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中國(guo)市場(chang)

誰能做品牌建設的陪伴(ban)者和引領者？

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)這個詞大家并不陌(mo)生，在當(dang)下(xia)大家對于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)理解進(jin)一步加深，但企業間(jian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)設的(de)能力大小不一、對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)理解的(de)程度不同，這也意(yi)味著需要更多(duo)的(de)生態和平臺去承(cheng)載、包(bao)容，讓品(pin)牌(pai)(pai)(pai)間(jian)形(xing)成良性的(de)共生增長機制。

在當下，要說(shuo)最懂(dong)品牌(pai)的其實是一(yi)些服務品牌(pai)發展的商業平臺，也更懂(dong)如何做品牌(pai)！

他們就像一片熱帶雨林，營造了一個成熟的物種生態(tai)，以此來循環幫(bang)扶(fu)著生態(tai)內(nei)不同(tong)物種共同(tong)發展(zhan)。

其中，“天貓(mao)超(chao)(chao)級品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)日”就是一個很(hen)好的例子。作(zuo)為天貓(mao)平臺的超(chao)(chao)級營銷IP，從2015年開始，天貓(mao)超(chao)(chao)級品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)日已與超(chao)(chao)過200個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，合作(zuo)過超(chao)(chao)300場超(chao)(chao)品(pin)(pin)(pin)(pin)策劃(hua)，逐漸成為所有頂級品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)大事件的首發陣地。在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設上，天貓(mao)超(chao)(chao)級品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)日也一直走在(zai)業內前沿。

最近，天貓超級品(pin)(pin)牌日與(yu)王者榮耀首(shou)次(ci)聯(lian)動(dong)，再次(ci)突破了(le)自我(wo)形式及(ji)品(pin)(pin)牌定義的邊界，和以往與(yu)品(pin)(pin)牌、IP聯(lian)動(dong)只(zhi)是互相借用影響力大不相同，這種(zhong)新的商業合作模(mo)式值得我(wo)們關注與(yu)思考(kao)。

突破傳統(tong)合作模(mo)式(shi)

鏈接傳播力與商業資源

大部分消(xiao)費者對天貓超級品(pin)牌日(ri)并不陌生，這是(shi)(shi)電商時(shi)代(dai)，品(pin)牌一年中(zhong)自我勢(shi)能(neng)提(ti)升(sheng)和(he)消(xiao)費提(ti)升(sheng)的重(zhong)要節點。雖然(ran)，王(wang)者榮耀并不是(shi)(shi)傳統認知中(zhong)“品(pin)牌”的形態，但從游(you)戲(xi)發(fa)展(zhan)史來看，成(cheng)熟且成(cheng)功的游(you)戲(xi)作品(pin)本(ben)身就是(shi)(shi)一個(ge)大IP，而大IP也可以(yi)是(shi)(shi)品(pin)牌。

因此(ci)，王(wang)者榮耀x天(tian)貓超級品牌日(ri)是一種創新，也(ye)是商業(ye)資源最大化的(de)最新案例(li)。

量身定制，豐富(fu)生活場景體(ti)驗

在(zai)(zai)本次聯動中(zhong)，王者(zhe)榮耀(yao)將游(you)戲內禮品卡(ka)權益(yi)實(shi)物(wu)化(hua)，與天貓超級(ji)品牌日共同推出定制實(shi)體皮膚卡(ka)，上線并在(zai)(zai)天貓超級(ji)品牌日首發定制的實(shi)體卡(ka)片，滿足游(you)戲愛好者(zhe)的收藏(zang)需(xu)求(qiu)，還可以互相禮贈，成為社交通貨。

王者榮耀天(tian)貓超級品(pin)(pin)牌日還聯合(he)授權品(pin)(pin)牌推出全(quan)生(sheng)活(huo)化(hua)產品(pin)(pin)，包(bao)括IQOO、鴻星爾(er)克、安慕希(xi)、清揚、康佳等(deng)品(pin)(pin)牌，囊(nang)括服飾、家(jia)電、食品(pin)(pin)等(deng)方(fang)面(mian)，將虛擬的(de)游(you)戲內(nei)容以(yi)現實可感的(de)方(fang)式滲(shen)透到(dao)日常生(sheng)活(huo)，打造(zao)符合(he)年輕人價值(zhi)觀(guan)的(de)理想生(sheng)活(huo)，滿足二(er)次元(yuan)消費者在三次元(yuan)的(de)期待。

