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三缺(que)1

差2

拼嗎(ma)，速來

快上車

……

過去一個月，大家在刷豆瓣、小紅書、微博時八成會頻繁(fan)看到此(ci)類互聯網黑(hei)話(hua)，特別是和讀書相關(guan)的豆瓣小組(zu)里，有的小組(zu)里甚至蓋起了“萬層高樓”。

這是網友在(zai)找人(ren)(ren)拼單買書的(de)暗號(hao)，現在(zai)年輕人(ren)(ren)吃飯有(you)(you)飯搭(da)(da)(da)子(zi)，去(qu)飲(yin)品店有(you)(you)奶茶搭(da)(da)(da)子(zi)，考(kao)研有(you)(you)學(xue)習搭(da)(da)(da)子(zi)，買書找書搭(da)(da)(da)子(zi)也在(zai)情理之中。

而(er)在搭(da)子社(she)交(jiao)流行之外，拼書行動幕后(hou)其實還存在一位(wei)“推手”。

四(si)月，正是(shi)讀書天(tian)，各大電商平臺的(de)(de)圖書主題大促如(ru)約而至。拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)自(zi)4月20日開啟新(xin)一季“多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)讀書月”活動，持續一個月時間，于(yu)5月19日圓滿收(shou)官。囤書自(zi)由再次(ci)來(lai)襲，刷屏的(de)(de)黑話，正是(shi)各路網友參與“多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)讀書月”的(de)(de)特定姿勢。

消費者(zhe)的最新動向，暗藏一場圖(tu)書產(chan)業的變遷。

感知最強(qiang)的當屬產業上游(you)。從(cong)2021年4月(yue)首季(ji)“多(duo)多(duo)讀書(shu)月(yue)”至今(jin)，拼多(duo)多(duo)與各大主(zhu)流出版社、圖(tu)書(shu)品(pin)牌并肩作戰五季(ji)，通(tong)過優質內容加(jia)補貼傾斜，把千萬冊圖(tu)書(shu)送到消費者手中。數據(ju)顯(xian)示，今(jin)年又有數十家出版社、圖(tu)書(shu)品(pin)牌加(jia)入，其中不少“新朋友(you)”實(shi)現(xian)了銷量(liang)的快速爆發。

買(mai)書、賣書，各得(de)其(qi)樂(le)。基于新電(dian)商平臺的連接，圖書產(chan)銷鏈(lian)上(shang)的各位角(jiao)色均(jun)被調動起來。

深入產銷鏈的(de)改變

行(xing)(xing)至第五季，本季“多多讀(du)書月”是平臺(tai)迄(qi)今以來規模最大(da)的知(zhi)識普惠行(xing)(xing)動(dong)，其帶來的變化也已深入產業每一處角(jiao)落。

消(xiao)費者(zhe)側(ce)，掀起以年輕人為(wei)主體的(de)文(wen)化狂歡。

第五季“多(duo)多(duo)讀(du)書(shu)月”活動數據顯示，近四(si)成消(xiao)費者入手了5本及以上圖書(shu)，從年(nian)齡分布(bu)來看，年(nian)輕(qing)人(ren)的參(can)與熱情極(ji)高(gao)，90后與00后分別占(zhan)比37.93%、27.01%，80后緊(jin)隨其后，達到24.37%。

這些消費者不只(zhi)自己讀(du)(du)，還要安利(li)給其他網(wang)友，尋找(zhao)書(shu)搭子一起(qi)拼書(shu)。以(yi)豆(dou)瓣(ban)小組“藏書(shu)如山(shan)積讀(du)(du)書(shu)如水流(liu)”為(wei)例，該小組已(yi)經聚集(ji)起(qi)超(chao)3.4萬位“書(shu)友”，在“多(duo)多(duo)讀(du)(du)書(shu)月”期(qi)間這里(li)更(geng)成了拼書(shu)主陣地，相關的拼書(shu)帖子超(chao)過兩萬條。

