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在(zai)上一(yi)輪庫迪咖(ka)啡的(de)(de)9.9優惠券活(huo)動(dong)中，一(yi)些原(yuan)本喝瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)(de)消費(fei)者“倒戈”向了庫迪咖(ka)啡，并表示(shi)庫迪咖(ka)啡的(de)(de)部分產品口(kou)感還(huan)要(yao)勝于瑞幸(xing)咖(ka)啡。
“花(hua)更少的(de)錢喝到一樣品質(zhi)的(de)咖(ka)(ka)啡”，陸正耀、錢治亞(ya)這些當(dang)初將瑞幸咖(ka)(ka)啡成功推向市(shi)場的(de)創業大佬正在以同樣的(de)方式“干掉”瑞幸咖(ka)(ka)啡。
從去年三(san)季度(du)籌劃至今，庫(ku)迪咖啡截至目前（5月12日）的門(men)店數已達到(dao)2500家(jia)，加上(shang)裝修中(zhong)的門(men)店，預計到(dao)7月底門(men)店總數將(jiang)達到(dao)5000家(jia)。
這是個什么速度(du)？
瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)當年(nian)最快的開店速度(du)是4個(ge)月1000家，而(er)庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)(fei)為(wei)一個(ge)月260家，在沒有融資燒(shao)錢(qian)的背景下，這樣的速度(du)堪(kan)稱夸(kua)張。（暫未(wei)公開宣布融資）
庫迪咖啡之所以(yi)能如此快，主要在于其全加盟的(de)開店策略，以(yi)及操盤者對平價咖啡連鎖(suo)運(yun)營的(de)熟稔。
有瑞幸員工(gong)向(xiang)媒體透露：“陸正(zheng)耀的回歸(gui)，讓(rang)瑞幸咖(ka)啡很緊(jin)張”。
感(gan)到威脅的瑞幸咖(ka)啡(fei)隨(sui)后發動(dong)(dong)反擊(ji)。四月中旬(xun)，瑞幸咖(ka)啡(fei)開始在(zai)新(xin)開業(ye)的庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)周(zhou)邊(bian)搞“店慶”，打法同樣是9.9元優惠券活動(dong)(dong)。據瑞幸內部人士消息，這(zhe)一活動(dong)(dong)至少會(hui)持續到2024年底。
雙(shuang)方(fang)短(duan)兵相接后，一(yi)場激戰在所難免。對庫迪咖啡而言，這是(shi)一(yi)場生死戰，贏了就能(neng)獲(huo)得生存(cun)的機(ji)會(hui)，輸(shu)了很可能(neng)退出(chu)市場；對瑞幸咖啡而言，這是(shi)一(yi)場正名之戰，贏了繼續拓展份(fen)額，輸(shu)了業績增速可能(neng)會(hui)折半(ban)。
而通過(guo)這場遭遇(yu)戰(zhan)，我們發(fa)現(xian)以瑞幸咖(ka)啡(fei)為(wei)代表的(de)“小店(dian)模式”咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖的(de)護城河并(bing)不(bu)寬，瑞幸咖(ka)啡(fei)通過(guo)效果廣告建立(li)起來(lai)的(de)品(pin)牌心智也(ye)并(bing)不(bu)強大，外卷內困下瑞幸咖(ka)啡(fei)的(de)短期(qi)盈利預期(qi)將遭遇(yu)嚴重挑(tiao)戰(zhan)。
“冤家”路窄
被迫從(cong)瑞幸咖啡出走后，陸(lu)正耀等一行人(ren)折(zhe)騰(teng)了許多事。