同(tong)時線下渠道在(zai)成(cheng)都寬窄(zhai)巷子舉(ju)辦快閃活動，不(bu)僅有實體(ti)聯(lian)動產品(pin)推送，還邀請(qing)知名(ming)戰隊(dui)現(xian)(xian)場(chang)直播電競比(bi)賽(sai)，吸引年輕消費者(zhe)參與(yu)互(hu)動。天貓人(ren)偶現(xian)(xian)身快閃店，近(jin)距(ju)離與(yu)現(xian)(xian)場(chang)用戶互(hu)動交流。

用戶(hu)在真實(shi)場景中(zhong)感(gan)知品牌(pai)與王者榮耀(yao)x天(tian)貓超級品牌(pai)日(ri)的(de)深度(du)結合，加深對品牌(pai)和產(chan)品的(de)了解，更(geng)能形成對品牌(pai)多維的(de)“好感(gan)度(du)”，引(yin)起人群(qun)對品牌(pai)的(de)興趣(qu)，這也(ye)是創(chuang)造商業增量(liang)的(de)開(kai)始。

立體聯動，多主(zhu)體合作破圈

在游(you)戲(xi)內，王者榮耀(yao)推出(chu)“一起(qi)樂(le)開(kai)花”定(ding)制紀念版系列(lie)拖尾、擊敗、回城(cheng)特(te)效等主題限定(ding)道具(ju)，吸(xi)引游(you)戲(xi)用(yong)戶的興趣(qu)及注意；在游(you)戲(xi)外，王者榮耀(yao)通過微博(bo)、王者營地等渠道發布預售信息(xi)，配合官微和騰(teng)訊生態持(chi)續發聲(sheng)。

此(ci)次王(wang)者榮耀合作的9大品(pin)牌(pai)也同步在(zai)(zai)微博發聲，預告新(xin)品(pin)上線信(xin)息，助力王(wang)者榮耀天貓(mao)超級(ji)品(pin)牌(pai)日的聲量。天貓(mao)也在(zai)(zai)淘寶內(nei)頁開設王(wang)者榮耀天貓(mao)超級(ji)品(pin)牌(pai)日主會(hui)場，將本次與王(wang)者榮耀合作研(yan)發主題定制(zhi)款產(chan)品(pin)的9大品(pin)牌(pai)聚集(ji)在(zai)(zai)一起，貼心地為游戲用戶(hu)提供一個專屬的購物空間(jian)。

有了二者的里外配合及其他合作品(pin)牌(pai)的助力，再疊(die)加天貓超級品(pin)牌(pai)日本身的影響力，本次聯動(dong)在全域實現了持續引流。

王者榮耀天貓超(chao)級(ji)品牌日，不僅是有影響力(li)的流(liu)量入口，還混(hun)合多品牌流(liu)量實(shi)現人(ren)群破圈。本(ben)次二者的合作(zuo)，正是將王者榮耀的強傳(chuan)播力(li)與天貓的優(you)質商業資源鏈接起來，為游(you)戲等虛擬(ni)資產IP“商業轉化”帶來多種可(ke)能，也為天貓平臺上的超(chao)級(ji)品牌長期運(yun)營(ying)積累了(le)經驗，互相助力(li)長期發展。

流水不爭(zheng)先，爭(zheng)的是滔(tao)滔(tao)不絕

毫(hao)無疑(yi)問，這次聯動對王者榮耀和天(tian)貓(mao)超級品牌(pai)日(ri)兩(liang)個IP而言，是一場突(tu)破(po)傳(chuan)統的的雙(shuang)贏合作。兩(liang)個成(cheng)熟IP的碰撞，帶來打破(po)邊(bian)界的商業新模式，對平臺、品牌(pai)、行業以及消費者都有著重要(yao)意(yi)義。

