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還(huan)有不到9個月時間，射(she)頻美(mei)容設備就將被(bei)列入(ru)第Ⅲ類醫療器械的管理范疇。

按照國家藥監(jian)局4月發布的新(xin)規(gui)，自明年4月1日起，未依法取得(de)(de)醫療器械注冊不得(de)(de)生產(chan)、進口和銷售(shou)。這意味著，國內野蠻(man)生長(chang)多年的家用美(mei)容儀市場即將步入合規(gui)化的“洗牌時刻(ke)”。

今年618期(qi)(qi)間(jian)，在(zai)美(mei)妝行業(ye)一片(pian)消(xiao)沉中，美(mei)容儀類(lei)目相(xiang)關銷(xiao)售(shou)數據(ju)漲幅(fu)明(ming)顯(xian)，上(shang)演了一場(chang)獨自(zi)的狂(kuang)歡。狂(kuang)歡背后，不少小(xiao)品牌已在(zai)清倉去倉庫為(wei)離場(chang)做準備，一眾頭部品牌則(ze)抓住這一最后的“窗口期(qi)(qi)”拼命搶食紅利。

近年來(lai)，被視(shi)為賽道黑(hei)馬的科技(ji)護膚品(pin)牌覓光(guang)就是其中頗具代表的一(yi)個。自2020年半路殺入家用美容(rong)儀市場(chang)后，覓光(guang)便展開一(yi)路狂飆，盡顯(xian)黑(hei)馬之(zhi)姿(zi)。

然(ran)而，突如其來的市場變潮(chao)，讓覓光也成了“裸泳者”中(zhong)的一員，這會是(shi)它最后(hou)的狂歡嗎？

#01

“大限”將至

早在(zai)(zai)2022年3月，國家藥(yao)監局(ju)就(jiu)在(zai)(zai)相(xiang)關公(gong)告中(zhong)，明確射頻治(zhi)療(liao)設備中(zhong)射頻治(zhi)療(liao)儀、射頻皮(pi)膚治(zhi)療(liao)儀類(lei)產(chan)(chan)品由(you)Ⅱ類(lei)變為III類(lei)器(qi)械的監管(guan)調整，以及兩年后的生產(chan)(chan)、銷售“大限”。

今(jin)年發布的(de)《射(she)(she)頻美(mei)容設備注冊(ce)(ce)審查(cha)指(zhi)(zhi)導原則》，進(jin)一(yi)步明確了射(she)(she)頻美(mei)容儀(yi)產品的(de)注冊(ce)(ce)審查(cha)要(yao)點(dian)。據我國《醫療(liao)器械(xie)監督管理(li)條例》規定，生產第三類醫療(liao)器械(xie)，應當通過臨(lin)床驗證，臨(lin)床驗證應當在省級以上人(ren)民(min)政府藥品監督管理(li)部門指(zhi)(zhi)定的(de)醫療(liao)機(ji)構進(jin)行。

隨著審查(cha)“大(da)限”將至，賽道頭部企業紛(fen)紛(fen)踏(ta)上了一條(tiao)獲取“械字(zi)號”門票的合規化(hua)之路(lu)。

今(jin)年3月，花(hua)至(zhi)成為首個啟動藥監局（NMPA）注冊(ce)臨床(chuang)試(shi)驗的家用(yong)美容儀企(qi)業。隨(sui)后，覓光、雅萌(meng)等美容儀品(pin)牌相繼邁入(ru)“持證上(shang)崗”的第(di)一步。

有業內人(ren)士透露，三類醫療(liao)器(qi)械(xie)是(shi)最高級(ji)別的醫療(liao)器(qi)械(xie)，也是(shi)管(guan)(guan)控(kong)最嚴(yan)格(ge)(ge)的醫療(liao)器(qi)械(xie)。這也意味著，家用美容儀賽(sai)道(dao)即將步入(ru)一個強監管(guan)(guan)時(shi)代，市場格(ge)(ge)局(ju)將會(hui)重新(xin)洗牌。

美(mei)容儀市場在國(guo)內(nei)的(de)萌(meng)(meng)芽(ya)最早要追溯到(dao)2013年。彼時，雅(ya)萌(meng)(meng)、ReFa、FOREO等一大批海(hai)外(wai)高端(duan)美(mei)容儀品牌借著(zhu)互(hu)聯網春風來(lai)到(dao)國(guo)內(nei)落(luo)地生根，常(chang)年主導著(zhu)美(mei)容儀市場。

直(zhi)到2020年分水(shui)嶺的出現，種草、直(zhi)播等社交電商(shang)的本土化(hua)玩法，讓不少國產品牌的“平替”美容儀(yi)產品出圈且聲量大漲(zhang)，勢頭越(yue)發(fa)蓋過海外(wai)品牌。

