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在全球第一大燕窩出產國印尼，金絲(si)燕飛入(ru)民(min)宅(zhai)筑窩被(bei)視為(wei)(wei)吉祥之(zhi)(zhi)兆，當地人根據(ju)金絲(si)燕的(de)生(sheng)活(huo)習性為(wei)(wei)其(qi)建(jian)造(zao)的(de)房屋被(bei)稱為(wei)(wei)“燕子屋”，知名燕窩品牌燕之(zhi)(zhi)屋的(de)命名也(ye)由此(ci)而來。

2002年，燕之屋的第一家連(lian)鎖店在廈門開(kai)業，此(ci)后不到幾年光景，就一躍成為香(xiang)港巨星(xing)劉嘉玲(ling)代言(yan)的明(ming)星(xing)產品、國內(nei)最大的燕窩連(lian)鎖品牌機構。

然而，過(guo)去十年里，燕之屋(wu)在資本市場(chang)的征(zheng)途卻一(yi)直(zhi)不順。自2011年因“毒血燕”風波(bo)夢(meng)碎港(gang)股后，燕之屋(wu)曾幾(ji)度折(zhe)戟IPO，輾轉搖擺于港(gang)股A股之間。

最近，燕之屋(wu)(wu)謀(mou)求IPO的消息(xi)再次(ci)呼之欲(yu)出。據瑞(rui)恩資(zi)本以及獨角(jiao)獸早知道(dao)等(deng)報道(dao)稱，燕之屋(wu)(wu)在考慮香港(gang)上市(shi)，籌資(zi)約2億美元，目前正在初步考慮階(jie)段。

數科社就此聯系(xi)燕之(zhi)屋方面相(xiang)關部門聯系(xi)人，截至發稿前(qian)尚未收到回(hui)復。

長跑(pao)二十余年，燕之屋的IPO之路為何(he)會屢屢碰壁？背后又映(ying)射出行(xing)業怎樣的資本困局(ju)？

#01

困于(yu)“燕(yan)窩第一股”

“毒血燕”事件(jian)一直是燕之(zhi)屋(wu)IPO路(lu)上揮之(zhi)不(bu)去的(de)陰影。

2011年，燕(yan)窩行業爆發了歷史上的最大負面事件——有消費者(zhe)舉(ju)報，在食(shi)用燕(yan)之屋的“特級血燕(yan)”后，出現發燒(shao)、頭痛、惡心等癥狀。

經檢測發現，燕(yan)之屋、鷹皇等品(pin)牌(pai)的(de)血燕(yan)產品(pin)中亞(ya)硝酸(suan)鹽含(han)量(liang)超出國(guo)家最高(gao)強制(zhi)性(xing)標準(zhun)的(de)33倍。最終(zhong)查明，這些問題血燕(yan)是因(yin)馬來西(xi)亞(ya)和印尼的(de)不法商家為多(duo)賺錢，將(jiang)白燕(yan)窩(wo)放在裝滿燕(yan)子糞(fen)便(bian)的(de)箱子中熏制(zhi)而(er)成。

盡管燕之屋(wu)并(bing)非“毒(du)血燕”的(de)始作俑(yong)者，但呼嘯而(er)至(zhi)的(de)輿論聲仍將它淹沒(mei)，使其數百(bai)家連鎖(suo)店關(guan)、并(bing)、停到只剩一百(bai)多家，招股書都已打印好的(de)赴港上市計(ji)劃也被迫(po)終止。

這(zhe)一(yi)年，燕窩行業小仙(xian)燉等玩家(jia)尚未誕生(sheng)，在全(quan)國擁有(you)500多(duo)家(jia)門店的燕之屋幾乎沒有(you)對手，又斥巨資請(qing)來劉(liu)嘉玲為其站臺，原本(ben)(ben)應該在資本(ben)(ben)市場討個(ge)好彩(cai)頭，但突然爆發的信任危機(ji)讓它錯過了這(zhe)一(yi)上市的最佳時機(ji)。

直到燕(yan)之屋(wu)再次(ci)傳出IPO計劃已是(shi)十年后，靠著即(ji)食化(hua)、標(biao)準化(hua)的碗燕(yan)產品(pin)，燕(yan)之屋(wu)用了近十年再次(ci)在市場站穩腳跟。然(ran)而，資本的大門卻似乎(hu)不愿(yuan)再對它敞開。