從影響力(li)到購買力(li)，打造(zao)IP勢(shi)能新基建

作為一(yi)款深受年(nian)輕人喜(xi)愛(ai)的(de)游戲，王者榮(rong)耀(yao)(yao)過往與品(pin)(pin)牌的(de)聯名合作并不(bu)少見，從美(mei)妝護膚到飲食數碼，可以(yi)說王者榮(rong)耀(yao)(yao)已(yi)經把聯名都玩了(le)一(yi)個遍了(le)，而(er)(er)那些聯名合作的(de)品(pin)(pin)牌需求(qiu)也很明確，希望能借助(zhu)王者榮(rong)耀(yao)(yao)IP的(de)影響力(li)吸引年(nian)輕人的(de)注意力(li)，讓年(nian)輕人在(zai)新的(de)情景下愛(ai)上品(pin)(pin)牌，從而(er)(er)實現(xian)品(pin)(pin)牌的(de)年(nian)輕化。

但(dan)對王者榮耀這樣的IP來說，與(yu)品牌的合(he)作不能局限(xian)于(yu)把IP形象簡(jian)單印上包裝。一(yi)方(fang)面，它需要明確方(fang)向，打造消費(fei)者喜(xi)愛(ai)的產(chan)品，加強IP、品牌和(he)消費(fei)者之間的聯(lian)系。另(ling)一(yi)方(fang)面，它更需要持續(xu)的渠道影響(xiang)，和(he)品牌一(yi)起打造一(yi)個(ge)屬于(yu)年輕人的虛擬與(yu)現實結合(he)的正向商業(ye)生(sheng)態。

而天貓(mao)(mao)超(chao)(chao)級品(pin)牌日作為電商(shang)語境(jing)下的(de)“超(chao)(chao)級品(pin)牌聚集地”，擁(yong)有(you)著(zhu)大量的(de)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)，場景自(zi)帶購(gou)物心智，購(gou)買的(de)確(que)定性(xing)更(geng)大。ToB，它(ta)像(xiang)是一(yi)個操盤(pan)手(shou)，將王者(zhe)(zhe)(zhe)榮(rong)耀(yao)和許多品(pin)牌聯(lian)合在(zai)(zai)一(yi)起，幫(bang)(bang)助IP完善(shan)渠道側的(de)基建。ToC，消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)也可(ke)以在(zai)(zai)天貓(mao)(mao)超(chao)(chao)級品(pin)牌日這個“大商(shang)超(chao)(chao)”里買到王者(zhe)(zhe)(zhe)榮(rong)耀(yao)聯(lian)名的(de)各(ge)種用品(pin)，實現IP高頻、全維飽和覆蓋(gai)，無形中進一(yi)步擴(kuo)大IP影響力，提升IP勢能。總(zong)的(de)來說，天貓(mao)(mao)擁(yong)有(you)更(geng)完整的(de)商(shang)業閉環能力，能夠幫(bang)(bang)助IP更(geng)好地實現商(shang)業化(hua)。

重要(yao)的(de)是作為平臺方，天貓是最懂(dong)當(dang)下(xia)趨勢風向的(de)，可以聯合IP與品牌(pai)打造跨次元超級爆品。

其(qi)實，王(wang)者榮耀并非在(zai)這(zhe)(zhe)里(li)找到新(xin)的(de)(de)生(sheng)命力(li)(li)的(de)(de)IP個例(li)。早在(zai)2019年，天貓(mao)超級(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日(ri)聯(lian)合(he)迪士尼(ni)，以米(mi)奇這(zhe)(zhe)一(yi)年輕人(ren)喜愛的(de)(de)超級(ji)(ji)(ji)IP為主題，打造(zao)了(le)(le)米(mi)奇天貓(mao)超級(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日(ri)。一(yi)個超級(ji)(ji)(ji)IP、35個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、800多款(kuan)聯(lian)名(ming)產品(pin)(pin)為這(zhe)(zhe)場商業(ye)活動賦予(yu)IP新(xin)的(de)(de)生(sheng)命力(li)(li)，開啟了(le)(le)IP故事的(de)(de)新(xin)講法，幫助實現IP與商業(ye)場景的(de)(de)深度(du)銜接(jie)與突破。而潮玩品(pin)(pin)類頭部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)——泡泡瑪(ma)特，也已經連續與天貓(mao)超級(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日(ri)合(he)作(zuo)了(le)(le)四(si)次，從打造(zao)合(he)作(zuo)限(xian)定款(kuan)到孵化第二梯隊IP，泡泡瑪(ma)特在(zai)這(zhe)(zhe)里(li)不僅完成了(le)(le)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與粉絲的(de)(de)溝通，搭建起品(pin)(pin)牌(pai)(pai)人(ren)群(qun)金字塔，還(huan)在(zai)天貓(mao)超級(ji)(ji)(ji)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)日(ri)的(de)(de)助力(li)(li)下(xia)開展創意發(fa)散，為消費(fei)者帶來(lai)更多消費(fei)想象(xiang)。