另(ling)一方(fang)面，隨著(zhu)射頻、光子等技術普及和市(shi)場不斷開拓，不少美(mei)容儀代工廠與傳統家(jia)電品牌也躬身入(ru)局(ju)，將市(shi)場活(huo)力推(tui)至頂峰(feng)。相關數(shu)據顯示，電子美(mei)容儀的(de)的(de)品牌數(shu)量自2021年的(de)453家(jia)增加到(dao)2022年的(de)515家(jia)。

作(zuo)為近年美(mei)(mei)妝市(shi)(shi)場增速最快的(de)品類(lei)之一，美(mei)(mei)容儀(yi)(yi)市(shi)(shi)場的(de)井噴很(hen)大(da)部(bu)分得益于行業野蠻生長的(de)紅利期(qi)。在(zai)此之前，家用射頻美(mei)(mei)容儀(yi)(yi)產品一直(zhi)處在(zai)醫療器械和家用電(dian)器之間(jian)的(de)不(bu)明地帶(dai)，這也使得市(shi)(shi)場在(zai)瘋狂擴張(zhang)的(de)同(tong)時，也進來一大(da)批搶奪(duo)紅利的(de)“野蠻人”。

明年，“新規(gui)”的(de)落地(di)預示著行業野(ye)蠻生長的(de)紅利將不復存在。強監(jian)管(guan)下，不僅會逼退過往鉆(zhan)漏洞的(de)投機客(ke)，也(ye)會對現有的(de)市場競爭格局造(zao)成沖擊。

從拿到(dao)“門票(piao)”的(de)前期(qi)環節來看，Ⅲ類醫療(liao)器械具有非常高的(de)審批壁壘，取(qu)得醫療(liao)器械注(zhu)冊(ce)證通常需要(yao)經過(guo)一系列嚴格的(de)步驟，其中對于相關產(chan)品的(de)使用規格均有明確標準(zhun)。

這或(huo)意(yi)味著(zhu)，對于不符合標準的(de)產品(pin)，企業要(yao)快速進行清倉調整、迭代推新，勢(shi)必也會對過(guo)往的(de)銷量(liang)造成(cheng)影響(xiang)。

根(gen)據過往經驗，Ⅲ類醫(yi)(yi)療(liao)(liao)器械注(zhu)冊下(xia)證周期較(jiao)長，含臨床的整體正常周期在(zai)18-36個(ge)月左右。截至目前，我國尚未(wei)有獲得NMPA批準(zhun)上市(shi)的手持式(shi)第三(san)類射頻皮膚治療(liao)(liao)儀(yi)，先行的頭部(bu)美容(rong)儀(yi)品(pin)牌仍(reng)處(chu)于(yu)三(san)類醫(yi)(yi)療(liao)(liao)器械注(zhu)冊的臨床試(shi)驗階段。

這也為如覓光等頭部賽道玩家在明年(nian)的(de)走向增添了幾分不(bu)確定性(xing)。

#02

狂(kuang)飆下的陰影

從行(xing)業(ye)發展角度(du)出發，美容儀產(chan)業(ye)監(jian)管提級帶來的是整個(ge)行(xing)業(ye)準入門(men)檻的提高，無論對于產(chan)業(ye)升級還是消費市場都百(bai)利無一害(hai)。

在美(mei)容儀的(de)蠻荒時代，由(you)于行業標準(zhun)的(de)缺失，使得(de)市(shi)(shi)場在急劇膨脹的(de)同時亂象叢生，市(shi)(shi)面產品品質良莠不一，“虛假宣(xuan)傳”和“安全問題”一直都是困擾行業走向(xiang)健康發展的(de)陰(yin)影所在。

近年來，隨著美容儀市場紅利期爆發(fa)，各大品牌狂飆之下，消(xiao)費者(zhe)對于(yu)質量和(he)安全的投訴(su)量也(ye)在不斷加劇，甚至就連(lian)一(yi)些頭部品牌產品也(ye)問題頻出。

以備(bei)受市場矚目的黑(hei)馬(ma)覓光為例，在2022年雙11抖音美(mei)容儀銷(xiao)售榜單(dan)中位(wei)列第一，顯然已是賽道“TOP級”品牌。

但數(shu)科社發現，在小紅書上，關于(yu)“覓光射頻美(mei)容儀開裂”的筆記不(bu)在少(shao)數(shu)，其中(zhong)不(bu)少(shao)都是買來沒多久(jiu)或沒用幾次，導頭部分就出(chu)現開裂情(qing)況。