消費者過于熱情(qing)，平臺和出版社(she)迎來了幸福的煩惱，熱銷書籍上架即秒空，比如理(li)想國譯叢書《奧(ao)斯(si)維辛：一部(bu)歷史》《娜(na)塔莎之舞》等，再如《親密關系》首批5000本庫存只(zhi)堅持了不(bu)到(dao)半天，售罄之后出版社(she)不(bu)得不(bu)緊急(ji)調撥庫存。

周作人(ren)(ren)說過(guo)，“書房是(shi)不可示(shi)人(ren)(ren)的(de)”，因為(wei)一(yi)看你(ni)讀些什么就(jiu)知道(dao)斤兩了。幽默(mo)歸幽默(mo)，讀書確(que)實是(shi)非常(chang)個人(ren)(ren)、自由(you)的(de)事情，想讓一(yi)群人(ren)(ren)集(ji)體愛上(shang)讀書，并不容易。

“多(duo)多(duo)讀書(shu)月(yue)”卻做到了。

業內人士分(fen)析，“多(duo)多(duo)讀書月”是新經濟(ji)平(ping)臺(tai)(tai)從(cong)滿足買(mai)家(jia)物質需求，上(shang)升到精神需求的(de)‘擴列(lie)’，這(zhe)更體現出(chu)拼多(duo)多(duo)基(ji)于自身平(ping)臺(tai)(tai)定位(wei)，持續為消費者輸出(chu)價值的(de)決心。平(ping)臺(tai)(tai)與(yu)社會力量(liang)“共生向上(shang)”的(de)關系，正是拼多(duo)多(duo)能夠穩固成長(chang)的(de)基(ji)礎，亦是其(qi)向上(shang)發展的(de)動力。”

代入出版(ban)社的視(shi)角(jiao)，“多多讀書月”則是為圖(tu)書銷售(shou)建起(qi)了(le)一條新的通路。

財報數(shu)(shu)據顯示，截(jie)至2022年底(di)拼多多平(ping)(ping)臺年度活躍買家(jia)數(shu)(shu)達到9.47億人，對(dui)接平(ping)(ping)臺龐(pang)大(da)用戶群體(ti)，從根本上解決了流量痛點。

而在“多多讀(du)書月(yue)”項(xiang)目啟動之前，2020年就已經有超(chao)過(guo)4億(yi)人次通過(guo)拼多多購買圖書。2021年“多多讀(du)書月(yue)”活動上(shang)線(xian)，數(shu)以億(yi)計的圖書消(xiao)費者(zhe)被進一步篩選出來，為好書找(zhao)到讀(du)者(zhe)群(qun)體(ti)打下基礎(chu)。

由此我(wo)們(men)看到，很多圖書的命運軌跡在“多多讀(du)書月”上(shang)演了180°的轉折。

比(bi)如前(qian)面提(ti)到的(de)(de)《親密(mi)關系(xi)》，作為人民(min)郵電出(chu)版社在(zai)2015年(nian)出(chu)版的(de)(de)一本(ben)老書，在(zai)今年(nian)“多(duo)多(duo)讀(du)書月”里成(cheng)功翻紅，一舉沖(chong)進“最受讀(du)者歡(huan)迎的(de)(de)10本(ben)好書”榜(bang)單。

此外(wai)，還有一些(xie)優質(zhi)但冷門(men)的書(shu)籍(ji)在活動(dong)中被(bei)發掘出(chu)來。例如，人(ren)民文學出(chu)版(ban)社今(jin)年2月出(chu)版(ban)的《動(dong)物園(yuan)長(chang)夫(fu)人(ren)》，作(zuo)(zuo)為(wei)美(mei)國著(zhu)名非虛構作(zuo)(zuo)家、詩人(ren)黛安娜·阿克曼的代表作(zuo)(zuo)，這本(ben)書(shu)曾在《紐約時(shi)報(bao)》暢銷(xiao)書(shu)排(pai)行(xing)榜(bang)長(chang)達54周。而人(ren)民文學出(chu)版(ban)社此次出(chu)版(ban)的版(ban)本(ben)并(bing)沒能收獲預(yu)期(qi)銷(xiao)售成(cheng)績，因而無緣“多(duo)多(duo)讀書(shu)月”活動(dong)。