也就(jiu)是(shi)說，品(pin)牌(pai)的定義(yi)并不局限于(yu)(yu)實體(ti)，虛擬IP也可以利用天貓(mao)平(ping)臺(tai)的影響力，打通渠道，為產品(pin)加(jia)(jia)分。于(yu)(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言，IP凝聚著品(pin)牌(pai)文化，最能觸動年輕人的心。IP和超級品(pin)牌(pai)日的合(he)作，能夠讓(rang)年輕消費(fei)者在商(shang)業(ye)場景下進(jin)入品(pin)牌(pai)的另(ling)一種(zhong)精神世(shi)界，加(jia)(jia)深(shen)對品(pin)牌(pai)、IP的理解(jie)，也筑起品(pin)牌(pai)未來的消費(fei)市場。

從(cong)單打獨斗到(dao)組團(tuan)經營(ying)，打開品牌升維通(tong)道

作為阿里(li)最(zui)大的(de)(de)品牌聯合營銷陣地，天貓(mao)超級品牌日沉淀了屬于自(zi)身的(de)(de)IP價(jia)值——不僅是年輕人心智中超級品牌的(de)(de)第一觸(chu)達渠道，而且能夠助力品牌更好(hao)樹立并(bing)夯實與C端(duan)消費者的(de)(de)溝通。

客(ke)觀(guan)來說，并非所有品(pin)牌(pai)都適合參加天(tian)貓(mao)超級品(pin)牌(pai)日。但王者榮耀這(zhe)類超級IP的(de)(de)加入，無疑打開(kai)了(le)品(pin)牌(pai)與(yu)天(tian)貓(mao)超級品(pin)牌(pai)日合作(zuo)的(de)(de)新思路，實現了(le)天(tian)貓(mao)超級品(pin)牌(pai)日自我形式的(de)(de)邊界(jie)突破。

通過聚(ju)焦一個IP主題(ti)，不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)體(ti)量、品類的(de)品牌(pai)(pai)，可(ke)以(yi)在(zai)天(tian)貓(mao)超(chao)級(ji)品牌(pai)(pai)日(ri)聯合發布限定超(chao)級(ji)產(chan)品，打造更與(yu)眾不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)更強(qiang)大的(de)“天(tian)貓(mao)超(chao)級(ji)品牌(pai)(pai)日(ri)生(sheng)態”，滿足不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)商(shang)(shang)家(jia)不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)階段的(de)營銷訴求。天(tian)貓(mao)超(chao)級(ji)品牌(pai)(pai)日(ri)就(jiu)像是一個樞紐(niu)，將商(shang)(shang)品的(de)生(sheng)產(chan)者和消費者鏈接起來，幫助不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)品牌(pai)(pai)實現了價值提升，為更多品牌(pai)(pai)打開增量空(kong)間(jian)。

從打破邊界到整合(he)資源(yuan)，構筑(zhu)產(chan)業生態(tai)繁榮

去(qu)中心(xin)化的語境下(xia)，品牌缺少中心(xin)化舞臺，但(dan)并不意味著服飾的資(zi)源不可以引流給飲料，與水晶球(qiu)和小家電的消費者沒有交(jiao)集(ji)。

作為平臺，打破品(pin)類邊(bian)界(jie)，整(zheng)合(he)不同(tong)品(pin)牌分散(san)的(de)閑置資源，真(zhen)正聚焦解決當(dang)下消費者關心的(de)問題，是最有價(jia)值的(de)事(shi)情。當(dang)平臺不僅僅站在自己原(yuan)有的(de)產業邊(bian)界(jie)內思考問題，而是從產業的(de)供(gong)給、組(zu)貨以及營銷端出發(fa)，突破與(yu)品(pin)牌、消費者建聯的(de)邊(bian)界(jie)，激活品(pin)牌商業價(jia)值，才能成為互(hu)聯網(wang)商業生態可持續發(fa)展的(de)基石。