2021年，燕之(zhi)屋再次沖擊港股(gu)上市依舊無果(guo)，又于同年底在A股(gu)遞(di)交了招股(gu)書(shu)。去年4月(yue)，證監會(hui)針(zhen)對燕之(zhi)屋招股(gu)書(shu)提出了57個(ge)問(wen)題(ti)，直(zhi)指燕之(zhi)屋營銷(xiao)、食品安全及關聯交易等問(wen)題(ti)。

在(zai)隨后(hou)更新的招股說明書中，其并未對此(ci)做出準確(que)回應。但5個月(yue)后(hou)，在(zai)上會(hui)前夜，燕之屋突然主動撤(che)回了IPO的申(shen)報材料。

對(dui)于撤回申報材(cai)料的原因，燕之(zhi)屋給出的理由(you)是，由(you)于資本(ben)市(shi)場環境變化(hua)并綜合考慮公司自身(shen)實(shi)際(ji)情況、發展規劃等因素(su)，所以(yi)撤回了上(shang)市(shi)申請。

值得一提的(de)(de)是，在燕(yan)之(zhi)屋與(yu)陽明(ming)康怡等股東簽署的(de)(de)對賭協議中(zhong)，就包括“若發(fa)行人(ren)(ren)IPO申(shen)請(qing)被證監會或證*交易所退(tui)回(hui)或否(fou)決，或發(fa)行人(ren)(ren)撤(che)回(hui)IPO申(shen)請(qing)，投資人(ren)(ren)擁有(you)優先特權(quan)條(tiao)款(kuan)等對賭條(tiao)款(kuan)自動恢復的(de)(de)約定”。

如若今年傳出的(de)消息(xi)屬實，這(zhe)已(yi)經是(shi)燕之屋第(di)四次沖刺IPO，過去三年的(de)屢敗屢戰、搖擺不(bu)定也如實反映出它的(de)急迫與焦慮。陪跑二(er)十年，燕之屋背后的(de)股東們早就逐漸(jian)失去耐心了。

但眼下燕(yan)之屋IPO的困擾(rao)，卻不止(zhi)來自于上(shang)市時(shi)機的錯失(shi)。

#02

營(ying)銷驅(qu)動的品牌溢價

2020年11月，辛巴團隊在直(zhi)播間售(shou)賣“糖(tang)水燕窩”一事持續(xu)發(fa)酵，同時也再次(ci)引發(fa)了大眾對“燕窩是(shi)不是(shi)智商稅”的爭(zheng)議。

關于燕窩的營養與功效，外界一(yi)直以(yi)來未有統(tong)一(yi)說法。據古代(dai)相(xiang)關記載，燕窩一(yi)直被視為御膳常(chang)饌，頗(po)具養生符號。

在現代醫學中，其(qi)內所(suo)含(han)有的唾液(ye)酸，具有抗氧化、皮(pi)膚增(zeng)白、改善干細胞(bao)增(zeng)值等諸多作用，但也有研究認為，燕窩的唾液(ye)酸含(han)量并不高，且蛋(dan)白質含(han)量不如豆腐(fu)和雞蛋(dan)。

燕之屋在招股書中的(de)說(shuo)法是(shi)：燕窩是(shi)一種在中國(guo)已有數百年食(shi)用歷(li)史的(de)珍稀食(shi)材，更(geng)多的(de)是(shi)一種飲食(shi)習慣和(he)生活方式，還(huan)兼具(ju)禮品屬(shu)性。

物以稀(xi)為貴，燕(yan)窩(wo)(wo)價格(ge)(ge)昂貴看起來(lai)合乎(hu)情理。數科社發現(xian)，目前燕(yan)之(zhi)屋(wu)(wu)天貓(mao)旗艦店在售(shou)的一(yi)款(kuan)“燕(yan)之(zhi)屋(wu)(wu)碗燕(yan)即食燕(yan)窩(wo)(wo)108g×6碗”產品，平臺顯示原價為1268元/盒，618活(huo)動價格(ge)(ge)為914.58元/盒。

