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國貨美妝(zhuang)有(you)多“卷”？

618落幕，各大(da)電(dian)商平(ping)臺公布了(le)美(mei)(mei)妝銷(xiao)售(shou)數據。據統計，618期(qi)間天貓、京東、抖音(yin)、快(kuai)手四大(da)平(ping)臺美(mei)(mei)妝銷(xiao)售(shou)總額超過610億元。

近日，四家國(guo)貨美(mei)妝企業，珀萊(lai)雅(ya)、華(hua)熙生物、貝泰妮、丸美(mei)股份分別公布了2023年一季(ji)報。

截至7月(yue)18日收(shou)(shou)盤，珀萊(lai)雅報(bao)收(shou)(shou)111.16元/股(gu)(gu)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)市(shi)值(zhi)(zhi)441.2億(yi)(yi)元；華熙生物報(bao)收(shou)(shou)90.07元/股(gu)(gu)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)市(shi)值(zhi)(zhi)433.8億(yi)(yi)元；貝泰妮報(bao)收(shou)(shou)89.26元/股(gu)(gu)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)市(shi)值(zhi)(zhi)378.1億(yi)(yi)元；丸(wan)美股(gu)(gu)份報(bao)收(shou)(shou)29.06元/股(gu)(gu)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)市(shi)值(zhi)(zhi)116.5億(yi)(yi)元。

“不二(er)研究”據四(si)家美(mei)妝企業一(yi)(yi)季(ji)報發現：今年一(yi)(yi)季(ji)度，珀(po)萊(lai)雅、華熙生物、貝(bei)泰妮、丸(wan)美(mei)股份的(de)(de)營收(shou)分(fen)(fen)別(bie)為(wei)16.22億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、13.05億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、8.63億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、4.77億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；同期的(de)(de)凈(jing)利(li)潤分(fen)(fen)別(bie)為(wei)2.08億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、2.00億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、1.58億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、0.78億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

珀萊雅、華(hua)熙生物、貝泰妮、丸(wan)美股份在一季度的營(ying)收增速分別為(wei)29.27%、4.01%、6.78%、24.58%；凈利潤增速分別為(wei)31.32%、0.37%、8.41%、20.15%。

從業績增速(su)看，四大家均實現不同程度的(de)提升，珀(po)萊雅營利增速(su)最高；華熙生物則幾近增長停滯。

從營銷渠道(dao)上看，貝(bei)泰妮、華熙生物、珀(po)萊雅(ya)、丸美股份(fen)仍(reng)在(zai)不(bu)斷“內卷”。

據(ju)聚(ju)美麗數據(ju)顯示，珀(po)萊雅在(zai)天(tian)貓618國(guo)貨美妝銷(xiao)售額排(pai)名第(di)1，同比增(zeng)長80%；貝泰妮主品(pin)牌薇(wei)諾娜天(tian)貓618美妝品(pin)牌排(pai)名第(di)10，美妝行業排(pai)名第(di)9；在(zai)天(tian)貓618美妝類目TOP10榜單中(zhong)，丸(wan)美股份(fen)和華熙(xi)生物旗下無上榜品(pin)牌。

此前11月的一(yi)篇舊文(wen)中(zhong)（《貝泰妮、華熙生物、珀萊雅、丸美股(gu)份三(san)季報PK，誰是最強(qiang)美妝(zhuang)股(gu)？||Battle》），我(wo)們聚焦于國貨美妝(zhuang)崛(jue)起。在新消費浪潮下，四大美妝(zhuang)企業(ye)(ye)中(zhong)，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅三(san)家在業(ye)(ye)績(ji)、品牌、渠道等(deng)各方面表現尚可(ke)，而丸美股(gu)份已經掉隊。

時至今日(ri)，隨著線上渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)見頂、流(liu)量變貴，四大國貨美妝誰是(shi)真正的(de)“卷王”？由此，“不二研究”更(geng)新了11月舊文的(de)部分數據(ju)和圖表，以下(xia)Enjoy：

圖片2022年雙11落幕(mu)之后(hou)，國貨美妝崛起明(ming)顯，但內(nei)(nei)卷加劇(ju)。這個內(nei)(nei)卷趨勢，在(zai)今年618落幕(mu)之后(hou)正在(zai)加劇(ju)。

同樣內卷的(de)，還(huan)有各大美妝(zhuang)類上市公(gong)司的(de)2022年報和(he)2023一(yi)季報。

“不二研究(jiu)”發現，百億市(shi)值的美妝類上市(shi)公司，2022年業績分化：珀萊(lai)雅表現穩定、營利(li)增(zeng)速雙增(zeng)；華熙生物和(he)貝泰妮營利(li)增(zeng)速略遜一籌；丸美股(gu)份直接(jie)掉隊(dui)。