這(zhe)(zhe)其中有面(mian)食連(lian)(lian)鎖“趣巴渝”、預制菜(cai)加盟連(lian)(lian)鎖“舌尖英雄”，這(zhe)(zhe)些創業項目幾乎均(jun)延續了瑞幸咖啡的(de)打法——熱門(men)賽道(dao)、資本融(rong)資、迅猛開店。
不過，創(chuang)業成功并沒有(you)定式，不同(tong)賽道有(you)各自的knowhow，僅憑一腔熱血和(he)格式化的創(chuang)業套路，陸正耀在上述(shu)創(chuang)業項(xiang)目(mu)中(zhong)相繼落敗。
公(gong)開信息(xi)顯(xian)示，2022年(nian)2月份，趣巴渝門店數僅存8家(jia)，基本宣告失敗。2022年(nian)8月份，陸正耀的舌尖英(ying)雄也出現了關店潮，項目難以(yi)起死(si)回生。
失敗(bai)后陸正耀將(jiang)槍口瞄(miao)向了咖(ka)啡(fei)連鎖——這個自己再熟悉不過(guo)的賽道。一(yi)份顯示(shi)(shi)時間為(wei)2022年8月(yue)的咖(ka)啡(fei)連鎖品牌手冊顯示(shi)(shi)，該品牌核心管理團隊來自瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)、神(shen)(shen)州(zhou)租車、神(shen)(shen)州(zhou)專車等大型新經濟(ji)企業。
后來的事，大(da)家知道了。
這個咖啡連鎖品(pin)牌就是陸正(zheng)耀、錢治亞創辦的庫迪咖啡，其在(zai)短短7個月內開(kai)出2500家(jia)門(men)店(dian)(dian)，且大(da)多數門(men)店(dian)(dian)就開(kai)在(zai)瑞幸咖啡門(men)店(dian)(dian)附(fu)近，似乎明擺著(zhu)要(yao)去搶對(dui)方的份額(e)。
瑞幸咖(ka)啡(fei)(fei)有今天的(de)成就離(li)不(bu)開錢治(zhi)亞(ya)的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)情結與陸(lu)正耀的(de)資(zi)本支持，盡(jin)管這個“雙(shuang)核”中途被迫出局，但他(ta)們對如何高效運營(ying)一家平(ping)價咖(ka)啡(fei)(fei)連鎖(suo)了然于胸(xiong)。
這就(jiu)好比一個成功組裝過復雜樂(le)高積木(mu)的(de)玩家再次(ci)組裝一次(ci)同樣(yang)的(de)玩具。
至少在不少加盟(meng)商看來(lai)，庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)能做(zuo)起來(lai)的概率很大。節點財經聯系到(dao)部分庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)加盟(meng)商，他們表(biao)示庫(ku)迪咖(ka)啡(fei)不僅名氣大、勢頭猛、而且(qie)加盟(meng)門檻低、事兒少，短期(qi)內可(ke)能會(hui)陪跑，但長期(qi)有望能做(zuo)個“快樂股東(dong)”。
從(cong)庫迪咖(ka)啡“全部加(jia)(jia)盟”的商(shang)業模(mo)式看，加(jia)(jia)盟商(shang)扮(ban)演的角色(se)異常(chang)重要，庫迪咖(ka)啡也深知(zhi)這一點。他(ta)們(men)不僅(jin)為加(jia)(jia)盟商(shang)開出了比(bi)較(jiao)低的加(jia)(jia)盟門(men)檻(jian)，還堅(jian)持用托管模(mo)式來保證運營質量(liang)，這大大解決了潛在加(jia)(jia)盟商(shang)的后顧之憂。