按照折后價格計(ji)算，燕(yan)(yan)之屋這款碗燕(yan)(yan)產品電(dian)商零售價可達每碗152元。

這款(kuan)“隨心碗(wan)”產(chan)品介紹顯示，制作原(yuan)料只含純(chun)化水(shui)、冰糖和(he)燕窩，108g每碗(wan)的含量中食用(yong)燕窩投料量不低于2.5g。不難(nan)發現(xian)，大部(bu)分(fen)成分(fen)以冰糖和(he)水(shui)為(wei)主。

而據(ju)燕(yan)之屋招股書指出“碗(wan)燕(yan)”原(yuan)材料的采購均價為11.77元(yuan)/克。也(ye)就是說(shuo)，152元(yuan)一(yi)碗(wan)的碗(wan)燕(yan)里(li)燕(yan)窩成本所占的價格最低僅(jin)在(zai)30元(yuan)左右，足見這是一(yi)款(kuan)暴(bao)利產品。

碗燕系列作為燕之屋(wu)的王牌(pai)產品，過(guo)去幾年撐起了其營收的半壁江(jiang)山。招股書顯示，2019-2021年，燕之屋(wu)分別實現營收9.51億元(yuan)、12.99億元(yuan)、14.99億元(yuan)，其中(zhong)碗燕產品營收占(zhan)比(bi)為56.64%、41.94%和(he)45.56%，同(tong)樣促成了燕之屋(wu)整(zheng)體毛利率高達(da)48.55%、48.65%和(he)52.67%。

但高毛利(li)之下，其凈利(li)率卻僅(jin)為(wei)個位數，分(fen)別為(wei)8.28%、9.37%及11.46%。巨大的(de)營(ying)銷(xiao)支出難辭(ci)其咎，燕之屋2019年(nian)至2021三(san)年(nian)累計(ji)銷(xiao)售費用為(wei)10.16億(yi)元，其中光是廣告宣傳費的(de)營(ying)收(shou)占比就一直徘徊在18%左右。

相(xiang)形見(jian)絀的是其不足2%的研發投入占(zhan)比(bi)，且有逐年下滑(hua)趨勢(shi)。由此(ci)也可見(jian)，燕之屋是一個依賴營銷(xiao)驅動的品牌。

多(duo)年(nian)來(lai)，燕之屋的(de)代(dai)言(yan)人(ren)從(cong)劉嘉玲過渡到林(lin)志(zhi)玲，再到去(qu)年(nian)1月迎來(lai)全(quan)新品牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)趙麗穎，還冠名了《魯豫(yu)有約一日行(xing)》《愛的(de)小屋》《智(zhi)(zhi)者見智(zhi)(zhi)》《智(zhi)(zhi)造中國》等(deng)節目，靠重金營銷不斷提(ti)升著品牌(pai)溢價(jia)。

對于一(yi)個新(xin)的(de)(de)消費(fei)品(pin)牌，營銷是前期打(da)開市場、制造強(qiang)大消費(fei)動力的(de)(de)不二法門，但(dan)對于一(yi)家長跑二十年的(de)(de)品(pin)牌而(er)言，卻不是一(yi)個很好(hao)的(de)(de)長久動力。

缺(que)乏硬核產(chan)品支(zhi)撐，靠營銷講出(chu)來(lai)的故事，自然也難以(yi)贏得資本的青睞。

#03

水火交(jiao)融的行(xing)業競賽

在(zai)燕(yan)窩賽道，燕(yan)之屋并(bing)不是最擅(shan)長用營銷講故(gu)事的一個。

成立(li)于2014年(nian)的(de)小仙燉(dun)，是近(jin)年(nian)來快速崛起(qi)的(de)新銳(rui)燕(yan)窩品牌佼(jiao)佼(jiao)者。踏(ta)著(zhu)新消費、網紅(hong)概(gai)念等浪潮，小仙燉(dun)借以較(jiao)高的(de)品牌曝光(guang)度(du)，市場(chang)份額一(yi)路狂飆，甚至(zhi)一(yi)度(du)將燕(yan)之屋這個老大(da)哥甩在身后(hou)。

自2011年的“毒血(xue)燕(yan)”事(shi)件爆發(fa)后，燕(yan)窩(wo)行業就陷入(ru)了(le)一種水火交融的境(jing)地(di)，一面是食品(pin)安全問題所籠(long)罩的陰(yin)霾(mai)，一面是“碗燕(yan)”產品(pin)的暴利所引來的小仙燉玩家(jia)火熱入(ru)局(ju)。