但(dan)經過“多多讀書月(yue)”項目組的爭取，出版(ban)社同意《動物園長夫人》參與本季活動，出乎意料的是，該書上(shang)線之后庫存很快售(shou)罄(qing)，出版(ban)社立即(ji)開啟預售(shou)并迅速(su)加印。

長(chang)尾變(bian)暢(chang)銷(xiao)、冷門(men)變(bian)熱門(men)，買書(shu)變(bian)拼(pin)書(shu)、閱讀(du)成社交貨幣，上(shang)述一系列(lie)現象背后，“多多讀(du)書(shu)月(yue)”三年(nian)五季(ji)，影(ying)響(xiang)逐漸深入，量變(bian)促質變(bian)，現已(yi)深刻(ke)影(ying)響(xiang)到圖(tu)書(shu)產銷(xiao)鏈中的(de)各(ge)個要素。

人與書(shu)重新連接

圖書電商并非新興事物(wu)，遠有當當、亞(ya)馬遜等老牌玩家，近有抖(dou)音(yin)、快手等短(duan)視頻電商。圍繞4月23日的(de)世界圖書日做熱點營銷(xiao)，各大平臺(tai)也是一個(ge)都沒落下。

多家(jia)貼近肉搏，“多多讀(du)書月”辦得紅火，原因(yin)何在？

首先(xian)無法(fa)跳脫的是(shi)圖書(shu)零售(shou)的大盤情況(kuang)。北(bei)京(jing)開卷《2022年(nian)度圖書(shu)市場分析》報告提到，2022年(nian)圖書(shu)零售(shou)市場碼(ma)洋規(gui)模(mo)871億，同比(bi)下降(jiang)11.77%。具體(ti)到電商(shang)銷售(shou)渠(qu)道(dao)，2022年(nian)平臺電商(shang)同比(bi)下降(jiang)16%，垂直(zhi)及(ji)其他電商(shang)同比(bi)下降(jiang)2%。

在增長瓶(ping)頸中(zhong)尋找增量，這是圖書電商(shang)必(bi)須面對的發展問題。從“多(duo)多(duo)讀(du)書月”的運營動作來(lai)看，拼(pin)多(duo)多(duo)給出(chu)的解法是精(jing)細化運營、精(jing)準化營銷。

精細(xi)化運營，以(yi)用戶需求為導(dao)向豐富(fu)平臺供給，通過流量的精細(xi)化打造更多新品、爆(bao)品。

擴充商品池內的(de)正(zheng)版優質圖(tu)書，必須(xu)向(xiang)產業上游延伸。拼多(duo)多(duo)的(de)思(si)路也很清晰，橫向(xiang)做大做全，豎向(xiang)做精做細。

截(jie)至目前，已有超過2700家(jia)出版社(she)、圖書(shu)(shu)公(gong)司、渠(qu)道商(shang)進(jin)駐(zhu)拼多多，第五季“多多讀書(shu)(shu)月”吸引了中(zhong)華書(shu)(shu)局(ju)等數十家(jia)出版社(she)、圖書(shu)(shu)品牌(pai)全新入駐(zhu)。這些合(he)作伙伴(ban)共同(tong)參與(yu)運營，結合(he)諾貝爾文學(xue)獎(jiang)、茅盾(dun)文學(xue)獎(jiang)、魯迅文學(xue)獎(jiang)及(ji)權(quan)威熱銷榜單，優中(zhong)選精，最終(zhong)在上百家(jia)出版社(she)、圖書(shu)(shu)出版公(gong)司聯合(he)推薦的上萬本(ben)書(shu)(shu)目中(zhong)選出千(qian)冊(ce)優質書(shu)(shu)單。

值得一提的是，拼多多還把C2M模(mo)式引入圖書電商(shang)。

在電商行業，以C2M模式刺激銷量的(de)(de)可行性(xing)在PC、家電等品(pin)(pin)類(lei)已(yi)得到驗證，與圖書(shu)銷售融合，在用戶數據的(de)(de)指導下，平臺精(jing)準洞察消費者(zhe)喜好，通過(guo)C2M機制反(fan)饋給出(chu)版(ban)社，有的(de)(de)放矢地打(da)造爆品(pin)(pin)書(shu)籍。本季“多多讀書(shu)月”暢銷的(de)(de)《漫(man)長(chang)的(de)(de)余生》就從C2M的(de)(de)模式創新中(zhong)受益，在庫(ku)存售罄之后(hou)，平臺緊急聯系理想(xiang)國出(chu)版(ban)社開設C2M專線加印。