因(yin)此，表面上(shang)看王者榮耀x天貓超級品牌日的(de)成功，是因(yin)為它能(neng)(neng)夠(gou)打破邊(bian)界，通(tong)過(guo)聚焦主題盡可能(neng)(neng)大(da)地擴(kuo)散影響力(li)。但不(bu)能(neng)(neng)忽(hu)視的(de)底層邏輯是，它把消費(fei)(fei)者推上(shang)了(le)關注(zhu)的(de)C位。平臺、品牌、IP一起發(fa)力(li)，回應了(le)消費(fei)(fei)者在二次(ci)元世界里(li)的(de)熱愛(ai)，帶來豐富的(de)產(chan)品真正(zheng)滿足了(le)消費(fei)(fei)者的(de)需求。

當邊(bian)界的(de)墻被推(tui)倒的(de)時(shi)候(hou)，就回歸(gui)了(le)當下(xia)商業的(de)第一性(xing)原理——消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)體(ti)驗。這也(ye)是天貓超級品牌日以及背后(hou)的(de)平臺正(zheng)在(zai)做的(de)事情。只有真正(zheng)滿足消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)需(xu)求的(de)產品，才能帶來消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對品牌的(de)好(hao)感度，把影(ying)響力(li)變(bian)成有效購買力(li)，為品牌帶來長(chang)效經營的(de)確定性(xing)。

圖(tu)片

創(chuang)新不止

天貓超級(ji)品牌(pai)日助(zhu)力超級(ji)品牌(pai)的成長

克萊·舍基(ji)在(zai)《未來是(shi)濕的》一書(shu)中這樣(yang)講到(dao)：“互聯網的價(jia)值，絕大部(bu)分來自(zi)它作為群體(ti)構建的工具的作用(yong)。”

天(tian)貓從誕生之初(chu)就是創新(xin)的試驗(yan)田，從率(lv)先allin無線，到(dao)推動店(dian)鋪運營(ying)向(xiang)富媒體(ti)跨越。這幾年，天(tian)貓不斷完(wan)善(shan)運營(ying)服務，全(quan)面向(xiang)消費(fei)者為核(he)心轉型(xing)，一直引(yin)領(ling)行(xing)業的先鋒風(feng)口。

永遠(yuan)敢(gan)吃第一口螃(pang)蟹，這是行業對天貓創(chuang)新不(bu)止的肯定。

而(er)在當下這個差異化越(yue)來越(yue)小的(de)時代，創新(xin)意味著(zhu)新(xin)機會，比任(ren)何(he)時候都更(geng)加關(guan)鍵，這種能(neng)力也是(shi)引領者(zhe)和追隨(sui)者(zhe)的(de)分(fen)水嶺(ling)。

回顧這次王者榮耀(yao)天貓超級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日的(de)聯動(dong)事(shi)件，除了創新之外，天貓超級(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)日的(de)成(cheng)功之處還在(zai)于做到了：第(di)(di)一(yi)，成(cheng)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)動(dong)力引擎，幫(bang)助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)拓展邊界(jie)；第(di)(di)二，跨品(pin)(pin)(pin)類(lei)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)組局(ju)，幫(bang)助不同體量(liang)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)激活商(shang)業價值；第(di)(di)三(san)，回歸商(shang)業的(de)第(di)(di)一(yi)性(xing)原理(li)，幫(bang)助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)更好地回應(ying)消費者，讓身處其(qi)中(zhong)的(de)消費者享受到商(shang)業繁榮的(de)饋贈。

作為穿(chuan)越(yue)周(zhou)期的“第一(yi)IP”，天貓超級品牌日走過混(hun)沌(dun)荒蕪(wu)時期，也歷經繁(fan)榮增長的黃金時代，始終在(zai)發展中不斷(duan)突(tu)破(po)。從(cong)2020年(nian)讓(rang)品牌找到(dao)(dao)(dao)做自己(ji)的中心化舞臺，到(dao)(dao)(dao)2021年(nian)以社(she)會議題超越(yue)自我，回首2022年(nian)，又(you)讓(rang)品牌看到(dao)(dao)(dao)更多確(que)定性增長。