一條(tiao)(tiao)(tiao)筆記標題寫道：覓光換了(le)一次(ci)，用了(le)三次(ci)，又開裂，糟心。有網友在這條(tiao)(tiao)(tiao)筆記下評論，“已經(jing)換了(le)三四次(ci)了(le)，每次(ci)都是一個(ge)月(yue)左(zuo)右(you)就出來兩(liang)條(tiao)(tiao)(tiao)裂縫，其實這一個(ge)月(yue)我用不了(le)一兩(liang)次(ci)”。

根據覓光(guang)天貓(mao)旗艦店展示(shi)的(de)產品售后(hou)規則：七天無理由退換，一年內(nei)免費(fei)換新(xin)。有消費(fei)者(zhe)表示(shi)，超過一年后(hou)再出(chu)現質(zhi)量(liang)問(wen)題要(yao)換新(xin)，商家給(gei)出(chu)的(de)解決方(fang)案是則要(yao)再加付(fu)899元才(cai)能換新(xin)，不提供維修服務。

一位網友表示：“售后服務是不(bu)錯，但也(ye)不(bu)能(neng)(neng)一直(zhi)換啊(a)。”目前，AMIRO官(guan)方旗艦店中有6款(kuan)射頻(pin)(pin)美(mei)容儀(yi)，價格從2180元至7099元不(bu)等。動(dong)輒數(shu)千元的(de)美(mei)容儀(yi)依(yi)然頻(pin)(pin)繁出現產(chan)品上的(de)質量瑕疵，在品控(kong)方面顯(xian)然難(nan)辭其(qi)咎(jiu)，也(ye)并非憑借著售后服務所能(neng)(neng)掩蓋。

除了品控問(wen)題，當前消(xiao)費者對市面的(de)美容儀(yi)產品也(ye)有(you)不少關于使用后皮膚過敏、燙傷、觸電(dian)等問(wen)題的(de)投訴。在黑貓(mao)投訴上，覓光也(ye)曾(ceng)出(chu)現過疑似(si)皮膚燙傷的(de)投訴內容。

回過(guo)頭(tou)再(zai)來審視這(zhe)個后起之秀，覓光(guang)由深(shen)圳市宗匠科技(ji)有(you)限公司創立于2015年(nian)7月，最(zui)初靠主打(da)產品(pin)智能LED美妝鏡起家，直到(dao)2020年(nian)，才陸(lu)續(xu)上(shang)線紅光(guang)波(bo)脫毛儀、射頻美容儀兩款產品(pin)。

也就是說，它真正進入家用美(mei)容儀(yi)賽道的(de)(de)時間不(bu)過兩三年(nian)。而覓光(guang)半路(lu)殺出的(de)(de)節點(dian)正值國內“黑天鵝”起飛(fei)，受防控因素影(ying)響讓(rang)原本去美(mei)容院消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)用戶(hu)轉移到(dao)家用美(mei)容儀(yi)消(xiao)(xiao)費(fei)場景(jing)中，為美(mei)容儀(yi)紅利(li)爆發(fa)提供了良機(ji)。

據(ju)企(qi)查查數據(ju)顯示，過去(qu)三年(nian)新增了1162家(jia)經營美容儀(yi)器的相(xiang)關企(qi)業。市(shi)場的日漸喧囂同樣離不開(kai)資本的助推。

如覓(mi)光其母(mu)公司背后(hou)的投(tou)資(zi)(zi)方就不乏騰訊投(tou)資(zi)(zi)、小(xiao)米集(ji)團、順為資(zi)(zi)本(ben)(ben)等身影，目前(qian)已完(wan)成(cheng)五(wu)輪融資(zi)(zi)，披(pi)露融資(zi)(zi)總額達數億元人民幣。其中，小(xiao)米集(ji)團與(yu)順為資(zi)(zi)本(ben)(ben)近(jin)年更是(shi)頻頻出手(shou)，自2020年來先(xian)后(hou)投(tou)資(zi)(zi)了4家美容儀公司。

資本的(de)推(tui)波助(zhu)瀾讓不少如(ru)覓光這(zhe)樣的(de)后來者迅速突圍，但狂飆之(zhi)下(xia)的(de)質(zhi)量問(wen)題等陰影卻在不斷擴(kuo)大(da)。

#03

不安(an)的動力

眼(yan)下(xia)，美容(rong)儀即將躋身為“械字號”，對于(yu)覓光而言，同樣要面對另一個(ge)嚴(yan)峻的挑戰(zhan)。

回顧其過去(qu)三年(nian)的(de)成長軌跡，覓光沿用了美妝界完美日記的(de)DTC模式，在(zai)短視(shi)頻種草(cao)、達人直播、品牌自(zi)播等多方面全面發(fa)力，抖音是其大手筆投放換銷量的(de)主戰(zhan)場。