《2022-2028中國(guo)燕窩市(shi)(shi)(shi)場(chang)現狀研究分析與發展(zhan)前景預(yu)測報告》顯示，燕窩行業有千(qian)億級市(shi)(shi)(shi)場(chang)的潛力，預(yu)計(ji)2025年中國(guo)燕窩市(shi)(shi)(shi)場(chang)規(gui)模將超過1000億。在此之前，我國(guo)燕窩市(shi)(shi)(shi)場(chang)規(gui)模已經連續(xu)9年增長，屬實是一塊(kuai)大(da)蛋糕。

但后起之(zhi)秀小仙(xian)燉成立短短幾年(nian)就能與打拼了十數(shu)年(nian)的燕之(zhi)屋爭搶山頭(tou)，也間接說明了這一(yi)賽道并不存(cun)在過深的護城(cheng)河。

尚普咨(zi)詢發布的(de)《2022年中(zhong)國(guo)燕窩(wo)市(shi)場(chang)新格(ge)局研究(jiu)報(bao)告》顯示，燕窩(wo)市(shi)場(chang)呈雙寡頭壟斷(duan)格(ge)局，小仙(xian)燉(dun)、燕之(zhi)(zhi)屋兩家頭部企業占據了(le)50%以上的(de)市(shi)場(chang)份額。2021年，小仙(xian)燉(dun)和燕之(zhi)(zhi)屋的(de)市(shi)占率分別為(wei)36%和22%，其余(yu)品牌(pai)如雙蓮、肌活、正典等品牌(pai)市(shi)占率均不高于5%。

從經營模式來看，絕大多數燕(yan)窩品(pin)牌都完全依賴(lai)原材料進口，背(bei)后更傾斜于(yu)作為一家食品(pin)加工(gong)企業來運作。以行業代(dai)表燕(yan)之(zhi)屋為例(li)，于(yu)2014年成立了廈門燕(yan)之(zhi)屋生物工(gong)程股份有限公司，雖然(ran)高(gao)舉著“生物工(gong)程”旗號，但實際研發投入卻(que)一直少得可(ke)憐。

如果說重(zhong)營銷是燕窩行業提(ti)升品(pin)牌溢價的秘訣(jue)，那么網紅品(pin)牌小仙燉(dun)則是一個后勁不足(zu)的典型(xing)案例(li)。

小(xiao)仙燉(dun)懂(dong)營銷更懂(dong)電商(shang)。一方面(mian)采用C2M模(mo)式(shi)（工廠直(zhi)連消費者(zhe)）的(de)小(xiao)仙燉(dun)砍(kan)掉了(le)中間商(shang)環節，靠(kao)出(chu)貨(huo)速(su)度和成(cheng)本控制(zhi)，完(wan)善了(le)用戶體驗(yan)；另一方面(mian)，又擲下重(zhong)金(jin)，將小(xiao)紅書(shu)、抖音，以(yi)及各大平(ping)臺帶(dai)貨(huo)主播等(deng)新媒(mei)體營銷平(ping)臺作為(wei)品(pin)牌投放的(de)主戰(zhan)場。

2020年雙11，小仙燉以(yi)4.65億銷售額(e)摘下了(le)天(tian)貓(mao)雙11燕窩品類(lei)銷售冠軍的王冠，在此之前這個位置一(yi)直都(dou)屬于(yu)燕之屋(wu)。

同在這個月(yue)，“糖(tang)水(shui)燕窩”門的(de)上演，徹底撕(si)掉了燕窩產(chan)品外的(de)華麗包(bao)裝(zhuang)，讓其原本的(de)價值裸露于眾。過去幾(ji)年，小(xiao)仙燉曾因(yin)多次因(yin)涉及虛假商業(ye)宣傳(chuan)被市場監督管理局處以行(xing)政處罰。

營銷(xiao)只是一(yi)種手段，品牌溢價真正還要建(jian)立在(zai)過硬的產品之(zhi)上。這(zhe)一(yi)結(jie)論同(tong)樣適用(yong)于正在(zai)不(bu)斷(duan)闖關(guan)IPO的燕(yan)之(zhi)屋。