當前，庫迪咖(ka)啡的加盟并(bing)無加盟費(fei)，僅收(shou)取5萬元/店的保證金(jin)以及(ji)2000元起/店的設計費(fei)，后續總(zong)部提(ti)成(cheng)從(cong)門店毛利(li)潤中分階梯抽成(cheng)。
圖(tu)：庫迪咖啡加盟服務費明細
據節點財(cai)經了解，當前在(zai)一(yi)(yi)線城市(shi)開一(yi)(yi)家門店面積不超過35平米的庫(ku)迪咖啡快(kuai)取店，算上保證(zheng)金(jin)（5萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)）、裝修費(fei)(fei)（8萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)）、原料(liao)費(fei)(fei)（3萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)）與(yu)開業營銷(xiao)費(fei)(fei)（2萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)），合計開銷(xiao)不到20萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)(yuan)。
在正(zheng)常單價15元/杯(bei)，且按照(zhao)理想每天400杯(bei)銷量/店(dian)(dian)測算(suan)，加盟商(shang)不(bu)(bu)到3個月就能回(hui)本(ben)(ben)，若(ruo)門店(dian)(dian)持續做9.9元/杯(bei)優惠券(quan)活動，回(hui)本(ben)(ben)時間則會拖到17個月（上(shang)述假設均不(bu)(bu)考慮總(zong)部抽(chou)成）。
據節點財經了解(jie)，庫迪咖啡的加(jia)盟者多為年輕(qing)白領及連續(xu)創業者，這些群體對創業維艱均有一定的預期(qi)(qi)，短期(qi)(qi)陪跑并不會動搖(yao)他們跟隨陸正(zheng)耀創業的信心(xin)。
這就(jiu)預示著(zhu)庫迪(di)咖啡很(hen)難(nan)像(xiang)陸(lu)正耀前兩個創業項目一樣出現(xian)曇花一現(xian)，而更(geng)像(xiang)是一場創業大(da)佬的主場回歸。
有限的品牌力(li)
來(lai)勢迅猛的(de)庫迪咖啡(fei)對瑞幸咖啡(fei)的(de)沖擊(ji)最大。
來自極海品牌檢測(ce)的數據顯示：截至(zhi)4月份，就全國平均(jun)而(er)言，庫迪咖啡距離其最近瑞(rui)幸門店(dian)平均(jun)距離僅僅241米，而(er)在北京，這一數字甚(shen)至(zhi)縮短到(dao)114米。
圖(tu)：庫(ku)迪咖啡緊挨著(zhu)瑞幸咖啡
雙方呈(cheng)貼身肉搏(bo)狀態。
在社交平臺(tai)小紅書(shu)上，一些多次品(pin)(pin)(pin)嘗過(guo)兩(liang)家(jia)品(pin)(pin)(pin)牌同類產品(pin)(pin)(pin)的(de)用戶反饋到：兩(liang)家(jia)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質不分伯仲，相較(jiao)而言(yan)庫迪的(de)咖啡更濃更苦(ku)，瑞幸的(de)咖啡偏甜，更像飲料。
在這種(zhong)產品沒有(you)明(ming)顯差(cha)異化的(de)背景下，許多用戶因(yin)為庫迪推出的(de)9.9元優惠券活動而轉(zhuan)投庫迪。
一(yi)位重慶的庫迪咖啡加(jia)盟商透露(lu)，大促活動中，自(zi)己的門(men)店能(neng)有300杯(bei)/天的銷(xiao)量，雖然單價不及10元(yuan)，但復購率能(neng)達到50%。