據(ju)不完全統計(ji)數(shu)據(ju)，2021年(nian)，覓(mi)光在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)的(de)關聯(lian)賬號總數(shu)還只有(you)111個，直播抖(dou)(dou)音(yin)(yin)號有(you)92個，視頻(pin)抖(dou)(dou)音(yin)(yin)號有(you)22個。但到了2022年(nian)，覓(mi)光在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)上的(de)關聯(lian)賬號總數(shu)飆升(sheng)至1225個，直播抖(dou)(dou)音(yin)(yin)號高(gao)達(da)962個，視頻(pin)抖(dou)(dou)音(yin)(yin)號數(shu)也達(da)到298個。

果集數據顯示，去(qu)年雙11期間，覓(mi)光在抖(dou)音(yin)平臺共合作110位(wei)直播達(da)人(ren)帶貨(huo)覓(mi)光六級射頻美容儀，明(ming)星頭腰尾達(da)人(ren)配比是1：1：2：6。而同期的雅萌僅(jin)合作14位(wei)直播達(da)人(ren)。

事實證明它押對了(le)注，集中火(huo)力(li)開火(huo)的覓(mi)光(guang)在(zai)抖音(yin)雙(shuang)11美容(rong)儀(yi)銷售榜中較前年連提3個名次，趕超雅萌坐上第一寶座。其中，達人直播(bo)為覓(mi)光(guang)貢獻了(le)抖音(yin)雙(shuang)11期(qi)間97%的銷售額。

但轉(zhuan)眼(yan)來到今年618，覓(mi)光(guang)的(de)集(ji)中火力打法似乎(hu)正(zheng)在失效。據青眼(yan)情報發布的(de)榜單顯(xian)示，今年“618”期(qi)間，覓(mi)光(guang)不僅被雅萌(meng)重新(xin)奪寶座，還被剛出道不到一年的(de)Ulike旗下全資子品牌極(ji)萌(meng)甩(shuai)在了身后。

（圖源(yuan)：青眼情報）

席位的更(geng)替也間接表明(ming)，覓光在品牌投放構筑的護城河并不牢(lao)固，且有過于依賴(lai)抖音這一渠(qu)道的隱憂。

近年來，不斷出(chu)臺的(de)“新規”對“械字號”的(de)代理(li)、經銷等經營(ying)管理(li)，以及進行直播帶貨的(de)投放渠道(dao)均做(zuo)出(chu)了相應要求。如《醫療器械監(jian)督管理(li)條例》中明(ming)文規定：

從事醫(yi)療器械等特殊商(shang)品(pin)直播(bo)的主播(bo)要有(you)較高的專業知(zhi)識和技能，有(you)相應執業資質(zhi)并向直播(bo)平臺(tai)進行執業資質(zhi)報備。未(wei)取得相應執業資質(zhi)或未(wei)向平臺(tai)報備的，不得開展特殊商(shang)品(pin)的網絡(luo)直播(bo)營銷(xiao)。

同時，《廣告(gao)法(fa)(fa)》明定，“械字(zi)號”產品也不能利用廣告(gao)代(dai)言做(zuo)推薦，投(tou)放廣告(gao)前(qian)也需要經過(guo)有關部門審查(cha)。這(zhe)意味著，到了(le)明年(nian)四月(yue)，覓光過(guo)往的(de)投(tou)放打法(fa)(fa)很(hen)可能遭遇(yu)重創，難以為繼。

另一(yi)方面(mian)，在產品(pin)端，受(shou)限于技(ji)術(shu)成(cheng)熟度與(yu)行(xing)業特性的(de)(de)牽制，覓光(guang)尚未(wei)形(xing)成(cheng)真正的(de)(de)護(hu)城(cheng)河。當前，美容儀(yi)三大主流(liu)技(ji)術(shu)，射頻(pin)、微電流(liu)和光(guang)，以射頻(pin)類最為流(liu)行(xing)，但頭部玩家的(de)(de)射頻(pin)美容儀(yi)產品(pin)均主打抗衰，核心技(ji)術(shu)和真實療效上難分(fen)高(gao)低。

夸大宣傳效果一直是美妝行業(ye)難以根治的(de)通病，美容儀賽(sai)道亦(yi)難以幸免，更有不少消費者(zhe)將之視為(wei)“智商稅”。

如覓(mi)光天(tian)(tian)貓旗(qi)艦一款暢銷的深層射頻美容儀產(chan)品(pin)，宣(xuan)傳(chuan)頁展示著“7天(tian)(tian)見證膠原蛋白+37.5%”、“兩周亮眼扶紋”、“4分鐘緊致下頜線(xian)”等標語，但真實效果是否如此迅速(su)，想必已(yi)經購買過產(chan)品(pin)的消費(fei)者心中已(yi)自有評判。

對于年輕的覓光們而言，停下狂飆未嘗(chang)不是(shi)一件(jian)好(hao)事。