受益(yi)于高額營銷投入，百億(yi)市(shi)值四(si)大家2022年(nian)除丸美股份(fen)外，業績不同(tong)程度上升。其(qi)在(zai)品牌方(fang)面均(jun)選擇(ze)多元化布局(ju)；在(zai)渠道方(fang)面則重點布局(ju)線上、“內卷(juan)”嚴重。

隨著線上渠(qu)道(dao)紅(hong)利見(jian)頂(ding)、流量變貴，美(mei)妝行業的市場模式也發生變化，品(pin)牌(pai)力、產品(pin)質量等(deng)成為(wei)消費者關注(zhu)重點(dian)。四大國(guo)貨美(mei)妝誰是真(zhen)正的“卷王”？圖片

業(ye)績：增長提速VS明(ming)顯分化(hua)

2022年，美妝類上市公(gong)司(si)業(ye)績(ji)表現(xian)不一。

從營(ying)收角度看，珀(po)萊雅、華熙生物、貝泰妮、丸(wan)美股份分別實(shi)現營(ying)業(ye)收入63.85億(yi)(yi)元、63.59億(yi)(yi)元、50.14億(yi)(yi)元、17.31億(yi)(yi)元；同(tong)比增長(chang)分別為37.82%、28.53%、24.65%、-3.10%。

從凈利潤角度看(kan)，四(si)者分(fen)別實現凈利潤8.17億元(yuan)(yuan)、9.71億元(yuan)(yuan)、10.51億元(yuan)(yuan)、1.74億元(yuan)(yuan)；同(tong)比(bi)增(zeng)長分(fen)別為41.88%、24.11%、21.82%、-29.74%。

結合凈利潤(run)增速，四大家出現明顯分化。

珀萊雅表現最(zui)為(wei)穩定，營收與凈(jing)利潤(run)均實現大(da)幅(fu)增長，得益于(yu)大(da)單品及電商(shang)高速(su)增長，但線下承(cheng)壓及美妝布(bu)局一定程(cheng)度拖累盈利能(neng)力增長。

華熙生物(wu)的凈利(li)潤增速落(luo)后于(yu)營收(shou)增速，主要原因在(zai)于(yu)其護膚(fu)品牌矩陣全渠道布局和不(bu)斷(duan)推出新品，拉高研發(fa)及銷售費(fei)用率，拖(tuo)累盈(ying)利(li)能(neng)力。

貝(bei)泰妮表現遜于前(qian)兩(liang)者(zhe)，盡管(guan)線上渠道均持續增(zeng)長，主(zhu)品牌薇諾娜表現持續強勢(shi)。但其凈利潤(run)增(zeng)速呈現下降趨勢(shi)，2022年的(de)同比增(zeng)速跌至近五年來的(de)新低(di)。

丸美股份則徹底(di)掉(diao)隊，凈利潤增速下(xia)降29.74%，主要(yao)在于其主要(yao)產品眼霜市(shi)場競爭激烈，渠道上(shang)線下(xia)承壓，線上(shang)轉型(xing)效果不佳，嚴重影響業(ye)績。

從年報可看出(chu)，美妝(zhuang)頭部上市(shi)企業(ye)分化明顯。“不(bu)二研究”認為，美妝(zhuang)市(shi)場目前內卷(juan)加劇(ju)，未來(lai)必然(ran)繼續分化，美妝(zhuang)企業(ye)能否在“顏值經(jing)濟”快(kuai)車道繼續高速前進，取決于各(ge)自品(pin)牌布局和渠道的建設。

品(pin)牌：單一主品(pin)牌VS多(duo)品(pin)牌布局

在(zai)品(pin)牌布(bu)局(ju)上，四大百億市(shi)值企業選擇(ze)了(le)不同(tong)的路，貝(bei)泰(tai)妮、珀萊雅、丸美(mei)股份分(fen)別以(yi)“薇諾娜”、“珀萊雅”、“丸美(mei)”為(wei)主品(pin)牌拓展多品(pin)牌矩陣(zhen)；華熙生物直接選擇(ze)多品(pin)牌布(bu)局(ju)。

貝泰妮幾乎所有收入都(dou)來(lai)自(zi)與“薇諾(nuo)娜(na)(na)”品(pin)牌，2017-2022年薇諾(nuo)娜(na)(na)品(pin)牌收入占(zhan)貝泰妮營收的比例均超(chao)97%。

貝(bei)泰妮以“薇諾(nuo)娜”品牌(pai)布局(ju)功能性護膚品、醫療(liao)器械、彩妝(zhuang)，主要產(chan)品均以“薇諾(nuo)娜”冠名。在“薇諾(nuo)娜”主品牌(pai)成功后，貝(bei)泰妮在此基(ji)礎上不斷衍生，推出“WinonaBaby”“AOXMED”“Beforteen”品牌(pai)。