他認為“低價拉(la)新還是能(neng)換來回頭客(ke)，只要之后把(ba)客(ke)單價提升(sheng)，門店還是有希望實現盈利(li)。”
當然庫(ku)迪咖啡一(yi)天3/400杯的銷(xiao)量并(bing)非憑空創造，這其中(zhong)有很大(da)一(yi)部分來自對附近咖啡店(dian)的分流，比(bi)如(ru)瑞幸咖啡。
意識到威脅的瑞(rui)幸隨后展(zhan)開(kai)反擊。就在4月初庫(ku)迪(di)(di)結束(shu)為(wei)期7個月的9.9元優惠券活動后，瑞(rui)幸開(kai)始定(ding)向(xiang)為(wei)庫(ku)迪(di)(di)咖啡新開(kai)業門(men)店(dian)附近的瑞(rui)幸咖啡門(men)店(dian)發放(fang)9.9元優惠券。
瑞幸(xing)的爭(zheng)鋒相(xiang)對，使得庫(ku)迪于本月再次開(kai)啟“夏日(ri)冰飲季(ji)、天(tian)天(tian)9.9”的營(ying)銷活動。節(jie)點(dian)財(cai)經認(ren)為：雙方(fang)你(ni)來我往的背后是“小(xiao)店模式的低(di)護城河與瑞幸(xing)咖啡品牌力(li)不(bu)足的表現(xian)”。
想一想，為(wei)什么庫迪(di)搞活(huo)動(dong)時(shi)瑞(rui)幸急忙(mang)調價來(lai)應對(dui)，而當(dang)年瑞(rui)幸到處攻城略地時(shi)星巴克并沒有(you)用價格(ge)戰來(lai)反擊(ji)？
這背后的(de)(de)邏輯(ji)是星(xing)巴克這種大(da)店模式(shi)，有足夠的(de)(de)空間(jian)與(yu)品牌來(lai)溢價。盡管(guan)消費者不(bu)愿主動提及(ji)喝星(xing)巴克就代表高(gao)大(da)上，但(dan)試想(xiang)一下(xia)當(dang)他(ta)(ta)們接見一位(wei)重要的(de)(de)客戶或朋友時，他(ta)(ta)們愿意約對方(fang)到(dao)星(xing)巴克還(huan)是到(dao)瑞幸？
行為心(xin)理學(xue)告訴我們(men)：一個人的(de)下意識動作(zuo)最能(neng)代表他(ta)的(de)真(zhen)實想法(fa)。
再試想一下，當(dang)他(ta)們約一位(wei)經常見面(mian)的朋友或不重要的客戶，去瑞幸(xing)門(men)(men)店或庫(ku)迪門(men)(men)店喝咖啡會(hui)有(you)什么不同(tong)的心理區別？我想讓(rang)這(zhe)其中的差異會(hui)很小，說不定去庫(ku)迪還更能滿足嘗鮮的需求。
沒(mei)有第三(san)空間的溢價支撐，從上述心理體驗(yan)還能感受到品(pin)牌力不足(zu)同樣是瑞幸的另一大痼疾。
眾(zhong)所周知，瑞幸咖(ka)啡的(de)(de)崛起(qi)離不(bu)開(kai)其CGO（首席增長官(guan)）楊飛自(zi)創的(de)(de)流量池(chi)營銷理念，這一理念的(de)(de)內(nei)核是將傳統的(de)(de)品牌廣(guang)告代(dai)替為直接發優惠券的(de)(de)效(xiao)果廣(guang)告。
簡單理(li)解就(jiu)是直接“補貼(tie)用戶”，培養他(ta)們(men)喝平價咖啡的習慣，而非讓瑞(rui)幸這(zhe)一品牌具備光環(huan)。
沒(mei)有建立起(qi)足(zu)夠的品牌壁壘才是瑞(rui)幸不得不用價格(ge)戰來反擊庫迪的始(shi)作(zuo)俑者。
而(er)價格戰通常(chang)也是一(yi)種“殺敵一(yi)千、自(zi)損(sun)八百”的下等策略。
何況考慮到，瑞幸剛剛通過“咖啡飲料(liao)化”策略以穩步提價獲得盈(ying)利復蘇，公司需要進一步推進該(gai)戰略方(fang)能實現從美股粉單(dan)市場轉板。