精(jing)準化營銷，在流量規模優勢之上做到流量精(jing)準匹(pi)配，實現消費者(zhe)與優質(zhi)圖書的高效連接。

三年五季，拼多(duo)多(duo)持(chi)續投入的資(zi)金、資(zi)源換來了(le)“多(duo)多(duo)讀(du)(du)書月(yue)”極高的市場認知度。以微博(bo)平臺(tai)為例，#多(duo)多(duo)讀(du)(du)書月(yue)#話題閱讀(du)(du)次數達3533.2萬(wan)次、引發(fa)討論3萬(wan)次。其他相關話題的閱讀(du)(du)量(liang)累計也達到(dao)了(le)千(qian)萬(wan)級別(bie)。

本季活(huo)動(dong)(dong)平臺也是繼續(xu)傾斜(xie)流量與資源，同時，受社交屬(shu)性驅(qu)動(dong)(dong)的拼(pin)書(shu)(shu)(shu)行動(dong)(dong)進(jin)一步為“多多讀書(shu)(shu)(shu)月(yue)”匯聚自然流量。而且，拼(pin)書(shu)(shu)(shu)社交對具(ju)體圖書(shu)(shu)(shu)商品的明確目的性，更有(you)效提高了拼(pin)書(shu)(shu)(shu)者與心(xin)儀書(shu)(shu)(shu)目的匹配效率。

多(duo)方流(liu)量疊加，平臺與出版(ban)社(she)精(jing)選的(de)(de)優質圖書(shu)在全(quan)網(wang)范圍內(nei)得到曝光，此時平臺億元(yuan)讀書(shu)基金(jin)補貼、百億補貼等優惠達成的(de)(de)全(quan)網(wang)最(zui)低價，能夠有效促成成交(jiao)。以劉慈欣的(de)(de)科幻(huan)小說《三體》套裝為(wei)例，定(ding)價93元(yuan)，拼多(duo)多(duo)補貼后(hou)售價僅為(wei)29.9元(yuan)。

據(ju)統計，第一季以來，拼(pin)多(duo)多(duo)對(dui)優質圖書的源頭(tou)直補(bu)累計已投(tou)入(ru)數億元，補(bu)貼逾5000種、2000余萬冊精品好書。

先是人(ren)找書(shu)，平臺(tai)延(yan)伸至(zhi)產業上游精(jing)選優質書(shu)目。然后書(shu)找人(ren)，將平價好(hao)書(shu)推送給消費者(zhe)。在拼(pin)多多搭建的這條新通路之上，人(ren)與書(shu)之間得(de)以(yi)精(jing)準直連，出(chu)版(ban)社、圖書(shu)品牌隨(sui)之收獲了真金白(bai)銀的訂單增(zeng)長(chang)。面向(xiang)優質作家(jia)群體推出(chu)的“眾(zhong)聲創(chuang)(chuang)作者(zhe)計劃”也是同理，縮短(duan)作者(zhe)與讀(du)者(zhe)之間的連接(jie)鏈路，提升(sheng)連接(jie)效率，進而助力創(chuang)(chuang)作者(zhe)。

圖書零售開新局

圖書零售的(de)玩法變了，這(zhe)是不爭的(de)事(shi)實。變化不僅體(ti)現在用戶行(xing)為層面(mian)，更包括底層生意(yi)邏輯的(de)調整。

講得更為具體一些，基于新電商(shang)平臺、數(shu)字化技術的(de)改(gai)造，產(chan)業鏈上下(xia)游之間以及線上線下(xia)渠(qu)道之間的(de)競合關系，正(zheng)呈現新的(de)發(fa)展趨(qu)勢。