華熙(xi)生物則主要(yao)發(fa)力(li)與功能性護膚品和醫療終端行業。

其功能性護膚品(pin)(pin)構建了潤(run)百顏(yan)、夸迪、米蓓爾(er)、BM肌活四大品(pin)(pin)牌；分別布局玻(bo)尿酸護膚產(chan)品(pin)(pin)、抗初(chu)老(lao)產(chan)品(pin)(pin)、敏感肌產(chan)品(pin)(pin)、活性成分功效產(chan)品(pin)(pin)，以此細(xi)分不(bu)同需求人群。

華熙生物四大品牌(pai)在(zai)2022年增(zeng)速放緩，潤百顏(yan)、夸(kua)迪(di)、米蓓(bei)爾、BM肌活分別(bie)實現營收13.85億元(yuan)(yuan)，13.68億元(yuan)(yuan)，6.05億元(yuan)(yuan)，8.98億元(yuan)(yuan)，同比增(zeng)長12.64%，39.73%，44.06%，106.40%。

珀萊雅(ya)則是(shi)四大企業中擁有(you)品(pin)牌(pai)最多(duo)(duo)的企業，旗下擁有(you)“珀萊雅(ya)”“彩棠”“悅芙媞”“優資萊”“韓雅(ya)”等品(pin)牌(pai)，產(chan)品(pin)覆蓋護膚品(pin)、彩妝、清潔洗護、香薰等多(duo)(duo)個(ge)領域。

主品牌“珀萊雅(ya)”覆蓋護膚品、彩(cai)(cai)妝、洗護等細分領(ling)域，2022年(nian)(nian)占其主營業務(wu)收入比例(li)為82.74%，較2018年(nian)(nian)的88.77%下(xia)降6.03%；其他品牌中，“彩(cai)(cai)棠”為第二大品牌，主要布局高(gao)光(guang)粉底等彩(cai)(cai)妝產品；珀萊雅(ya)逐(zhu)步走(zou)向(xiang)多品牌布局。

丸(wan)美股份則擁有(you)“丸(wan)美”“春(chun)紀”“戀火”三大(da)品牌，分(fen)別定位眼部(bu)護(hu)理、大(da)眾化護(hu)膚、彩妝。

但其主要(yao)收入進來自于“丸(wan)美”品牌(pai)，2019-2022年“丸(wan)美”收入占比由92.17%下降(jiang)至80.81%；2022年“戀火”品牌(pai)實現營收2.86億元，同比增長(chang)331.91%。

百億美妝上市企業在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)布(bu)局上側重不(bu)同，但都有往品(pin)牌(pai)(pai)(pai)多(duo)(duo)元化過度的趨勢，華熙(xi)生(sheng)(sheng)物在進入行業之(zhi)初(chu)便構建(jian)多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩陣，貝泰妮以“薇(wei)諾娜(na)”為主品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不(bu)斷(duan)衍生(sheng)(sheng)子品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，珀萊雅多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)過度初(chu)見成效，丸美股(gu)份三(san)大品(pin)牌(pai)(pai)(pai)以“丸美”為主，多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)矩陣畸形，存單一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)依賴風險。

在“不二(er)研(yan)究”看來，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多元化(hua)(hua)將(jiang)會(hui)是未來美妝(zhuang)企(qi)業的趨(qu)勢，單一品(pin)(pin)牌(pai)(pai)難以體現產品(pin)(pin)差異化(hua)(hua)，在細分(fen)市(shi)場拓(tuo)展上易出現瓶頸，因此各企(qi)業紛紛向品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多元化(hua)(hua)過度(du)，未來品(pin)(pin)牌(pai)(pai)力(li)的競(jing)爭將(jiang)會(hui)成(cheng)為美妝(zhuang)市(shi)場的關鍵(jian)。

渠(qu)道：線(xian)下承壓(ya)VS線(xian)上內卷

自從疫情以(yi)來，美妝(zhuang)企業渠(qu)道建設的重點就轉向了(le)線上。

去年(nian)，四大百億市值企業線下(xia)渠道大體(ti)承壓，均出現(xian)不同程度的(de)下(xia)滑。

貝(bei)泰妮2022年線下(xia)(xia)(xia)渠道(dao)實現銷(xiao)售額(e)9.70億元，同(tong)比減少37.01%，占營收(shou)(shou)比例(li)為(wei)(wei)19.41%；同(tong)期，珀萊(lai)雅線下(xia)(xia)(xia)渠道(dao)營收(shou)(shou)同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降17.62%，占比8.98%；同(tong)期，丸美股份2022年線下(xia)(xia)(xia)渠道(dao)營收(shou)(shou)同(tong)比下(xia)(xia)(xia)降30.49%，占比28.07%；華熙生物功能性(xing)護(hu)膚品銷(xiao)售主要(yao)為(wei)(wei)線上渠道(dao)，并未公(gong)布2022年相關業(ye)績(ji)數據。

