居二線，至(zhi)此大兒李貴山獲(huo)得(de)老干媽(ma)49%股(gu)權(quan)，負責開拓市場；小兒子(zi)李妙行(xing)則獲(huo)得(de)51%股(gu)權(quan)，掌管(guan)公(gong)司大權(quan)。

但李貴山熱衷于跨界投資(zi)，他操盤的云潤(run)天(tian)陽房地產項目，房屋(wu)宣稱2015年下半(ban)年交付(fu)，最終被(bei)拖成了爛尾工程。同時(shi)也給(gei)老干媽蒙上了負面新聞的陰影。

二兒子李妙行在掌權之后(hou)為(wei)了降低(di)成本，放棄了一直以來使(shi)用(yong)的貴州辣椒，轉而選(xuan)擇更為(wei)便宜的河南辣椒。

這(zhe)一決定讓老干媽一直維持的好口(kou)碑崩(beng)塌，消費者(zhe)在(zai)網上(shang)吐(tu)槽老干媽變味的聲音此起彼伏。

此后老干媽(ma)(ma)的負面不(bu)斷(duan)，2017年(nian)由于油煙污(wu)染，南明區生態局隨即對(dui)老干媽(ma)(ma)進行了約(yue)談，要求制定治理方案；同年(nian)，老干媽(ma)(ma)發生配方泄(xie)露事(shi)件一(yi)名前員(yuan)工在離(li)職后，帶(dai)著老干媽(ma)(ma)的部分產(chan)品(pin)(pin)配方等大量商業(ye)機密(mi)進入本(ben)地一(yi)家食品(pin)(pin)加工企業(ye)，生產(chan)相(xiang)似的辣醬產(chan)品(pin)(pin)。2019年(nian)，老干媽(ma)(ma)的貴州工廠兩次(ci)失火事(shi)件，受影(ying)響的生產(chan)線產(chan)能占到了總產(chan)能的三分之一(yi)。

而這時一旁(pang)的陶碧(bi)華(hua)終于(yu)坐不(bu)住(zhu)了(le)，于(yu)2019年選擇(ze)再次出(chu)山(shan)。在陶碧(bi)華(hua)重新出(chu)山(shan)后重新采(cai)用了(le)貴州(zhou)辣椒作為辣醬原材料，挽(wan)救了(le)老(lao)干媽不(bu)斷下滑的頹勢，2020年、2021年營(ying)收(shou)達到50.22億元、54.03億元。

但重新歸來(lai)的(de)陶碧華面臨的(de)是更加(jia)復雜的(de)市場環(huan)境。在老(lao)干媽身后辣妹子、茂德(de)公、飯掃(sao)光、川娃子等辣醬品牌緊追不舍。

新興品牌飯爺、虎邦辣(la)醬、佐(zuo)大獅、李子柒等在(zai)資(zi)本(ben)的(de)助力下增勢迅猛(meng)。比如外(wai)賣(mai)新零售(shou)品牌佐(zuo)大獅在(zai)半(ban)年(nian)時間里，先后獲得數千萬(wan)元(yuan)的(de)天使輪(lun)和1億元(yuan)元(yuan)的(de)A輪(lun)融(rong)資(zi)；創立于2014年(nian)的(de)飯爺，已累(lei)計完(wan)成(cheng)4輪(lun)融(rong)資(zi)；通過外(wai)賣(mai)場景進(jin)入市場的(de)虎邦辣(la)醬也在(zai)2019年(nian)完(wan)成(cheng)數千萬(wan)元(yuan)的(de)A輪(lun)融(rong)資(zi)。

跨(kua)界和聯名：老品牌的新希(xi)望？

內憂外患下(xia)，老干媽(ma)抓(zhua)住(zhu)了跨界營銷這跟救命(ming)稻(dao)草。

但跨界營銷真的能拯救(jiu)老干(gan)媽嗎(ma)？

相比于新興(xing)品牌，傳統品牌雖然在(zai)產品和(he)線(xian)下渠(qu)道上更有優勢，但線(xian)上轉型緩慢且普(pu)遍(bian)“通網”晚。