在內容生產(chan)之外尋求利潤，上游的(de)出(chu)(chu)版(ban)機構開始發(fa)力銷售(shou)，行業(ye)數據顯示有些(xie)出(chu)(chu)版(ban)機構的(de)自營銷售(shou)占(zhan)比高達(da)20%；下游的(de)書店、平(ping)臺(tai)則把(ba)業(ye)務向(xiang)上游延展，比如嘗試出(chu)(chu)版(ban)。

如(ru)此一來，行業上下游的傳統邊界逐漸消(xiao)除、整(zheng)合。在自(zi)(zi)產自(zi)(zi)銷的過程(cheng)中，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)成了眾多(duo)(duo)出(chu)版社的重要自(zi)(zi)營渠道。據博集天卷相關負責人介紹，參與五季“多(duo)(duo)多(duo)(duo)讀書月”活動(dong)，每次活動(dong)的銷售(shou)都(dou)在當月總銷量中占比達到60%。

博集天卷方面強調，“傳統(tong)(tong)渠道(dao)和電商(shang)平(ping)臺(tai)實際上(shang)是(shi)兩(liang)種銷售模式，傳統(tong)(tong)渠道(dao)可以開展線下讀(du)(du)書見(jian)面會，作者見(jian)面會等活動，有(you)利于(yu)讀(du)(du)者對產(chan)品更好的理解和接觸，電商(shang)平(ping)臺(tai)利于(yu)一(yi)些喜歡在網上(shang)購物的讀(du)(du)者以及一(yi)些偏遠地區的讀(du)(du)者。”

簡(jian)而言之，線(xian)上線(xian)下(xia)并非對(dui)立，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的服務(wu)優(you)(you)勢(shi)，線(xian)上渠(qu)道(dao)的規模、效率優(you)(you)勢(shi)，雙(shuang)方形(xing)成(cheng)互補，共(gong)同打開(kai)圖書零(ling)售的新局面。

北京開卷發布的報告顯(xian)示(shi)，2022年圖(tu)(tu)書(shu)零售(shou)(shou)整體碼(ma)洋規模(mo)里(li)平臺電商(shang)(shang)、垂直電商(shang)(shang)、短(duan)視頻電商(shang)(shang)、實(shi)體店占比分別(bie)為(wei)，45.1%、23.2%、16.4%、15.3%。線上已是絕對主流的銷(xiao)售(shou)(shou)陣(zhen)地，結合“多(duo)多(duo)讀書(shu)月(yue)”及拼多(duo)多(duo)在圖(tu)(tu)書(shu)品類的布局，在未來圖(tu)(tu)書(shu)零售(shou)(shou)這(zhe)筆生意里(li)，線上渠道的價值(zhi)還(huan)將繼(ji)續凸顯(xian)。

一方面(mian)，激(ji)活消費(fei)潛能(neng)，助力圖書市(shi)場的蛋(dan)糕做大。

例如，根(gen)據本季(ji)“多(duo)多(duo)讀書(shu)月”活動數據，文(wen)學小(xiao)說、社科經(jing)管是最(zui)為暢銷的(de)類目，女性消費者表現出了(le)更強的(de)消費能(neng)力。這些訂單真實地反映了(le)當前市場(chang)的(de)風向(xiang)，可為其他(ta)平臺的(de)運(yun)營(ying)形成參(can)考(kao)。

鑒(jian)于當前(qian)“多多讀書(shu)月(yue)”的(de)(de)行業影響力(li)，有出版業內人士認為(wei)：“某本書(shu)或某個類目(mu)賣得好(hao)，無(wu)形(xing)之中會影響其(qi)他平臺的(de)(de)選品，從而形(xing)成(cheng)擴大銷售(shou)的(de)(de)合(he)力(li)，使得相應書(shu)籍的(de)(de)銷售(shou)出現幾何級增長(chang)的(de)(de)現象。”

另一方(fang)面，增長不局限于(yu)數量(liang)，更注重質量(liang)。

與出版機構、圖書品(pin)(pin)牌的聯合，從源頭提供正(zheng)品(pin)(pin)好書。百億補貼等多重優(you)惠，讓商品(pin)(pin)實現平價與品(pin)(pin)質的兼得。