線上(shang)渠道才是各家美妝企業的主戰場。

2022年，貝泰妮線上渠道(dao)收(shou)入占公司營收(shou)的80.59%；其中，線上自營和代銷分別占公司營收(shou)的63.17%和17.42%。

除了在(zai)天(tian)貓、京(jing)東等(deng)主流平臺加(jia)強營銷外，貝泰妮(ni)還進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)強微博(bo)、小紅書等(deng)渠道種草(cao)，并在(zai)抖音、快手全面(mian)鋪設(she)直(zhi)(zhi)播帶貨，線上直(zhi)(zhi)播成(cheng)績優異(yi)。

2022年，華(hua)熙生物在深耕天貓等垂(chui)直平(ping)臺(tai)的同時，還(huan)加強抖(dou)音等電商(shang)平(ping)臺(tai)的布局，建立直播運營團隊。其中(zhong)，功(gong)能性(xing)護膚品(pin)業(ye)務的銷售額(e)在抖(dou)音平(ping)臺(tai)占比約上(shang)升14%-31%。

珀(po)萊(lai)雅2022年線(xian)上(shang)渠道增(zeng)速為47.50%，收入(ru)占(zhan)比為90.98%，其中直營渠道同(tong)比增(zeng)長(chang)59.79%，占(zhan)線(xian)上(shang)渠道收入(ru)的(de)70.40%，分銷渠道同(tong)比增(zeng)長(chang)16.79%，占(zhan)線(xian)上(shang)渠道收入(ru)的(de)20.58%；珀(po)萊(lai)雅的(de)線(xian)上(shang)直營能(neng)力為四(si)大家最(zui)優(you)秀。

丸(wan)美股(gu)份(fen)也在(zai)開啟渠(qu)(qu)道(dao)轉(zhuan)型，發力線上(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)，其主要收入來自于(yu)抖(dou)音、快手。2019-2022年，丸(wan)美股(gu)份(fen)線上(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)營收占比由45.00%上(shang)(shang)升(sheng)至71.93%，2022年線上(shang)(shang)渠(qu)(qu)道(dao)收入增(zeng)速為21.06%。

線上渠(qu)道“廝(si)殺”激(ji)烈，除了(le)貝泰妮、華(hua)熙生物、珀萊(lai)雅、丸美股份四家百億級上市企(qi)業(ye)外，上海(hai)家化、水羊(yang)股份、魯商發展等多(duo)家企(qi)業(ye)亦在(zai)激(ji)烈競爭(zheng)中(zhong)不斷“內卷”。

渠道的鋪設對美妝企(qi)業尤為重要，線上渠道已經成為主(zhu)戰場。

在“不二(er)研究”看來，百(bai)億市值上市公司中(zhong)，貝泰妮(ni)、珀萊雅、華(hua)熙(xi)生物仍(reng)在不斷(duan)“內卷”，丸美股份(fen)各方面表現均較弱，若無法(fa)做出轉變，必(bi)然被競(jing)爭者們分食。

2022年(nian)，線上渠道(dao)依舊是(shi)美(mei)(mei)妝行業“攻占”的重點，今年(nian)，國貨美(mei)(mei)妝行業已經轉向(xiang)成本(ben)相對較低(di)的線下(xia)渠道(dao)，誰能(neng)在(zai)激烈的“廝殺”中生存(cun)下(xia)來？取決于渠道(dao)和品牌力(li)的結合。

四大國貨美妝(zhuang)，誰是(shi)真正的“卷王”？

2022年，受益于新消(xiao)費浪(lang)潮和(he)國貨崛起，國產美妝品(pin)牌景氣度高，但是(shi)競爭也愈(yu)發激烈。

百億市值企業(ye)中的丸(wan)美(mei)股份掉隊足以(yi)為所(suo)有美(mei)妝企業(ye)敲響警鐘(zhong)，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅(ya)三家目前各方(fang)面表現尚可，但后(hou)方(fang)競(jing)爭者(zhe)虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)，三者(zhe)相對(dui)后(hou)方(fang)競(jing)爭者(zhe)并無明顯壁壘，隨時有可能被超越。

四(si)大(da)(da)企業布局(ju)拓展不同細(xi)分市場(chang)，采取多元化品(pin)牌矩(ju)陣(zhen)，隨著線上渠道紅利見(jian)頂(ding)、流量變貴，四(si)大(da)(da)國貨美妝誰(shui)是真正(zheng)的“卷王”？