去年(nian)5月(yue)，茅臺(tai)(tai)才正式上(shang)線(xian)(xian)i茅臺(tai)(tai)APP，開(kai)始踐行數字化營(ying)銷。近期“直男(nan)財(cai)經”在(zai)參觀椰樹總部(bu)大樓時了(le)(le)解到(dao)，“椰樹總部(bu)的(de)辦公大樓前(qian)兩年(nian)才剛通(tong)網，還是為了(le)(le)搞直播才通(tong)。”截至(zhi)到(dao)目前(qian)，椰樹未上(shang)線(xian)(xian)淘寶、京(jing)東(dong)平臺(tai)(tai)的(de)官方旗(qi)艦(jian)店。

在“通網”后，不少傳統品牌寄(ji)希(xi)望于跨界和聯名。

去年茅臺與(yu)蒙牛聯名出品(pin)的(de)(de)茅臺冰(bing)淇淋線上線下同時(shi)發(fa)售，此外還在全國(guo)8省14城的(de)(de)永(yong)輝門店開啟冰(bing)淇淋快閃(shan)吃(chi)活(huo)動(dong)，吸引眾多網友前去打卡(ka)。

同樣是去年(nian)“醋王”恒順跨界推出3款文創雪糕，口味分別為醬油芝(zhi)士、香醋和黃酒，售(shou)價(jia)每(mei)只18元，引來(lai)眾多網友(you)關(guan)注。

30年(nian)烘焙品(pin)牌好(hao)利來，自(zi)從2019年(nian)與喜茶(cha)對(dui)上線(xian)后，踏上了聯名(ming)的瘋魔(mo)路。據統計，僅在去(qu)年(nian)的前(qian)9個(ge)月，好(hao)利來共上新了9個(ge)聯名(ming)款產品(pin)，其中包括《國王排名(ming)》、巴斯光年(nian)、草莓(mei)熊、哈利波特、泡泡瑪特等。

但在傳統品(pin)牌通過跨界和(he)聯(lian)名收獲流量(liang)的(de)同(tong)時，各種吐槽也隨之而來。

比(bi)如定(ding)價66元一份的茅臺冰淇淋(lin)引來不(bu)少“智(zhi)商稅”的評論，另外在經歷過(guo)剛推出(chu)時(shi)的火(huo)爆(bao)景象(xiang)后(hou)，如今逐漸(jian)回歸冷清(qing)，更(geng)多的人止步于嘗(chang)鮮。

椰樹憑借直播間出圈后，伴隨著(zhu)土味(wei)(wei)和擦邊營(ying)銷(xiao)的(de)(de)爭議(yi)一直不(bu)(bu)斷；好(hao)(hao)利(li)來通過瘋狂(kuang)聯名推(tui)(tui)出諸(zhu)多創意十足的(de)(de)新(xin)品，但卻(que)忽視了蛋糕最(zui)根本的(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)(dao)，去(qu)年(nian)好(hao)(hao)利(li)來推(tui)(tui)出哈利(li)波特中秋月餅(bing)時，不(bu)(bu)止一位網(wang)友(you)發問“做(zuo)的(de)(de)這么漂亮，味(wei)(wei)道(dao)(dao)為什么不(bu)(bu)能跟上呢”？

當下(xia)，已經換回貴陽(yang)辣(la)椒(jiao)的老(lao)干媽并沒有消除(chu)質(zhi)疑聲：“現(xian)在老(lao)干媽越(yue)來越(yue)不好吃了，只(zhi)咸(xian)不辣(la)”“里面(mian)的辣(la)椒(jiao)是苦的”“太油了”......各種吐槽(cao)之下(xia)，也有不少(shao)網(wang)友把目光投向了其他品牌。

跨界(jie)也(ye)許會給老(lao)干(gan)媽(ma)帶(dai)來短暫的(de)流量和銷量，但在這之后(hou)呢？