目(mu)前(qian)，拼多多已聯合(he)人民文學出(chu)版(ban)(ban)(ban)社、商務(wu)印(yin)書(shu)館、上海(hai)世紀(ji)出(chu)版(ban)(ban)(ban)集團、作家出(chu)版(ban)(ban)(ban)社、果麥(mai)、理想國等上百家權威出(chu)版(ban)(ban)(ban)社、圖(tu)書(shu)出(chu)版(ban)(ban)(ban)公司(si)，上線(xian)數千(qian)(qian)款、超千(qian)(qian)萬冊平價(jia)正(zheng)(zheng)版(ban)(ban)(ban)經典好書(shu)。同時，拼多多還與出(chu)版(ban)(ban)(ban)界共(gong)同發起“平價(jia)正(zheng)(zheng)版(ban)(ban)(ban)公益聯盟”，進(jin)一步完善正(zheng)(zheng)版(ban)(ban)(ban)圖(tu)書(shu)產銷鏈(lian)條。

既(ji)是買書的(de)靠譜之選(xuan)，又是賣書的(de)重要渠(qu)道(dao)，消費者和出(chu)版社在(zai)拼(pin)(pin)多多平(ping)臺實現共贏，圖書消費的(de)提振(zhen)順理(li)成章，拼(pin)(pin)多多堅持的(de)“知(zhi)識普惠”長期理(li)念由此彰顯。

寫在最后

自2014年(nian)(nian)以(yi)來，全(quan)民(min)閱讀(du)已連續10年(nian)(nian)寫入(ru)(ru)政府(fu)工作報告。2021年(nian)(nian)，《中華人民(min)共和國國民(min)經濟和社會發展第(di)十(shi)四個(ge)五年(nian)(nian)規(gui)劃和2035年(nian)(nian)遠(yuan)景(jing)目標綱要(yao)》明確提(ti)出“深入(ru)(ru)推進全(quan)民(min)閱讀(du)，建設書香中國”。

根據中(zhong)國(guo)(guo)新聞出版研究院今(jin)年發布(bu)的(de)第二十次(ci)全國(guo)(guo)國(guo)(guo)民閱(yue)讀調(diao)查結果(guo)，中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)均每年紙質圖(tu)書閱(yue)讀量(liang)為4.78本(ben)。與韓國(guo)(guo)的(de)11本(ben)、法(fa)國(guo)(guo)的(de)20本(ben)、日本(ben)的(de)40本(ben)等數據相比，中(zhong)國(guo)(guo)的(de)圖(tu)書閱(yue)讀量(liang)仍存在較大進步(bu)空間。

新電商對圖書零(ling)售產銷鏈條的(de)優化，是激活圖書消費行之有效的(de)一條路(lu)徑(jing)。與此同時，“全民閱讀”作為社會層面(mian)的(de)重要議題，還有賴于(yu)多方面(mian)的(de)共同建設。

在商(shang)業生態之外，拼多(duo)多(duo)也在做著(zhu)更多(duo)嘗試。

比(bi)如2021年(nian)發(fa)起的“為你讀書(shu)”公益行(xing)動，聯合全國各地(di)有影響(xiang)力的媒(mei)體(ti)、知名作家、出版社等，持續走進高原、山(shan)區(qu)、鄉村(cun)，為偏遠地(di)區(qu)孩子(zi)送去閱(yue)讀機會(hui)。截止今年(nian)三(san)月，“為你讀書(shu)”已經累計捐贈(zeng)圖書(shu)超30萬冊。

另外，拼多多平(ping)臺數據顯示(shi)，過去一年里，來自(zi)國家鄉村振興重點(dian)幫扶縣的(de)圖書訂單(dan)量同比(bi)(bi)增長61.83%，圖書交(jiao)易額同比(bi)(bi)增長81.95%。

“平價好書全民悅讀”，該理想的落地任重而道遠。好在(zai)，總有(you)企(qi)業在(zai)為此持續投入力量，和社會(hui)各(ge)界(jie)攜手做更(geng)多的有(you)意義的事情(qing)，促成積極的改變。