但在庫迪的(de)(de)步(bu)步(bu)緊逼與(yu)咖啡行業的(de)(de)加速內卷(juan)下，顯然瑞幸的(de)(de)這一如意算(suan)盤發生了一些變數。
被破壞的預(yu)期
通過咖啡飲料化(hua)與穩步提價，瑞(rui)幸咖啡已經進入到了正軌。
2022年全(quan)年，瑞幸(xing)咖啡營(ying)(ying)收首次突(tu)破百億元（132億元），且首次實現年度(du)營(ying)(ying)業(ye)利潤轉正，今年一季度(du)這一向好(hao)趨勢還在繼續。
未來(lai)，只(zhi)要瑞幸能保持(chi)提價與(yu)擴店，公司向(xiang)一家(jia)消費龍頭(tou)的晉級(ji)便是必然。
不過，豐滿(man)理想(xiang)終(zhong)究(jiu)抵(di)不過骨干現實。
當庫迪(di)、幸(xing)運咖等競爭對手將(jiang)單杯現磨咖啡(fei)價格干到10元(yuan)、5元(yuan)時，尚未建立品牌護城河的瑞幸(xing)恐怕要(yao)失策。
這也是資本的(de)擔(dan)憂所在，看到價(jia)格戰加劇的(de)中國咖啡(fei)行業(ye)現狀(zhuang)后(hou)，瑞(rui)幸咖啡(fei)在美國粉(fen)單(dan)市場的(de)股價(jia)于今年年內最大回撤超過了30%（32美元(yuan)下降(jiang)至20美元(yuan)）。
圖：瑞幸(xing)咖啡股價走勢
桃木投資研究員(yuan)王(wang)春曉向節點財經分析，2022年瑞幸咖啡(fei)的單(dan)(dan)杯(bei)(bei)價(jia)格為15元(yuan)(yuan)左右，按照(zhao)9元(yuan)(yuan)/杯(bei)(bei)的成本，單(dan)(dan)杯(bei)(bei)營(ying)(ying)業利潤為6元(yuan)(yuan)/杯(bei)(bei)，但如果瑞幸跟隨庫(ku)迪將單(dan)(dan)杯(bei)(bei)咖啡(fei)價(jia)格做到9.9元(yuan)(yuan)，意味著單(dan)(dan)杯(bei)(bei)的營(ying)(ying)業利潤將縮水80%以(yi)上，這對于(yu)(yu)一家即將轉板獲(huo)得市場青(qing)睞的品牌而言無異(yi)于(yu)(yu)一次黑天鵝事(shi)件。
就算瑞(rui)幸(xing)只是針對庫(ku)迪咖啡附近的(de)門(men)店(dian)打(da)價格戰，僅按當前門(men)店(dian)測算，那也是一筆不(bu)小的(de)損(sun)耗。
據極海品牌檢(jian)測(ce)數據，按照(zhao)4月份庫迪全國208個城市(shi)開出的1200多(duo)家門店分析，其500米范(fan)圍內的瑞幸咖啡門店數量(liang)達到(dao)近2300家，以這個標準測(ce)算，預計受庫迪咖啡低價影響的門店數量(liang)占(zhan)比為24%。
要知道(dao)目前庫迪已(yi)經(jing)開出了2500家門店，同(tong)時(shi)瑞幸咖(ka)啡也在加速開店，如果瑞幸要對(dui)庫迪進行圍剿，其利(li)潤預期還會(hui)更差。
但對(dui)于庫迪而言，9.9元活動的持續(xu)最(zui)多影(ying)響的是加盟(meng)商的回本周(zhou)期(qi)（加盟(meng)商已有預期(qi)），卻有利于自己在國內現磨咖(ka)啡市場徹底(di)站穩腳跟(gen)。
可以說，庫迪(di)的“奇(qi)襲(xi)”打亂了瑞幸成(cheng)為(wei)咖啡龍頭的如意算盤。
而除了庫迪，正在(zai)加快擴張步伐的星巴(ba)克、小鎮(zhen)青年提神必備幸運咖(ka)、以及(ji)餓了么(me)前(qian)高管創立的平(ping)價咖(ka)啡挪瓦都在(zai)圍剿瑞幸咖(ka)啡。
咖啡新戰事再起，瑞幸(xing)咖啡還能(neng)繼續狂飆嗎(ma)？
